在这个信息爆炸的年代，那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何良迹。有一句广告主的抱怨非常经典：“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。
充分认识广告的作用
我们生活在一个广告的海洋中，翻开报纸，打开电视机和收音机，你都能看到听到各种各样、五彩缤纷的广告。广告用语都不知不觉地融入了我们日常的言辞中。有人把现代消费者比喻为一群“浪子”，他们内心无寄，寻求新奇，容易接受外在诱惑，但是很快就又抛弃了自己的选择，重新开始流浪，开始寻找下一种新奇的刺激。这个比喻当然有一种凑趣的意味，但随着社会经济节奏的加快和社会各层面信息的日益纷繁，人们交换行为的选择越来越大，不确定性也越来越多，因则广告宣传也显得越发重要了。无论是公司还是产品都为人所不知或少知，如果不做好广告工作，是毫无希望可言的。
许多公司的营销经理对做广告持保守态度，还抱着“酒香不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”的观点不肯放手。事实上，现代社会是个信息社会，公司要想消费者注意并购买自己的产品，就必须将有关产品的信息迅速传达给消费者，切不可让自己的产品陷入“空有千金艳若仙，美在深闺人不识”的窘境。广告便是现代市场经济条件下将产品广而告之、扩大知名度、促进销售的最有效途径之一。
因此，公司的营销经理应当充分认识广告的作用。
1.让消费者了解新产品
当新产品问世时，需要打开销路、开辟市场，它的广告目标是属于告知性质的。这就要在产品未上市前，用广告先声夺人，制造气氛，好让消费者期待（这种告知广告眼下很多公司都在灵活运用，效果明显）。
产品刚上市，这时广告目标是向消费者介绍其产品的性能、特点、用途、价格和先进性，逐步消除消费者对新产品的陌生感，提高产品的知名度。要时刻牢记，必须把新产品的第一印象铭刻在消费者脑海里，为新产品立足市场奠定基础。
2.便于扩大产品市场
当公司的产品处于成长期与成熟期时，为了扩大销售，往往以竞争作为广告的目标。产品在成长期时，广告的目标就是要诱导消费者对产品产生兴趣和偏爱，促使消费者把潜在的购买欲变为现实的购买行动，提高产品的信誉度。这是产品立足于市场的关键一步。
产品在成熟期时，广告的目标要突出宣传该产品的独到之处，并突出其商标、品牌，使消费者通过与同类产品的比较，增强对该产品的信任感，要突出简明、艺术、新奇的特点，寓广告于娱乐之中。
3.成功巩固已有的“天下”
通常有两种情况：一种是产品在市场上已经畅销，但公司仍然需要运用广告使消费者经常可以看到它的产品，以加深印象。像日本的“松下”、“东芝”电器在我国所做的广告，它不仅影响这一代消费者，还会影响下一代消费者。这种影响作用之大，是很难估计的。在发展商品经济的过程中，企业公司要逐渐培养出这种战略头脑。
另一种是商品由于销售有季节性，当商品落季后，商品广告需提醒消费者不要忘记这一产品的存在。同时还要引导、诱导消费者反季节消费，这种情况目前在各地已形成“时尚”。
4.便于树立公司良好形象
公司形象就像普通人的脸面一样重要，形象良好，可信度高，公众产生好感，就乐于接受公司的产品；相反，公司形象模糊、糟糕、不守信用，公众为防止上当受骗，躲之惟恐不及，又何谈购买欲望！所以，好的广告宣传便于在公众心中树立起公司的良好形象，利于公司的营销市场扩大。
一上任就应充分意识到，在信息社会广告宣传对企业营销具有举足轻重的地位和作用。
广告定位要与时俱变
从更多成功品牌的成长道路来看，广告定位在具有一定稳定性的同时，还必须根据市场营销情况的变化而不断地创新。因为社会环境在变，营销市场在变，产品在变，消费者在变，竞争对手也在变。
1.适应外部的环境变化
任何公司都是生活在一定的政治、经济、法律、文化环境中的，环境对于公司是一种制约因素，也是一种机遇。广告定位一定要与社会发展相协调，随着社会环境的变化而不断创新，这样才能永远屹立于商业大海的潮头。
美国米克罗啤酒原是美国最大的啤酒厂商——安休瑟公司的明星产品，成为上流社会首选啤酒。但销售达到一定规模之后，销售量逐年下降，原因是社会环境变化之后，米克罗并未跟上步伐。许多年轻人认为：“那是父辈喝的酒”，因而失去了消费者支持。于是公司重新调整广告定位，提出了新口号“夜晚属于米克罗”，并有针对性地进行宣传，终于重新赢得了市场。
2.适应市场条件的变化
广告的目的在于营销，广告是为营销服务的。因此当营销市场发生变化时，广告定位应该随之变化，广告定位必须根据产品销售市场的变化而重新定位，以便适应不同市场区域消费者的口味。
