书城管理营销圣经大全集
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第61章 营销语言的艺术(2)

此外,还要创造积极的情绪。比如,人们购买冰箱时,并非一时冲动。他们可能花了数月来维护旧的,企图用尽它最后的价值。终于,该换掉它了,顾客希望尽可能快速、节省地解决。那么,你又怎能利用顾客的冲动性购买来卖电冰箱呢?这样一种方式它被称为“关联性反应”。

有一个冰箱营销人员激起顾客的热情的营销例子。

顾客:我需要一个新的冰箱。今天早上,我家的冰箱坏掉了,我不想花很多钱在修理上面。

营销人员(站在冰箱旁):“嗯,你会喜欢这个的。我们几乎是免费卖的。”(碰了碰那设备)“因为它特别省电,”(指着在设备边上的能源操作手册)销售员说,“它省下的钱几乎相当于你买它所付的钱。”(用手指轻敲能源操作手册)

顾客:“听上去还不错,这些省电的冰箱是不是更贵?”

营销人员:“这是个性价比非常高的冰箱,它特别省电。(转向设备)看这里,这是个自动制冰机,想想这会使你的生活多么的简单。想象一下,当你需要冰时,你就能拿到冰。每次你招待朋友喝一杯时,或当你的孩子从学校回来,一边向你汇报他们这一天如何度过,并一边要一杯冰凉的饮料时,碎冰托盘总是满的。”(赞许地碰碰自动制冰机)

顾客:“这还不错,不用总顾虑冰格是否满。”

营销人员:(抓住机会将这种积极的反应和冰箱联系起来,在顾客要理性时又再次抓住时机触摸)“明天的这个时候,在你的厨房里就会有这样一个新的冰箱,里面装满了您需要的冰。我们还会让送货人员免费把它送到你家。它很坚固的。”(断然地关门,来强调它坚固的结构,然后再轻拍一下)

这个营销人员真正地实现了转变,开始将钱转变为价值,然后保证那些花费是合理的。很快,营销员将顾客的注意力转移到别的东西上,使顾客关注某种特质所带来的利益。

这个营销人员通过手和身体将产品与好感觉完全地联系在一起,并把怀疑放到一边。每说产品的一个优点时,就轻抚一下或轻拍一下商品。当顾客有潜在的消极倾向时,营销人员就带他远离冰箱。营销人员的目标是引导关于产品的积极的感觉。

用事实说话

众所周知,推销过程中要采用说做结合的方式,把话语和肢体动作结合起来,这样,推销过程才会显得生动。有这么一个例子:

有一位中年男子到玩具柜台前闲逛,一位女营销员非常热情地接待了他。男子顺手把摆在柜台上的一只声控玩具飞碟拿起来摆弄。

女营销员马上问:“先生,您的孩子多大了?”

男子回答:“6岁!”又把玩具放回去了。

女营销员说:“这种玩具刚刚到货,是现在非常流行的玩具……”接着她把玩具拿到柜台上,手拿声控器,开始熟练地操纵起来,前进、后退、旋转,将玩具的各种性能一一展示,同时又用自信而肯定的口吻说:“小孩子玩这种声控玩具,可以培养他的领导意识,对于开发孩子的创新意识也很有帮助。”说着,又递给男子另一个声控器,说:“试试吧,和孩子一起玩,多好。”于是那位男子也试玩起了玩具。这时营销员不再说话了。大约两分钟后,男子停下来端详玩具,若有所思。

女推销员见机会来了,进一步介绍说:“这种玩具设计很精巧,有多种不同的玩法,比别的玩具更具有吸引力,孩子肯定会喜欢,很多人都买……”

男子略有所动,问营销员:“这一套多少钱?”

女营销员依旧保持着微笑:“先生,简单玩具的价格和好玩具的价格可不能比,况且跟发展令郎的领导才华比起来,这点钱算得了什么,孩子有巨大的潜力可以开发,家长得给他们提供发挥的机会。这玩具您买回去绝对不后悔。”她稍停一下又拿出两个崭新的干电池说,“这样吧,这两个新电池免费奉送!”说着,便把一个原封的声控玩具飞碟,连同两个电池,一同包好给男子。

男子接过袋子说:“用不用打开试试?”

