将一时一地信息凝固起来并将其看做是长期的、全局性的信息，必然会导致严重的决策失误和惨重的损失。这就需要我们不能只看表面现象、短期现象及单一的信息，而应全方位地、专业地收集信息，对所有信息进行专业的、全面的、准确的整理、分析和预测，最终达到洞若观火的境界，而不至于做出错误的判断或决策。
市场分析使你立于不败之地
市场营销不是在真空中进行，而是在一个充满大量的不可控制的社会环境中进行的。在这个社会环境中，有许多东西和你的营销密切相关，例如法律、条例、道德，当然，这其中还包括社会态度、经济条件、技术因素和竞争对手等等。成功营销的一个重要方面就是发现并利用市场上出现的机会，而市场的机会就来自于变化。如果一个营销经理不了解来自社会中的变化，他要想获得成功营销是不可能的。
而要了解市场，你就要对市场进行调查分析。
在市场调查分析中，你首先要了解你自己之所以进行调查分析的目的，你要弄清自己从市场调查和分析中获得什么。
既然我们的公司要坚定不移地推行以市场为行动准则的经营宗旨，那么我们就一定要围绕市场去做文章，去市场上寻找与未来顾客的联系，与他们进行交流。如果你通过市场调查与分析，发现了自己的规划设想并未得到未来顾客的认可，你就得果断地放弃它。这么做并不会给你带来很大的损失，你只需回到原来的第一阶段，重新再找到一个新的创意。这样的话，你就会减少巨大的经济损失。
那么，我们如何进行市场调查与分析呢？
首先，你必须确定，什么是你最想知道的。你得明确你所需要的信息范围；明确销售群体的组成；为了分析不同的销售对象，你需要有不同的标准，所以，你需要了解各类不同顾客对你未来的产品的接受情况以及评价。当然了，你的竞争对手等其他情况，也是你必须了解和掌握的。
具体地说，你可以将你需要了解的问题按照下列的问题一一列出来。
1.我应该了解顾客的哪些情况？
2.我的销售对象是哪些人？
3.营销设想的市场接受情况如何？
4.我应该了解竞争对手的哪些情况？
5.我应该了解公司所在地的哪些情况？
6.我应该了解本行业市场的哪些情况？
其次，你必须了解信息渠道，其问题的设计你也可以参照下列问题。
1.我从哪里可以获得关于市场的数据？
2.我可以使用哪些数据库、市场分析报告、信息来源？
第三，关于你未来的顾客的情况，你主要了解：
1.怎样了解顾客们对我的营销设想的反响如何？
2.从地理位置上去考虑，我的顾客分布的地区范围有多大？
（1）我的顾客以当地顾客为主，还是外地顾客居多？
（2）我的销售范围是国内市场还是国际市场？
3.从不同的人群去考虑，我的顾客的年龄、性别如何？
最后，你应该得出你这次调查和分析的总体分析：
1.预计销售市场的长期走势如何？
2.从这次市场调查和分析中我可以得出什么样的结论。
以上是你进行市场调查和分析时的一揽子问题，当然，你在具体操作时，还可以通过更加具体的形式，如表格的形式，如问答的形式，……你将你的问题列成一个表格，调查对象只需在表格中回答一些十分简单的问题，你就能从中找出你想要知道的东西。当然，如果你要去对顾客做调查，你首先得申明，你不是也无意来推销商品，因为如果顾客一旦了解你要推销商品，他回答你的问题时客观度就大大降低，那样的话对你的参考价值也就相应降低。
你不妨采用下列问题，你也可以将其列成表格，交给顾客或是其他的调查对象：
我的顾客这样评价我的营销设想：
顾客姓名/名称
1.第一印象：您觉得我（我们、我们公司）的这个设想如何？
2.请你描述一下该类产品/服务的销售/服务对象？
3.您准备将该项产品/该项服务用在什么地方？
4.您使用该项产品/该项服务要解决什么问题？
5.您认为该项产品/服务的主要特点是什么？
6.该项产品/服务的优点是什么？
7.该项产品/服务的缺点是什么？哪些地方需要进一步改进？
8.您觉得该项产品/服务有哪些地方尚有不足？如服务欠周到，缺少相关的信息等。
9.请您说出您购买该项产品/服务的三大理由。
10.请您说出您不购买该项产品/服务的三大理由。
11.您心里打算为该项产品/服务付多少钱？
12.您会常常购买该项产品/服务吗？
13.您的家庭中谁将是该项产品/服务的最终购买者？
14.您打算购买多少数量的该项产品/服务？
15.您将通过什么形式购买该项产品/服务？
16.在您熟悉的人群中，还有哪些人有可能购买该项产品/服务？
17.哪些公司/企业是该项产品/服务的主要竞争者？
18.您对这一营销设想的总体评价如何，您认为它是否能在市场竞争中最终获得成功？
关于你的竞争者，你可以通过以下这些问题来对其进行调查：
竞争者的名称：
1.产品和服务：
2.市场定位/销售对象：
3.销售额：
4.利润：
5.员工数量：
6.投资能力：
7.生产负荷：
8.销售范围：
9.竞争者采用了哪些经营战略？
10.未来市场和销售的对象是什么？
11.目前最主要的赢利产品/服务是什么？
12.获得成功的三大诀窍是什么？
13.竞争者所占的市场份额是多少？
14.竞争者目前将要推向市场的产品/服务是什么？
15.竞争者产品/服务的优点是什么？
16.竞争者产品/服务的缺点是什么？
17.竞争者产品/服务的定价是什么？
18.竞争者主要采用了哪些市场营销手段？
19.竞争者拥有怎样的销售系统？
20.竞争者的员工素质如何？
21.竞争者的主要客户有哪些？
22.顾客对竞争对手的产品/服务的信赖度如何？
有了对顾客和竞争对手的情况调查，你就可以做出进一步的分析，然后拿出你如何与竞争对手竞争的具体方案和措施。
三个层面思考营销问题
怎样思考营销问题呢？如果你是一个企业营销经理，你必须考虑和处理生产、销售或服务问题。加大这方面的思考力度，会让你的营销发生质的变化。
1.思考之一是“卖什么”
企业应该经营哪类产品（或服务项目），需达到多大的营业额，要等市场调查后充分明确以下资料才能判断和决定，千万不要轻举妄动。这些资料包括：
（1）自身状况——财务资金、资产、职工人数及素质、最低或最高营业额的承受力、发展规划。
（2）有关产品的市场销售新情况——例如哪些产品（或服务项目）是畅销或滞销、是供不应求或供过于求或空缺、是大有发展潜力或行将过时、其中原因何在等等。
（3）顾客需求情况——例如购买有关产品（或服务项目）的顾客大都是些什么人（或团体）、他们希望从中得到哪方面的满足和需要（如效用、技术、订价、交货期、安全感等）、现时哪些产品（或服务）能够或者为什么能够较好地满足他们某方面的需要等等。
充分掌握了各项资料之后，问题的考虑也就有了较为可靠的客观数据，从而也就可以根据企业的人力、物力、财力以及市场需求情况迈出扎实的第一步。
2.思考之二是“卖给谁”
有了产品（或服务），就要合理认定可成为企业销售产品（或服务）的“目标销售对象”。其中还涉及如何合理选择营业地点等方面的问题。目标顾客即你所生产的产品所适宜的消费者，能够通过使用你的产品满足自身需要的消费群体。这类群体需要通过“市场细分”的方法加以具体确定。
市场细分，即是把全部有可能购买产品（或服务）的顾客，按不同的特征划分为多种不同类型的群体，然后从中鉴别和确认这些群体中哪几种类型的顾客最有希望成为企业未来的目标顾客。由此可了解到作为企业未来的目标顾客大都是些什么人；详细掌握这些人的具体资料，诸如：年龄、性别、职业、文化、居住地点、工资、收入、生活方式、用钱标准；以及购买产品的程度、购买动机、使用习惯等等，为将来有针对性地采取促销措施做准备。
3.思考之三是“在哪卖”
恰当选择营销地点是营销中一个需要考虑的问题。而且，对于那些依赖顾客上门惠顾的行业，如餐饮百货商品、高级服装店等来说，营销地点在某种意义上几乎决定着一切。
倘若你想要在某金融区或行政区、高新科技开发区开设一间中型的以供应晚餐为主的餐馆，这表明你的考虑尚欠周全，因这类地区每天下班时间后，办公人员和来往的行人将变得甚为稀少，营销就会十分萧条，在那里开设一间以午餐为主的餐馆倒还有可行性。
倘若在某工业区开设一间餐馆，毫无疑问，其结果也是徒劳的，在工业区里，每天从早到晚周围街道上的行人也寥寥无几，很难找到你所需要的食客。
在码头附近选择营销地点倒有可能，尤其是开发一间海鲜酒楼，在现实生活中，我们常常会看见此类酒楼甚为引人注目。如实惠新鲜，厨师手艺好，足以使食客大饱口福，无疑会宾客盈门、生意兴隆。