万宝路通过塑造牛仔形象定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性香烟后，在美国大获成功。但当它以同样的定位在香港市场宣传时却惨遭失败，因为香港文化视牛仔形象为失败、孤独、污垢的象征。因而万宝路只好在香港重新定位于成功人士的香烟，才打开了市场。
由此可见，对于变化较大的市场，广告定位的创新是极为迫切的。这不是我们愿不愿意的事情，而是不同市场要求使然。
3.适应公司产品的新特点
在现代市场经济活动中，没有永恒的产品，所以作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而实现定位上的创新。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，但很大程度上与广告随着产品的更新不断进行定位创新有密切关系。
美国宝洁象牙牌香皂从1979年以来的一百多年时间里已经进行了数次广告定位的创新。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拦时间过长，原料中气体较之正常过程增加了许多，制成的香皂色白并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。在此基础上，厂商把商品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。
4.适应顾客群体的变化
21世纪是一个以消费者为导向的时代，消费者的喜好、需求是公司制造产品的依据。即使是产品长期稳定不变，广告定位也应该不断创新，这主要是因为消费者在变，消费观念已从注重产品本身发展到关注产品品牌。也就是说，消费者在购买时往往更注重产品的社会附加功能，因此广告定位就应该随着消费者的变化而变化，在广告理念上不断推陈出新，以适合广告对象的心态。
20世纪30年代经济危机后，美国整体经济不景气，贫穷的消费者偏爱物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是：“同样是花5分钱，百事让你喝个够。”廉价饮品的定位在当时深受欢迎，因而百事可乐畅销于三四十年代。50年代，美国经济发展了，人民生活大为改善，但百事可乐并没有紧紧抓住消费者的变化而改变定位，还在继续走廉价饮品的老路，被可口可乐抓住空档攻击为穷人的可乐，而大量地失去市场。
5.根据竞争对手的变化
广告定位创新中应注重研究竞争对手并针对其定位缺陷，塑造自身的优势。广告如果顽固地坚持原来的定位不放，就会在市场营销竞争中处于被动挨打的地位，甚至最终丧失市场。
总之，广告定位需要随着外部客观条件的变化不断进行创新，同时也需要根据公司内部条件的变化不断创新。创新是一个公司不断进步、兴旺发达的不竭动力，也是营销竞争中使公司处于强势地位的关键。
在市场经济中，一种产品如果不能满足消费者的需求，迎合消费者的偏好，似乎注定要被驱逐出市场。但如果公司能够巧妙合理地利用广告宣传，就有可能另辟一条生路，使自己公司的营销出现转机。
市场调研使广告具有针对性
做广告绝不能凭空想象，必须深入分析研究消费者的行为，进行市场调查研究，根据主客观条件做出广告策划。
同时，广告都应透过广告模式使自己的产品或服务区别于其他竞争者并以最吸引消费者的方式将产品或服务介绍给目标市场。一般情况下，广告行为的决定要考虑以下条件因素的影响：
1.目标市场的条件
做广告必须针对目标市场，为此，广告的策划者必须对目标市场的市场条件有充分的把握及了解。具体是指了解市场消费能力和需求状况。消费能力指目标市场所在的社会环境和经济整体状况，对人民的生活环境、购买力及投资生产的影响力。进行广告策划行为时，要透过市场调查把握消费能力的趋势，对相关的经济环境做出较准确的评估。需求状况是指目标市场有多大的需求容量，广告策划者要在明了整体动力的基础上，进一步了解自己营销这类产品在该目标市场上的潜力，消费者对它的需要程度和购买的可能程度，乃至该类产品能否被消费者所接受。
你不能对月收入几百的人卖上千的化妆品，物质基础都难保障，怎么有多余的金钱来消费？
2.产品自身的特点
广告策划者必须具备自知之明的精神，只有知己才能知彼。在实行广告行为之前，首先要知道自己营销的产品特色，透过对比分析，找出自己产品对哪些人具有吸引力，寻找目标市场，发掘出最有购买潜力的消费者。除了认定目标市场外，更要找出这些消费者有些什么相同的特性，该类产品对他们有什么吸引力。