女营销员说:“质量绝对保证!如有质量问题,三天包退换。”

男子交完钱,满意地提着玩具走了。

将说与展示相结合,的确会引起顾客更多的注意。

说话掌握分寸

为了使商谈顺利进行,要及时回答对方的询问,同时不失时机地同对方展开讨论等等。但是说话必须掌握分寸,不可口无遮拦。要对自己说的每句话负责,因为对方会把你的回答理所当然地当做是一种承诺。

掌握答复技巧要注意以下这几点:

第一,不要彻底回答所提的问题

回答时尽量缩小问题范围,或者在回答之前添加修饰和说明。

比如,顾客若关心某一产品的价格,就会直接询问这种产品的价格。如果很直接地回答对方,把价钱一说了之,那么在进一步的谈判过程中,就稍显被动了。

第二,不要确切回答对方的提问

回答问题,要给自己留有一定的余地。回答时,切勿过早泄露太多重要信息。

通常可以先提到一件类似的情况,再回到正题。或者,反问对方来转移重点。

第三,减少问话者追问的机会

如果回答时出现漏洞,问话的人往往会刨根问底地追问下去。所以,回答问题时要特别注意不给别人留下继续发问的机会。

第四,让自己获得充分的时间思考

回答问题前必须谨慎,要认真思考问题。要做到这一点,就需要充分的思考时间。你不必顾忌谈判对手的催问,而应告诉对方你需要时间进行认真的思考。

第五,有些问题不值得回答

谈判时应该回答问题,但是这并不等于谈判者必须回答出对方所提的每一个问题。特别是对某些不值得回答的问题可以加以拒绝。

例如,在谈判中有些谈判者会提出与主题无关的问题,回答这样的问题是徒劳的。或者,对方会故意提一些容易激怒你的问题,想让你失去自控力。回答这种问题,只会损害自己的形象,大可一笑置之。

第六,不轻易作答

有些谈判者会提出一些模棱两可或旁敲侧击的问题,试图摸清对手的底细。对于这一类问题要清楚地认识到对方的用意。否则,轻率地作答会导致自己很被动。

第七,找借口拖延答复

有时可以用资料不全或需要请示等借口来拖延回复。但这并不意味着可以拒绝回答对方提出的问题。因此,在回答之前,要找借口拖延时间,从而进一步思考如何来回答问题。

第八,有时可以将错就错

在商务洽谈中,因为双方的表述不一致,错误理解对方讲话意思的事情是时有发生的。

一般情况下,这会增加谈判双方信息交流与沟通上的困难,因此必须对其更正。但是,在特定情况下,这种错误理解也能够为谈判中的某一方带来好处。为此,有时候可以将错就错。

比如,当买方询问某种商品的供应条件时,卖方可以回答多买多得的政策优惠等。买方把卖方的答复理解为:如果想享受优惠价格的话就必须成批购买,然而卖方的实际意图是想让买方多买一些。

如果买方有了这样的理解后,显示出购买意向后,卖方当然不必再把自己的意愿解释一番。

成效始于漂亮的开场白

犹太商人霍伊拉说:“买卖并非在最后一刻达成,精彩的开场白更容易抓住顾客的心。开场白的好坏,基本上决定了推销的成败。”

在面对面的营销访谈中,第一句话是十分重要的。可以说,好的开场白就是成功营销的一半。大部分顾客听第一句话很认真,后面的话就不当回事了。听完第一句话,很多顾客就自觉或不自觉地决定是让营销员快走还是继续听。因此,营销员要重视开场白,才能吸引客户的兴趣,并保证营销访问顺利进行下去。

许多时候,营销员对自己的第一句话处理得都不够理想,废话太多,根本没有什么作用。比如:“先生,您需要……吗?”这是最普遍的开场白方式,也是最常见的一种错误。倘若一开始就迫不及待地推销,反复强调自己的商品是如何好以及购买该商品有什么好处,然后就请顾客购买,这样的营销很难成功。

人们还常用一些无关紧要的开场白:“很抱歉,打搅您了,我……”“您不买些什么回去吗?”“生意好不好?”听到第一句话时,顾客集中注意力获得的只是一些杂乱琐碎的信息刺激,倘若第一句话没谈好,接下去营销活动的展开必然会困难重重。

好的开场白会在一开始就抓住顾客的注意力。好的开端是十分重要且非讲不可的,表述时应表现得生动有力、语言简练、声调略高、语速适中。要注视着对方说话,面带微笑,表现出自信而谦逊、热情而自然的态度,切不可拖泥带水、支支吾吾。

一开始就让顾客知晓自己的利益是吸引对方注意力的一个有效方法。

有一位图书营销人员,每次碰到顾客和读者总是从容不迫,心平气静的问对方三个问题:“如果我们送给您一套关于经济管理的丛书,您打开之后发现十分有趣,您会选择读一读吗?”“如果读后觉得很有收获,您会乐意买吗?”“如果您发现此书并不好看,会把书重新寄还给我吗?”

