市场经济的客观规律是无情的，企业的营销决策必须要符合它的要求，但客观经济规律本身是不断在发展的。因此，作为企业的决策者，应根据客观经济走势的变化，及时调整策略，面对不同的市场，做出灵活多样的不同的选择。同时对原有的决策，一方面不能受其局限；另一方面，也不能全盘否定，要有针对性地加以保留、充实、完善，只有这样，一家企业才能生存和发展。
既要快速应变，又要适时应变
市场状况往往瞬息万变，要“知彼”，就必须像曹操说的那样“料敌在心，察机在目”，时时掌握市场动态的变化，做到以变应变。天下没有久销不滞的产品，没有久红不衰的名牌。因此，企业要发展，就必须在多变的形势下，采取正确的策略。
世界闻名的美国克莱斯勒汽车公司，是仅次于通用汽车公司和福特汽车公司的第三大汽车公司。在1979年9月中，却亏损了7亿美元。这个灾难之所以降临，可以说该公司不是失之于经济实力和技术力量薄弱，而是败于没有研究当时竞争的变化趋势，仍然抱残守缺。
竞争中的高低之分，往往不仅单凭实力而且还需信息的掌握和运用。1973年，世界出现了全球性的“石油危机”，严重冲击了依赖能源的汽车工业。当时，美国所有的汽车公司都受到了一定的冲击。由于石油价格的上涨，使一向用油大手大脚的美国人也改变了那种阔少的派头，精打细算起来，开始逐步使用低油耗的小型汽车。通用和福特两家汽车公司吸取教训，随变应变，瞄准美国人胃口的变化，从生产大型的小汽车转到省油的小汽车上。而克莱斯勒公司却一味认为，使用大汽车是美国人的“本色”。结果，在1978年，当世界“石油危机”再度出现的时候，大型小汽车的销售量大大下降，该公司存货堆积如山，每天损失200万美元，企业面临破产的危机，董事长不得不引咎辞职。后来聘请了福特汽车公司前总经理李·艾科卡来主持工作，并向美国政府申请15亿美元的贷款，才勉强度过了难关。
所以，要想知己知彼、掌握信息，就不能不注意事态的变化。切忌以老眼光看新事物，满足于一时一役的胜利，看不见危机的端倪，这样的指挥者，没有一个不碰钉子的。制定企业营销战略计划，固然可以“运筹帷幄”之中，但“决胜千里之外”还要靠营销经理能动性的发挥。这就必须从客观实际出发，敢于断机行事，无论“途有所不由，地有所不争”，还是“军有所不击”，诸如此类的一切应变之策，都与“君命有所不受”有关，没有这一条就谈不上临机应变。那种不顾客观情况的变化而机械执行上级指示的做法，无异于对抗上级的命令。城有所不攻，地有所不争，都是强调领导应根据变化了的实际情况灵活准确地转变进攻目标。企业滞销产品对市场的占领同样是这个道理。
产品销售与市场，是企业间营销竞争的直接目标。但目前条件不成熟，就坚决不争。争还是不争，要从营销总体战略出发，不要为眼前的困难或小利所惑。
用兵讲求地利，营销竞争亦然。这是因为世界任何地方的政治和经济发展是永远不会平衡的，所以，各地的生产条件、生产力水平、消费习惯等都有很大的差别，从而导致产品在各地的供求关系也是不一样的。同时，由于各地交通条件和信息沟通条件都有很大不同。比如信息、技术、消费倾向等，由先进地区流向落后地区，就有一个“时间差”和“空间差”。从营销竞争的角度来看，上述各地的这种经济发展的不平衡，给我们进行营销竞争带来许多新的机会和挑战，我们完全可以利用地域经济发展不平衡的规律，大做文章。如果某一产品在某地竞争已十分激烈，就可以考虑转移目标或“阵地”另谋发展。
我们讲以变应变，既要做到快速应变，又应做到适时应变。
河北石家庄造纸厂，曾经三年未向国家上缴一分钱利润并连年亏损。马胜利自荐当了厂长后，当年便上缴利润148万元，职工收入比上年提高71%，以后几年上缴利润均超过200万元。马胜利的治厂诀窍，主要是“以变应变”。他自己将其总结为“七十二变”。例如：
1.变粗为精
将过去生产的大路纸，经技术改造后，变为生产纸桌布、纸餐巾、纸鞋垫、纸窗帘等消费精品。
2.变废为宝
过去在生产过程中，从水沟里流失掉大量的纸浆。现在将这些废弃的纸浆加以回收，并生产出市场畅销的“报春花”牌卫生纸。仅此一项，年增利润50多万元。
3.变少为多
不断开发新产品，将过去只生产文化消费领域中的六七种产品，拓展到生产生活消费领域、卫生保健领域等共几十种产品。
此外，还有变旧为新、变大为小、变坐销为行销等等。
马胜利的成功告诉我们：“以变应变”是营销竞争中的一条行之有效的诀窍。营销者应当知道：营销是动态的营销。就是说，营销环境的最大特点是多变。营销的成功，就在于快速应变和适时求变。
所谓快速应变，是营销者面对竞争挑战，为适应市场环境的变化而快速做出相应变化，以夺取竞争中的优势地位。
市场环境的变化，包括竞争对手的策略、产品、消费需求偏好的变化等等，有很多是受不可预测、不可控制的因素制约的。营销过程中的应变，往往是不可避免的。这样的应变，看起来有一定的被动性，但如何应变？是否能快速应变？营销者则是需要有所作为的。不同的营销者交出的答卷是不一样的。
另外一个实例是说上海衬衫五厂的故事。在一次流行服装大型博览会的第二天，他们得知流行黄颜色衬衫的信息，立即组织精兵强将，分兵两路：一路奔赴市场，全力采购黄色面料，把原料批发部仓库内的20包12000米面料全部购进，连夜组织生产，第五天就开始向博览会推出这种流行色衬衫；另一路人员又到印染厂求援，争取到立即专门开印5万米黄色面料的合同。由于该厂有效地实施快速应变策略，整个博览会上这种最流行的黄衬衫的生意几乎全为他们所包揽，令同行们感叹不已！快速应变，使这个只有300多人、人均厂房面积仅4平方米的小厂，1985年在出口产值、创汇额、流动资金周转天数、销售利润率、人均创利等方面，都居同行业的首位，即使在1986年内销服装一度出现滞销时，该厂的内销服装仍然一枝独秀，供不应求。
所谓适时求变，包括竞争对手、消费需求等方面的变化。有很多因素是有规律的、可预测的，营销者若能科学预测、把握市场变化规律，迎合市场变化趋势，适时推陈出新，就能求得竞争中的主动权。这里，求变时则不能“三心二意这山望着那山高”，求稳时则不能“墨守陈规”，做一天和尚撞一天钟。因此，求变的可行性、变化的时机、变化的程度等，是对营销者的强弱、优劣水平的检验。
上海凯乐无线电厂十分注意市场环境变化，适时求变，因而始终掌握着竞争中的主动权。他们总是准确地把握住各个时期的政策的开放度，正确地决策。比如，1982年他们意识到原材料的争夺将更趋激烈，便立即采取横向联合的措施，解决了原材料问题；1984年时，人才交流刚有松动，他们马上行动，一下子招聘了30多名工程师、技术员和高级技工，增强了厂里的技术力量，在产品换代上很快取得一系列成果；1986年，他们又注意到资金市场的开放，马上大胆发行企业债券，筹资130万元，解决了扩大经营规模的资金不足的问题，大大增强了竞争实力。
改变广告手段，让营销更有效果
当营销宣传的手段不能为营销量创造佳绩时，改变宣传策略，换一个角度，可以为产品重塑一片蓝天。1992年，在被竞争对手百事公司的大规模广告困扰几年之后，可口可乐公司采取了异乎寻常的措施。它放弃了麦迪逊大街而进驻好莱坞，摈弃了与麦迪逊大街上最大的传媒机构的38年的关系，可口可乐获得了创造性支配好莱坞的智囊机构创造性艺术家代理公司（CAA）的统配权。最终的结果是引起了激动人心却又颇具争议的“永远是可口可乐”的新广告运动。
进入90年代，可口可乐的广告日见陈腐，百事可乐公司更具时髦感的广告在消费者的意识中一度超越了可口可乐。可口可乐的主管们担心可口可乐牌子的个人风格将变得模糊起来以致最终过时。1989年，可口可乐公司召集了一个非常正规的由10位市场理论专家组成的小组，征求稳步占领消费市场的意见。结果，他们一致认为，以普通的方式在普通媒体中做广告的品牌，往往只能产生一般的形象，而不会有什么特殊的效果。所以，他们建议：不要落入俗套，应该另辟蹊径。但是，那些大的广告代理公司打出去的是几十年来一贯沿用的广告宣传方式，要一下子改变也很困难。
然而，在激进的重振其广告宣传的努力中，可口可乐公司雇用了CAA，这是家好莱坞首屈一指的智囊机构。为什么选中CAA呢？CAA可以让可口可乐公司得到许多一流的好莱坞明星、作家和导演的形象支持。但是最重要的是，CAA向他们提供了通向大众文化的渠道。智囊机构知道好莱坞走红什么语言、音乐、服装、体育，而走红好莱坞的东西很快也会在各地风行起来。
可口可乐公司首次雇用起CAA作为“创意顾问”。然而，仅在几个月内，CAA就同迈克卡恩一伊克森（M-E）公司竞争起1993年度可口可乐传统广告战的创意控制权。这项活动被定为有史以来可口可乐公司最大的广告宣传项目。在一个宣传日中，M-E公司拿出了很平常的六个广告，把可口可乐视作全球人人拥有的软饮料。而CAA急风骤雨式的60分钟的影片让可口可乐公司的管理人员看得眼花缭乱，他们推出了大约50个激动人心的当代广告的不同思想。所以当演示结束时，CAA得到了20多个广告的制作权，而M-E只得到了两个，这场竞争终以CAA获胜而告终。