营销地点的合理选择，离不开对目标顾客的需要和特征的探究。理想的营销地点固然重要，但也不是绝对的。有时候，即使可供选择的营业地点看来不很理想，但只要采用恰当的促销措施，即可弥补其中不足，化不利因素为有利因素，生意同样大有成功的希望。
上述三个思考的层面，直接关系到一个企业做什么样的产品或服务和究竟如何做的大问题，千万不可模糊。
精通营销策划的五大要点
综合一些经济学家和企业家的观点，小公司的营销策略可以归纳为“准、低、快、新、特”几个字，具体说，就是：信息准、成本低、速度快、技术新、特色浓。
1.信息准
产品要成为商品，必须要通过交换到达消费者手中，也就是说产品要变成货币，才能成为商品，那么如何才能使产品适应市场需要呢？这就要借助于情报来沟通买者与卖者。情报离不开市场，开拓市场、占领市场、搞好市场营销也离不开情报，情报与市场息息相关，相辅相成。
收集信息是手段，掌握市场是目的。市场需求的多变性，使得任何企业都很难准确地把握住市场的脉搏。小公司要发挥小的优势，就必须更加贴近市场，了解市场，机动灵活。争取在技术、产品和服务上独树一帜，在设计、策划、价格、分销和促销等活动中，注意以用户需求为出发点，做到用户需要什么就生产什么，何时需要就何时生产。做到“人无我有，人有我优，人优我全，人新我变”。在观察市场时，切忌跟风向、赶浪潮、凑热闹，人云亦云，看样学样，要凭自己周密的调查，科学的分析。实际上，市场的“热”与“冷”是辩证的，“热”过之后必为“冷”，“冷”过之后必会“热”，高明的策略是走偏门，爆冷门，热中发展冷，冷中预测热。市场预测有远见，反其道而行之。
2.成本低
市场是一把衡量企业效率的尺子。在成本的基础上制订价格，反映的是企业的效率。企业在扩大市场份额过程中，迟早会碰到“价格战”，成本低、效率高的企业就能在价格战中坚持下来、脱颖而出，最后成为胜利者，成为市场的领导者。美国竞争战略专家迈克·波特认为，公司的成本行为及其相对成本地位产生于公司在一个产业里竞争时所从事的价值活动。每种价值活动都有其本身的成本结构，如果公司在从事价值活动中取得了低于其竞争者的累计成本，成本优势就由此而生。对于小公司来说，与大公司正面交锋、比实力、拼价格是不可取的，也无法做到靠大量生产来降低成本。因此，要靠低成本经营取胜，减少各种费用，降低管理成本，堵塞浪费漏洞，要靠高效率取胜，研发新产品，开拓新市场，总比别人领先一步。
3.速度快
市场已经进入以快制慢、快鱼吃慢鱼的时代。时间和速度，是企业最宝贵的财富。拿破仑有句名言：“我所以能赢得战争的胜利，是因为每次总比对手早到目的地5分钟”。拿破仑这句话在今天的商战中仍然灵验。波士顿咨询顾问公司副总裁伊斯凡认为：“总有一天，速度要超过成本和质量，成为涵盖企业总体的首要经营目标”。开发创意权威塔克尔说：“如果你想办法替顾客节省时间，速度便成为一个最具有竞争力的优势……速度——交易速度、修理速度、对顾客生活形态改变的反应速度或迎合新需求的速度，就成为顾客决定是否光顾的重要因素。”小公司发挥组织小、反应快、效率高的特点，做到决策快——迅速调查、论证拍板；生产快——快速开发、试制、生产；出击快——迅速推向市场，占领市场；反馈快——根据顾客意见，改进产品质量，以求进一步扩大市场份额。
4.技术新
创新是企业发展的灵魂。小公司与大公司一样，开发新技术、研制新产品，是最有用武之地的地方，也是最有可能制胜的武器。有专家认为，创意、创新的思想非常重要。一个妙想救活一个企业的例子并不少见。但是更为关键的是如何将创意变成生产，再变成产品。有些发明者的灵感总是不断涌现，但常常在准备打入市场时就停滞不前了。有了绝妙的构思只是工作的开始。应该重视自己的创意，认定这种创意有一炮打响的潜力，还要有将想法变成现实的能力。
5.特色浓
除去高新技术，富有特色的小公司具有制胜的另一个绝招。“特色”竞争是有效的竞争策略：“你无我有，你有我好，你好我早，你早我转。”物以稀为贵，只要做到了与众不同就会赢得顾客喜爱。通过创新使公司具有特色，是获得竞争优势的永恒主题。
小以司应根据公司的经营条件和所处的经营环境，突出自己某一方面的特色、个性和风格，表现出独特的差异性。如采用“价廉物美”、“特色经营”、“品质超群”等富有特性的营销模式，以特色经营、个性经营法占领市场和争取用户。一方面使产品服务具有特色，在产品规格、品种、花样上另辟蹊径，使产品富有个性；另一方面有市场营销方面的特色，比如占领特定的目标市场，扩大产品服务的内涵和外延，运用商标、专利、企业文化等，保持用户的多元化，使企业处于领先地位。
有的企业制定了差异化战略。企业在同行业中提供的产品和服务具有差异性，在市场上形成自己独具特色的东西，利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降，使公司避免竞争，获得竞争优势。如何实现差异化？只有通过创新。具体来讲可以包括：产品创新，改变产品设计，改善产品功能；营销创新，设计特色广告，发现新的营销渠道；过程创新，采用新材料、新工艺和新的生产方法。正像美国管理专家莱斯特·斯诺所说：“在未来社会的新的生产体系中，工序化产品更重要。”
有的企业实行“复旧”、“返璞”策略。现代社会的消费趋向是追求新、奇、美。然而，有些已“过时”，但具有民族特色的产品，往往会有其意想不到的市场反响。怀旧心理的消费行为，使那些“复旧”产品再度畅销和流行。随着城市环境的变化，人们对大自然怀有一种特殊的情感，重返自然的心情尤为强烈，希望返璞归真，喜欢无雕饰的产品。
信息灵通能够迅速把握机会
犹太商人认为有了宝贵的信息，得到了好的主意，还需要有切实可行的经验措施，才能使愿望变成现实，把信息变为金钱，否则一切都还只是空想。
美国佛罗里达州有个犹太小商人，注意到家务繁重的母亲们常常临时急急忙忙上街为婴儿购买纸尿片，于是灵机一动，想到要创办一个“打电话送尿片”公司。
送货上门本不是什么新鲜事，但送尿片则没有商店愿意做，因为本小利微。怎么办？
这个小商人又再灵机一动，他雇佣全美国最廉价的劳动力——在校大学生，让他们使用的是最廉价的交通工具——自行车。他又把送尿片服务扩展为兼送婴儿药物、玩具和各种婴儿用品、食品，随叫随送，只收15%的服务费。
如今，他的生意越做越兴旺。
营销者获取市场信息，制定营销策略，为的是要把握机会。所谓机会是指一时一地出现的某种特殊条件，它带有一定的偶然性，往往稍纵即逝。精明的人，一旦顺手“牵”着机会，就会以最快的速度开发它，利用它。真正是“快一步天高地阔，慢一着满盘皆输”。
没有信息，营销者就像双目失明的盲人，面对四通八达的交叉路口不知如何起步。
俗话说，信息灵，百业兴。在瞬息万变的市场上，营销经理必须具备极强的应变能力，随时做出正确的决策，而决策的基础在于耳聪目明，获取大量及时、准确的信息。市场上常常出现这样一些情况，一方面消费者持币观望，抱怨买不到满意商品；另一方面是商店、个体摊位、生产厂的产品卖不出去而大量积压，其根本原因就是产品不适销过路，造成产品生产与市场需求脱节。
很多企业管理者缺乏信息意识，不做市场调查，凭着主观愿望盲目生产，或者仿制仿造他人的商品，结果在激烈的竞争中一败涂地，有些虽然重视信息，但往往由于不能对得来的信息做出快速决策而坐失良机，或者由于信息不全面而导致错误的决策。
信息满天下，专寻有心人。一条有价值的信息，一个准确的情报，会使一大笔生意成功。
1973年，日本东京三菱公司总部收到了驻卢萨卡情报人员的报告，说扎伊尔发生了军事叛乱，叛军正向赞比亚的铜矿区移动。他们经过分析和推测，认为叛军一定会切断交通。那里出产的铜在世界市场上占有重要地位，如果交通一旦被切断，必然要影响国际市场上铜的价格。而这种情况尚未引起新闻界的注意，伦敦五金交易所铜的价格仍维持每吨860英镑。于是，三菱公司决定立即大量购铜。不久，叛军果然切断了交通，使得铜价迅速上涨至每吨921英镑。三菱公司抛出大量库存，因此赚了一大笔钱。
怎样利用信息资料来赚钱？
犹太商人认为，如果得到加工某种产品很有市场销路的信息，就要快速实施，做到“四快”：
1.快速设计
即有销路的新产品，按照其规格、质量、牌子进行设计，且设计的时间不能拖得太久，以免耽误时间，影响快速投产。
2.快速筹资
设计完成后，要尽快筹集资金。凡是搞一个经营项目，没有一定资金的投入，问题就不好解决。而筹集资金，并不是一件容易的事，应该把需要数量、筹集渠道弄通，一定要资金齐备，不误时机。