这位销售员的开场白简单明了,接连的三个提问也让对方无法回避,使一般的顾客几乎找不出说“不”的理由,进而得以接近顾客。后来,这三个问题被许多出版社的图书营销员所采用,成为经典的接近顾客的方法。

另外,还可以这么问:“史密斯先生,您认为贵公司目前的产品质量问题主要是什么原因造成的?”

经理最关心产品质量,营销员一提问,无疑将引导对方逐步进入面谈。

一位汽车营销员为推销新型节油汽车,找到了某公司老板,开头就问:“约翰先生,请教一个你所熟知的问题,也就是提高贵店利润的三大原则是什么呢?”

老板对这种话题十分乐意回答,他这么回答营销员:“第一,降低进价;第二,提高售价;第三,减少开销。”

营销员即刻接话道:“你说得句句是真理。特别是减少开销。不少开销都是无形中的损失。比方汽油费,一天节约20元,你算过一年节省多少钱吗?如果贵店有三辆车,一天节省60元,一个月就是1800元,发展下去,10年可省21万元。倘若有节约的方法而不利用,就好比把金钱一张张撕掉,那要丢掉多少钱呀!换句话说,这么大的开支无形中从你的金库里被提出去,更何况这21万元不是从营业额中开支,而是在利润里提取。如果放在银行,以5分利计算,等于240万元本金存一年的利息。不知老板是否认为有节油的必要呢?你可以精细地计算一下,如何?”

上述三个事例中,营销员均直截了当地用问问题的方式使顾客明白利益在何处。在开场白中,营销员也开门见山地告诉顾客,明确对方可以获得的利益,比如:

“总经理先生,安装这部电脑,一年内,可以给厂里省下15万元。”

“史密斯先生,我能告诉您贵公司如何切实提高产品合格率。”

当然,恰到好处地使用赞美做开场白,效果也不错。

比如:“斯考特先生,您好!我是戴尔公司的杰夫,今天来贵公司,是有两件事专程来请教您这位附近最有名的老板。”

“附近最有名的老板?”

“是啊!我向别人打听,大伙都说这个问题请教您最好。”

“哦?大伙都这么说?真不敢当!你有什么要问的?”

“实不相瞒,是……”

“站着不方便,进来说话吧。”

每个人都渴望得到别人的重视和赞美,只是很多人会隐藏这种需要。因此,在开场白中只要你说“专程来请教您这位附近最有名的老板(专家、学者)”时,几乎百发百中,没人会拒绝。

营销时的说话诀窍

推销的过程就是一个运用营销口才说服对方购买的过程,十分需要说话的素质和技巧。从开始打招呼到引出话题,进入正式谈判,每一个环节都要注意语言技巧,尽可能得体又巧妙的说话,这样才能赢得人心。

在整个营销谈话过程中,要切记以下几点:

第一,要注意“说三分话,听七分言”的原则。

在交谈过程中,仔细辨认别人的说话内容。听明白别人的话,才能说出别人爱听的话,才能会说话。说话的目的就是为了解对方的心意,让对方说,你才能了解对方的心思。你的话只是一个引子,只要引出对方的内在需要,你就能有的放矢地说服对方。

第二,要记得使用提问的方法。

要了解对方的情况,让对方多说而自己多听,就要多提问。使用发问的方式,语气要显得委婉、易于接受,收到效果自然最好。

第三,说话时要注意时间和方法以及它们之间的关系。

这个方面包括以下几点:

谈话时避免出现冷淡的、没感情的、否定性的、诋毁他人的话,太专业化的用语以及深奥的、导致别人不能理解的话也应尽量回避;

每次商谈的时间不超过30分钟;

重视开始的时间,以后的29分钟都敌不过开始的一分钟;

重视刚开始的谈话,以后的几十句都敌不过开始时的几句话。给人深刻印象的往往是开门见山的开场白;

说话的速度不可太快,要做到对方能听清楚,如果对方听不清,纵然是滔滔不绝、口若悬河,也没有任何意义;

每句话之间要有适当的停顿,以便语句分明;

说话的声调应抑扬顿挫,但不要让别人觉得刺耳。说话声调的高低会对听者的理解产生影响,从而影响听者的感受,商谈的效果自然也会受到影响。