500多年前，我们的先辈就有“七下西洋”的壮举，浩浩汤汤的船队输出着华夏文明，但却视西方的先进为“无物”。当英国特使为获得与大清国平等通商权利欲拜见乾隆爷的时候，却被视为“藩臣”而拒之，所携带的战舰模型等也被看作是“雕虫小技”，代价是50年后面对“炮舰”的洗礼，“师夷长技以制夷”的洋务运动也无法挽救清王朝衰败的命运……
斗转星移，2001年，我国成为世贸组织年轻的一员，开始了与世界真正的“亲密接触”，中国企业与跨国公司较量的尖峰时刻随即到来。如果说100年前只是八国联军以武力入侵，那么目前百国联军正以商战布阵，“本土化”与“全球化”需要我们用实力与策略去解读。
理性与诚信
20世纪80年代，中国的企业曾迷信过一个广告救活一个工厂。的确，那时候中国消费者的消费行为尚不成熟，买东西往往凭一时冲动，在这种背景下，只要企业有胆量做广告，似乎就能保证赚钱，这样企业就出现一种极端的广告意识：广告万能论。这种生成于市场化初始阶段的思维至今还在一些中国企业的管理意识中残存，比如认为只要舍得花钱就是广告意识强，所以我们现在还能看见一些企业，在短时间内于各类媒体上高密度广告轰炸，企图以此快速驱动市场。
价格战的硝烟此起彼伏，中国企业在市场上的博弈，似乎最后都要演变到产品与服务的价格竞争领域，企业家们近乎偏执狂般地投身价格战，仅仅只为保持或抢占达到某个比例的市场份额，在陶醉的同时，更有壮士断腕的悲壮。中国加入了WTO，随着关税的调低，许多跨国公司相应地也调低了其产品的市场销售价格，这居然又引来中国企业新一轮的降价冲动。
诚信的缺失，是中国企业的通病：食品行业的掺假制假、医药行业的价格暴利、房地产行业的欺诈……这些行为严重侵害了消费者的利益，损害了企业或行业的信誉。诚信是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，都不是成功的营销策略。诚信不仅仅是停留在口号上，更重要的是贯穿和体现在企业经营的方方面面。行胜于言，诚信营销重要的是要踏踏实实去实践、长期以往去履行。营销呼唤理智，浮躁的营销不可能长久。
创新与服务
营销环境变了，企业营销的诸方面也就要相应地进行变革。这是我们所处时代的要求，也是企业自身生存发展的必然。传统的竞争形式已悄然发生变化，企业与企业之间、生产者与销售者之间、竞争者与竞争者的合作已是大势所趋。通过合作营销可以做大原有市场从而达到合作企业多赢的局面。如新浪、网易、搜狐、首都在线、联想、TCL、美的公司、恒基伟业等 50家互联网相关企业发起成立了“中国互联网商业应用策略联盟”。联盟实际上就是企业之间的行会，对外保护企业，对内实行一定程度上的信息资源共享，制定行业标准和规范，共同促进互联网商业的繁荣和发展。
如今消费者需求个性化的特点日益明显，企业应紧紧把握这一特点，结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。海尔集团率先实施了家电个性化营销战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合，根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。目前正在兴起的生态营销、国际化营销、整合营销、虚拟营销等将成为中国企业新的营销方式。
其实有识之士早已抛弃了这种“我卖你买，我说你听，你不听我就把声音说大点，或你再不听我就降价求售”的做法，而是在互相比较“谁对顾客更好”。人总是有两大本能：一是需要享受，二是需要物有所值的东西，在要解决这两大需求时， 标准很简单：谁对我好，谁的服务能让我满意，我就买谁的东西。 辩证地看，加入WTO同时也为我们企业提供了一个“同高手下棋，与世界同步”的大舞台，因此，我们只有尽快学会“与狼共舞”的真功夫，才能“漫步丛林”。
本土化与全球化