于是，1993年春，可口可乐公司发起了CAA独创的“永远的可口可乐”广告宣传。新的广告攻势非同一般，它完全摆脱了麦迪逊大街的套路。它首次放弃了“一个目光，一个声音，一种销售”的一贯做法。在他们的广告中，几个标准化的、目标广泛的广告迎合了可口可乐普遍的需求。与趋从媒体和市场来划分全球趋势的做法不同的是，“永远的可口可乐”攻势体现出大量广告限定在瞄准特定的媒体、观众和季节的特色。
这个广告同通常的节目也大不相同。它在格调、目标方面强调特色效果，它们没有相连的主题而只是一些毫不相连的画画：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶；一支用可乐瓶奏乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰、刨冰的舞蹈演员；追溯从20年代起伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨丽式的伴侣；聚集在大块浮冰上的动画北极熊满心欢喜地抱着可口可乐望着北极光。这些广告或具体，或抽象，或情节分明，或主题模糊，或高雅，或粗俗，但所有这些广告却有一个共同的特点：它们都带有“永远”这个口号和可乐圆形标识。
在制作这些时髦的广告时，CAA动用了好莱坞的最著名的制作人——罗布·赖纳、费郎西斯·科普拉、戴维·林奇以及理查得·唐纳。
新的“永远的可口可乐”广告战开创了新天地，同时也引起了许多争议。尽管广告业的某些内部人士赞扬CAA的广告新颖、巧妙、开心，甚至性感，但麦迪逊大街的大多数成员强烈指责这场广告战。许多专家对此也是褒贬参半。正如广告评论家鲍勃·加菲尔德评价的那样：
“CAA推出20来个咄咄逼人的商业广告，这些广告有时甚至很疯狂，然而它们却代表了至少10多年来最好的可口可乐广告攻势。它们或巧妙、或惊人；或令人赏心悦目、或不同凡响，我的天哪，有时甚至精妙绝伦。但这并非一贯如此，有时……”
这些新的小节目在引起大众兴趣、颇具如乐效果的同时，似乎缺少整体的战略方针。许多观察家，甚至包括可口可乐公司内部的人，担心这场广告战最多不过是当代的摸彩袋，是些非常聪明但结构松散的小把戏而已。
尽管有这种争议，可口可乐公司仍请CAA为其1994年的广告攻势制作了30个广告。虽然最初的“永远的可口可乐”广告引发了各种各样的议论，1994年重新登场却赢得了越来越高的评价。据格兰菲尔德说：
“30部广告短片是可口可乐公司最好的广告，也许是几十年来软软广泛方面的最佳之作。轮廓鲜明的瓶子，红色可乐圆章图案和那不可抗拒的铿锵有力的广告词，都发挥了最大影响。那精彩、嘹亮的‘永远是可口可乐’口号，不再是一系列毫不相干的小故事中的结束语，现在已成为几乎所有短片中的主题句。这些短片同起初的那些混乱、松散的片子不同，它们密切相关、浑然一体。它们在对待各种观众不同的语言和风格播放时，努力做到既现代又古典，从而世界各地的人都被可乐馋得口渴。”
“永远是可口可乐”广告攻势的突破给广告业留下了经久不衰的印象。一位来自M-E的一位高层人士说：“我相信，CAA的‘永远的可口可乐’广告所做出的最有效的成绩是，他们使这个已有107年历史的品牌表现得并不像一个107岁的老人。他们很有创见，他们抛弃了书本，冒着被传统职业创意员的老顾客恶语中伤的危险，创造性地探索出一个崭新的广告体系。”
可口可乐公司，巧换角度，大打广告牌，进行广告攻势的做法，促进了可口可乐销量的大增，作为一位顶尖的营销经理来说，应该学习这种做法。
选择合理的营销组合策略
企业的营销战略本质上就是企业营销管理的战略，而营销战略主要是由企业的目标市场策略和营销因素组合策略协调配合所组成的。企业欲开拓市场，首先便要策划本企业每一产品的目标市场策略，那就是在差异性、无差异性和集中性三种营销策略中，根据企业的规模和营销能力，商品和市场的特点，以及竞争形势择定一种营销策略。但是，无论采取哪一种目标市场策略，企业的具体营销活动都是由营销组合策略所决定的。换言之，要由产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略综合构成的整体营销战略来贯彻实施。
组合在战略中到处可见。产品、市场以及经营资源机制的产生，是组合的内容。营销四因素的组合，形成与竞争对手的差别，使自己的企业产生充分的相对优势也是“组合之妙”的结果。单独存在没有多大意义的要素由于被组合，开始发挥出彼此所缺少的作用，产生出单独存在时不能产生的效果。这种效果比各自单独效果的总和要大得多。从这个意义上讲，“组合之妙”实乃一种相互依存的理论。左手拍打右手发出掌音，这种声音是左右手相互依存互相拍击之后才形成的。
自1955年，雷·克罗克在美国伊利诺伊州德斯普兰斯开设第一家麦当劳餐厅开始，经过四十多年的经营，现在麦当劳公司已发展成为在世界上85个国家和地区建立了1500多家餐厅的跨国快餐企业，全世界每天有2800多万名顾客光临麦当劳餐厅，平均每隔8小时就有一家新的麦当劳餐厅在世界的某地开业。
克罗克把麦当劳公司的营销目标准确地定在“找到公众所需要的那些基本而简单的，同时又能迅速而大量提供的消费品”上。他曾说过：还有什么能比肉类和马铃薯适合于日常需要吗？——这正是麦当劳公司经营的商品。麦当劳公司最初重点经营的食品是汉堡包。此后，所经营的食品品种日益丰富。例如大三明治和1/4磅的夹心面包相继首创上市，其他还有鱼片夹心面包和麦当劳家常小甜饼等。麦当劳公司的早餐已作为新的服务项目推向市场，这种“早餐”有热糕点、香肠、丹麦饮料及其他糕点供应。
由斯坦福研究所特别设计的麦当劳试验厨房，对食品的味道、外观及配制方法进行测试。在“感觉评审中心”有一套保护环境的测试装置，还有一个品味小组对新食品及改进了的食品进行评价。
公司对产品的开发方面还考虑打入“营养品市场”和“少数民族（特需品）市场”。1975年推出特种营养品并采用新型的斯蒂龙泡沫塑料容器的专利，使三种三明治食品——大三明治、1/4磅的夹心面包、乳酪夹心面包等的包装标准化。该包装既可以多次使用，又有较好的保温效果，使食品带出商店后仍鲜美可口。
实践证明，麦当劳的产品策略大获成功。而它的价格是众所周知让大众能够容易接受的。接下来我们再看看它的销售渠道与促销方式。
麦当劳公司以其广告誉销来达到既定的市场目标，其中主要有：
1.使人们意识到麦当劳食品面向大众。
2.告知人们以食品质量、服务、清洁为重要价值，促使公众来购买麦当劳食品。
3.巩固与加强公司在市场上的竞争地位。
为了达到市场目标，麦当劳公司运用了不少广告手段。例如，破费不多的地区性广播就是一个能引导消费者到麦当劳公司就餐的灵活而实用的广告媒体，是激发旅游者和在家里的人的消费欲望的有力手段。电视广告是很花钱的，却是更为有利可图的广告媒体。做电视广告，有一个经仔细安排的广告节目的时间计划表和广告形式。地方性报纸作为一个广告手段也在广告宣传中占有突出的地位。简短而生动的广告用语，如“160多亿只汉堡包已销售了”，“你今天有一个好运，……如果在麦当劳”，“在麦当劳，我们能为您提供一切”等等，时时会回响在人们的耳际。
麦当劳公司大力开展广告活动旨在渲染光顾麦当劳不仅能得到令人满意的佳肴美点，还能得到体贴入微的服务，这实在是一种赋予乐趣的享受。
除了掌握广告媒体外，麦当劳也一直致力于社会事务和公共关系，这是一种间接的营销方式。如通过提供教育材料、电影给学校的儿童发起举办生态学方面的智力节目；发起美国音乐自由演奏会等等。除了倡议举办全国性的活动外，各地的麦当劳餐馆也经常参与各种社会发展和地区规划的活动。在社会遇到灾难时，当地麦当劳经营者向消防人员供应热咖啡，给龙卷风受害者送食品及捐献救济金来帮助减轻负担。
从1970年起麦当劳公司开始向北美以外地区发展国际性业务，现在麦当劳已经遍布全球。在国际市场上，公司不断大力物色可以给予特许专营权的合格的合作伙伴。目前，全世界70%以上的麦当劳餐厅，是以特许专营方式经营管理的。在世界范围内，消费者已接受了麦当劳公司的“质量、服务、清洁和价值”的组合观念。
麦当劳不愧为营销组合策略的典范。
促销能够使顾客兴奋起来
经常听到有人讲某某商品开始促销，作为营销高手，也经常用到促销这么一招。那么什么是促销呢？
促销就是在分销基础上的市场营销活动，一种能够迅速激励顾客购买行为的方式方法。它的使命是配合分销方式，运用一些特殊手段大力促进产品销售。
促销属“兴奋剂”，能迅速消除顾客的犹豫观望心理及其购买惰性，立竿见影地增加销量。
促销优点虽然多，但是也颇具自我杀伤力，主要表现在自我贬低。由于厂家显示出强烈的求售心态，易使顾客怀疑产品的品质和厂家的动机，产生逆反心理，加上“兴奋剂”型的购买透支，会直接影响随后的销售。
它的内容包括：
1.促销组合；
2.人员推销；
3.广告、营业推广；
4.公共关系。
促销组合就是下面这几种内容的组成，不是单独使用某一种。
