有些公司更进一步地将顾客视为合伙人，在设计新产品时请顾客帮忙，并请他们对自己公司的服务提出改善的建议，或邀请顾客担任顾客小组成员，科特勒觉得这种方法非常好。很明显，这样做有利于赢得顾客的认同，也能为企业赢得更多的忠诚顾客。
部分持有人
让顾客成为股东是让顾客忠诚的最高境界，也就是使他们成为公司的部分持有人。事实上，顾客在某些企业中便是其法律上的持有人。如有一种由顾客持有的相互保险公司（相互保险公司未必对投保顾客特别殷勤，但原则上如此），消费合作社的顾客同时也持有该合作社。在由批发商出资成立的合作社中，零售商也是合作社的股东之一。零售商通过合作社采购物品，当初的采购金额决定了收到的股利。在消费合作社中，顾客对合作社的政策拥有发言权，而且股利所得的多寡由消费程序决定。
对主要顾客发展阶段进行深入思考可以让企业留住顾客，所以企业必须针对不同程度和不同阶段的顾客制订各种优惠措施。
老顾客的维护
科特勒指出，企业最容易犯的一个错误是认为能为企业带来最多利润的顾客才是最大的顾客。事实上，中型顾客为企业所带来的投资回报率往往才是最高的。
顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的主要内容就是争夺更多的顾客。
经过对潜在顾客的挖掘和首度惠顾之后，这些顾客全部都可以归为企业老顾客的行列。
来自美国《哈佛商业评论》的一项研究报告表明：再次光临的顾客可为公司带来25％～85％的利润，吸引他们再来的首要原因就是服务质量，其次是产品的本身，最后才是价格因素。
美国汽车业的调查报告称：一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，其中至少有1笔可以成交；一个不满意的顾客会导致625人打消购买欲望。争取一位新顾客所花的成本是保住一个老顾客的6倍。
美国可口可乐公司称：一听可口可乐才0.5美元，而若一个顾客连续购买10年（假定该顾客平均每天消费3听可口可乐），达到的销售额将是5000多美元。
由上可以看出，如果今天的公司仍采用传统的营销方法以吸引新顾客，而不注重老顾客的话，就必然导致公司利润的下降与市场份额占有率的降低。
因此，竞争导致争取新顾客的难度和成本上升，保持现有的顾客将成为企业的重点。建立与顾客长期的友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，也开始成为现代市场营销的一个重要趋势。
简单地说，没有稳定的顾客，就没有稳定的财源；竞争越是激烈，保持与顾客的联系就越重要；找到顾客并不难，难的是维系顾客。
要维系一个忠诚于企业的老顾客，科特勒建议企业从3个方面下手：
找出老顾客期望得到的
如果企业以最重要的老顾客为营销重点，那就要找出企业定位的优质服务与他们的期望差距何在。在做这项工作时，开放式问题以及所选定的一群顾客是其切入点，然后转向比较正式的研究方法。“精确地观察”是前后都要注意的，而非一味寻求一大堆可能具有误导作用的数字。
企业必须要研究竞争对手所采取的行销策略，设法了解其处在服务生命周期中的阶段。然后有针对性地一举超越他们，并利用他们的劣势来削弱他们的优势，避免自己陷入恶性的服务循环中。据一项权威的调查研究显示，在“老顾客转向竞争对手”的原因项目里，大约只有15％的老顾客是由于“别的公司产品更好”；另有大约15％的老顾客是由于发现“其他商品比较便宜”；但是，70％的老顾客并不是因为产品因素而是因为其他原因转向竞争对手。其中，占20%的是因为自己不被公司重视，占45%的是因为服务质量差。可见，导致顾客流失的最主要原因就是企业的服务质量。
一般而言，企业要想留住顾客就必须不断地向他们提供优质产品。但除此之外，现在的顾客更看重的是企业的服务和产品质量能否满足他们的特殊要求，如一系列的售后服务、维修保养、贷款支付方式、交货时间等。假如企业满足了现有顾客所期望的各种服务，那么，则可以预期他们成为企业的老顾客。但是，现在有的企业，尤其是那些供不应求、产销形势乐观的企业会拒绝这些服务，因为他们认为这是额外不合理的要求。但是他们想错了，即使你的产品在市场中存在某些优势或已经形成卖方市场，也不是永恒不变的，因为一旦这种产品有利可图，就会有大量竞争者相继进入。你满足不了顾客的需求，自然有别的企业可以满足，或者是顾客仅仅由于对你的反感，也会被其他竞争企业所争取，这样，你的顾客就会在不知不觉中流失。
现实中，顾客经常会抱怨企业的服务质量，因为即使是再好的企业也不可能做到十全十美，那么怎样对待这些抱怨就成为了问题的关键。事实上，顾客的抱怨就是商机，只要抓住机会，就有可能赢得顾客的满意和忠诚，让老顾客更加忠诚。
科特勒指出，顾客的抱怨，尤其是老顾客的抱怨，说明他们重视自己所得到的服务，企业就应把握机会，请顾客特别是老顾客说明企业应如何做才能让其满意。只要顾客感到自己被重视，他们就会诚恳地向企业建议一些改进之道。顾客的亲身意见要比请任何管理顾问都有效，因为顾客是产品或服务的直接使用者、直接受益人或直接受害者，而一般的顾问缺乏亲身的体验。
其实，请顾客特别是老顾客帮助改善，既能提高服务质量，又能为企业节约管理成本，从而提高顾客信心，使他们更加认同企业的产品和服务。这样，顾客的满意度和忠诚度也将随之提高，使得企业在留住老顾客的同时，新顾客也会随之前来。
设定老顾客的期望值
科特勒认为，企业在拟订服务策略时，设法影响老顾客的期望是最重要的一步，使企业所能提供的服务水准稍微高于顾客所期望的。如果老顾客的期望超过企业提供的服务标准时，他们就会感到不满；当服务标准超出老顾客的期望时，他们则会心满意足。假如企业可以在接到通知之后的18小时内提供服务，应保证24小时之内提供服务；如果维修人员仅需2个小时就能赶到，那么就承诺3个小时之内赶到就可以了。
芝加哥大学的一位行销专家曾研究过使老顾客感到满意的15家企业，结论就是这些企业都严格控制广告和行销对老顾客的承诺，避免让老顾客期望过高。因此，这些服务领先的企业所提供的服务就超过了老顾客的期望，那么老顾客自然就不会流失。
所以，企业应当好好研究如何设定并控制老顾客的期望值。
要超出老顾客的期望值
科特勒发现，成功的企业用实践证明成功的服务应符合两项标准：一是要使企业以独特的方式有别于竞争者；二是要引导顾客特别是老顾客对服务的期望，使其稍低于企业所能提供的服务水准。数年之前，艾维斯租车公司给自己的定位是要成为租车市场的第二，并强调自己会努力做得更好。但今天还是一样，它仍然把自己描绘成一家勤奋不懈的租车公司，因为公司是员工自己的。又如，梅泰公司把所生产的洗衣机定位为十分可靠的产品，以致维修人员游手好闲，无所事事；苹果公司则强调它的“麦金塔”电话远比IBM个人电脑容易使用。这些企业实际提供的产品或服务质量都超出老顾客的期望值，当然也就会受到他们的热烈追捧。
服务定位的关键是，千万不要让老顾客对服务的期望值高出企业所能提供的水准。因为随着竞争的日趋激烈，这些老顾客也开始有了经验，他们期望值的升高也是必然的。也只有这样做，才能保证产品或服务对他们不失吸引力。