当跨国巨头们沿着自己成熟的国际化模式开始大举进入中国市场的时候，国内的企业家们无不为自己的出路苦思冥想。“路径依赖”对解释跨国经营的成功与失败是非常有效的。即做好某一件事情有路径依赖性和必要的社会历史条件。路径依赖性指的是要达到一个目标，必须重复前人已经走过的一条路，只有走过这条路，才能够积累起相应的经验，获得必要的知识。正如对外经济贸易大学国际企业管理系主任范黎波教授所言，对中国企业国际化战略来说，要想取得成功，除了借鉴之外，恐怕在某些方面我们也需要重复走欧美发达国家的路。这就意味着国际化是长期的，不能期待有什么圣丹妙药。
中山大学国际营销教授卢泰宏指出：当全球经济进入衰退期时，中国市场的巨大潜力引发了众多全球商业领袖美丽的遐想，中国经济所绽放的活力让全球资本找到了一个近乎完美的港湾，跨国公司如候鸟翩然而至。这些“翩然而至”的跨国公司当然不仅仅是来中国成为某种经济景观，他们需要的是过冬、觅食和繁殖，并以此来激励和要求中国市场的进一步开放。
自1983年哈佛大学的莱维特教授力主实施全球化标准营销、在《哈佛商业评论》中提出“市场全球化”这一概念以来，近20年的时间里，全球化还是本土化就一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”到“全球思考本土执行”，再到“地方全球化”，多元化的答案提供了不同的策略选择。全球化绝不是西方化，更不是美国化。全球化必须是在本土化的基础上，在走向区域化的过程中实现…… 把西方的管理方式更好地和中国的传统文化、历史背景有机结合起来，这才是一个真正的适合于在中国的跨国企业的管理模式。
防御中进攻
“狼”来了，我们该怎么办？最有效的办法是，学会动物世界中羊与狼周旋的生存本事。营销的本质即公司之间的战争。里斯与特劳特合著的《营销战》阐述了在与竞争对手的对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜。
面对跨国公司的挑战，中国企业应学会侧攻和游击战。侧攻必须要对每天乃至每时每刻进行周密计划。美国在1950年麦克阿瑟将军领导的仁川港胜利登陆就是一次成功的侧攻。比起其他战略形式，侧攻更需要掌握作战原则。开始实施后，还要有预见战局发展的远见能力。侧攻注重“奇袭”。与进攻战和防御战不同，侧攻几乎是不可预见的，因而在战术中“奇袭”变得至关重要。奇袭强度越强，迫使领先者做出反应进而设防的时间就越长。同时，奇袭还能削弱对手的士气，让你的竞争对手暂时茫然不知所措。把自己的策略暴露给了强大的对手，便丧失了“奇袭”的良机。游击战的战术优势在于让小公司也能屹立于强者之林。首先是寻找一块细分市场，要小得足以守得住，也就是里斯与特劳特在其力作《定位》中阐述的“找空挡”的核心观点。即把力量集中于市场的某一特定领域，还要小得足以让你成为领先者。然而人们的倾向往往是相反的，即旨在夺取尽量大的市场。但由于资源有限，为了生存，小公司必须顽强抵制住分散力量的诱惑，要“握紧拳头打人”。
可口可乐公司的一位老板说过：“即使工厂一夜之间烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。” 中国要走向世界，真正融入国际贸易市场就必须拥有一大批具有国际竞争力、享誉全球的过硬民族品牌作为坚强的后盾。国内一批优秀企业已经看到了竞争时代的到来，他们默默地承受着经营长线品牌与短期促销的矛盾，执著地、倾心倾力地经营着自己的企业。事实证明，市场最终将由这些强者主宰。
参考文献
1.吴小波，胡宏伟著：《非常营销》，浙江人民出版社
2.卢宏泰编著：《行销中国》，四川人民出版社
3.沈蕾编著：《2001中国年度最佳营销案例》，中国经济出版社
4.张剑著：《企业赢家》，中国致公出版社
5.姚良祖、王晓琴主编：《王牌的智慧》，金城出版社
6.吴小波著：《大赢家》，中国企业家出版社
7.里斯·特劳特：《营销战》，中国财政经济出版社