花旗银行简介
已有近200年历史的花旗银行（Citibank）进入新世纪以来，资产规模已达9022亿美元，一级资本为545亿美元，被誉为“金融界的至尊”。时至今日，花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲、中东，花旗银行更是外资银行的先锋导向标。
多年以来，银行家们只强调银行产品的赢利性与安全性，很少关注银行服务的实质。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来。银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，从而诞生银行服务营销理念，还源于花旗银行。
花旗银行在金融界的成就得益于1977年实施的银行服务营销战略。1997年，花旗与旅行者公司的合并，真正发展成为一个银行金融百货公司。之后花旗银行副总裁列尼·休斯坦克发表了一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章，这开启了花旗银行的服务营销理念。此篇文章标志着花旗银行成为银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。倾尽一切让顾客感受并接受花旗独特的金融服务是花旗银行能成为银行界先锋的秘诀。目前，花旗成为金融受众的首选。
自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来，为了更好地满足顾客需求，他们不断地将银行服务与金融产品创新融合起来。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行对银行服务营销理念的进一步深化，更加大了它的银行服务营销力度，同时还将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗成为行业内国际化的典范。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。如今，花旗银行能提供多达500种金融服务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任顾客自由选择。
目前，花旗银行已成为金融服务的世界品牌。没有哪家金融机构的业务和资源能够涉及如此之多的地方，应付如此之多的顾客需要。花旗银行作为唯一一家推行全球业务战略的银行，在近100个国家为跨国、跨区及当地的企业客户服务，满足了56个国家5000万消费者的服务需求。
花旗银行的名称即意味着服务，花旗能在以业务范围内做到比客户预期更高的服务需求。花旗银行目前主要的业务范围包括：
电子银行业务。花旗银行的电子银行服务主要依靠计算机、自动柜员机和花旗电话银行等快捷工具，在一年365天，一天24小时内都可得到安全而便捷的服务。
私人银行业务。花旗银行在32个国家设有私人银行业务，花旗员工可通过银行的人才、产品及策略网络，为客户提供全球投资组合的第一手资料，花旗银行还会协助客户寻求投资机会及识别投资风险。
信用卡业务。花旗银行是全球最大的信用卡发行机构。在世界范围内，花旗银行发行的信用卡，或花旗银行与其他知名机构共同发行的信用卡可以在客户不同的财务状况下满足信用卡持卡客户的多样化消费需求。
新兴市场业务。在世界各地花旗银行就像一家当地商业银行一样，持有营业执照，了解当地市场，并拥有训练有素的当地雇员，配合着跨区域性的优势向客户提供世界水平的银行服务，这些业务优势使得花旗银行在新兴市场服务客户接近100年，源远流长，并取得了长足的发展。
企业银行业务。目前，花旗银行在100多个国家与地方性、区域性和全球性的公司客户进行着合作。花旗银行在世界各地的市场所涉及的深度和广度是企业银行业务的基石。无论是在国内，还是在世界任何地方，企业均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。
跨国公司业务。基于花旗银行数十年来所积累的银行业关系和经验，许多著名的跨国公司都愿意与花旗银行合作。这些公司大多希望向海外扩展，特别是向新兴市场扩展，因为那里的消费者和商品市场欣欣向荣。
花旗银行所有战略的最终目标是将花旗银行的产品和服务推向全世界。就发展历程、规模、能力、产品、产业知识和经验而言，花旗银行都比竞争对手领先一步，简而言之，花旗银行全球独一无二的网络可随时随地为客户提供其所需的服务。
服务营销之行
金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。花旗银行懂得在创造客户需求上做文章，正如著名管理学家德鲁克曾指出：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客，以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命。”花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念。他们在营销技术和手段上不断推陈出新，从而升华花旗服务，保持花旗的金融先锋形象。
花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗通过幽雅的服务环境、人性化的设施、快捷的网络速度、和谐的服务氛围、便利的服务流程以及积极健康的员工形象等信息传达着它的服务特色。
另外，通过关系经理的服务方式，花旗银行建成了跨越多层次的业务项目、职能、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新业务，促使潜在的客户变成现实的用户。花旗在银行服务营销策略中，经常提供上门服务，鼓励员工充分与顾客接触，让员工和顾客在服务生产系统中互动起来。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。
在引导客户预期服务方面，花旗本着诚信的原则从不做出过多或过高的承诺，一旦传递给客户允诺就必须保质保量地完成。这是花旗服务客户价值理念的直接体现。有个典型例子就是承诺“花旗永远不睡觉”。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接听，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。
同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，提升针对性的银行服务质量。通过了解客户需求，在确保质量和安全的前提下，针对此提供相应的产品或服务，缩短管理者与员工、员工与客户、管理者与客户之间的距离。进一步改善银行的服务态度，提高银行的服务质量，完善合作方式，进而提高客户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。
花旗银行服务营销的成功实施，拓展了服务领域，强化了服务质量。通过提升服务质量，银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。从而使得花旗品牌深入人心，客户纷至沓来，以至每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户。从花旗的发展历程来看，在当今信息技术引发的金融创新浪潮中，各个银行之间试图通过人缘优势、技术优势、网点优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务营销开展的优劣将成为银行竞争成败的关键。
“营销课堂”
金融危机风暴过后，缺乏现代银行服务内涵的金融产品逐渐失去竞争优势。在很多国家和地区，老百姓眼看着银行大楼装修越来越好，越盖越高，服务项目也越来越多，但这些却恰恰反衬出了某个储蓄网点失灵的ATM机和问题POS机、翘班的大堂经理、暂停服务的窗口等种种黑色幽默式的尴尬存在。
种种服务滞后的现象表明对冰冷的柜台面容、单调的语言、权威庄严的银行建筑、置若罔闻的银行摆设等，进行现代银行的服务内涵的改造，进而推进国有商业银行市场化体制建设成为目前的首要任务。花旗的银行营销给我国国有商业银行的市场改革进程带来许多重大的启示。
正如花旗银行合理引导客户预期并提供迎合客户预期的银行服务一样，国有商业银行也要在推行银行服务营销的实践中根据客户需求，积极开发与之相符的并具有自身特色的便利服务和支持性服务，从而将银行服务营销真正融于具体的银行经营实践中。
在推行服务营销的过程中，银行要积极地将“以产品为中心”的产品推销观念转化为“以客户为中心”的服务营销观念，要根据客户需求的变化相应调整银行的服务。同时，在实践中，要将银行服务营销观念与策略引入银行服务业，通过差别化的、个性化的服务，营造具有自己特色的金融品牌。