人员促销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息，介绍商品与商品知识，引起消费者的关注和兴趣，以促进消费者购买。这种促销，传递信息准确，针对性强，反应讯息及时准确。它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及较高费用的限制。
人员促销还包括邀请聘请有关专家、顾问向消费者进行宣传与推销活动，客观上还包括消费者之间互相介绍与信息交流引起的购买现象。
除了人员促销外，还有广告、营业推广与公共关系等间接手段促销。
广告是借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，正可以弥补人员促销的人力、活动范围的局限。
营业推广是通过一系列的措施刺激消费者的购买欲望和购买行为，如赠送样品、价格优惠、奖励销售、低价包装等。
公共关系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。
企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一定完整的体系、互相配合运用、加强效果。同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。
具体的促销方法有多种，但总体来说可分两部分。
1.以消费者为中心的促销
（1）折价券
折价券是伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在折价券指定的销售地点使用。通常顾客使用折价券购物可以在价格上获得部分的优惠。
（2）附加交易
附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买一送一”。
（3）折扣
折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%～50%不等。这种方法一般用在换季的时候，比如空调、当季衣服等对时间性要求比较强的产品上。幅度过大或过小，均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。
（4）回扣
给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给商家，然后再由商家按标签上的回扣金额数量寄支票给消费者。
（5）有奖销售
有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
（6）赠品
促销策略中赠品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买。如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。
（7）现场展售
现场展售的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。现场展售可以大量节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身临其境，得到产品认识。
（8）竞赛
竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。
（9）礼品
企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其他场合发放印有厂名的文具、提袋等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。
（10）展示会
展示会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种营销活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水准。
一般来说，营销经理希望促销能有这三方面的作用：
①促进企业内部各部门之间的密切合作，调动销售人员的促销积极性；
②促进中间商努力经销本企业的产品，并建立长期合作关系；
③刺激用户和消费者购买欲望，增强企业的竞争力和吸引力。
同时要注意，避免促销活动的主要缺点：
①被迫性；
②短暂性；
③高代价；
④自损性；
⑤顾客“耐药性”增强；
⑥设计能力差；
⑦执行能力差；
⑧应变能力差。
2.以企业及组织为中心的促销
企业除了以广告和个人推销的形式来促进营销活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是：
（1）商业折让
如果零售单位向公众发放了折价券，那么，在折价券的有效期内，企业在向发行折价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，企业与其他销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合约的形式来作为保证。
（2）批量折让
批量折让是指企业与中间商之间或是批发商与大型超市之间，按购买货物数量的多少，给予一定免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的做法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。
（3）商业折扣
企业与中间商之间或批发商与大型超市之间的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣。这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。
（4）费用补贴
大型超市在配合企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本。这些成本有时花费在广告上，有时花费在商店中商品的陈列。为此，企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到企业所给予的费用补贴。
关于促销决策的注意点：
①促销活动的威力虽然很强，但是费用高昂，必须审慎计划与评估；
②使用与定位一致且可增强定位效果的促销活动；
③妥善规划促销活动，以便和其他营销组合策略产生互补作用；
④在投入广泛应用之前，先进行小范围测试；
⑤成功的促销须具备以下条件：吸引广大目标市场的兴趣、强烈激励、高度知名度、对参与者的限制最少。
而优秀营销经理不该做的：
①不要寄望以促销活动来解决长期销售衰退现象；
②不可只依靠少数几种促销方法，所有可供使用的促销工具都应列入考虑；
③不可过分使用或信赖促销活动，以免对价值感及形象有所损害；
④不可因去年举办过促销活动，今年就要再办，要多做策略性思考；
⑤促销活动不能取代其他营销组合工具。
深入认识市场营销组合
市场营销组合是指企业在选定目标市场后，综合应用企业可以控制的市场营销因素，实行最优化组合，以实现企业营销目标的活动过程中。
1964年，美国哈佛市场营销大学教授鲍敦提出了市场营销组合这一概念。鲍敦认为，一个企业运用系统方法进行营销管理，管理人员应当针对不同的内外环境，将各种市场手段（包括产品设计、定价、分销、促销等）进行最佳组合，综合发挥作用。由于市场手段和营销因素多种多样，非常复杂，人们为了便于分析应用，对其进行了分类。哈佛市场营销学家尤金·麦卡锡把市场营销因素概括为四大数，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），简称4Ps。市场营销组合实际上就是4Ps的组合。
按照哈佛的观点，市场营销组合有以下几个显著特点：
1.市场营销组合因素是企业可以控制的因素
市场营销组合作为市场营销手段，企业自己有选择的余地。
例如，企业在营销活动中可以根据市场分析，针对消费者需求，选择自己的产品结构和服务方向，决定分销渠道和促销手段。
当然，作为企业可以控制的因素，它要受到来自于企业外部的市场营销环境的影响。市场营销组合既可以考虑内在因素，同时也离不开外在环境，内在因素可通过查询来控制。根据这些来选择自己的营销方向，营销市场等。
2.市场营销组合是一个动态变数
市场营销组合并不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合。在产品、价格、分销和促销因素中，每千个因素都包括许多具体因素。企业在进行营销组合过程中，只要其中一个因素发生变化，就会影响到原来的营销组合，产生一个新的组合。
3.市场营销组合由许多层次组合形成
市场营销组合中4Ps因素的大组合，而每个因素中所包含的具体因素又形成每一个大组合中的次组合。