同时还要进一步调查研究产品在消费者心目中的形象，这有助于了解消费者的购买动机及其选购本产品的原因。此外，还要调查研究自己产品在市场的定位，因为有利可图的市场往往都集中着很多竞争品牌，竞争的增加就可能令利润降低。当利润降低的时候，重新调整自己产品的市场定位就可能有助于巩固和扩大市场占有率。因此，广告行为的策划，十分需要对自己的产品在市场的定位进行调查研究，并时刻注意市场情况的动态，探索更有潜在价值和利润的广告策略。
3.消费者行为
消费者的消费行为是十分复杂的，同时也是多变的，是受消费心理或动机所影响的。在许多情况下，消费者对某种商品并没有购买的计划，但接受广告信息后，由于引起注意、产生兴趣、进行联想、产生欲望，结果引发对该商品的购买行为。因此，针对消费者的消费心理进行广告策划行为，常常可取得明显效果。
日本的本田公司为了把汽车打入美国市场。在广告行为上抓住了美国年轻人的消费心理，做了一则别出心裁的广告，电视荧光幕以闪电的速度，在黑色背景上交替放映出拙劣笔迹书写：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？都是令人觉得荒诞不经的问题，与此同时，从背景后传来各种稀奇古怪的声音：有的像玻璃破碎，有的像炸弹爆炸，还有的像小孩子在窃窃偷笑。
最后广告才出现关键的话：“最新型的本田500型汽车——即使尚未尽善尽美，但它绝不会有什么问题。”这则以怪诞形式出现的广告，迎合了美国年轻人标新立异的心理，很快本田汽车畅销美国。
4.市场竞争的状况
只要有市场营销，竞争是不可避免的，甚至说是非常激烈的。营销者为了巩固和扩大其产品的市场占有率，都十分重视并借助于广告策略。
营销需要广告，但广告要真正做到有针对性的功效，其中一种重要功效是针对竞争者。针对竞争者的广告行为，有隐性的和公开的，但都是针对竞争者而采取的行动。
比如，某刀片制造商做了一则广告：“我们公司制造的刀片，决比别的牌子贵一点，我们曾经努力研究降低其成本，但是无法办到，我们因而想到，把胡子刮得干干净净，才是你最重要的事情。”这则广告以守为攻，含蓄地宣传本公司的产品要比别的牌子的品质好，使消费者更信服。
5.目标市场中消费族群的状况
广告行为是营销组合的一个不容忽视的要素，是为实现企业目标市场服务的。而目标市场的选定则要以市场区分为基础，所以，广告行为要针对不同的区分市场和针对不同的消费族群才能有较好的作用。同一产品做广告，针对一般消费者，则要强调感情宣传；针对工业用户则要强调理性宣传。
在最终消费者当中，由于职业、地位、年龄、收入的差异，他们在对同一产品的选择标准、消费习惯和购买动机等很多方面会有很大的差别。广告行为只有针对这些不同的消费族群，才能真正打动消费者的心，做到促进营销的功能。
比如，盛行了上百年的李维牛仔裤，虽然它已成为世界名牌，但始终作为工作服而被工人等族群使用。到了20世纪60年代，生产牛仔裤的李维公司针对不同消费族群，策划了一则广告：“年轻人穿了显活力，老年人穿了更年轻，绅士们穿了更潇洒”，说服了各类消费族群穿牛仔裤，因而其销量大增。
6.广告传媒的条件
媒体的策划是广告行为非常重要的组成成分。现代的广告媒体多种多样，分别适应不同产品，不同市场，不同消费族群。因此，进行广告行为前，必须作调查研究，针对消费者不同的阅读或收看、收听习惯，选择不同的媒体，策划不同的广告以发挥更大的效能。广告行为是透过广告媒体表现构想，使接触广告的大众引起兴趣，留下印象，促成购买欲望。
所以，媒体的选定必须做好两方面的调查研究：一是数量方面的资料，即媒体的发行量、听众、观众或读者的总数，媒体的广告力量；二是品质方面的资料，即媒体的内容、素质及读者的特性，是否有针对性、吸引性等。
总之，广告行为是企业开发市场的一种有效手段，如果运用得好，能有效地使产品实现价值。与之相对应，如运用不当或不善于运用，有时会影响到企业营销的成败。所以，在市场的营销决策中，应做好市场调研，确实找出广告行为的正确依据。
掌握制作广告的通行步骤
1.制作广告方案
一个公司，如果想利用广告的作用来宣传自己产品，也许无法像名牌企业那样一掷千金，然而，广告计划所遵循的原则和程序是一样的，无论是投资1000元还是10万元。
广告计划的第一步是准确估计企业、企业的产品、售后服务和竞争对手。
“估计后的结果往往令人大吃一惊”，一位颇有成就的广告顾问曾这样说。
有这样一个例子，有个专营女性时装的商店，它的商品价格属中等档次，但是，由于在广告中重点放在了价格上，却没有提及品质等方面的特点，以至于顾客们认为它是一家廉价商店。当经理意识到这一点之后，便开始在广告中强调产品的质量和款式，因此，它赢得了大批新的顾客。
大多数广告专家建议公司第一次做广告之前先要了解顾客，向顾客提供有关产品或服务的数据和价格信息。
