引言
一个爸爸说：“财乃万恶之源。”而另一个爸爸却会说：“贫困才是万恶之本。”一个爸爸爱说：“我可付不起。”而另一个爸爸会说：“我怎样才能付得起呢？”一个说：“我不富的原因是我有孩子。”另一个则说：“我必须富的原因是我有孩子。”一个说：“挣钱的时候要小心，别去冒险。”另一个则说：“要学会管理风险。”一个爸爸努力存钱，而另一个不断地投资。穷爸爸会说：“我对钱不感兴趣”或“钱对我来说不重要。”而富爸爸则会说“金钱就是力量。”
“之所以世界上绝大多数的人为了财富奋斗终生而不可得，其主要原因在于虽然他们都曾在各种学校中学习多年，却从未真正学习到关于金钱的知识。其结果就是他们只知道为了钱而拼命工作……却从不去思索如何让钱为他们工作……”
魁梧、面带敦厚之相的罗伯特·T·清崎看起来像亚洲哪个国家的人都行，就是不像美国人。尽管《纽约时报》书评曾认为《富爸爸，穷爸爸》“平庸得没有闪光之处”，但罗伯特却凭一人之力引发了一场紫色风暴。
2001年，中国出版界出现了几本十分畅销的书籍，甚至引发了整个社会的大讨论，如《富爸爸，穷爸爸》财商系列丛书在当年创下了300万册的销售奇迹，《谁动了我的奶酪》这本小册子，半年的时间里，就卖出了160万册，并引起社会各界的广泛关注，“奶酪”一词一夜之间家喻户晓，更有学者甚至把这本小书称为“中国加入WTO的心理准备指南”。《杰克·韦尔奇自传》畅销程度虽比《谁动了我的奶酪》稍逊，其影响却有过之而无不及，相当多国内顶级企业的老总都将其列为案头必备之书。
这些书之所以畅销，离不开策划者的营销策略，同时也表明中国出版界已开始重视营销。读者的需求成为出版者考虑的首要问题：包装设计、广告造势、销售通路等这些营销的基本观念，在图书市场上落地生根。
国人对财富的认同与渴求促成了《富爸爸，穷爸爸》的畅销，而《富爸爸，穷爸爸》的畅销则表现了出版策划者对读者需求的深刻体察。重视财富的另一个趋向是越来越多的人开始注重自我提升，励志类图书是追捧热点，“奶酪”因此成为年末书市的亮点。素质教育的提倡使中国的爸爸妈妈一个个都成了教育方法饥渴者，《哈佛女孩刘亦婷》、《素质教育在美国》就应运而生。可以说，正是出版者捕捉到的市场需求构成了这些书畅销的基础。《谁动了我的奶酪》不是一块普通的“奶酪”，从包装上看，全套铜版彩、顶骨、红底烫金的封面，精美的包装、图文并茂的形式，目的当然主要是迎合读者。为了吸引读者的眼球，出版者或作者对书名也进行了包装，如《不过如此》、《成功一定有方法》、《千万别管孩子》等等。
图书通路上的变革也在同时进行。新华书店开始做连锁，以增加自己在未来的竞争力；席殊通过好书俱乐部、连锁书屋和网上书店等3驾马车在图书市场加速狂奔；而像贝塔斯曼这样的外资图书出版巨头则在悄然编织自己的销售网络。
畅销书是图书市场化的产物，它推动着整个书市的扩展。畅销书为出版社的策划运作能力提供了工具，其表现直接体现着该社品牌建设及市场运作的能力。畅销书将影响并改变今后图书市场的格局。
1.“随风潜入夜”
1999年4月，《富爸爸，穷爸爸》在美国全面上市；1999年10月销量突破100万册；2000年2月，该书在亚马逊网上书店上百万种图书中的销量高踞榜首；2000年3月，《富爸爸，穷爸爸》韩语版登陆韩国，2个月内销量达25万册；2000年6月，《富爸爸，穷爸爸》靠岸澳洲，大小书店一时为紫色所覆盖；2000年7月，匈牙利语版推出……
2000年9月，《富爸爸，穷爸爸》又在中国掀起热浪，这股热浪延续至今。与《学习的革命》不同的是，这是一套系列丛书，继《富爸爸，穷爸爸》之后，《富爸爸财务自由之路》，《富爸爸投资指南》也都相继畅销，之后又推出了名为《富孩子聪明孩子》的最新力作，尽管有读者抱怨书一本不如一本，但还是忍不住买回来好好读读，生怕与财富擦肩而过。与 “富爸爸”该系列丛书相配套的游戏《现金流》（成人版和儿童版）是罗伯特·T·清崎发明的一套寓教于乐的教育游戏，人们可以从充满乐趣的游戏中启发自己的财商，并从中体会到生活的酸甜苦辣。丛书走红，玩具推出后，名为《富爸爸，穷爸爸》的话剧也是2002年北京青艺剧场里最叫好叫座的。
通过广告造势成为图书营销的拿手好戏。罗伯特·T·清崎被请到了央视新锐节目《对话》栏目的演播室，向中国人讲述《富爸爸，穷爸爸》的故事。《杰克·韦尔奇自传》作者本身传奇般的经历为这本书的广告推广提供了最好的注脚。无独有偶的是，《对话》用两期节目邀请了诸如柳传志、王石之类的名家来讨论“中国企业家如何面对变革”，为 “奶酪”的热销再添一把火。
纵观 “富爸爸”系列从推出到畅销，可以发现“世图”不单纯是在做书，而是把书当成一项特殊产品在做，这跟现时的出版社都不太一样。