市场营销组合是企业制定营销战略的基础。对于贯彻市场营销观念的企业，营销战略本质上是经营管理战略，而营销战略主要是由企业的目标市场和市场营销组合中的有关成分组成的，因而，任何一个企业要想在目标市场战胜竞争对手，实施最佳的营销策略，都必须依赖市场营销组合这一有效手段。
市场营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带”。现代市场营销活动决定了企业内部工作必须统一协调，以形成一个完整的系统。在市场上，买方对于一种商品的需求多是整体需求，所以，企业必须以适当的产品和适当的价格，在适当的时间和地点进行整体营销。而联结协调各部门工作的纽带，就是市场营销组合。
市场营销组合有助于企业合理分配费用预算。企业的营销费用预算，通常是以一定的营销目标为根据的。总的营销预算确定以后，如何对影响营销的各因素进行预算分配，是一个十分复杂的问题。企业可以利用市场营销组合作为合理分配或调整营销预算的依据。
市场营销组合是实施企业市场营销战略，实现企业目标的基本手段。哈佛指出，在具体应用时必须遵循以下原则。
（1）综合应用。市场营销组合的效用不是各组合因素效用的简单相加。它在组合过程中，由于选择了系统的方法进行组合，因此，任何一个组合形成以后，其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用，发挥组合的最大效用。
（2）密切配合。企业在进行市场营销组合时，必须以系统论的综合观点去考虑市场营销组合的协调。一方面要注意市场营销组合和市场环境的协调配合，另一方面还应保证市场营销组合的内部各因素之间有机地结合，发挥组合因素之间的协同作用，实现企业资源使用的最优化。
（3）突出重点。任何一个企业在营销过程中，由于侧重点不同，故而在市场营销组合中不可能对所有组合因素平均使用。在不同时期，企业应根据目标市场特点，重点应用其中某一个或两个因素，并重视其他因素的配合作用，做到有主就有辅，整体作战。
（4）重视信息反馈。市场营销组合具有动态变化性，随着市场营销环境的变化而变化。设计和应用市场营销组合，要靠及时准确的市场信息，并且营销组合方式也不是一劳永逸的，应随着市场变化而作相应调整，这就必须重视市场信息反馈。
潜心打造核心竞争力
联想公司认为，不是控制成本，而是充分利用成本的运作，才是其取得竞争优势的利器。
在国内电脑生产家中，联想电脑公司占了好几个第一：中国第一台486电脑、第一台奔腾电脑、第一台高能奔腾电脑、第一台多能奔腾和奔腾二代电脑都是在联想电脑公司诞生的。继联想台式电脑在1996年高居中国国内市场榜首之后，1997年联想电脑销量突破50万台，占据中国个人电脑市场冠军位置。据美国麻省一家信息技术调研公司International Data Crop（国际数据公司，简称IDC）的一项调查显示，联想电脑1998年第一季度在中国市场的市场份额处于遥遥领先的冠军地位，占12.9%，比位居第二的IBM高出近6个百分点。
联想之所以有今天的成就，在于它不断提高自己的运筹能力。联想集团总裁杨元庆曾解释道，所谓运筹就是指市场预测的准确性、技术开发的前瞻性、销售渠道的通畅性、采购时机和数量的准确性以及库存结构的合理性等涉及物流控制方面的能力。一句话，它的成就在于其运作的卓越。
IDC中国部总裁德富查指出：“联想的分销渠道非常高效，能够积极有效地推动联想产品。”康柏大中华地区总裁余斐里也在《福布斯》杂志上写道：“他们在应用最新技术时，比外商企业迅速得多。他们的管理队伍非常年轻，具有很强的创业精神。”
众所周知，联想一直以来都在利用本土企业贴近市场的优势，采取低价战略来赢取市场。正如集团主席柳传志所言：“降低成本这四个字是我们竞争的诀窍。”联想的战略思想是，如何把技术进步得到的利润，也就是DRAM、CPU升级降价而得到的利润，及时以整机降价的方式让给用户，以换取市场份额，得到更大的绝对利润。
联想营销运作卓越的价值取向建立于以下几点基本观念之上：
1.战略伙伴关系
联想与供应商建立起稳定的战略性伙伴关系，使供应链缩到最短。在采购上，联想并不追求每时每刻的压价，而是保证长期的成本较低。联想与英特尔、惠普、希捷和东芝等企业建立的不仅是买卖关系，而是技术与产品合作关系，推动管理层的相互学习和交流。《福布斯》杂志引用惠普一位经理的话说：“联想与我们同成长。他们从惠普学会了分销渠道的管理。”现在，联想并不是简单地从事OEM（组装生产），而是更进一步从事ODM（设计生产）。
联想与日立合作推出的“问天”电脑以其精巧的设计而著称，综合了台式机和笔记本电脑的优点。
在开发过程中，联想负责设计和组装，日立则负责液晶显示，使产品保持了一流的技术、设计和质量，深受大酒店和银行的欢迎。正是这种战略伙伴关系，使联想得以走在技术与管理的前列，将最新的技术和优异的质量用最快的速度送给顾客。
2.培养成本管理意识
与此同时，联想在企业内部培养成本管理的意识和能力并建立一种成本管理模型，使企业中每一个人都知道每花一分钱就减少一分竞争力和一分利润。因此，企业每一个人花一分钱，都要问问能给产品带来什么价值。联想人认为，不是控制成本，而是充分利用成本的运作，才是其取得竞争优势的利器。
联想电脑公司执行副总经理杜建华说道：“每个公司要做的事情就两件：提高产品对用户的价值和降低产品成本。公司所有规范、流程、人员的岗位责任、制订各种制度和做各种事情的根本出发点就是这么两点，应该说，做每一个事都要折射到、都要映射到增加价值和降低成本。如果某一件事情折射不过去，这件事就不要去做，就没有意义。”
3.发展可靠的销售渠道
据IDC的调查表明，中国最大的50家分销商把准时交货、产品定价、维修服务质量、分销商技术培训及产品的赢利度看做分销商五大最重要的需求。然而其中有三项，即产品定价、准时交货和产品赢利度是他们最不满意的。
联想从1994年起开始建立完全的代理体制。为了建立一个稳定高效的营销网络，联想对代理商实行承诺制，确保为代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品以及合理的价格体系和市场监督机制。为了让代理商更放心地经销联想产品，联想公司还建立起双轨制的销售渠道和服务渠道，以提供良好的售后服务保障。在保障代理商利益方面，联想通过加强自己的内部管理和运筹能力来降低成本，以提供一个极具竞争的价格，确保代理伙伴的利益不因竞争而降低。
4.及时调整组织结构
1994年，联想微机事业部（即联想电脑公司的前身）成立，就改变了多头管理的状况，将电脑的研发、生产、销售集中到一个部门去操作。原来涉及微机业务的20多个部门300多人被简化设置为6个大部120多人。
1995年，公司设立了商务部和物控部，加强从采购生产到接受订单、发货整个物流的全面控制，使之更加高效、合理。
1996年，联想根据市场部和销售部这两个关系非常密切、非常需要配合的部门缺乏统一指挥、协调致使前端的市场和后端的销售脱节的问题，把销售部和市场部合并为统一的市场部。
到1998年，联想又根据市场细分趋势，把业务分得更细。电脑公司被调整为四个利润中心、两个成本中心和一个费用中心。它们分别独立核算互为客户，即形成成本运作。
这一切的结构调整都是为了更清楚地突出顾客价值，优化成本结构，使联想更好、更快地回应市场。
为顾客创造更多的体验
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切地体验，也才会有价值的体悟。有体悟才会有感触。
体验式行销就是在行销产品或服务当中给予顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉。让顾客在购买过程中有感情的投入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
1999年，美国人提出了“体验式经济”这一概念，体验经济最初是从娱乐业开始的。比如有体验式公园（迪斯尼乐园、欢乐谷），有体验式旅游（自驾游、农家乐），体验式餐厅（韩国烤肉、日本烧烤）。现在，体验式经济已进入了许多的领域，比如管理、行销等。
许多国际著名公司，像耐克、联邦快递等公司已在使用体验经济，体验经济可以创造许多价值，可以让顾客享受购买的过程，可以让员工享受工作的乐趣。
体验式行销是把产品体验化，让客户以个性化的方式参与其中，使行销的过程充满感性和个性化。
在体验式行销概念里，快餐业巨子——麦当劳做的非常好。首先它会给顾客一个承诺，永远以清洁卫生的环境欢迎顾客，永远以热情微笑来为你服务。所制作出来的产品如果3小时内没卖完一律倒掉。保证你在世界上任何一家麦当劳吃的汉堡口味都一样。
几乎在每一个麦当劳店里都会为小孩设有一些娱乐设施，比如风琴、小玩具、滑梯等。麦当劳会专门派“麦当劳叔叔”为小孩举行生日Party，“麦当劳叔叔”会带领小朋友做游戏，创造更多的欢笑。这样做的结果是使满意妈妈大方消费，创造更多的小麦当劳迷。
