评价系统研究
一、品牌延伸绩效评估的意义
科学地评估品牌延伸绩效，对推动品牌延伸研究和实践具有重要作用，这些作用主要表现在以下几个方面：
（1）评估品牌延伸绩效，能提高品牌延伸的理性化水平。①通过评估能提高品牌延伸决策的理性化水平。对品牌延伸绩效的事前评估能为品牌延伸提供较为科学的依据，避免延伸决策的主观性、经验性，使延伸决策更理性、更科学。②通过评估能提高品牌延伸经营管理的理性水平。科学地评估延伸绩效必定设定科学的效果目标。效果目标既为品牌延伸经营管理提供了明确的任务与方向，也给经营管理以具体压力和动力，所以，科学评估延伸绩效能提高品牌延伸经营管理的理性水平。③通过评估能提高品牌延伸评估的理性水平。明确的目标、正确的原则、适宜的维度和科学的评估方法是绩效评估理性的标志。提高评估的理性水平，可以避免评估的片面、主观和失真。
（2）实施品牌延伸绩效评估，使品牌延伸研究、延伸实务和延伸方法得以完善，同时给品牌延伸提供新的思路。不研究延伸绩效，品牌延伸研究是不成熟的，没有延伸效果评估的延伸实务是不科学的实践，没有延伸绩效评估的延伸方法也是不完善的。科学评估品牌延伸绩效，既能使品牌延伸由策略性延伸而升华到科学延伸，也为品牌延伸提供了系统、严密、理性的成功思路与方法。
（3）科学评估延伸绩效，能减少延伸风险，促使品牌延伸成功。科学评估，使品牌延伸既具有了完整的环节，又拥有了理性的基础和科学的方法；使品牌延伸减少了不确定性，强化了延伸管理。所以，科学评估延伸绩效能最大限度地减少和规避延伸风险，促使品牌延伸成功。
（4）科学评估延伸绩效，有助于正确认识品牌延伸的作用，有助于客观、公正地反映品牌延伸的效果。
二、品牌延伸绩效的评估原则
确立正确的评估原则是科学评估品牌延伸绩效的前提和保障。评估品牌延伸绩效的主要原则如下：
（1）延伸绩效评估的目标性原则。科学地设置品牌延伸的绩效目标，并以此规范品牌延伸活动和作为评估延伸成功与否的依据，设定客观目标使品牌延伸活动有了明确的任务，有了动力和压力，有了评估的客观依据。在战略制胜时代，通过设定延伸绩效目标，使品牌经营和延伸活动能更好地与战略目标协调，并为实现战略目标服务，从而使品牌延伸理想化和科学化。
（2）延伸绩效评估的科学性原则。绩效指标体系一定要建立在科学基础之上，指标的选择、指标权重的确定、数据的选取、计算与合成必须以公认的科学理论（如统计理论、管理理论等）为依据，以较少的综合性指标，规范、准确地反映品牌延伸绩效的状况和发展水平。
（3）延伸绩效评估的系统性原则。绩效指标体系必须综合、全面反映品牌延伸的效果和结果，各指标之间要相互联系、相互配合，各有侧重，形成有机整体，各指标之间具有层次性和不重复性，同时，还应确定合理的权值，使各个指标在总体评价中具有科学的定位和发挥合理的作用。
（4）延伸绩效评估的动态性原则。品牌延伸是一个动态过程，具有显著的阶段性，指标的建立应考虑变化特点。因此，绩效指标体系既要充分考虑品牌延伸历史和现状特点，又能综合反映品牌延伸的未来发展趋势；同时，指标体系又要在一定时期内保持指标体系的相对稳定性，不宜频繁变动，以便为企业管理部门提供决策的科学依据。
（5）延伸绩效评估的可操作性原则。绩效指标体系应是一个可操作性强的方案，要尽可能利用现有统计数据，指标的含义要明确，口径要一致，核算和综合方法要统一，以达到动态可比，保证指标比较结果的合理性、客观性和公正性。
三、品牌延伸绩效指标体系研究
品牌延伸绩效是品牌延伸后企业效益的变化情况，包括财务状况的变化、市场的变化和品牌资产的变化。所以，品牌延伸绩效指标体系一般包括财务指标体系、市场指标体系、品牌自身效果指标体系。这些指标的选取要符合品牌延伸绩效的评估原则。