当今世界越来越多的行业界限被打破，许多行业正在走融合共荣之路。出版界也应该把眼光从单一的印刷出版上放开去，以一种多元化、产业化的眼光来看待每一份选题资源。在市场经济环境下，任何一种行业都需要新的创意、新的产品角度来不断延伸自己的发展空间，出版行业正是一片产生“种子”的最好土壤，应当借助更多行业、更多领域的丰富养料，让每一粒种子都获得最大的丰收！
“世图”正是用这样一种理念来做的，在一个月内到了40多家平面媒体、600多家网站宣传，为一本书做这样的投入是前所未有的。但是这种奢侈其实是在激活一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人来关注、理性地参与，并形成一个可持续发展的市场，这也是“世图”的商机。作为商家，要考虑的是利润从哪儿来，也许这本书不赚钱，但是一个品牌一旦建立，其威力是无可比拟的。一旦其他相关项目开发成功，借用“富爸爸”品牌延伸的力量，其成功是世人瞩目的。
2.“门外汉”重拳出击
2000年5月份，有“黑马”之称的自由投资人的汤小明准备投资“富爸爸”项目，在看完样书后，他决定玩一次与富爸爸配套的“现金流”玩具。加上世图公司财经编辑室主任陈非、版权部经理马清扬等，一共6个人。按照规则，他们先要抽出一个职业卡，然后比赛谁能先跑出“老鼠赛跑”圈。汤抽到了一个薪水最低的职业——门卫，经过3个小时的鏖战，汤第一个跑出了内圈，跑到了投资圈里，其他5个人还在“老鼠赛跑”圈里转悠。
《富爸爸，穷爸爸》深深吸引着汤小明，经过反复考虑后，他决定把“富爸爸”做大，他的首期投资是80万。
在2000年8月份就制作完毕《富爸爸，穷爸爸》，一直等到9月份北京国际书展时才亮相。“富爸爸”项目组在一、二、三层展馆都设立了醒目的展位，几家加盟网站也在网上和现场配合宣传，紫色的大幅封面招贴在场内随处可见。值得一提的是他们制作的一个非常特别的POP——两米高的纸制《富爸爸，穷爸爸》，按书的样子同等比例放大，里面用的是真正的纸，这本“大书”在展会上曾轰动一时。同时，项目组在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国40多家报纸、电视、网站等媒体，以及北大方正、人民大学、国家审计署等社会各界的审书代表参加。会后新华社为《富爸爸，穷爸爸》发了通稿，全国晚报纷纷转载。
紧接着，项目组在南京全国书市，推出《富爸爸财务自由之路》。项目策划组提前进驻南京，在南京及附近的一些媒体如《新民晚报》、《江苏商报》等上，有组织地安排了关于 “富爸爸”的稿子。在南京书市之前，报纸上关于 “富爸爸”的文章已经是铺天盖地了。在书市上，项目组又出新招，他们做了两个两米高的喷绘对联，上写：“晚看不如早看，读了还得再读”，“智商、情商、财商，一个都不能少”。在市场通路上，先以二渠道为主，在二渠道上形成热点，也为主渠道的订货打下基础。“富爸爸”热持续升温，取得了单品种一次订货3．4万册的不俗业绩。
此后，“富爸爸”系列进驻《中国图书商报》财经类图书排行榜前列。从2000年9月至2001年6月，连续9个月一直处在排行榜的前列。
除此而外，“富爸爸”项目组，在公关推广上也是动作频频。罗伯特·T·清崎的北京之行，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一次对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的“全民财商启蒙教育”活动；把“富爸爸”搬进CCTV－2的对话栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片；“富爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。
在整个推广过程中，醒目、易于传播的口号是至关重要的，在 “富爸爸”传播中，类似的口号有“智商、情商、财商，一个都不能少”、“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩”，从各个方面吸引注意力，推波助澜。整个推广思路，就是宣扬一种理财观念，大力宣传财商的概念。世图认为能引起最大热点和卖点的只有观念上的市场，大家都习惯的东西换一个新的角度去阐述。虽然很简单，但却很真实。然后不断地去灌输，反复强调这些观点，那么消费者的思维也就真的会受到影响。这种影响就是这本书成功的原因之一。