3.尽快投产
只要生产或经营条件具备了，就要在保证质量前提下，以最快速度，把产品生产出来，把商品调运起来，完成商品上市销售前的所有程序。
4.销售要快
俗话说：“行情是六月的天，疯狗的脸，说变就变。”当你把产品生产出来，把商品运输回来之后，一定要趁着行情好的时机，赶快销掉脱手，将产品变成货币。
当然，犹太商人认为，也会发生另一种情况，当你的产品生产出来，商品运输回来时，市场行情不好。但已分析预测到，等一段行市会涨，行情会好，那就不妨等待时机。这样利用信息，就一定会赚到钱。
善于捕捉与利用信息
“不把信息变成钞票，等于浪费信息！”这是美国著名企业家卡耐尔的一句名言，意思是要办好企业，必须把信息变成自己手中有用的工具。这就需要信息的分析。
信息的分析也可以说是对信息的加工整理，只有经过加工整理的信息，才能形成质量更高的信息，进行便于贮存和使用。所以，市场信息的加工整理是信息工作的重要任务，而信息的利用则是信息的最终目的。掌握及时的、灵通的市场信息，为市场营销的决策提供决策的方向、目标和依据，从而对判定科学的决策起着决定作用。
生产领域应用市场信息，是用它来指导生产方向、生产目标，以及生产领域的经营管理。例如，某生产者在一定时期里，生产什么产品，开发什么新产品，淘汰什么产品，在一定时期里，产品的质量、品种等所要达到的目标。生产经营管理中，一些具体问题的解决，这些都需要应用市场信息，而且信息内容包括很多，包括产品的生产能力，现在已达到的生产量，产品在市场上的销售能力，产品在市场上的竞争能力等。因此市场信息的分析与利用对生产领域来说，是关系到企业生死存亡的关键环节。
色拉调料是国外许多家庭必备调料，有一家国内企业大胆开发国外市场。首先，该企业十分注意信息的收集、存储和分析利用，以此为依据，不断改进色拉调料的配料、色调和营销决策，从而使这个企业生产的色拉调料深受妇女们的欢迎，获得了较好的经济效益。这个企业每隔两年就要进行一次家庭妇女的爱好与习惯调查，广泛征求意见。1976年8月的一次调查中，企业询问家庭主妇如何调配莴苣菜，都放什么佐料。调查结果表明：大多数家庭主妇在拌莴苣时，不仅放色拉调料，还要加盐、胡椒、鸡蛋、洋葱、小黄瓜等调味品。由此，企业想到如果把这些调味品都放进色拉调料中，将会给家庭主妇们带来很大的方便，而企业也将推出自己的重要产品。于是，企业便组织人员试制并获得成功，又一种畅销新产品问世了。
一条信息，往往从表面上看对自己企业并没有多大应用价值，但经过联想分析，便可从中发现可以为我所用之处。
广西的某竹器厂，在原材料涨价、竹制品滞销、企业陷入困境的情况下，收集到高级沙发、洗衣机、落地扇的市场需求量激增的信息。该厂对这一些信息进行联想分析得出：我们虽然无法生产洗衣机、电风扇和高级沙发，但是这些产品都需要万向胶球与之配套，而该厂恰有炼制废旧橡胶的条件，可以生产万向胶球。于是，该厂便转向生产万向胶球，很快投放市场，发展十分顺利。
这些例子都显示出：信息的分析与利用在生产领域中的影响是非常重大的，它能给企业带来巨大的经济效益。然而，只有经过论证的信息，才能被选用，才能保证其效用性，取得好的社会效益和经济效益。
与生产领域一样，信息的分析利用同样在营销领域中起着指导作用。
销售有两种情况：一种是生产者向中间商的销售；另一种是企业公司向最终消费者的销售。应用市场信息进行商品销售，主要是应用市场需求的信息进行商品销售和指引销售目标，调整产品构成，组织新产品投放，以及为产品寻找市场等。
前一种销售属于生产公司的销售。这种销售所应用的市场信息，主要是公司的销售能力，公司的销售目标等信息。后一种销售是向最终消费者进行的销售。进行这种销售所应用的信息，主要是消费者的需求信息，包括消费者的需求目标、消费者的需求构成、消费者对新商品的需求、以及哪些消费者需要某些商品等。准确地掌握这些市场信息，可以有效地进行商品销售，取得更好的社会效益和经济效益。
长春市在1998年上半年进行了民意调查，发现了一个普遍存在的社会社会性问题：交通事故增多。这一动向，被一家五金商店掌握了，它知道要解决这一社会问题，必然由交通部门出面进行全市交通治理，这样将需要大批车铃上市。因为据调查，长春市有许多自行车没有配备车铃。结果，这家商店提前组织进货，取得了良好的经济效益，而且赢得了交通部门的好评。因此，信息灵不灵，是企业能否在商战中取胜的先决条件。作为商战的参加者，要随时随地广泛收集报刊、电视里的经济信息和政策变化，甚至天气预报也要密切注意，并将这些信息与自己的营销活动联系起来进行分析整理，取得主动。
苏北有一家规模不大的百货商场，在1988年春节后从全国大型电扇公司进了大量的电风扇里。当时店里的人很不理解，觉得原本资金就不多，这一下又把资金压在了“冷货”上，此举实在不明智。然而，一进入夏季，气温一天比一天高，多年不遇的难熬暑热使人们拥进大小商店，电风扇成了抢手货。这家商场有备无患，一下子猛销出近万台，一举得到十几万元的利润。原来，这个商场营销经理平时注意收集信息，尤其是天气预报。他了解到那天夏天将有多年不遇的高温天气，从而分析预测出电风扇将会畅销，于是下定决心，做了这笔成功的买卖。很多人都说：这是夏天的赐予。
在信息的分析利用中，不要只利用了就完事大吉，还要注意信息反馈。因为通过信息反馈，不仅可以掌握消费者需求的满足情况，有利于以后提供更有效的商品供应信息，还可以指导生产的进行，对在使用中效果大的信息可继续供应其他生产部门，对在使用中效果小或无效果的信息，进行淘汰，再寻找新的市场信息来指导生产的进行。
另外，通过信息反馈还可以促进企业不断提高产品质量，降低商品成本，为改善企业经营管理创造条件。
国内的一家化妆品生产企业就是靠重视信息反馈而大获成功的。它和出售他们化妆品的几千家商店签订了合同：即由他们提供费用，各家商店负责为他们搜集有关市场情报。只要有人购买了他们的产品，商店都会记录在案，再转至该企业账下。企业对情况进行综合分析加工，制定新的生产与销售计划。
综上所述，市场信息对公司来说，是至关全局的重要环节之一，关键看你怎样去捕捉和利用。
时刻关注有价值的信息
在信息社会，每一个人都在扮演着两个基本角色，即信息传递者和信息接受者。信息就像人们讲“吃过了吗？”、“吃过了”之类的寒暄话一样自然而平常。但在这“自然而平常”之中，却有着许许多多的道理和学问，关键就是看你能否捕捉和善用信息。
总有些人不去自发地搜集信息，而只是坐在那里等着信息传达到他们手上。持这种守株待兔的态度，当然不可能收集到有价值的信息。
要学会捕捉有用的信息，就应该注重收集、发现和开发信息。
信息就跟空气一样，无时不有又无处不在。在实际中，不是缺少信息，而是缺少发现信息的眼睛。任何时候，我们都必须利用自己敏感的神经，不放过每一个可能有用的信息，哪怕是一点一滴的事，一次交谈，甚至一堆垃圾，只要留心观察，都有可能挖掘到自己要寻找的信息。
美国一家食品制造业，因信息不畅而举步维艰。他们投入资金请亚利桑那大学威廉·雷兹教授为其提供具体可行的发展信息。
威廉·雷兹教授接受委托后，立即着手对亚利桑那地区的垃圾进行研究。这在一般人看来与信息毫无关联，但威廉·雷兹教授就是在垃圾堆里为这个企业找到了有用的信息。
威廉·雷兹教授对当地的垃圾进行了较长时间的分析研究。他与助手一道，从每天收集上来的垃圾堆中挑出数袋，然后把垃圾的内容依其原产品的名称、重量、数量、形式等予以分类，如此反复，进行了近一年的研究分析。
威廉·雷兹教授说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢失的垃圾，往往是比调查市场更有效的一种行销研究方法。”他通过对垃圾的研究，获得了有关当地食品消费情况的信息：
比如，劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层多，并知道所喝啤酒中各种牌子的比例；中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都因为上班而没有时间处理剩余的食物。
威廉·雷兹教授还通过对垃圾内容的分析，准确地了解到人们消费各种食物的情况，并得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁是属于高阶层人士的消费品。