（一）财务指标体系的设计
如何选择品牌延伸绩效的财务指标体系呢？我们知道，企业品牌延伸的目的是为了创造更多的利润，在资产一定的情况下，利润的变化在一定程度上反映了品牌延伸的绩效，所以品牌资产的获利能力是品牌延伸绩效的合理指标。品牌资产的获利能力指标一般有净资产收益率、销售利润率、总资产周转率、成本利润率、人均销售增长率。这些指标通过计算得到的值都是相对值，便于比较。设计的这些指标满足了品牌延伸绩效评估原则，综合反映了品牌延伸后的财务状况，又便于计算。以下进行分别讨论：
1.净资产收益率X11
X11=×100%
式中：A表示企业某品牌产品的净利润；
B表示企业生产某品牌产品的净资产。
净资产收益率是品牌经营效益的核心指标，品牌净资产收益率越高，自有资本获取收益的能力越强，运营效益越好。
2.销售利润率X12
X12=×100%
式中：A表示企业销售某品牌产品获得的利润总额；
B表示企业某品牌产品的销售收入。
销售利润率反映了企业某品牌资产的销售收入的实际获利能力，指标越大越好。
3.总资产周转率X13
X13=×100%
式中：A表示企业某品牌产品的销售收入净额；
B表示生产某品牌产品的平均总资产。
品牌总资产周转率反映了品牌总资产的管理质量和利用效率，与市场上同类产品品牌在资产利用上存在的差距以及周转速度。
4.成本利润率X14
X14=×100%
式中：A表示某品牌产品的净利润；
B表示某品牌产品成本费用总额。
（其中：成本费用=销售成本+销售费用+管理费用+财务费用）
成本利润率的比率越大，说明企业品牌产品获利能力越强，企业有较好的成本费用的管理水平。
5.人均销售增长率X15
X15=×100%
式中：A表示品牌产品本年度销售额；
B表示品牌产品上年度销售额；
C表示生产该产品的本年度员工数；
D表示生产该产品的上年度员工数。
该指标表示品牌成长状况和发展能力，是衡量品牌经营状况和市场的重要指标。
通过比较品牌延伸前后上述指标的变化状况，来说明品牌延伸对企业的影响。
（二）市场指标体系
如何选择品牌延伸绩效的市场指标呢？一般从品牌延伸后品牌的市场行为来反映。表示品牌市场行为的指标有延伸产品的市场占有率、延伸产品广告效率、延伸产品购买意向率、老客户维持率。同样，这些指标满足了品牌延伸绩效的评估原则，全面反映了品牌延伸后的市场行为，综合性强，又具有可操作性。市场指标体系有：
1.延伸产品的市场占有率X21
X21=×100%
式中：A表示本企业延伸产品的销售额；
B表示某地区同类产品的销售额。
该指标反映品牌对市场的影响和控制程度，如果延伸产品竞争力强，能提高企业市场占有率，产品延伸效果也是好的。
2.延伸产品广告效率X22
X22=×100%
式中：A表示延伸产品广告费用；
B表示延伸产品销售额。
由于延伸产品能节省广告费用，所以考察广告效率能反映品牌延伸的效果。
3.延伸产品购买意向率X23
因品牌延伸影响，部分消费者会产生购买延伸产品的意向，产生该意向的人越多，品牌延伸效果越好。
X23=×100%
式中：A表示消费者产生购买延伸产品意向的人数；
B表示被调查的消费者总人数。
4.老客户维持率X24
品牌延伸后，老客户的人数会发生变化，通过对客户人数变化的分析，可以了解品牌延伸对原品牌的影响。该指标可以通过抽样调查的方式进行计算。
X24=×100%
式中：A表示品牌延伸后老客户人数；
B表示品牌延伸前的客户人数。
（三）品牌自身效果指标体系