而且，整个项目组最具前瞻意义的是接受最新的营销理念，注重客户关系管理，建立顾客档案，开发顾客资源。从一开始就重视客户资料的收集的“富爸爸”项目组，为了搭建这个网络，不遗余力。比如，和中信银行合作搞了一次5万元投资机会的奖励读者参与活动。在几个月的时间里，“富爸爸”收集、控制了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了4个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。
就这样，“富爸爸”成为一个众所周知的品牌，在品牌背后是一连串成功的积累，品牌与声誉事实上成为极具价值的无形资产。当一个合适的产品加上巨额资金，再加上现代营销策划的立体攻势，一个畅销品牌就会横空出世。
“富爸爸”系列产品已经初步形成独特的、立足出版又涉及轻工业、信息、教育和演出等多领域的产业，并仍在不断扩大。“富爸爸”品牌的产品将掀起一波又一波的市场潮流。
除了独具匠心的项目组运作方式，《富爸爸，穷爸爸》的热销还可以归结为 “立体营销”的胜利：从开始的选题确定到初步的市场宣传、形成读者的阅读期待心理，到图书销售热旺的时候深入推广，比如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论，再到延伸出财商学校、财商话剧、玩具等系列产品，巩固了图书本身营造的“财商”概念。整个过程是用做普及教材的方式做这套书，以便达到使这套书成为人们理财入门读物的目的。
3.席卷神州
大肆炒作《富爸爸，穷爸爸》一书的“世图”公司看到了对财富的追求是人类根深蒂固的欲望，是社会得以进步的动力之一，而目前中国又有一大批渴望发财而没有发财的人，同关注民营经济的报纸在新闻界的崛起一样，“世图”的这个选择正是顺应了社会的这一潮流。在中国数十年的改革开放过程中，越来越多的人投身到中国新兴的市场经济中，历经数十年极度的贫困后，中国人开始信奉实利主义和自力更生。在中国这样的环境中，既有前所未有的经济机遇又存在着某种不确定性，为了更好地把握这个时代，消费者开始将目光转向追求财富自由上面。《富爸爸，穷爸爸》告诉人们怎么挣钱如何理财，虽然它提供的大多是美国人的经验，但对于身处开放大环境中的国人，做为借鉴的吸引力是显而易见的。它的作用是在微观层面把握了国内读者的心理需求。所以说“富爸爸”的概念能在中国这么火的根本原因是中国要富裕，要发展，每一个人要尊重财富，追求财富。
当发财致富成为中国老百姓光明正大的追求，“富爸爸”适时地横空出世。美国《商业周刊》每期在“图书”栏目向读者推介最新出版的财经类图书已有多年。在中国，财经类图书的热销刚刚开始。国外的经济学著作、工商管理类教材被竞相引入，一些如《胡雪岩经商秘要》、《曾国藩智慧书》等的复古经济类书也跟风而上，通俗财经类图书却在这股潮流中攀上浪尖，在一些图书订货会上名列前茅的是《富爸爸，穷爸爸》、《短线是银》、《不成咋办》等。
几年前，一本名为《学习的革命》的译著，曾在中国掀起一场“头脑风暴”，并创下了国内单本销售数百万册的奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生的一句话早已耳熟能详——“一本能改变孩子一生的书”。科利华号称要花费1亿元广告、让1000万中国人去读的这本书，如今却已经销声匿迹。
几年后，“富爸爸”系列靠80万资金启动，没有任何广告，却创下了销售150万册的天量，一场席卷全国的紫色风暴正在继续。平易近人的《富爸爸，穷爸爸》宣称：“金钱是一种思想”。
这套由“世图”出版公司引进的讲述理财观念的书，目前4册总销售量达190万册，总销售额达4000多万，作者因此拿到几百万人民币的版税，他用自己的行动给渴望致富的广大读者上了最生动的一课。对世界图书出版公司而言，这本书带来的潜在利益是巨大的。在今后5年内，该公司都会享受到它带来的无形资产，最直接的好处是，国外的出版商都愿意找其进行合作。
《富爸爸，穷爸爸》在占据了多个畅销书排行榜并出版3本系列图书之后，开始带头积聚的影响力和财商概念进入财商教育产业。2001年4月21日，财商教育与启动民间投资高级研讨会在北京召开，而以财商教育改变人们的理财观念从而启动民间投资将会成为中国经济增长新的突破口成为与会者的共识。启动民间投资的突破口在于以科学、合理、务实的财务教育，改变长期以来在人们头脑中形成的错误理财观念，市场经济观念的建立与市场经济文化的建立是启动民间投资的关键，以全民财商教育启动民间投资是振兴民族经济的一项崇高事业。
对于这套书的成功而言，其独特的运作手法是值得我们关注的。当世界图书出版公司看到这本书时，国内已经有6家出版社对这本书产生了兴趣。在与国内6家出版单位争夺版权的角逐中，“世图”凭借精确到位的商业计划书以及合作诚意取得了版权代理商和作者的首肯。但美方要求首印不能低于5万册的限制，使“世图”公司决定借鉴国外的模式，引进风险投资，并以项目组的方式运作。