后来，这家企业根据威廉·雷兹教授所提供的信息制定经营决策，组织生产，结果大获成功。
成功的人，往往对任何事情都抱有好奇心，在搜集信息时，也自然能对事物保持一定的敏感度，以便捕捉到对自己有用的信息。
古川久好曾是一家公司的小职员，平时的工作是为老板干一些文书工作，跑跑腿，整理整理报刊材料。这份工作很辛苦，薪水又不高，他时刻琢磨着想个办法赚大钱。
有一天，他经手的报纸上有这样一条介绍美国商店情况的专题报道，其中有一段提到了自动售货机。上面写道：“现在美国各地都大量采集自动售货机来销售货品，这种售货机不需要雇人看守，一天24小时可随时供应商品，而且在任何地方都可以营业，给人们带来了许多方便。可以预料，随着时代的进步，这种新的售货方法会越来越普及，必将被广大的商业企业所采用，消费者也会很快地接受这种方式，前途一片光明。”
古川久好开始在这上面动脑筋，他想：“日本现在还没有一家公司经营这个项目，可将来也必然会迈入一个自动售货的时代。这项生意对于没有什么本钱的人最合适。我何不趁此机会去钻这个冷门，经营此种新行业？至于售货机里的商品，应该搜集一些新奇的东西。”
于是，他就向朋友和亲戚借钱购买自动售货机，共筹到了30万日元，这笔钱对于一个小职员来说可不是一个小数目。他以一台1.5万日元的价格买下了20台售货机，设置在酒吧、剧院、车站等一些公共场所，把一些日用百货、饮料、酒类、报纸杂志等放入其中，开始了他的新事业。
古川久好的这一举措，果然给他带来了大量的财富。人们第一次见到公共场所的自动售货机，感到很新鲜，因为只需往里投入硬币，售货机就会自动打开，送出你所需要的东西。一般地，一台售货机只放入一种商品，顾客可按照需要从不同的售货机里买到不同的商品，非常方便。古川久好的自动售货机第一个月就为他赚到100多万日元。他再把每个月赚的钱投资于自动售货机上，扩大经营规模。5个月后，古川久好不仅早已连本带利还清了借款，而且还净赚了近2000万日元。
正是一条有用的信息，造就了一位新富翁。
主动探询，主动交流，就能够不费吹灰之力，得到珍贵的信息。
日本一家公司计划研制一种供应美国市场的重型机车，于是公司派出一批设计师到美国调查搜集信息。他们与美国司机交朋友，一起开车、聊天、喝酒，了解他们的生活方式、处世哲学等情况，掌握了他们种种特殊消费需求信息，并了解此类车的环保信息。然后，根据搜集到的大量信息进行设计研究，终于生产出一种完全符合美国人“口味”的重型机车，投放到美国市场后，立即成为供不应求的产品。
你不仅必须知道从什么人、从什么地方可以得到信息，还要知道对于得到的信息要找什么方法证实。你要善用信息渠道，与同行业中有经验的前辈交流、参加社团活动、利用媒体等等，都可以扩展自己的信息网络。
凡是同学、朋友、同事以及他们认识的人，都可以成为你的信息来源。只要你平时注意与他们交往，能把这些人融入到你的信息网络中，那就是一笔可观的无形信息资产。
要建立自己的信息网络，就不能把范畴局限于公司内部。其他团体也会举办各种讲习会或研讨会，你最好争取参加的机会。吸收一些自己欠缺的信息，这些信息说不定会对你大有帮助。
或许还会认识一些同行，扩大自己的信息网络，因为在公司内部交往久了，收获有限，如果能和外面的同行结识，不但可以接触到和自己工作完全不同的东西，更能扩大自己的信息量，充实自己。
现代社会，信息资源丰富多样。正确选择利用信息无疑是做好营销人员的一项基本功，学会选择利用信息更是搞好市场营销的一个基本要素。在大量的信息资源中，要选择与自己所从事的行业相关的信息。
1.归类整理
就是把自己搜集到的各类信息，分为几大类，然后按大类分辨真假。将那些明显虚假的信息剔除出来，把认为是真实的或基本真实的信息留下来。然后再细分：对那些办起来只有好处、没有坏处的项目作为首先应该处理的；对那些办起来既有利益、又有风险的项目，进行一番分析对比，看是利益大还是风险大；对那些危险太大、收益又没把握的项目，归为最差、无价值的一类。把类别分清了，真假、好坏、优劣信息自然也就甄别出来了。
2.综合分析
在了解到各种行情后，往往会出现这种情况，就是大家都认为是只有好处、效益又高的经营项目，反而难办或难以办成。因为大家看到的都是有利的条件，没看到不利的方面，都在往这个经营项目上挤。而这一挤，就可能使形势起变化，有利条件有可能变成不利因素，增大了困难。真正有潜力能发展的是那些既有前途又有风险、既有效益又把握不准获利空间的项目。为了把项目选择好，就得对信息和行情进行全面分析、综合对比。办法是把经营项目中关于好处、坏处、效益、风险的信息，都一条一条列举出来，然后逐条对比，分析各类信息之间的关系，最后得出结论。
3.先进行试验
如果你认为某个项目不错，但在经过综合分析对比后，仍没有确切把握，未能把最真实、最有效的项目选出来，还无法下决心大干，怎么办？有一个办法，就是先做小型试验，进行小范围、小规模市场营销，根据结果再下决心。这样，既摸清了行情，又获取了经验，为日后大范围扩张打下基础。
4.对情况做出预测
俗话说：“做生意要有三只眼，看天看地看久远”。任何行情、信息都不是静止不动、固定不变的，而是经常随着客观情况的变化而波动。只有站高一点、看远一点，预先有所准备和打算，才不至于跟在别人后面跑。现在，不少公司是看别人干什么项目就也去搞同类项目。结果往往是产品时下很俏、很抢手，但等到它费工、费钱、费时干成了，市场行情也开始变化，原来的时兴变成了背时，俏货变成了废货，成为麻烦事情。怎样才能解决这个问题呢？最好的办法是提前估量时间、形势，把可能发生的变化，预先加以预测，加以准备。
掌握专业调查市场信息的技巧
1993年底广州水泥市场上“黄金变石头”的悲剧一幕，使许多经营水泥建材者至今仍心有余悸。
那年，广东各地大兴土木，大上基建项目，加上四处热得冒烟的“房地产开发热”，使广东的建材市场一时旺得火爆，水泥、钢筋的价格一日三涨，令那些水泥生产厂家和做建材生意的老板们喜笑颜开。
由于水泥行情出奇的好，而广东本地生产的水泥价高且供不应求，利益的欲望驱使不少公司企业纷纷北上组织水泥货源，竞相进货，结果反而导致广州水泥市场严重饱和，价格随之暴跌，不少商家被迫“大出血”。某私营建材行的老板，在经历这场“滑铁卢”亏蚀了上百万元之后，痛心疾首地对人们说：“想当时，报纸、电视天天在叫‘水泥行情看好’，可等我千辛万苦从山东弄了两船水泥回到广州时，却压在黄埔港上销不出，我急得差点跳了珠江。”
这个典型的事例，说明准确的信息在经济活动中具有举足轻重的作用，并且还说明了专业调查与预测市场信息的重要性和必要性更是不容忽视的。
将一时一地信息凝固起来并将其看做是长期的、全局性的信息，必然会导致严重的决策失误和惨重的损失。这就需要我们不能只看表面现象、短期现象及单一的信息，而应全方位地、专业地收集信息，对所有信息进行专业的、全面的、准确的整理、分析和预测，最终达到洞若观火的境界，而不至于做出错误的判断或决策。
1.专业市场信息调查的基本内容
要专业地做市场信息调查，你就先得明白你要调查的内容是什么。
现代意义上的市场调查不再是简单的走访，也不再仅仅是了解与销售直接有关的情况。它的方法越来越复杂，内容也越来越纷繁。就其内容而言，至少包括以下几个方面：
（1）市场环境调查。包括政府环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查。
（2）市场基本状况调查。主要包括市场的规模、市场的总体需求量、市场的动向、同行业各单位的市场占有率等等。
（3）销售可能性调查。主要包括现有和潜在的购买者的人数及需求量、市场需求的变化趋势、本企业与竞争对手的产品在市场上的占有率、本企业在国内各个地区进行销售的可能性，以及扩大销售的可能性及具体途径等。
（4）消费者以及消费者行为调查。主要包括消费者的生理特征、心理状态、购买动机、购买习惯、购买偏好等。
（5）产品调查。主要包括商品的各种情报，例如，顾客对产品的评价意见和需求；产品处于生命周期的何种状态；产品的包装是否美观、轻便、安全、便于运输；产品的商标是否便于记忆、富于情趣、易于联想；产品售后服务方式是否适当等等。
（6）有关市场政策、规定的调查。主要包括政府有关职能部门对市场政策、法规的调整。