一个企业在一年之内可能不止一个广告目标，确定好一个目标是企业广告成功的最关键因素。企业营销经理在确立企业广告的方向和目标时应牢记：目标越明确越好！
2.确立预算
一旦确定了目标，营销经理下一步的工作是确立广告预算。无论预算投资多少，专家们通常的忠告是：将广告费作为一种固定支出，就像租金一样。切忌将其作为一种奢侈花费。专家们认为，广告应该是经过精密构思、认真地执行，并保持连贯一致的行为。
3.预算方法
“倾其所有”来做广告，这种说法意味着做广告是一种奢侈行为，意味着减少一部分广告投资或者砍去广告费用就可收支相抵。这种态度只能使自己在竞争中处于防守而非进攻地位。比较实用的确定预算的方法主要有销售百分比法和目标任务法。
（1）销售百分比法
即确定每年投入多少固定比例的广告费用，再将此数目分配于各种广告媒体中。应用百分比法确定广告预算时，营销经理必须考虑到所有可能变化的因素，如竞争状况、地点的改变、产品类型增减等等。
（2）目标任务法
按照这个程序，企业的营销经理首先要确定广告的要求和目标，然后估算要达到这个目标所需的投资额。市场广告专家一般都倾向于这种方法，因为这笔广告投资有针对性地投入于最需要之处，使其发挥了最大作用。
然而这种方法也有弊端，那就是往往造成投资过热，这种情况下，广告的目标一定要慎重考虑，实际投资额要略低于计划额，完成计划的时间表要订得宽松些。
4.制作广告进度表
确定了目标，为广告工作打下了基础。下一步是制定广告进度表，选择广告媒体，安排投资分配。
按一般的经验，企业将广告费的80%投资于空间和时间等广告媒介中。空间媒体指的是报纸、杂志或户外媒体；时间载体是指以广播、电视为广告宣传媒介。余下的20%投资于实际的广告制作。
然而，确切的百分比变化在很大程度上依赖于广告媒介。例如，电视广告节目，费用取决于广告在电视中出现的次数；而报纸可以自由翻印，因此成本取决于印刷费用的多少。
日程表是个很有用的工具，一个日程表可以提供各种所需信息，诸如广告媒体的安排、费用，企业的一些活动包括企业内部机构的变更、重大活动、销售计划等等。企业营销经理可以从中确定广告的形式、方向以及费用。
在制定日程表时，做广告的企业首先要掌握所有传统性的和可预料到的企业活动内容，如“一元商品特价日”，季节性事件如返校日和毕业日；节假日如“母亲节”以及一些很重要的机会。
另外，还要注意企业经营的波峰和波谷。贸易活动和企业本身以往的销售情况记录可以提供这方面的信息。
最有效的广告应该随企业营销状况的变化而摆动。在销售状况好时，投资应多一些，以利于产品占领大多数市场份额；销售状况差时应降低费用，减少资金消耗。
但是，在淡季缩减广告费用的比例不应等于销售量的下降比例。营销经理一定要努力保持产品在市场中有个稳定的份额。如果两者不能很好配合，必将错过一些营销机会。
在全部的广告支出中应留有10%～15%的储备基金作应急。这笔储备金将在发生广告媒体未预料到的涨价或激烈竞争中发挥作用。
5.选择广告媒介
营销经理一般要采用多种标准选择广告媒介，而后决定采用哪种媒介。
（1）交易范围
食品和工业产品有完全不同的交易范围。有些媒介，如电视，对前两种产品也许都不太合适，但选择一些地方性媒体，如报纸、商店的产品宣传单、招贴画等对食品宣传却很好。另一方面，市场营销在全国范围内的制造商也可以选择商业、贸易等等专业出版物做广告。
（2）用户类型
如果是一家经营唱片的商品，它的顾客主要是年轻人，所以最好采用广播做广告；而房地产业的广告则最好是由房地产主人或经理人在商业杂志或通过广告邮寄业务完成。
（3）预算限制
如果每年的广告投资仅仅几万元，那么就别选择电视这种媒介。
（4）信息的连续性
如果你的产品或服务很特别，市场有明显的局限性，那么以同样的标准在指导性或专业性的杂志上做广告是最好的办法。对于季节性很强的产品，如滑雪用具，广告应在冬季来临之前开始推出，直至顶峰，在冬季即将过去减少宣传。
（5）广告出现的频率
以多少次为最佳，不同的媒介是有区别的。例如，一位广告代理机构负责人认为：如果在商业出版物月刊上做广告，每年必须在六次以上才能有作用。一般来讲，在广播或电视中只出现过一次的商品广告根本起不到什么效果，除非特别精彩。
（6）各种广告媒介之间的配合
许多企业不止选择一种媒体做广告，这是一种很有效的广告技巧。但更有效的是有足够的投资保证每种广告媒体有相应的频率。另外，广告传达的信息也必须保持一致，这样才能使顾客无论在哪里看到或听到都会认出是你公司的广告。
通过多种方式表现主题
1.通过企业或品牌名称表达主题
市场研究人员通过分析各种产品系列的名称、行业和语言，认为一个好的企业或品牌名称具有一定的特征：
（1）简短且易记；
（2）能反映产品（或企业）的某些特征和主要用处；
（3）易于发音和书写，最理想的是它能在全世界通用。