要为顾客创造更多的体验，就要多增加与顾客的接触点，并使这些接触点始终是美好愉快的。
国外有一家房地产公司，他们行销楼房的杀手锏是体验式行销。他们与一般房地产公司一样，有专门的行销人员，有售楼部、有广告宣传、有促销活动，但他们不同的是他们让体验式行销这个概念深入到公司每一个员工心里，贯彻到每一个行销人员的行动中。他们的行销目的是要给所有和他们房地产公司有过任何接触的人留下美好深刻的印象。
他们在全市大部分繁华街口、人流量大的地方设有免费看房车。看房车里有该公司的一些介绍，同时也有供乘客享用的糖果、饮料。
他们会在公司新开楼盘里的某一个房间里花钱进行装修。当然，他们所选定的这个房间楼层是最好的，户型结构是最好的，采光度是最好的。他们装修的目标是浪漫温馨里透着古朴典雅，富丽堂皇中透着平民气息。公司要求行销人员在谈业务时，一定要约顾客到这间房间里来谈，而不是到售楼部的任何地方。
在房间里设有沙发、桌椅及简单家具，公司在客厅桌子上放有一些糖果饮料，供客户在谈业务时享用。客户在这样一个身临其境温馨美好的环境里，感觉非常轻松愉快。因此，行销人员在这样的环境里谈成业务的比率比一般房地产公司普遍要高。
熟悉市场营销的策略组合
市场营销管理作为一个过程，其中包括计划、定向、控制营销的功能，特别是设计和执行市场目的、方针、规划和策略等，同时这一过程也包括开发产品，组织员工去执行计划，监督营销活动和控制营销操作。
简而言之，市场营销管理实际上是一个计划、执行和监控市场营销策略的过程。市场营销策略主要有以下四种：产品策略（Product Strategy）、定价策略（Pricing Strategy）、销售渠道策略（Placing Strategy）和促销策略（Promotion Strategy）。因为这四个策略的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可控变量。其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、销售渠道组合、销售促进组合。
1.产品策略
产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客之需求的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。产品策略之所以重要是因为它直接涉及顾客需求和欲望的满足。企业或公司奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有机组合——即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个企业或公司必须根据市场变化不断地开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品。
2.定价策略
顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。定价决策涉及两个方面：一方面是价格策略，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。因为消费者往往用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定，所以定价策略在市场营销策略组合中的地位非常特殊。在现代营销活动中，企业常常用产品价格来建立一种产品乃至一个公司的形象，使之成为竞争的有力工具。
3.销售渠道策略
销售渠道策略涉及一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。销售渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。简而言之，公司要想赢利，就必须在合适的时间，将合适的产品送至合适的地点，供顾客选购。
4.促销策略
促销策略关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销策略涉及以下几个方面：（1）向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等；（2）激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；（3）使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣；（4）在顾客中形成对该公司完美的形象。
市场营销策略的组合是一个极其复杂的过程。首先，它涉及许多企业不能控制的宏观社会经济环境因素，它包括人口因素、经济因素、政治法律因素、科学技术因素、竞争因素以及社会文化因素等。另外，营销策略的组合是一个动态的过程，它在不断的调整中寻找满足顾客的最佳点。所谓市场营销策略组合，就是指营销人员在成本（Costs，是企业内部条件的综合反映）及竞争者（Competitors，是显示本企业相对优势和劣势的参照系）（简称2“C”）的双重限制下，扬长避短、发挥优势制定的一套由产品、价格、销售渠道、销售促进等四个营销策略组成的、能最大限度满足目标市场需求（简称6“O”）的高效组合。也可以说，市场营销策略的组合实际上是为了解决与6“O”直接相关的6“W”：
（1）购买何物（What），购买对象（Object）；
（2）购买动机（Why），购买目的（Objective）；
（3）购买者（Who），购买组织（Organization）；
（4）购买行为（How），购买方式（Operation）；
（5）购买时间（When），购买场合（Occasion）；
（6）购买地点（Where），购买渠道（Outlet）。
通过关系营销达到合作双赢
1.以双向为原则的信息沟通交流
将关系营销解释为一种双向的信息沟通过程不只是最简单、最初级的理解，也是非常具有研究意义的阐述。社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道。在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和感情，而且能有效地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系即是指渠道的畅通；恶化的关系则意味着渠道的阻滞；中断的关系则指渠道的堵塞。关系的稳定性表现为关系并不因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在交往过程中形成认识、理解和态度，这种认识、理解和态度是持久的、不易改变的。
交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不能够充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等都有重要意义。
广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得最大的支持与合作。例如，惠普公司（Hewiett Packard）经常把顾客、供应商和许多业务部门的经理召集在一起，召开旨在创立新市场的战略会议。在每一次活动中，惠普公司都限定一种“商业生态体系”——由Geopartners公司的摩尔（Moore）提出的框架——以供其经理进行探讨和分析。在生态体系中，公司相互间既合作又竞争，以支持创新、设计新产品和对顾客提供服务。观察整个生态体系会给企业的经理人员提供一个广阔的视觉角度，以使他们从闭塞的环境中解放出来。
2.合作：以协同为基础的战略过程
相关事物的联系从性质上看有两种存在状态：一种是对立的，一种是统一的，矛盾斗争和协调合作是事物的两个方面要求。因此，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。在垄断市场上，往往是卖方运用政治、经济、法律等力量强迫买方按照自己的要求行事。强制的特征是一种力量对另一种力量进行统治或制约。如企业可以通过索要高价，很少做或根本不做广告，替代低限度的服务来获取最大利润。因为在缺少相近替代品的情况下，顾客不得不购买垄断者的产品；而企业一旦发现存在竞争危险，则会更多地投资于技术，以加强抵御潜在竞争者进入的壁垒。由于垄断市场的强制性，关系营销无法在这类市场上立足。所幸这毕竟是少数，在其他性质的市场上，越来越多的营销者将会强调与顾客、分销商、供应商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
3.双赢：以互利互惠为目标的营销活动