（7）竞争对手调查。调查内容主要包括竞争对手是谁；竞争对手所有商品的一览表；竞争对手每种产品的价格与特征；竞争对手商品的销售量、市场占有率；竞争对手销售的形态、途径以及经销商的数量；竞争对手的广告宣传费用以及广告的方式；竞争对手商品及企业形象的知名度与美誉度。
（8）价格调查。主要包括消费者对本企业产品价格的反应；竞争对手产品的定价及其波动情况；新产品定价依据的获得；老产品价格如何调整等。
（9）影响销售的社会因素调查。主要包括政治风云、社会时尚、科技发展状况、道德行为规范、社会习俗、婚姻观念等。
（10）影响销售的自然因素调查。主要包括气候状况、地理条件、自然灾害等等。
（11）销售渠道的调查。包括中间商的销售情况、中间商的优劣、储存运输成本的高低等。
（12）销售推广调查。包括哪种推销方式好、广告媒体如何选择、服务方式的选择等。
此外，从调查的性质上来看，有质的调查、量的调查、度的调查；从调查的时态上来看，包括对历史的调查、对现状的调查和对未来趋势的调查。
2.专业市场信息调查的基本步骤
市场调查工作的进行不是随意的，必须按照一定的步骤进行。
市场调查的步骤可分为五个阶段，具体内容如下：
（1）明确和选择调查的问题
在调查工作实施之前，首先要做的就是明确所欲调查的问题，并围绕企业营销的现状展开。有时，你可能对问题到底在哪里不是特别清楚，这就需要进行初步的情况分析和试探性调查，将调查的问题缩小范围，便于明确调查主题。
（2）现场调查的准备工作
在实施调查前，需要做好一系列的准备工作，这些工作主要包括以下三个方面：
决定搜集信息资料的来源和方法。即搜集哪些资料；这些资料由谁提供；在什么时间、地点调查；用什么方法调查等。
设计调查表。一般说来，市场调查是通过填写调查表来取得信息的。因此，调查表设计得正确与否，对调查结果的正确性有着极为重要的意义。在调查表的设计中，应特别注意以下几个问题：其一，问题要控制在一定的范围之内，不能漫无边际。其二，问题最好是以“中性”的方式出现，不能带有明显的诱导性。其三，问题的编制有利于结果的统计与分析。其四，既要有限制性的问题，又要有开放性的问题。
抽样设计。市场调查的方式主要有普查与抽样调查。普查是对被调查单位、被调查对象全部进行调查；抽样调查是从总体中选择一部分单位作为调查对象。因此，普查花费的人力、物力、财力、时间较多，且较易失去时效性，故大多数企业都采用抽样调查的方法，这就需要进行抽样设计。
（3）现场调查
现场实地调查就是到现场搜集资料。
（4）整理分析调查资料
经过调查得来的繁杂资料，必须进行整理加工后，才能使用。整理分析的主要内容包括分类、校核、编号、列表等。通过分类，可以了解事物的特性和事物间的关系。校核是对搜集得来的资料进行校对、核查以清除错误。列表是通过以纵横交错的表格形式明细资料，易于反映问题，也利于分析问题。在列表过程中要正确设计各行、各项、各系、名列的参数，这是特别值得注意的技术问题。
（5）编写调查报告
市场调查的最后一步是编写报告，也就是将所得到的资料进行加工整理后，产业以书面形式的报告，其主要内容有：调查的目的，调查过程概述，调查的结果，结论与建议，附录（列出调查方式、资料来源）。
及时快捷地把握重大信息
在信息时代，作为一个领导者，要实现工作的目标，建立一个顺畅的信息系统是非常必要的。
北京金星金笔厂在改革开放以前，其生产较为正常，利润年年都有增长，年年都能完成任务。改革开放以后，该厂的生产出现了极大的困难，竞争对手像雨后春笋般冒出来。金星金笔厂数十年以来，一贯制造的自来水笔已逐渐失去了竞争力，销路越来越窄，工厂陷入困境。
后来，他们通过多种渠道和方式搜集了有关国际墨水市场的资料和各种信息，突然发现其中的一种彩色墨水笔用途很广，在国际市场上非常畅销。在认真分析了该信息之后，于是，他们开始着手自行研制和生产这种红色的彩色墨水笔。
经过试验和技术设备的改造，他们很快就生产出了这种彩色墨水笔，它具有书写流利、色泽鲜艳、笔芯可以更换等优点，适用于绘画和电化教学及办公、儿童用品等多方面用途。在投放市场后，受到国内外用户的普遍欢迎。1983年，该厂仅生产这种产品就获利110万元。由于订单不断涌来，该厂承担不了，还扩展到北京圆珠笔厂去生产。一条信息使金星金笔厂赢利数百万元，使这家面临倒闭的工厂起死回生。
在领导者进行经营决策的过程中，不掌握大量的信息，仅靠拍脑袋、拍胸脯，干了再说，那是不行的。现代的决策者，如果没有树立起信息观念，不遵守信息原则，那么，他就是不合格的。
有家生产洗发液的企业，研制出人参、当归、田七等药物洗发液，在国内曾一度较为畅销。这家企业满以为这些产品在美国市场也会受到欢迎，于是向美国一家有业务关系的公司发运了一批货。不料，半年之后，能够卖出去的寥寥无几。原来，美国人并不习惯于接受陌生的药物，况且，他们强调天然物质、自然感，认为海草、矿物对头发保养才有好处，而不喜欢任何添加剂，即便是加入了人参、鹿茸等也不欣赏。这家企业在未掌握信息的情况下，贸然做出的营销决策，导致了即使是好货也无人问津的状况。
从上述一胜一败的事例中，我们可以看到，在现代社会，信息对企业领导者决策的重要作用。在今天的信息时代，国外的大企业或中小企业，都极为注重信息。日本的三菱商社在128个国家建立了信息中心和数据库。它建立了142个分支机构，聘请了100多位外籍专业人员，它的信息中心每天接到各地发回来的各种电报、电传、传真4万多份，电话6万多次，邮件3万多封，这些纸连起来可绕地球几圈。三菱的信息中心在5分钟内，就可以和世界任何一个地方接通联系。这一切都对其经营或营销决策起着异常重要的作用。
当今社会，有很多人称之为“信息社会”，这并不夸张。作为一个成功的领导者，就要求其有畅通的信息来源，建立一个有效的信息获取系统，及时、迅速而又准确地获得各种信息，这些对于领导者的管理、企业的经营决策均具有极为重要的作用。
“信息是决策者的生命”已成为社会的共识。我们的领导者应该从北京金星金笔厂的兴衰中悟出“决策离不开信息”的真谛，并在自己的实践中，有意识地加以运用。
通过调查摸清市场机会
要想获取市场机会，就必须进行市场调查，但调查并非无目的的，应该弄清楚从哪些方面进行调查，即市场调查的内容。这里从6个方面进行阐述。
1.销售文化环境调查
1984年秋，有关张学良将军事迹的影片、话剧、小说不断出现于舞台、银幕和报纸杂志，人们为张学良将军传奇般的经历所吸引，也为他的不幸遭遇而叹息，更为他的爱国热情所感动，一时全国出现了“少帅热”。在这股热潮中，河北省青龙县皮毛厂突出奇想，何不趁“少帅热”仿制电视《少帅传奇》中张学良所戴的帽子呢？说干就干，他们很快设计并生产出了“少帅帽”，使一度萧条冷落的青龙皮毛厂又门庭若市，生意兴隆。
青龙县皮毛厂的成功，在于重视产品销售市场的文化环境调查研究。
销售文化环境一般可分为兴趣、信仰、行为形式、公共机构和相互关系五个方面。营销者对这些方面调查研究的熟悉程度，以及采取的相应销售策略，对产品销售前途具有重大的影响。
（1）兴趣
兴趣指消费者的爱好。例如，人们对电影、电视、体育运动等方面明星的欣赏，对于电影、电视中人物的热爱，都可能激发出一股消费潮。在西方，一个运动员一旦成名，瞬间就会成为“百万富翁”，但是他们的发家之道不在于经营，而在于他在人们心目中的地位。不少企业利用人们“爱屋及乌”的心理，请出了有名义运动员大做产品广告。于是，运动员与产品制造商一起大发其财。
（2）信仰
宗教是信仰的一个重要方面，这对产品销售的影响是不可忽视的。日本精工公司曾发明一种新式的“穆斯林”手表。这种手表能把世界各地114个城市的当地时间，自动地转换成“穆斯林”教徒的圣地——麦加的时间，还能每天自动鸣叫5次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界的任何角落，都能面朝圣地。这种新式手表一问世，立即受到具有10亿人口的穆斯林世界的欢迎。信仰不仅是指宗教信仰，更为重要的是消费者的理想和追求。
（3）行为形式
行为形式指消费者的活动习惯。例如欧洲人喜欢夏天外出度假，于是机灵的推销员在“度假节”前就主动热情地把度假用具送上门；欧美一些国家的习惯是晚上社交活动很多，早晨一般不早起，因此，一般商店的营业时间，大多在早晨9点以后……
（4）公共机构
公共机构指政府机构、社会团体、教会等。例如，教会在国际上影响很大，因此，聪明的推销商是绝不会做任何得罪教会的事的。
（5）相互关系