当品牌延伸后，品牌自身效果会发生变化。考察品牌自身效果变化是品牌延伸绩效的一个重要指标。而品牌的价值可以从品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度来反映，所以品牌自身效果的变化可以从这些指标的增长变化情况来反映。品牌自身效果指标体系可设计以下指标：
1.延伸前后品牌知名度增长率X31
品牌产品知名度的高低是影响消费者购买因素之一。一般而论，知名度高的产品其购买风险小于不知名或低知名产品。知道延伸品牌，并对品牌有一定了解的人数，占调查总人数的百分比就是品牌知名度。通过分析延伸前后品牌知名度的增长变化，可以反映品牌延伸的效果。
X31=×100%
式中：A表示延伸后品牌知晓人数；
B表示延伸前品牌知晓人数；
C表示被调查总人数。
当品牌知晓度增长率为正值时，品牌延伸是成功的，其值越大，延伸的品牌效果越好。
2.延伸前后品牌美誉度增长率X32
考虑品牌延伸前后品牌美誉度增长率的变化，可以反映品牌延伸的效果。从品牌经营的角度来看，品牌美誉度增长率为正值时，有品牌效果，值越高，效果越好，品牌延伸越成功。
X32=×100%
式中：A表示延伸后品牌赞誉人数；
B表示延伸前品牌赞誉人数；
C表示被调查总人数。
3.延伸前后品牌忠诚度增长率X33
考虑品牌延伸前后，品牌忠诚度的增长变化，可以反映品牌延伸效果。由于品牌忠诚度一般用顾客重复购买率来表达，所以延伸前后品牌忠诚度增长变化也可以用延伸前后顾客重复购买率的变化来表示。当变化率为正值时，有品牌延伸效果，值越高，效果越好。
X33=×100%
式中：A表示延伸后顾客重复购买率；
B表示延伸前顾客重复购买率。
顾客重复购买率=×100%
综合上述指标，得到品牌延伸绩效的指标体系构成。
（四）品牌延伸绩效评价模型的建立
由于品牌延伸绩效的某些指标具有模糊性，所以采用模糊综合评价法建立评价模型。其主要步骤如下：
1.确定评价对象，构建指标体系
品牌延伸绩效指标共分二级，设
因素集U=｛U1，U2，U3｝
子因素集U1=｛x11，x12，x13，x14，x15｝
子因素集U2=｛x21，x22，x23，x24｝
子因素集U3=｛x31，x32，x33｝
2.确定指标权重
由专家小组采用AHP法对各指标层进行分析计算，得到各指标体系的权重集。
A1=（α11，α12，α13，α14，α15）∈F（U1）
A2=（α21，α22，α23，α24）∈F（U2）
A3=（α31，α32，α33）∈F（U3）
A=（α1，α2，α3）∈F（U）
3.建立评判集，确定模糊评判矩阵
评价尺度是对各层次评价指标的一种语言描述，它是评审人员对各指标所给出的评价集合。本模型的评价尺度分为很好、好、一般、差、很差5个等级。所以评判集V=｛很好、好、一般、差、很差｝=｛y1，y2，y3，y4，y5｝。将评判向量进一步量化，如采用百分制的形式，即先确定很好、好、一般、差、很差五个评语所对应的百分区间，再取中位数构成转化矩阵F，F=（95，82，67，52，23）。
模糊评判矩阵是模糊综合评判的关键之一。按照既定评价尺度对各评价指标进行评定，是一种模糊映射，对同一评价指标，评价人员可以作出不同的评定，因此评价结果只能用第Ui评价指标作出yi评价尺度的可能程度大小来表示，这种可能程度即隶属度rij。所以，从U到V有模糊关系矩阵R=（rij）n×m。
式中：d表示参加评价的专家人数，dij表示第i评价指标Ui作出第j评价尺度yj的专家人数，rij值大说明对Ui作出yj评价的可能性就大。
4.计算综合测评向量，评定品牌延伸绩效好坏
模糊综合评定向量B=AoR，描述了所有评价指标属于yj评价尺度的加权和。计算出最终测评结果Z=BoF，根据Z值来判定品牌延伸绩效的好坏。