虽然在实现中，大多数企业和品牌名称无法拥有所有这些特征，但一个企业或品牌的名称仍然需要同时考虑到这些方面。
有些成功的名字几乎违反了以上所有这些规则。哈根达斯这个名字既不短，又难记；它也丝毫没有讲到任何关于冰淇淋这一产品系列的事情，或是这种冰淇淋奶味有多重；如果是初次遇到它的话，这个字也很难读出来；即使看过好几次，仍然很难拼写出来；至于它是否在所有的国家都能行得通，似乎也值得怀疑。然而这一品牌却获得了非常的成功。这一成功和它取的名字有关吗？哈根达斯之所以成功，看来是因为它新奇、陌生的名字引起了人们的注意，而成为其与北欧大陆相关的独特主题的起点。哈根达斯最初是布龙克斯的一家公司，后被皮尔斯伯里公司收购。它出售的是欧洲冰淇淋的承诺和浪漫风情，让人联想到北欧的寒冷和冰封大陆。这个名字由于新奇而激发了人们的好奇心和兴趣。尽管看了第一眼后可能回想不起来，但却能辩认得出来，因而也是可以记住的，这部分归因于其新奇性。看起来这个名字与产品系列没有什么关联，但它却产生了与寒冷的北欧大陆强烈的联系。
名称最重要的一个功能就是它们作为描述者的作用——作为标记。描述性的名称能说明该产品的用途、目的（杜邦的“污渍灵”用于去污渍，雅芳的“柔肤”能使皮肤柔嫩）。名称也能表明价格档次。名称不仅能达意，还能喻意。
（1）“明示性”名称能引起联想和激发意象
如果能有创意地加以运用，即便是简单的产品系列名称，也可以成为主题的开端。
当Yves Saint-Laurent的控股公司Sanofi于90年代初期在法国推出其“香槟酒”牌香水时，他们采用“香槟酒”这一名字并非因为这种香水闻起来像香槟，而是因为它表达着一种与香槟相连的意象、生活方式、名声地位以及其美学意义，这一做法就是用名字作主题。结果，法国“香槟酒行业委员会”（CIVC）状告Sanofi，使用了“香槟酒”这一名称。CIVC总裁安德烈·恩赞德斯说：“我们失去了我们的传统，我们的价值，我们三个多世纪以来在公众头脑里建立起来的形象被淡化和贬低了。”尽管最终CIVC赢得了这场诉讼，但却输掉了整场战争。该香水的销售比预期高出40%。当Sanofi在1993年底被要求收回该种香水并更改其名称时，仓库里已经所剩无几了。该香水的主题化价值早已由Sanofi截获了。
（2）“隐喻性”名称也能使人产生联想
例如，当Acura发现它已逐渐失去豪华进口车的美国市场时，它给车换了个名字，换掉Legend而改用非描述性的字母和数字组合的名字，如2.5TL、3.2TL和3.5RL。这些名字虽非描述性的，但通过与竞争对手品牌的取名系统的联系，隐含有进口豪华车的意味。
在美国营销战中，其他隐喻性的名称包括：Armir-All、Hallmark、Sprint、德芙、SmackWells等品牌。香水业内具有主题的隐喻性名称比比皆是。毒药（Poison）是克里斯订·迪奥的一个品牌名，具有神秘的主题，表现了人类本性中危险和黑暗面的吸引力，它利用黑色将主题与美学要素结合起来。Obsession是CK公司的一个品牌名，与之关联的主题是激情和无法控制的渴望，它运用的是完全的黑白照片图像。远片（Safari）是拉尔夫·劳伦的一个品牌名，其主题让人想起非洲的狩猎和其他冒险活动，并运用柔和的棕绿色将主题和风格有机地结合起来。
在每个案例中，主题都在印刷品广告中得到强化，但名称始终是创造主题的起点和中心。
2.用符号表达主题
通过符号来传达主题，即可以提升对品牌名的评价，也可以诋毁之。
1991年，Interbrand Schechter对900名消费者进行了一次调查，让他们评价22个著名的标识。其中一组仅看到可视符号，另一组则只看到企业或品牌名称，第三组看到的则是完整的标识，即企业或品牌名称与可视符号。结果，Land O'Lakes这个品牌在图片和名称一起出现时得到的评价明显比其他的两种方式要低。这个品牌名单独出现时，59%的被调查者都对它评价较高；而当它与其美洲印第安女人这一可视符号一起出现时，仅有52%的人对它评价较高。与此相反，肯德基的名称只有41%的人认为好，而其上校的标志却有48%的人认为不错。
受人欢迎的标志能吸引人们的注意力，蒙娜丽莎液体肥皂盒，根据蒙克的“惊声尖叫”小说制作的充气娃娃，以及响铃时播放贝多芬第五交响乐前面几个音符的电话机，都是把产品名与其符号结合在一起的，这样特别适合于记忆。不足为怪的是，微软的创始人和首席执行官比尔·盖茨最近收购了世界最大的历史摄影作品收藏商贝特曼·陈尔西维的收藏，计划将其所有库存进行数字化处理，从而创造更多可用的文化图标。法国休闲服饰生产商鳄鱼公司发现，其著名标识绿色鳄鱼已被香港鳄鱼服装厂模仿，后者的商标上画的是一头相似的两栖动物，只不过方向相反。为了保护其产品系列，法国鳄鱼公司一举收购了香港鳄鱼服装厂。