相互关系指消费者的家庭关系和社交关系。例如在美国，两代人之间的关系很淡漠，甚至老小两对夫妇上餐厅同桌吃饭，过后也是分开算账。然而在中国，两代人的关系却要密切得多，特别是过节时，子女向父母送礼致意，已是一种传统习惯。因此，在节前，各类商店都要摸清行情，精心准备各种包装精美的礼品，就“礼品蛋糕”一项，销售量就是平时的几倍。
（6）习惯和风俗
习惯和风俗是以上各因素综合的结果。中国有句古话，叫做“入境问俗”。风俗和习惯对人们的行动具有强有力的决定作用和调节作用，如果在这方面“违禁”，就会碰得头破血流。因此，从古代的中国商人，到现代的各种营销者，都十分重视这方面的调查研究。
2.竞争环境调查
竞争环境除了对竞争对手的产品或服务技术调查外，还有对竞争对手的经营调查，包括竞争对手的经营策略、经营方式、经营内容、经营水平及产品销售、新产品开发、售前与售后服务等方面的调查，做到“知己知彼”，扬长避短，改善自己的竞争地位。
3.产品生命调查
每一种产品，都有个产生、发展到消亡的过程，这一过程称为产品的生命周期。这一周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰老期。产品生命周期调查关系到企业的生命。一个企业要想在市场上立于不败之地，必须要不断调查了解产品的生命周期，并及时采取积极的对应措施。
4.产品价格调查
产品的价格对于产品的竞争能力和企业的利润具有决定性的影响，因此，价格的制定必须仔细研究、认真分析，在充分考虑各种影响价格因素的基础上，再对产品进行定价，一般有三条定价的依据：市场需求、竞争、成本。这三方面的信息对市场定价起着重要的决定意义。一个企业只有在正确的定价制度下，才能提高经济效益，使自己的产品飞向广阔的国内外市场。
5.社会购买力调查
社会购买力的变化对于产品的销售量有着重要的影响。掌握了社会购买力的变化，就为企业了解市场供求趋势，以及产品销售情况提供了科学的依据。因为市场上的供求关系实际上就是社会商品购买力和社会商品可供量的关系。另外，掌握了社会购买力的变化，特别是人均收入情况，更有助于掌握社会购买力的变化，进而帮助企业了解各类商品的需求变化趋势，从而有助于企业制定正确的产品营销策略，避免出现“滞销”与“脱销”的反常现象。
6.市场需求调查
美国的西尔斯·罗马克公司是世界上最大的零售企业之一。该公司创建100多年，一直是发展得特别快的公司。西尔斯成功的要诀就是潜心调查市场需求，根据市场不断变化的需求来不断调整企业经营策略，并取得成功。按照著名管理学家杜洛克的分析，“西尔斯公司的政策，是一贯地寻找适应大多数需要的市场，并把它变成一个真正大变化的市场。”
由于市场需求量受到各种因素的影响，如购买力、文化程度等变化因素，所以变化也快。企业在调查市场需求量时一定要注意研究各种市场动态，并考虑相应的对策，使调查不仅可靠准确，而且可行。
7.善于分析，造就商机
市场机会是市场上存在的未被满足的消费需求。在当今时代，任何一个企业都不能保证自己现有的产品将是市场上永远适销的商品，只有不断寻找、分析、评价新的市场机会，才能保证企业得以长久地生存和发展。
企业寻找市场机会，开拓市场通常可按以下次序进行：首先应当在现有市场上挖掘潜力，把现有产品进一步渗透到现有目标市场上去，以扩大销售量；如果现有市场已无潜力可挖，则应进行市场开发，也就是用现有产品扩大目标市场的范围；当市场开发也无潜力可挖时，就要考虑进行产品开发，亦即通过改进现有产品或开发新产品来吸引现有顾客；当产品开发也已潜力不大时，则可根据自身资源条件考虑多样化经营，亦即寻找多种经营的市场机会，开创完全不同于目前所经营的产品，逐步发展到多种产品经营。
不过，摸清市场机会是一回事，鉴别市场机会是否适合本企业的情况则是另一回事。市场机会作为“环境机会”成为“企业机会”是有条件的，这就是：与企业的任务相一致；企业有利用该机会的资源能力；利用该机会足以实现企业的目标要求。与企业任务不一致或企业无力利用的市场机会固然不能成为企业的营销机会，有能力利用而不足以实现企业目标的市场也不是适宜的企业机会。分析市场机会，是正确制订企业营销战略、保证企业成功发展的一个关键问题。
在20世纪60年代中期，有两个国家的皮鞋商先后派调查者到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者都发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。然而一人沮丧不已，一人大喜过望。这是怎么回事呢？原来，他俩虽看到了同样的事实，却得出不同的结论，做出了不同的预测。前者认为，不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯，白费蜡”。他给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回。”后者则认为，今天不穿鞋子不等于永远不穿鞋，随着经济生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。他给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将住在此地，开展促销活动。”接下来他便印制了一种没有文字的广告画，画面上：岛上的一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明生活方式。
该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。
收集情报是正确决策的基础
任何一个营销高手都知道，准确的信息是成功的先导。而营销经理更是收集情报、分析情报的高手。
我们先看个例子：
1989年，某啤酒公司的经理们得到消息：其竞争对手另一公司准备将其生产的啤酒大量投入当地的市场，他们大做广告和促销活动，并挤占了该公司部分市场比例。当地一直是该公司的大本营，在其大本营丧失市场占有率不但代价高昂，而且十分丢脸。
问题在于这个公司在当地的分工厂是否有足够的生产力能来满足其广告时段和促销活动之后所增加的需要，一家竞争情报咨询公司利用公共数据回答了这一问题。该咨询公司查询了环境保护署有关这个公司废水排放的档案，根据对手公司废水排放量而推算出其最大生产能力。推算的结果发现这个公司并没有足够的酿造能力来成功入侵当地区。某公司原本计划花数百万美元来反击该公司的促销和广告活动，现在决定不必支出这笔费用，而把宝贵的资金用到了更需要的地方。
这个故事显示了竞争情报的三个阶段的工作：
·得到信息：排放废水量。
·分析信息：根据排放量推算出竞争对手的生产能力。
·利用信息：公司决定暂时不进行反击。
可见，公司的情报活动是非常重要的，它已成为公司营销活动中的必备部分。
1.搜集一级信息
一级信息也称为一次信息，也是俗称的第一手资料。一级信息通常是直接得到的未经处理的事实与数据。信息源可以来自政府文件、公司年度报告、公司对外消息发布、公司财务报告、个人调查研究等。这些消息一般都是没有经过人为加工的。
一般来说一级信息源应被视为绝对准确的。但信息搜集人员还是得随时提防谣言或数据有误等问题。尽管这些问题并不经常发生，但不是绝对没有。
你自己观察到的资料了是一级信息。如果你为了弄清某公司上中班人数的多少，你在公司大门口数了进出公司大门的上班人员的数量，这是一级信息资料。你在商品展上听到的东西，你在产品文献上读到的信息也是一级信息。
另外，政府的资料可以视作一级信息。政府资料通常包括政府的文件档案、年度报告、统计年鉴、问卷调查等多种形式。在政府制定游戏规则的今天，重视政府文献是你的成功保证。
2.搜集二级信息
二级信息也称为二次信息，也叫二手资料。二级信息是指经过人为加工的信息。它通常包括报纸、杂志、电视、广播、网络等提供的信息。另外，有关的企业名录、有关的研究机构的分析报告也属于二级信息。
二级信息与一级信息不同的地方在于，一级信息是原始的，未经人为加工选择的，并且通常是完整的。而二级信息是从更大的信息源中有选择地加工过的，或按一定思想倾向而更动过的，如研究机构的行业研究报告。
但这并不意味着二级信息不如一级信息重要或不如一级信息准确。区分它们的差别只不过是因为在搜集信息的来源和其经过的渠道不同，给予它们不同的定义。