40年前的营销要简单得多，营销仅仅等同于推销，而不管产品是否真正满足顾客的需求。40年后，情况已发生很大的变化，一家公司不再仅仅只是经济实体，同时也成了社会实体，营销的性质发生了根本的转变：它不仅为实现企业目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。
一般地，出于竞争动机的交易者往往是为争取各自最大限度的利益；而出于合作动机的交易者则会谋求双方共同的利益。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业以产品或服务从消费者那里获取利润，消费者以货币从市场上得到企业提供给自己所需的商品和服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；如一方提供伪劣商品致使，另一方受害，那么双方就会发生冲突。关系建立在互利的基础上，只要有可能，人们总是要抛弃不公平的交换关系使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足。这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现。
4.控制：以反馈为职能的管理系统
以往营销和管理中的控制所采用的衡量标准大多是以财务数据为特征的。定量化的分析确实很重要，但是并不全面，还需要一些定性的标准，以便预测市场的变化。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作方提供的非常有用的反馈信息，以改进产品和技术。一个成功的范例是苹果公司（Apple）的Macintosh计算机的推出。诞生于1984年的第一代Macintosh有很多不足，诸如内存有限且无法扩充，几乎没有应用软件等等，但是苹果公司得益于一群全力支持的使用者不断提出建议以改进产品。在推出Macintosh的前几个月，苹果公司把样机送给100位有影响的公众使用并请他们提出意见；同时，还聘请了100多家软件供应商来开发能够充分利用Macintosh优势的应用软件，公司从中获得了一批敢于进谏的支持者，这比任何独白性质的广告都经济、有效。苹果公司创造了营销的对话模式，即公司为现有和潜在的顾客提供各种机会，包括产品的展示和提前使用，并收集反馈信息进行产品的改善和深入的创新。一些公司定期向随机抽取的顾客寄送调查表，请他们对公司职员的友好态度、服务质量等做出评价。关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格，便于公司收集并利用反馈信息，挖掘新的市场机会。
及时调整策略以保持灵活性
市场经济的客观规律是无情的，企业的营销决策必须要符合它的要求，但客观经济规律本身是不断在发展的。因此，作为企业的决策者，应根据客观经济走势的变化，及时调整策略，面对不同的市场，做出灵活多样的不同的选择。同时对原有的决策，一方面不能受其局限；另一方面，也不能全盘否定，要有针对性地加以保留、充实、完善，只有这样，一家企业才能生存和发展。
1966年，杜邦公司的研究人员和经理们研究出了一种新的透气合成革。但透气合成革的问世，受到了皮革业的猛烈贬低和挖苦。皮革业贸易协会“美国皮革工业协会”在透气合成革投放市场之后，加倍扩大了广告宣传。为了把透气合成革描绘成廉价的代用品，所有的广告这样讲，“人们自然更喜欢皮革制品，这就是为什么他们竭尽全力仿造皮革的原因。”美国皮革工业协会在每一广告末尾总是极力强调“重要的是识货！一分钱一分货”，以此来提醒消费者，抵制透气合成革的销售。
为了维持透气合成革的生命力，接受皮革业界的反击，杜邦公司也采取了一系列的防范措施。由于生活透气合成革的工艺复杂，加上开业上的各种困难，使透气合成革的成本高、产量低，不能满足市场需求。为提高产品质量，奥尔德希科里工厂于1965年间在制作方法和技术程序方面下了很大功夫。尽管市场需求很大，但是公司依然固执初衷，坚持严格的质量控制程序，不合格的产品宁可毁掉，也不投入市场。到1965年底，生产方面的问题才开始缓和，为1966年生产量达到2000万平方米奠定了基础。由于大幅度减少了1965年造成的损失，透气合成革的前景更为看好。生产成本大大削减，而市场需求似乎在保持良好的上升趋势。
但应该看到，在欧洲市场上，高档鞋所占的比例非常低，杜邦公司不能说服外国制鞋商们以低价销售透气合成革鞋。在这样的情况下，以高价出售透气合成革鞋，极大地限制了透气合成革在市场潜在的容量。在杜邦公司准备进入欧洲市场时，欧洲低档鞋市场上已有两种人造革产品与之竞争，这就是日本产的特种双组分耐纶纤维制成的合成革。此外，透气合成革出口，必须交纳各种关税（例如在不列颠与北爱尔兰联合王国的关税率是22.2%）。不久，又发现欧洲消费者对这种僵硬的透气合成革态度冷淡，而比较喜欢柔软的合成材料。
为了降低透气合成革的售价，在1966年至1967年整整两年间，公司不得不采取一系列降低成本的措施，包括：提高生产效率，扩大生产能力，并在生产中厉行节约。由于皮革的售价此时已趋平稳，尽管透气合成革的售价没有大幅度下降，但是定货已开始大幅度增加了。由于在生产上遇到种种困难，达不到预期生产水平，工厂的生产能力不能满足市场的需求，这种情况一直延续到1967年末。后来这种情况稍稍改观后，1967年的交货量约为2400万平方米，到该年底，还有1000万平米尚未交付。另一方面，由于公司为提高生产水平而投入的费用太高，因而造成亏损，亏损额比1966年还高。
1968年，形势开始好转。市场需求仍然很大，生产方面的困难也解决了，因而完成赊欠的订货也是指日可待了。经营方面也得到了一定的改善。这一切，给公司带来了新的希望和自信心。在1968年，销售额达到3500万平方米，而售价平均降低到每平方米80美分以下。虽然经营上仍未获得利润，但亏损额则大大降低了。
但是，1968年是生产和销售量的顶峰，而不是更好前景的兆头。1968年以后，市场需求量开始下降，其他几种不利因素也初现端倪。首先，皮革界为回击透气合成革提出的挑战，制造出了很柔软的皮革，并大鼓吹这种柔软皮革特别适宜裁制当时时髦的便服。皮革价格可以随市场行情变动，是一种弹性价格，而透气合成革的价格劣势也就随即突出地暴露出来。进口货继续增加，乙烯基鞋也获得了更大的市场。这些因素造成了透气合成革的销售额在1969年只有前一年的75%。
为了改变市场上的不利挑战，杜邦公司于1970年10月又推出了第二代透气合成革。这种材料成本较低，特性也有些改良。公司希望通过这种成本低而竞争力强的透气合成革，使原来很高的市场需求再度出现。此时，合成革市场已经停止增长，而且，日本人又向市场投入一种质优价廉的合成革，给美国制造商造成了更激烈的竞争。更糟的是，乙烯基合成革的售价此时已降低到原来合成革售价的1/3到1/5，更加受人们喜爱。这样，乙烯基合成革便成为消费者理想的选购物。因此，杜邦公司那种期望始终没有到来。
在1964-1971年的7年间，杜邦公司已经面临着估计高达8000万美元到1亿美元的亏损。面对亏损，公司总裁查尔斯·B·麦科伊于1971年4月14日向股东们宣布，不得不忍痛割爱放弃透气合成革生产。这种停产的营销决策是有其客观依据的，主要有以下几点：长期达不到销量，加之进口货市场的冲击，实际上是销售量急剧地下降了；生产透气合成革的生产程序较复杂，使它的价格既不能随着皮革售价降低而降低，也不能适应当时变化而改变设计和外形。
在1971年6月，透气合成革的生产和订货完全停止。公司价值为600万美元余货被波士顿一家皮革经纪商行——乔治·纽曼公司购买去。以后，波兰政府所辖的一家制造公司透气合成革把生产透气合成革的技术和田纳西的奥尔德希科里厂的生产设备买去。这样，杜邦公司也卖掉了自己在全世界（北美和日本除外）受专利法保护的销售权。
杜邦公司在透气合成革的挫折表明，要对遥远将来的销售和利润做出准确预测是很困难的。当产品与过去有明显不同时，这样的预测更是不足为凭。尽管使用了高级的数学模型，仍然会存在大量的判断失误和观测不到的因素，以致破坏了观测的准确性。这难道不是表明，谨慎的企业应通过应急计划和及时修正预算来保持其营销灵活性，以便能稳步发展，调整自己的经营，变换营销策略，以适应几年前没能预测到的情况？我们必须认识到，要正确预测到所有可能影响销售和利润的因素几乎是不可能的。
作为一个营销经理来说，不应太拘泥于预先制订的策略，以致排斥其他可能比原先计划更有利可图的选择方案和策略。
战略必须随着环境的变化而变化
著名市场营销学家彼得·盖尔等人将21世纪的营销环境变化归纳为十大趋势，并认为这会对21世纪的企业营销管理产生极其重大的影响。
1.流行化趋势