符号往往是一些成功的象征。在香烟业内，俄罗斯、中国、印度尼西亚和其他国家的厂商，都在其出售的香烟商标上绘有牛仔、美国总统像、星条族和自由女神。
象征符号不仅对于顾客是重要的，对于员工也是重要的。它提供了正面或反面辨认的机会。新加坡航空公司的新加坡女孩是迄今最成功、然而也是最具争议性的商业识别之一。该公司大多数广告在显著位置使用了这一识别，该航空公司的名称则以小字体紧跟其后。多年来在这一广告活动中刊登出的女人像均为实际参与飞行的空姐们。从1992年至1994年，一个以参与某次实际飞行的空姐为原型制作的蜡像，在著名的伦敦图索夫人蜡像馆里作为首例商业识别展出。同时，该公司图标被认为是“大获成功的营销工具”。
3.通过叙述来表达主题
沃尔特·迪斯尼乐园的建筑由蜚声世界的建筑师迈克尔·格雷弗、罗伯特·斯特恩、弗兰克·格利和东安尼·普利德克等人设计，它用独特的叙述方法讲述了迪斯尼人物的故事。迪斯尼动画人物在帮助其产品和服务实现全球化的过程中，充当了有力的象征符号。这就是叙述在主题表达中的作用。
与此相类似，纽约的一家餐馆和爵士乐俱乐部Ridim，运用了奇妙的设计，以视觉效果表达爵士乐的结构。他们用主题化的音乐元素（音乐研究家们称之为“程序音乐”），来表现背景音乐或古典音乐，或是爵士乐，或是布鲁斯，或是摇滚乐的特色，这种选择往往是基于其总体的感觉，而非其具体的内容或涵义。
还有一些公司运用特定的音乐内容来定义或强化其识别，Starbucks就是其中之一。Starbucks在咖啡吧播放经过精心挑选的音乐，同时出售其碟片和录音带，以便顾客可以将咖啡吧的气氛带回家里。PotteryBarn在其店里出售的《寒冷的圣诞节》CD里收录了爱灵顿公爵交响乐团演奏的《铃儿响叮当》和埃接洽·费茨杰拉德演唱的《圣诞老人卡在我的烟囱里》——这些歌曲将在你的家里创造一种圣诞节的气氛，与PotteryBarn的家用家具的风格正好吻合。
这些营销方式都是运用艺术叙述的方式来表达自己的产品式服务的主题的。
4.利用广告语或广告短歌表达主题
联合利华的广告语“我无法相信它不是黄油”，讲述了顾客发现一种尝起来像黄油的人造黄油产品时可能会发现的惊叹。“非可乐”，七喜的一种，不仅说明它不是一种可乐类饮料，更创造了一种主题——“非可乐”的主题，即抛弃色彩的自由和激情、清澈和纯净。百事有一句老口号“你有仅获得很多，而百事将给予无限”，将生活的激情和挑战与通过百事来体验和实现它们联系在一起。亨氏公司借用凯利·西蒙的歌曲《预料之中》的歌词创造了一个持续多年的主题，厚重、怎么挤都不肯出来的番茄酱，至今仍令人记忆犹新。歌词“扑，扑，嘶，嘶，喔，多么轻松啊！”，不仅为Alka-Seltzer创造了一个主题，而且暗示人们需要两啪嗒声，因为增加了销售量。
所有这些主题都极易记住，这主要归功于它们体现在基本的识别要素——文字游戏、广告语或是广告短歌中。
拉尔夫·劳伦油漆在家庭仓库公店和独立经销商处派送的促销小册子上，写满了丰富多彩的叙述性文字。斯廷公爵夫人的小册子上写道：
“色彩缤纷而细致。缎面礼服的优雅光泽源自其独特的染造艺术。配方独特的染造艺术在银色和金色的交织中，在奥巴桑象牙白和舞会礼服上闪闪发光。她是烛光餐厅的豪华气氛中的完美点缀。”
这样的广告语的主题，很自然地表达了拉尔夫·劳伦油漆的特色。
5.通过概念表达主题
通用汽车的全资子公司土星公司，提供了一个在概念中运用主题的好例子。
“土星”是在与前苏联的太空竞赛中运载美国人到达月球的火箭的名称，在土星公司的营销策略中，它成为与日本汽车制造商竞争的主题。在这里土星这一概念被赋予了一种包括几个主题，如质量、创新、环保意识、率直和诚实。为了在营销美学中体现其环保意识，土星车的前镜不突出来，而与其他部分浑然一体；为体现其率直和诚实，不同颜色系列均取其本名（如用“红色”和树“莓色”），所用的车型名也尽量简单（如土星SL1和土星SL2）。为与这些主题一致，其识别形象为纯美式的，追求现代、简单和直接。土星标识和标记被称为“土星签名”和“木标记”并且这一识别的使用受到严格的管理，仅在几种情况下可以使用该签名和木标记。
土星公司动用土星这个概念表达主题是成功的，最终它占领了汽车市场的巨大份额。
每种类型的主题表达方式都会得到公众特定的反馈，并可用于完成一些特定的目标：名称可以创造辨认标记，符号可以演变成图标，广告语和歌曲可以被当做格言一样记住，叙述可以被作为故事一样讲述，而这些要素的组合具有表达复杂思想的潜力。
正确选择广告媒介有策略
应当指出，广告是推广的一种重要工具，而做好广告的首要前提是正确选择媒介，亦即媒介的选择必须同企业的营销目标、目标市场以及营销环境紧密相连互相协调，惟其如此，才能有效地发挥广告的作用，收到良好的效果。