二级信息有时比一级信息更为有用，因为它经过加工后一般能做到重点突出，脉络清晰，而且有些二级信息反映了发表方的思想倾向，这对于我们来说是有用的竞争情报。另外，来自专业的分析研究机构的报告可能会使你受益匪浅，因为他们的市场分析工作做得很细微透彻，他们能给你提出很好的建议，让你注意那些你应该注意却没有注意的东西。
以下案例中的二手资料也就是二级信息。
有一个中小企业的领导者最近在一场企业研讨会中，发表关于二手资料的价值。他指出，几年前有个朋友介绍他买下一个废弃的啤酒厂，于是他将啤酒厂重新补修一番，他计划以这个脱胎换骨的啤酒厂来迎接一个大挑战——将老酒厂转型成一个以传统方式酿造黄金淡色啤酒的酒厂，并使它成为高获利的事业。他认为一定有许多人和他一样非常喜爱黄金淡色啤酒，因此这个产品类别的市场容量绝对够大。但话说回来，实际上他却对于相关的市场数据、资料一无所知。他非常认真地到图书馆找资料，并且在书面资料中发现近年来整体啤酒市场的销售量正呈现缓慢下降的趋势，然而特殊口味啤酒的市场却有成长的态势，尽管市场量很小，但每年都有十个百分点的成长率。
从这个例子我们可以得知，二手资料是获得市场资料最便宜也是最方便的工具。在二手资料中，你至少可以得到下列几种背景资料：
（1）目前市场规模及价值；
（2）市场趋势；
（3）竞争者数量；
（4）市场占有率；
（5）制造方法及技术；
（6）通路分布。
在还没有着手搜集二手资料前，你必须先写下你的讯息需求有哪些，这样你才会清楚了解应该找哪些资料。
再者，你可以先打电话给所认识的朋友或同事（任何一个和你所要找的资料可能相关的人），他们很可能可以指引你一些搜集资料的方向或直接告诉你有哪些出版物、文章、报告、网页等是对你有助益的。
在你的周遭也有很多值得请教的团体，像商业协会、贸易商会、中小企业协会、企业中心、消费者组织、政府部门、市场调查公司、学术研究单位等等。你可以透过不同单位组织，寻获不同方面的资料，并将这些资料分门别类整理好。
一个好的“二手资料调查”往往需要一个灵敏的“侦探鼻”来嗅出哪些珍贵可以挖掘的资料。
一个好的二手资料搜查者，就像一个好侦探，只要能不断坚持，十之八九都能找到令人惊奇的丰富信息。当你熟悉二手资料的搜寻方式后，你将会发现，那些资料早就在那里等着你去发掘。
最后一点，虽然有些人已经将某些资料出版，从他们的书中的确可以快速获得信息，但你必须再三地确认书中的资料和你的调查目的与需求是否相符合，以及检视书中信息的精确性，因为作者是依他们的目的和需求而将资料汇整，那么信息未必适合你作为参考。
又比如，一家公司的总裁发表讲话，预期他的公司业绩在下一个年度增长19%，但专家根据自己的分析认为19%的数据太过乐观，这对你意味着什么？
你可以从中了解到几种东西。首先，你了解到总裁的想法和外界的看法，两种信息都有用。如果你只看专家的评论，你可能不知道总裁提出的公司增长19%的理由；如果你只看总裁的讲话，你可能不知道外界的评论。使用二级信息的一个重要原则是可以将它同一级信息对比，反过来也一样。对有关的一级信息，尽可能了解有关的评论。当你搜集二级信息时，你会对信息源的差异有进一步的了解。
有的信息很准确，有的十分详尽完整，有的过于简单，有的明显带有偏见，等等。逐渐地，你会学会根据信息发表的地方以及发表信息的人而给予不同的二级信息以不同的定义。
3.创造性信息
一级信息和二级信息都是可以比较直接得到的信息，而创造性消息的搜集需要充分发挥你自己的主动性，透过一些间接的方法或非常手段才能获得。
不同工厂的人力资源状况可能透过当地报纸的应征广告看出来。了解一个公司的财务状况，你可以透过搜集的资料制作出该公司估计的损益表。询问一下当地的原料供货商可能了解到其工厂的生产数量或销售数量。
利用这些创造性的来源，你便可以得到该公司的各种信息。
研究人员应付困难项目必须掌握一些收集创造性信息的方法。创造性信息当然比初始信息难以获得，因此，它们就显得尤为可贵。获取创造性信息的思路如下：
首先，什么地方有信息记录；其次，谁会追踪这类信息（政府、行业协会、新闻机构）；最后，有无其他选择指针，从哪里找到这些指针。
比如你需要分析竞争对手的几十个连锁店中的某一个的营运状况，你该从哪些渠道得到这些信息？当然是寻找一级信息与二级信息，你可以寻找新闻媒体上的信息。但是对竞争对手某一仓库感兴趣的读者可能只有你一人，报纸杂志不可能针对你一个人的需要，杂志上的文章一般比实际发生的时间晚几个月。政府机构的档案一般要迟半年至一年才可能出版，时效性较差。在这种情况下你不得不考虑利用创造性信息源作为补充。
市场调查是产品的生命力的保证
现代社会，随着社会化大生产的发展，市场营竞争的状况日趋复杂。目前，各企业之间不仅进行价格竞争，而且进行非价格竞争。为此，许多企业将开发新产品、改进产品及其包装、提供更完备的服务以及改进促销方法等多种方式作为竞争的武器。为了能够制定出最有利的生产及销售策略，企业必须运用一定的科学方法，有组织、有计划地搜集、记录、整理和分析市场情况，换句话说，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须搞好市场调查。我们可以看到，艾柯卡每推出一个汽车新产品之前都进行了市场调查，而且一旦市场调查表现出肯定的苗头，他就会抢先进行开发，而不会等到全部调查结束。实践证明，他的市场调查确实是新产品生命力的保证。
目前，有许多企业营销经理忽视市场调查的重要性，不去对市场现状进行全面调查分析，就匆忙制定有关生产销售策略，结果在国际市场竞争中败北。
比如，美国有一家生产高尔夫球的大公司，曾将高尔夫球销往日本市场。为方便消费者，公司对高尔夫球进行了重新包装，每包4个。令人奇怪的是，这种球在日本一包也未卖出去，原因何在？公司经过调查方知，“4”在日本是与“死”相关的字，自然日本人不会买每包4个的高尔夫球了。
我国企业在进军国际市场时，也遇到这类似的情况。如前些年，我国许多销往东南亚的产品都标有“第二春”的商标，结果产品无人问津。事后经过调查方知，在东南亚和港澳等地区，消费者认为“第二春”是不吉利的。由此可见，忽视市场调查，企业的产品营销就会变成“无的放矢”。
艾柯卡指出，为了使产品营销建立在市场调查的基础上，企业应对市场的政治环境、经济环境、文化环境（包括风俗人情、宗教信仰）、市场容量、消费者的消费心理及竞争对手的实力等方面进行认真细致地调查与摸底。
市场调查的方法大致可分为这样两种：
其一，询问法。即通过询问的方式搜集市场信息资料。如有位外国粮食贸易商，为了了解中国粮食市场的行情，以旅游的方式多次来到中国，几乎跑遍了所有的大城市，详细地向有关人员询问我国粮食生产和销售的现状及问题，结果做成了多笔大生意。
其二，观察法。即直接对调查现场进行观察，做出记录、录音和录像。例如，美国的一家玩具工厂为了设计出孩子们最喜爱的玩具，就使用了观察调查法。它先设计出10种玩具娃娃样品，放在一间屋子里，然后让孩子们独自进屋去玩，运用录像机观察哪些玩具是孩子们最喜爱的。经过对上百个孩子进行观察调查，厂家终于确定了产品的生产式样。
以上两种调查方法，企业管理者究竟该采用何种方式，还要根据调查问题或调查对象所需要的资料性质灵活决定。只有这样，市场调查才能真正为企业的产品营销策略提供客观准确的资料。
深入分析市场营销环境
对于企业营销人员来说，他们的主要任务之一就是注意观察企业所处的环境，并从中找出新机会。市场环境总会不时地冒出一些新机会，在好年份和坏年份都是这样。
1.企业营销人员需要经常地调节策略以适应正在变化的环境。要亲自观察正在改变的环境，要依赖市场情报系统和市场调研系统，以便更确切地把握好环境变化的方向。通过建立一个早期营销警示系统，市场营销人员就可以为了迎接市场营销环境中的新挑战和新机会而相应地改变营销策略。
2.到底什么是市场营销环境呢？市场营销环境主要由企业据之制定相应营销策略的不可控行动者和力量组成，它们处在企业营销管理机制的外部，并且影响企业管理当局同目标顾客之间发展或维系成功交易的能力。
3.在企业的宏观环境与微观环境之间我们可以作个区分。微观环境包括那些对企业市场服务能力有直接影响的行动者：公司、供应商、市场中间商、消费者、竞争者和一般顾客。宏观环境是指一些较大的社会力量，它们能影响微观环境中的所有行动者，有人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的、社会及文化的力量。