除时装外，愈来愈多的产品也呈现出流行化趋势。如手表、摩托车、啤酒、小轿车、药品、影视、音乐、电子产品，甚至服务等等。消费者的口味变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者大多追求产品的新颖性。一些新颖性的产品借助某些抽象化的题材迎合人们的心理，可能成为时尚而风行一时，但它们犹如昙花一现，旋即淹没在变化的海洋之中。变化如此迅速，致使预测变得十分困难，企业只有以快制胜，用最快的速度推出新产品、新款式和新服务。惟有对环境变化有着快速反应能力的企业才能永立潮头。按照传统的组织结构，按部就班地进行营销管理将会失去一个又一个的赢利机会。
2.市场微型化
随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费向个性消费转变。消费个性化不仅使得统一的单一需求的大市场不复存在，也使差异化目标市场战略彻底失效，而且也使得一般程度的市场细分战略收效甚微，市场已细化到单个消费者。市场微型化要求企业采用极限市场细分战略，将营销触角直接延伸到每一个具体的消费者，为其提供满足其特殊需要的产品和服务。
3.预期上升
企业间的竞争使得企业提供的产品质量、服务质量不断提高，消费者对所购产品、服务的期望也随之上升，顾客变得更加挑剔。企业使顾客满意越来越困难，但这往往并非是企业降低了产品和服务的标准，而是跟不上别的企业的标准提高的步伐以及售后服务与消费者的预期差距所致。企业需树立新的质量动态，进行观念质量管理，增强服务特色，并有效及时地处理顾客预期失落而引发的矛盾，消除顾客的不满。
4.竞争加剧
随着应用技术能力的提高和市场信息的实时化，市场障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争在愈来愈多的企业中变得异常激烈。竞争加剧使得企业利润率降低，企业面临更大的压力，这迫使企业想方设法降低经营成本，提高经营水平，来强化其市场竞争能力。因此，在强化主业的基础上与上下游企业形成互惠的伙伴关系成为企业营销战略的一项基本工作。
5.商品大众化
由于赢利性产品很快被模仿，今日的特殊产品明日就成了大众产品，今日的特殊服务明日就成了标准化的服务。模仿能力强、模仿速度快使得企业逐渐意识到满意的老顾客才是企业丰厚利润的稳定来源。企业将把老顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提升服务价值，与顾客建立中长期的伙伴关系。同时，产品的大众化使得企业的产品创新侧重于产品微小的变化和延伸，而不倾向于投巨资追求技术上的突破。企业尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场，这样的产品构思主要依赖于顾客或销售、服务的营销人员，而极少来自于实验室。因此，在产品构思阶段，营销部门和研究开发、采购、生产等部门的沟通协调十分重要。
另外，技术变化、全球化、以服务获得差异性优势的软性化、因制造商品品牌作用的降低而出现的品牌“风化”、政治经济和社会变化带来的新的制约等等一系列营销环境变化的新趋势，也将对企业营销战略和策略产生不可忽视的影响。
消除“文化障碍”，防止“水土不服”
久负盛名的美国宝洁公司，以生产日常洗涤与清洁用品为主业，不过由于该公司在世界各地的分支机构的发展进程各不相同，也由于世界各国之间巨大的文化差异，因而使得它在全球许多地区也经历了一些意想不到的失败或成功。
首先是在日本，起初该公司将其在美国旺销的纸尿裤投放到日本，在各大医院的产房留下了免费试用的样品，还派人到居民区巡视，一看到哪家居民阳台上晾晒着婴儿尿布，便免费送上纸尿裤样品。
一开始此举动还真灵验：其产品的市场占有率一下子从2%上升到10%，但其间的隐患却没有被察觉，那就是日本人为购买纸尿裤，每个婴儿每月需花费50美元。
为什么呢？因为在养育婴儿的习惯方法上两国存在着较大的差异：美国的母亲平均每天只给婴儿换6次尿布，而日本的母亲则平均每天要给婴儿换14次尿布，难怪日本人要花这么多钱。此时一家日本本地的公司乘虚而入，生产出一种轻薄型的纸尿裤，不仅价格便宜，而且其使用和贮存都更加方便。由于母亲们更愿意购买这种名为“月牙”的纸尿裤，因而很快便把美国的产品挤出了日本市场。
然而，宝洁公司在波兰却因为深谙当地居民的心理而取得意想不到的成功。
波兰本国的洗涤产品特点是质量低劣，并有许多假冒的外国品牌，居民想买外国公司的产品，便又怕买到“假洋鬼子”。宝洁公司便在自己产品的包装贴上一些错误百出的波兰文写成的标签，这些波兰文不是拼写有错误，但是语法乱七八糟。波兰人看到这些洋相百出的商品标签，马上意识到这是真正的外国公司的产品，它们只是还没来得及学会用正确的波兰文字来表达而已。一时间，这些贴有错误百出的标签的商品卖得十分红火。
宝洁公司生产的香皂曾经在日本做过电视广告。为了说明其香皂能使女性对男人更有吸引力，公司制作了这样的电视广告：一个男人闻到香皂的气味便径直闯入妻子正在洗澡的浴室。这个广告一经播出，与广告制作人的预期目的完全相反，日本女性看了怒不可遏，由此对该公司的香皂产生了极大的反感。因为与美国相反，在日本，男人看自己老婆洗澡是最无耻之举。
居住于南美的秘鲁人则没有日本人这么敏感。当宝洁公司在当地的电视台做洗发水广告时，选用了一个秃顶的秘鲁中年男子，声称其洗发水能够帮助头发生长，并鼓动消费者用这种洗发水作为送给爸爸的圣诞礼物。广告一经播出，其洗发水销售量立刻便翻了三番。
在波兰同样是洗发水，宝洁公司却非一帆风顺。宝洁公司在居民的信箱里逐个投放了免费的小包试用样品。居民们都欢呼起来，非常高兴得到平时要排队才能买到的外国货，一位在邮局工作的工人甚至专程为宝洁公司送去一篮感激的鲜花。
然而忽然风云突变，贪婪而肆无忌惮的小偷全面扫荡了所有居民的信箱以窃取免费的样品，而负有间接责任的宝洁公司则不得不马上承担起修理信箱的巨额开支，最终才勉强占领了波兰市场。
因此，一种产品要打开国内外销路，不仅要求质量高，而且要求性能和品牌符合各地的风俗人情。否则，会因“水土不服”而难以占领市场。
怎样才能防止“水土不服呢”？
1.要消除“文化障碍”
产品的命名要适应不同国家和地区的语言文字习惯，以免在营销上产生文化障碍。我国生产的“芳芳”系列化妆品是国家银质奖产品，国内畅销，但推向国际市场时由于用了“FANGFANG”这样的品牌，令欧美人望而生畏，不敢购买，销售受阻。原来在英语中“FANG”为“毒蛇的牙齿”的意思，“FANGFANG”便成了商品的营销障碍。
从国外引进或合资生产的产品，在品牌翻译上也需注意消除其文化障碍。如“LEFTMIDAZOLE”可译为“左旋咪唑”，但这种化学名称不易为大众理解，而根据它的作用译为“肠虫清”就非常好，能使人从汉语的意思中了解产品的含义和作用。
2.要避免“心理犯忌”
商家生产的产品或给产品命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是出口商品更需要了解消费者所在国家的习俗。如果犯了忌，违背了消费者的心理需求，也有可能使商品销售出现心理障碍。例如，“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”。如果我们把“山羊”牌的闹钟出口英国，尽管物美价廉，也会无人问津。上海出口一种对虫咬蚊叮有一定疗效的涂膏，名叫“必舒膏”，言下之意，用了这种涂膏，必然会感到舒适，药到病除。但该产品出口到香港就会出现销售障碍，因“必舒”的谐音是“必输”，犯了香港人的忌。
3.注意“审美差异”
不同国家的消费者对商品有不同的审美心理，符合他们审美心理的，便会产生购买欲。否则，商品再好，造型再美，他们也认为是丑的。如不同的国家对色彩有不同的审美情趣，欧美国家认为黄色象征太阳与光明，而巴基斯坦对黄色表现厌烦；在希腊、罗马，黄色是吉祥的含义，而叙利来却认为黄色象征死亡；黑色在欧美象征哀悼，而在日本则视之为传统色彩。如果我们在商品营销中不注意不同民族、不同国家、不同地区的审美习惯，商品就会出现销售障碍。
4.防止“条件与功能错位”
产品在某一地区符合当地的地理和人们的生理条件，这种产品或许在这一地区能打开销路，赢得广大消费的青睐。如果违背某一地区的自然条件和生理条件，商品必然会出现销售障碍。前些年，“永久”和“凤凰”牌轻便自行车十分俏销，而在一些山区的农民要用它来行山路，驮东西，那“轻便”加上一个一边倒的脚支架，肯定是不便了。这便是地理条件的限制。近几年，有些自行车厂家注意到了这一点，生产了一种适宜在山区使用的加重“山地车”、“调速车”，深受山区农民的欢迎，这样的自行车产品在山区销售不会出现障碍。再如，中国人生产的小口茶杯在西方就不好销售，什么原因？西方人鼻子太高了，喝茶时鼻子受阻，这便是生理条件限制。为了消除小口杯在西方条件销售障碍，现在我国有些茶杯生产厂家专门生产一种大口杯或斜口杯，在西方赢得了市场。
5.尊重“宗教习俗”