媒介选择方案的确定应具体回答以下诸方面的问题：
1.应该在什么样的媒介上做广告？
2.应该在选定的媒介上如何做广告？
3.应如何推出或重复推出广告？
4.广告推出时间如何？
5.如何结算广告的成本与购买费用？
6.广告信息应该让多少人接收到？
7.在不同媒介上推出广告应如何组合其效果？
8.选用的广告媒体应如何与其营销手段相配合？
根据营销管理的基础原理，选择策略可以总结为三个方面。
1.配合营销目标的选择策略
如果把企业营销目标简单地总结为扩大销售、增加市场占有率、提高企业或产品的声誉和知名度三类的话，那么媒介选择就应依据三种不同的营销目标来进行。
（1）以扩大销售为目标的选择
这是要求广告能促使消费者立即购买，缩短他们的购买决策过程，使其尽快地做出购买决策。此时较为理想的媒介选择顺序是：电视、电台、售点广告、直邮、报纸、杂志和互联网等。总之，应把能否直接顺利地打动消费者作为思路。
（2）以增加市场占有率为目标的选择
以此为目标的选择，要求广告一方面能争取新的消费者，另一方面把自己已使用竞争对手商品的消费者吸引过来，以此加强自己企业的竞争地位。媒介的选择顺序一般为：报纸杂志、电视、互联网、广播。因为报纸种类多发行量大，读者多而广泛，报纸还可以反复刊登，易于加深消费者的印象。杂志分类细，读者对象针对性强，轮流阅读率高，如选特定杂志针对特定消费者做广告宣传，能做到有的放矢。有相当广告主去扩展某一特定市场，而且支出费用也较低，从而达到增加市场占有率的目的。
（3）以提高知名度为目标选择
提高企业或产品信誉及知名度的着眼点，不在于一时一地的销售多少，而是放眼于未来。它并不要求广告立即促使消费者去购买，而是要求广告能使消费者产生对企业或产品的好感，树立起对企业或产品的信任感。
如印度为了保护其国内工业，禁止进口高档家用电器，但日本许多生产家用电器的厂家仍在印度的电视和报纸上连续花大钱作广告，其目的就是为了建树声誉，着眼于未来。
这种选择策略可考虑报纸、户外广告、交通广告、赞助社会活动的广告等均有较好效果，报纸由于发行量大。周期短，分布面广，新闻性强，是普及提高知名度的有效媒介。报纸的可信任性一般在各种媒介中名列前茅，报纸以其新闻性为其主要特点，便于企业辅以公共关系宣传来提高知名度。户外广告特别是城市的高层建筑物上的巨幅广告，以及闹市显眼地段和其他人口流量大的区域，如车站、旅游点的广告，最易提高企业或产品在消费者心目中的地位。此外，某些精彩电视节目和赞助性广告也能起到相同的作用。
2.配合目标市场的选择策略
由于广告是企业营销推广的一部分，因而要求广告媒介必须保证有效地通过媒介，把广告信息传播到目标市场上。企业营销推广信息只有传播给特定的目标市场，并被目标顾客所接受，才是有效的。而不同的目标顾客接触特定的媒介的习惯不同，如知识分子接触杂志较多，工人接触电视较多，而广大乡村最重要的媒介是无线、有线广播诸此等等，其选择策略也有多种。
（1）国际市场的选择
因为互联网具有国际性，所以选择网络广告效果应该不错。
（2）以地理范围划分的目标市场
以全国范围为目标市场，企业就应在全国范围内展开广告活动，媒介的选择则要寻求一个成本尽可能低、宣传面大、影响广的媒介，所以杂志、电台及交通广告较为理想。以全国范围的目标市场为对象的广告活动毕竟不多，企业较多的是以特定细分市场为自己的目标市场。因此这时考虑的重点是媒介要能有效地覆盖这一特定市场，故而选择某些地方性报纸、刊物、地区性电台、户外广告、交通广告最为适宜。
（3）其他细分市场的选择
非地域目标市场的媒介选择是很复杂的，因为这涉及各类消费者的人均收入、年龄、职业、教育程度等诸多因素。其基本对策是：企业首先把广告集中投放在最有可能购买本企业产品的消费者层中去，老产品的销售没有达到企业预期目标，就选择另一消费层；又不理想，则再选一消费层。比如，体育用品的广告，如果企业的目标市场是老年人，根据媒介的目标指向性，媒介选择可排除综合性的杂志而首先在拥有大量文化水平高、收入条件好的老年读者，在体育杂志和《太极拳》、《长寿》上刊登广告，然后再向下一层发展。总而言之，这里的要点是：产品往往被一个特点的消费层所接受，然后扩散到另一个消费者层，最后推向整个市场，因此媒介的选择要与这种扩展进程保持同步。
3.迎合产品特点的选择策略
