第十四章第4节 为什么白象电池在海外不好卖
如今，随着全球经济一体化进程的迅速加快，国际贸易逐渐成为促进世界各国经济发展的主推动力。因此，商标译名对于商品在本土以外的销售情况也就起到了举足轻重的作用，正如美国学者艾?里斯所说：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”
在中国电池行业中，“白象”牌电池是最早的品牌之一，迄今已有65年历史，因其品质优良，所以在国内享有很高的盛誉。但是，当它被出口到国外时，销售却大幅下滑，究其原因，就在于译者对该商标进行了直译。
在英美文化中，“white elephant”指“昂贵却派不上用场的物体”，设想一下，有哪个人愿意花很高的价钱去买没有丝毫用处的物品？无独有偶，我国的“白翎”牌钢笔在国外市场也遭遇了“滑铁卢”，该品牌的商标译名为“white feather”，但是在英美文化中，“show the white feather”却含有“怯懦，缺少勇气”之意，白色羽毛是胆小鬼的象征，在英美，如果一个人收到一根白色的羽毛，那么他一定会勃然大怒。
由此可见，在颜色方面，中国与英美两国存在着巨大的文化差异，所以译者千万不能对所有的颜色都进行直译。在汉语中，“白手”(empty-handed)表示“一无所有”，而在英语中，“white-handed”却含有“清白”之意。另外，汉语中的“白脸”（Peking Opera in the antagonist）多指代“京剧中的反面人物”，而在英语中,“white face”指的却是“面部白色的动物或者表面是白色的建筑物”，这充分说明汉语中的“白色”与英语中的“white”并不是一一对应的，而其他颜色也是同样的道理，这就要求译者能够深刻体会其内涵，选择正确恰当的翻译。