不同的民族有不同的信仰，产品营销必须对此慎加对待。比如，与泰国人进行商品交易必须遵循佛规。泰国人几乎都是佛教徒，他们视头为灵魂之所在，视门槛为神明之所在。所以向泰国人销售商品，无论是言行举止，还是产品的品牌，都必须遵循其宗教习俗，否则，必然会出现营销障碍。
根据产品寿命周期采取不同的策略
一个商品由新产品上市开始到被一个新产品所取代的期间称之为一个寿命周期。此一期间可分为几个阶段，在各阶段中应当采取不同的营销适应方法。
产品寿命周期观念，与产品规划乃至其他的营销手段都有重要关系。因此，“推广”也有必要理解其他营销手段的施展情况，并与之配合提高效果。
对于产品寿命周期，一般普遍使用的是四个阶段周期观念。所谓四阶段即：导入期（介绍期）、成长期、成熟期、衰退期。
如果消费者将“One Box Car”视为“汽车”类看待，则须与以往汽车寿命曲线的延长期相连，如果消费者认为是全新产品，视其不同观点而不同判断。同时，企业的营销策略也可以改变产品寿命周期，换言之，企业的努力可以改变消费者的看法。另一种情况是，以往销售额很稳定，已被认为到达成熟期的产品，销售额突然又增加，则应当视为再生的新产品才对。
这就产生了从寿命周期的四个阶段来分析销售利润、市场状况、促销以外的营销战略、市场推广活动等状况。
1.产品试销期
（1）市场状况
一般消费者不但不清楚新产品好处，甚至连其存在都不一定知道，虽然有些竞争存在，但因有广大的未开发潜在市场存在，不必过分担心竞争。
新产品的购买者多为高收入者，有时也以对潮流敏感的年轻人为主。
（2）销售利润
这个时期新产品刚推出不久，与消费者的熟悉关系较少，销售量也不大。因少量生产，单位成本较高，所得利润必然不会太多。事前的开发成本加上本期内的市场开发投资利益可能呈现负数。
（3）营销策略
试销期多采取高价格政策，其目的在于力求快速回收其投资。另外，生产量小，单位成本较高，未来前景难测，以及万一失败时的损失负担等也是原因，当然也有领先开发成功的公司为防御其他公司的追随及谋求造成市场有利地位，故意采取低价政策，但这种情况不多见。
提高新产品知名度及宣传产品本身功能，广告推广尤为重要。因新产品有报道价值，可以采取间接广告方式利用媒体报道。推销员是开发新销路而强化努力的主力。
（4）推广
在推广方面，需要动用多种方法。对公司内实施告知活动，加深理解；对推销员要求积极的援助活动。
推销员固然能推销不清楚原委且很难销售的新产品，但可能更倾向于做已熟悉销售方法及容易销售的旧产品。为了防止此种倾向发生，故制作推销手册、准备销售用具等辅助措施很重要，而用推销竞赛等方法激励，对推销员的奋斗意识更具有效果。
对销售店的援助策略也有其效果。“从业员教育”可凭借公司本身的杂志来讲授销售知识，同时派遣营销人员到销售店共同支援推动消费者的新产品发表会，或者用POP（店头广告）等方法以刺激消费者的购买意愿。
反之，用折扣或销售量竞赛等激励策略，容易发生对没有销售实力的销售店“强行销售”，结果是变成不良库存品增加，以及因不合理的降价销售，致使价格狂跌，这需要特别加以注意。
对消费者的市场推广，除前述与销售店共同开办发表会、POP广告、现场表演销售等方法外，还有配合分发样品的抽样调查、新制品试用指标报告、目录或小册子，以及征询意见邮寄广告等。对象有限且范围确定，因此都是有效的方法。
2.成长期
（1）市场状况
此一阶段的市场通常被视为极具未来性，以此市场为目标的新参加竞争公司会大量增多，竞争也更趋激烈化。
（2）销售利润
在成长期销售额会加速上升，但利润率则因竞争激烈化及营销费用增加，往往无法提高。以家电产品为例，当其普及率超过10%时就已可以称为进入“成长期”。一般而言，中产阶层会受电视机及洗衣机等实际操作宣传影响而购买，其销售额增加趋势强劲，而且不会受到景气变动影响。
（3）营销策略
产品规划方面，在成长期会着眼于与其他公司的差异化优势地位，致力强化功能优点，并以价格作为差异化的有力手段，各公司都要制定比其他公司更低廉的价格，结果会造成同行业全体价格降低。
分销渠道策略方面在成长初期及后期，会采取不同手段。在成长初期，一方面要扩大分销渠道，另一方面由于新介入企业增多，为防止被侵入，更应该策划自己的分销渠道。在成长期为确保自己的分销渠道，应以“效率”为目标，当然也可以采取选择化措施。
在广告推广策略方面，为适应同行业竞争的激烈化，以宣传本身产品优点为销售中心，并希望能满足自由选择的需要，以及“品牌”的需求；同时所投注的广告量会增多，表现诉求以本身产品的优越性进行说服。
就营销部门而言，成长期是最有朝气的一个时期，随着销售额的上升，更积极加强对消费者的说明工作，而对销售店则以市场规模目标作为营销重点。
（4）推广
在成长期有关市场推广预算比较容易掌握，各部门活动也较活跃。
对推销员训练，必须达成预期目标，销售工具则必须改变为应付竞争形态；对推销员，则以竞赛之类激励策略来鼓舞。
有关分销渠道的促进方面，为确保店头空间及排除其他竞争公司，可在成长期打出相当强力的手段。例如，用竞争方法确保店头占有率，加强销售店意识，用折扣促进增加对本身货品的采购量及优先订购。并采取折扣差异制度使有营销能力的销售店能获得更多利润。
利用POP广告或看板，将自己商品强力展示在消费者面前，推销员也不仅要推销商品，使自己商品销售额增加，同时要增加销售店的销售方法及经营的方法。
而对消费者，为开发其选择性需要，则POP广告非常有效。可展开大众宣传广告，使消费者在销售店店头能联想到自己所需要的货品及为希望有别于同行业竞争对手的货品。同时应在成长期推动消费者教育或予以会员制以提高形象，也可利用展示会、拍卖会、附赠奖品等方法引导消费者的购买行为，获取新顾客。
在商品成长期，想加入竞争的新企业，其市场推广策略应有新的考虑。为进入一个已开发到某种程度的市场，新企业必须采取比它更强力的手段才行。在此一时期进入市场的新企业应对推销员进行彻底的教育及训练。对分销渠道，应采取折扣或对销售店附赠奖品等手段与占有市场的企业分庭抗礼。另外，在成长期，有一种所谓“老二哲学”的策略，是自己不愿意领先冒头开发新产品，而先观察其他领先开发公司商品的销售情况，认为市场有利时，才紧随其后加入市场。
在这种策略之下，开发费用不多，亏损的风险性也小，因而被认为是较为可行的方法。但如果要追上领先开发公司甚至要超越它，就需要花费相当的资金或努力才有可能。
3.成熟期
（1）市场状况
在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。此一时期的竞争结果会造成销售的增加，但仅是像在激烈的大牌桌上作争斗而已，在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会产生，结果是少数企业逐渐占领市场，市场也趋向稳定。
（2）销售利润
在成熟期，商品销售增加率逐渐减少，不久达到饱和，然后维持一段时期就开始转为缓慢下降。从利润来看，如果不为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以期待稳定的高收益。
（3）营销策略
在成熟期，商品本身并没有明显的实质差异，仅是用花样设计或附件装饰来区分，同时扩大的市场也趋向细会隔化，采取适应不同消费者阶层不同爱好的多样化策略。
（4）推广
对公司而言，为实现对目标市场顾客顺利展开推销活动，应进行销售技术的再教育，也需要妥善为其准备各种销售用量及资料。另外要做好过去忽视的分散市场的开发工作。为了广泛展开工作，也要求推广部门以外的其他部门参与协助，而进行全体职员的推销活动。
此一时期在分销渠道上很容易发生库存增加的趋势，因此在采购订货上力求消极，而以折扣或销售竞赛等方法来激励销售店的销售。对一般售货员也实行与推销员一样的教育或利用公司内部刊物间接教育，使他能应付市场变化。而面对成熟期的消费者，由于商品本身的魅力与其他公司产品差距不大，必须要能增添魅力才能引起消费者的购买欲，举办附赠品或旅游券等活动，这是一个常用的方式。
在这一时期也可利用消费者的会员制活动，增进公司产品的忠诚度，同时利用企业内部刊物介绍产品新作用或不同的使用方法。POP广告也根据相同的目的而运用在店头。
在成熟期的市场推广，最大的特色是很少展开大规模的宣传活动，而多运用小规模的促销策略维持顾客及策划市场的好转。
4.衰退期
（1）市场状况
进入衰退期，特别是不少其他竞争公司因放弃市场而退出，形成顾客需求集中在几个剩下的公司，可能造成颇高的利润。
（2）销售利润
进入衰退期之后商品销售额一直减少，无论采取何种方法，都缺乏具体效果。但因为已到衰退期无需从事新投资，也不必要花费太多经费，因此利润本身并不一定很低。
（3）营销策略
产品既然早晚总会衰退而退出市场，有必要开发下一周期的新产品。
（4）推广
在此一时期，为处理消化库存产品，举办折扣促销，一般都尽量避免在促销上花太多经费。