凡客诚品简介
于2007年10月正式运营的VANCL 的中文名是：凡客诚品，简称“凡客”。品牌的名称由其创始人陈年和品牌咨询专家等确定。意思是凡人都是客，这代表一个诚恳的品牌。这还有一个深层含义，即VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁）。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。这是一家销售自有品牌服饰、家居时尚用品的B2C互联网品牌。
VANCL的服装提倡简约、自在、纵深、环保的理念，由欧美著名设计师领衔企划，参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，同时集结顶级男装品牌经典款式之精华，让用户以中等价位享受奢侈品质。
VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：“删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。”VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。
由于VANCL网站推出许多的优惠活动，价位让一般的男士都能够负担得起。和在奢华的商店购物有所不同。当你在VANCL的购物网站上溜达时你会被他的品质和优惠价格吸引，你会发觉采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少很多。比如前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是被疯狂抢购。
VANCL网上商城属于B2C的电子商务模式，VANCL衬衫网上商城页面小巧清新的格调，给人非常清爽的购物体验，加上衣服的质量不错，很快在互联网上火了起来。目前，在新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站都能看到VANCL凡客诚品的身影。
凡客成品的创新
目前在腾讯、网易、新浪、搜狐等各大网站以及迅雷等网络常用工具资讯条上，都会看到凡客诚品的踪影。凡客诚品作为网上购物商城的后起之秀俨然成为一个奇迹，这主要得益于他的渠道定位。VANCL以互联网为主要的销售渠道，这个渠道的定位决定了必须以互联网营销来推动销售。
其实，在服装直营业内，一开始凡客诚品将PPG（中国一家领先的服装网络直销公司）作为它的学习对象。但随着PPG的倒下，凡客诚品的老总陈年意识到PPG轻资产模式成为了电子商务的一剂“毒药”。于是VANCL团队在基于之前多年网上零售从业经验，开始了对营销、物流、品牌、渠道等多方位的精细化管理和控制。
电子商务中网络平台是网店营销的主体，它不仅能有效降低营销传播成本，而且便于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。这能实现品牌传播和销售渠道的完美整合。
在这里网络渠道的作用在于产品的接触和产品销售。如果将网络平台仅仅用作投放广告，也就是说，仅仅让消费者接触你的网店而没有之后的网上销售环节，那么这就是一个失败的网上渠道营销案例。如果能做到完整接触并且及时销售，这才是一条完美的渠道。
意识到这一点的凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。就像凡客诚品的负责人陈年说的一样：“凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜。”
其实，据陈年透露：隐藏在凡客诚品网络营销深层次的策略是“以ROI为核心”的广告投放策略，即广告与销售投入产出比要合理。由于互联网行为的可视化，投放在网站的广告是按效果分账的。也就是说VANCL在新浪上投放了广告，可以监测到消费者通过新浪点击广告成交的量有多少，再根据订单来结算广告费。这使得VANCL找到了一条比PPG成本更低、效率更高的推广渠道。
目前，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指按销售提成广告费用。这种方式在网络平台上，把产品的输出和广告完美结合起来，把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待。这就是凡客成功之道，就是借助于网络进行渠道建设的成功经验。
VANCL公司同时还发现，对网购的顾虑，仍然是阻碍消费者进入的一道高门槛。因为没有实体店铺，客户担心无法购买前亲身体验商品。于是他们提出挑战极限购物体验：当场试穿，当面验货，满意再收货；30天无条件退换货，退换运费由VANCL承担等等。良好的购物体验最终获得了用户的忠诚度，吸引了很多回头客。
另外一方面，VANCL在互联网上的广告也是值得学习的，他们在互联网上利用“卖点明确、制作精美”的广告吸引了消费者的目光，很多网民情不自禁地点击VANCL网页的链接。这让其产品销售与品牌同步得到提升，如一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。
“营销课堂”
凡客诚品自运营一年多以来，2008年销售额近5亿，日订单量上万。在这个过程中最重要的特色便是在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。对于这近乎神奇的业绩，很多人认为存在太多的偶然。其实这是准确的渠道营销策略的结果。
1.利用广阔的人脉进行网络营销
以陈年为代表的核心团队，拥有多年的互联网从业经验。他们深知互联网是消费者学习的最重要的渠道。所以他们站在客户角度把握搜索引擎优化，实现将网站产品推向客户，博得客户青睐。VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，最大范围地争夺高端国内主流媒体推广资源，整合营销资深的互联网人力资源，使其网站产品线规划从内到外都有亲和力。
2.重视产品质量，扩大口碑营销效果
与PPG发展如日中天的过程中负面消息不断有所不同，凡客在品牌创建和营销推广过程中，始终站在用户的角度严把产品质量关。力求三赢，即“凡客”、“制造商”、“顾客”都得到满足。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。这让凡客获得良好的网络口碑。面对铺天盖地的广告攻势，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，此时口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
3.重视体验营销
一次良好的品牌体验比正面品牌形象宣传更有力。VANCL采用“VANCL试用拉拉队”，免费获新品BRA-—魅力BRA试穿体验活动的策略，让用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，从而获得更多的消费者。
4.建立会员制体系
订购VANCL凡客诚品商品的同时自动成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。这有点类似于贝塔斯曼书友会的模式。另外，VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。
从美的和凡客诚品的渠道营销案例可以看出，渠道对企业来说一方面是资源，另一方面又存在不确定性，因为如果经营管理不善的话，渠道就有没稳定性，难以存活，在渠道的整合过程中，共赢是关键，这要求在整合时要考虑到目标消费群体的价值趋同性，考虑到共享产品之间的有效互补或补充性，考虑到合作上相互的对等性，考虑到相互之间的一致性，总体来说，在技术的层面，主要体现为：
一是不破不立。
不破不立说的就是通过不同的途径来培育自身的渠道。因为如果对方愿意或兴趣很浓，或者是有足够的资金实力，哪怕不是经销你所在行业的产品，同样可以让其开展运作，为你开创蓝海空间，如凡客诚品和PPG开创的男性服饰网上销售和邮寄销售、格子铺的出现等。
二是善于整合道路。
关于渠道整合，营销界有个很简单的解释：如果三个企业共租一个渠道的话，就等于这个渠道的成本以往要一个人承担，现在只需要承担三分之一；如果你把你的一个渠道与另外两家企业互相交换的话，那么你的渠道资本就由一条变成了三条。这就是渠道整合的优势，如在SPA水疗馆里赠送红酒优惠券、在红酒专卖店里赠送SPA优惠券、苏泊尔与金龙鱼的合作促销等。
三是善于借势。
这就是借助和嫁接一些相关和存在互补的渠道资源。如对于白酒的销售，考虑到婚庆的巨大市场需求，可以嫁接婚纱影楼这个渠道；如可乐可以借道快餐、网吧等渠道场所；天然气与房地产开发商的合作、家电与房地产的合作等。
第十一章 概念营销