为了获取利润，企业的基本目标就是紧紧围绕所选定的目标市场，服务于或满足于市场的需要。为了达到这一目标，企业须联系到许多供应商和营销中介单位，最后才达到目标顾客。供应商——企业——营销中介单位——顾客这一链条就成了企业营销系统的核心。此外，企业的成败还受到竞争对手和一般顾客这两大群体的影响。因此对于这些行动者，企业必须加以注意，并为它们制定相应的计划。
1.营销部在订立营销计划时，还必须顾及到与公司其他部门，如与最高管理当局、财务部门研究、开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等等部门的协作，因为这些部门属于制订营销计划公司的内部小环境。
2.营销经理还必须密切联合其他职能部门。财务部门负责解决营销计划所花费的资金，在各产品、各品牌以及各种营销活动中对资金进行最有效的分配，财务部门对于利润率指标的实现以及营销计划中的风险性都抱有很大的关切。研究开发部门则注重新产品的研究和开发。采购部门则操心获得足够的原料，并为公司生产所需的其他生产必需品而奔波。制造部门负责满足生产目标的需要，安排最大生产能力和足够的生产人员。会计部门则关心成本与收益的结算，帮助营销部门掌握企业利润目标实现的情况。
3.供应商是一些工商企业和个人，他们为企业和它的竞争对手供应生产特定产品和劳务所需的各种资源。
4.营销中介单位指的是那些能帮助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的企业。主要有中间商、物流公司、营销服务性机构等。
那些能帮助企业寻找顾客或直接同顾客交易的商业企业常常就是指中间商。
物流公司的职责就是帮助公司储存产品或把产品从原产地运送到销售地。
市场营销服务机构是帮助企业选择最恰当的市场，并协助企业向选定的市场推销产品，市场调研公司、广告公司、传播媒介和市场营销咨询公司就属于这类。公司在处理这类服务业务时，总是考虑是自己做还是委托专业机构来帮助的问题。
金融机构主要负责为货物的购销提供资金和保险服务的各种公司，比如银行、信贷公司、保险公司等。
企业与供应商和中间商保持密切关系，就是为了有效地向目标市场提供商品和劳务，企业的目标市场可分为下面五种顾客市场中的一种或几种：
（1）消费者市场。由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和接受服务。
（2）工业市场。为达到赢利或其他目的，组织机构购买产品和劳务，以供生产其他产品及劳务时用。
（3）经销商市场。经销商购买产品和劳务，用以转售，从中赢利。
（4）政府市场。政府机构购买产品和劳务，用以提供公共服务，或把所买的产品和劳务转让给其他需要它们的人。
（5）国际市场。外国消费者、工厂主、经销商及政府等构成的市场，买主在国外。
5.很少有一个组织能为某一顾客市场单独做出服务。它在建立有效的营销系统来满足市场时，总会遇上竞争对手、其他组织与它较量，所以一群竞争对手总会包围和影响到公司的营销系统。公司必须认清它们，时刻注意它们，并设法战胜它们，保持顾客对本公司的所有信赖。
一个公司必须牢记四个基本方面，即称为市场定位的4C，也就是必须考虑到客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）的本质和作为公司（Company）自身的特点。成功的营销就是成功地实现了企业与顾客、销售渠道及竞争对手之间的位置排列关系。
一个企业不仅要同竞争对手争夺目标市场，而且它还必须意识到有大量的各类公众会对该企业的业务活动方式发生兴趣，有支持的，也有反对的。由于企业的活动会影响其他群体的兴趣，对于该企业来说，这类其他群体就构成了主要公众，我们把公众定义如下：
公众就是这样一种群体，它对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在的兴趣和影响。
公众可能有助于增强也可能阻碍一个企业实现自己目标的能力，精明的企业考虑到公众会对企业的命运产生巨大的影响，它就会采取行动，成功地处理好与主要公众的关系，而不是观望等待。
6.每个企业的周围都有七类公众：
（1）金融界。金融界对企业的融资能力有着巨大的影响，银行、投资公司、证券交易所、股东等都是主要的金融机构和金融公众。
（2）媒介公众。媒介公众是一些能刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸杂志、电台、电视台等。
（3）政府机构。在制订营销计划时，企业营销经理必须考虑到政府政策措施的发展变化。
（4）公民行动团体。消费者协会、环境保护组织、少数民族团体等可能会对一个企业的营销活动提出质询。
（5）地方公众。同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，每个企业都会保持联系。大公司通常会指派一名职员负责社区公共关系，处理社区事务，参加社区会议，回答疑问，并为一些公益事业提供赞助。
（6）普通公众。普通公众对企业产品及其经营活动的态度，企业也需要予以关注。尽管他们并不会有组织地对企业采取行动，然而企业在普通公众中的形象会影响到消费者的行动。
（7）内部公众。蓝领工人、白领工人、经理和董事会等均属于企业的内部公众。为了向企业内部公众通报消息并激励他们的积极性，大公司往往发行业务通讯或采用其他的沟通信息方法。当企业的内部公众对自己的企业感到满意时，他们的态度也能传播到企业外的公众。
企业、它的供应商、市场营销中介、顾客、竞争者及公众，都处在由各种力量组成的宏观环境和给企业创造机会或带来威胁的大趋势里发挥作用。这些力量都是“不可控制”的，企业必须注意它们，并要协调一致行动。宏观环境中包括六大主要力量，主要是：人口、经济、物质、技术、政治/法律以及社会/文化等。我们来粗略讨论一下宏观环境各组成部分的大趋势和它们对未来营销活动的影响。
1.对营销人员来说，第一个感兴趣的环境因素就是人口，因为人口组成了市场。对于世界人口的规模、地区分布、人口密度、移民趋势、年龄构成、婚姻、出生率和死亡率，以及人种、种族和宗教信仰，营销人员都应有积极的兴趣。
（1）世界范围的人口爆炸性增长；
（2）出生率下降；
（3）人口的老化；
（4）变化中的人口状况。
2.一个市场除了需要人口外，还需要购买力。总购买力是现有收入、价格、储蓄和信贷的一个函数。对经济环境的四个主要趋势，市场营销人员必须要有所了解。
（1）实际收入；
（2）通货膨胀压力；
（3）储蓄和债务；
（4）变化中的消费者支出模式。
3.公众越来越关心自然环境是否会因现代国家的工业生产活动而遭到无可挽回的破坏。市场营销人员应该意识到威胁和机会是同生态环境的四个趋势联系在一起的。
（1）某些原材料日益短缺；
（2）能源成本的上升；
（3）环境污染越发严重；
（4）自然资源管理方面政府强有力的介入。
4.营销人员需要明白变化中的技术环境，懂得技术如何服务于人类需要。他们需要同研究开发人员紧密合作，鼓励更多的商业化研究。他们必须警觉技术革新中的消极作用，即那些或许会损害使用者从而引起人们怀疑和反对的东西。
（1）技术变革步伐加快；
（2）无限的创新机会；
（3）高额的研究与开发预算；
（4）偏重小改进，不重大发现；
（5）技术变革规定越来越多。
5.政治和法律环境的变化在很大程度上影响到了市场营销决策。这种环境由法律、政府机构以及在社会上影响和制约各种组织及个人的“压力集团”所组成。我们需要考察主要的政治趋势以及它们与营销管理的关系。
（1）管理企业的大量立法；
（2）变化中的政府执法机构；
（3）公众利益群体的发展。
6.人们生活的社会塑造了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。他们几乎是不自觉地接受了一种世界观，规定着他们相互之间、与其他人、与自然及宇宙的关系。在这儿有一些营销人员感兴趣的主要文化特性和趋势。
（1）具有高度持续性的核心文化价值观念；
（2）每种文化都包括亚文化；
（3）随时间的推移亚文化价值观发生改变。