不同产品适用不同的媒介。一般说来，印刷广告用于规格繁多、结构复杂的产品，色彩鲜艳并需作技术表演的产品最好运用电视。如某出版社欲将本年度出版新书目录公布于众，最适宜的媒介莫过于报纸和杂志。因为如果借用广播或电视，一瞬即逝的接触，很难让人记住众多书名的内容，而且费用很高。工业产品属理性型购买品，如果技术性很强、用户较少，宜选择展销会、直邮、专业杂志、专业报刊、互联网等；如果技术性一般、用户较多，还可选择报刊和电视。而生活消费品属感情型购买品，宜选择电视广告、杂志的彩色广告等。例如：某精密仪器厂花一万多元在电视台做广告但毫无效果，其原因就在于该厂的产品属技术性强的工业品，用户很少。
一步一步做好广告宣传
公司对目标顾客或公众进行直接的说服性沟通联络时，广告是四种主要手段之一。它是由非人员的沟通形式组成，是在明确的目标下通过有偿的媒体实施。
营销经理在制定广告计划中必须做出五项决策：广告的目标（使命）；广告的费用（资金）；广告的传播内容（信息）；广告的使用媒体（媒体）；广告的结果评价（试题）。
1.制定广告计划的第一步是设立广告目标。目标市场、市场定位和营销组合的决策是确定广告目标的依据。在总体营销规划中，广告的适用范围在营销定位和组合战略中进行了规定。广告的目标也可来自于许多具体的沟通和销售的目标。
广告目标是指在特定的时期内，对于特定的目标视听群体所要完成的特定的信息传播任务。
广告目标可分为告知、游说或者提醒。告知广告在产品的导入阶段具有重要的作用，其目的在于建立消费者良好的第一印象，从而引发需求。游说广告在竞争阶段则处于重要的地位，这时公司的目标是对某一特定的品牌，能够建立消费者的选择性需求。这种类型的适应范围很广，大多数广告可归于这一范畴。提醒广告的突出作用在产品的成熟阶段得以体现。它的目标在于使消费者对产品产生难以忘怀的印象。
2.公司针对每种产品的广告预算可在广告的目标得以确定之后开始进行。
常用的广告预算方法很多，例如：销售—反应和衰减模型；适应—控制模型；竞争—占有率模型等。
3.一项有关创造性要素的研究表明，广告活动本身的质量要比广告花费多少钱重要得多。毫无疑问，创造性差异的战略是决定广告成功与否的关键因素。
制定一项创造性广告战略要经过以下三个步骤：（1）广告信息的产生；（2）广告信息的评价和选择；（3）广告信息的使用。
任何产品本身都包含了许多信息，广告不能将它一一列举出来，而只应突出几方面，甚至为了给消费者留下鲜明的印象而只突出某一方面。因此广告信息的选择是多方面的，最佳的选择是通过预试产生。
营销人员需要对各种可能的广告信息进行评价。
广告信息可以按照期望性、独特性和可信性来进行评价。信息必须首先说一些人们期望的东西或者一些关于产品的趣事。信息还必须表达出与同类产品有什么不同的独特之处。最后，信息必须是可信的，或者可被证实的。
广告信息所起到的效果，不仅看它所说的内容，而且还要看它是怎样表达的。
广告主必须要以某种方式来恰当地表达信息，能够吸引目标视听群体的注意并使之感兴趣。
有创意的人要寻找一定的形式、语气、措辞和格式来表达广告信息。
4.接下来的工作就是选择传播媒介来传递广告信息。步骤包括：（1）决定期望的覆盖范围、传播频率和影响效果；（2）选择主要的传播媒介；（3）决定媒介的时序。
5.传播媒介的选择就是寻找最佳途径，使得信息向目标视听群体传播达到预期出现次数所花费的成本最低。信息展示对于群众的认知程度所产生的影响，要取决于展示的覆盖范围、频率和影响。
（1）覆盖范围。在一定时期内，有多少不同的家庭或个人能够至少一次接收到该媒介传播的信息。
（2）频率。在一定时期内，平均每人或每个家庭接收广告信息的次数。
（3）影响。通过给定的媒介所展示的信息的质量价值。
6.传播媒介计划者必须要知道各种主要的传播媒介类型在覆盖范围、频率和影响等各个方面的能力如何。主要的传播媒介类型，按照广告量的大小排列顺序，依次为报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志和户外广告。每种类型的传播媒介都有一定的优越性和局限性。传播媒介计划者在从这些种类的传播媒介中进行选择时，要考虑几个变量，其中比较重要的有：
（1）目标群体的传播媒介习惯；
（2）产品；
（3）信息；
（4）费用。
营销人员必须定期检查不同的传播媒介，来决定购买最佳传播媒介。在各种传播媒介的特性既定的条件下，应该决定各主要媒介的预算分配比例。
7.传播媒介计划者要选择一个具体的媒介物，使得成本效益最佳。
媒介计划者应当在一定的资金条件下，覆盖范围、展示频率和影响达到最优的具体媒介中作做决策。
千人成本标准常用于衡量媒介物的成本效益，媒介计划者要计算在每个具体的媒介下，覆盖范围为1000人时的成本。这个初步的衡量结果还必须进行调整，进行调整的首要标准是观众性质。
其次，展示价值还要根据编辑的质量（权威性和可信度）来调整，不同的杂志编辑的质量是不同的。
最后，展示价值还要根据杂志中广告的刊登策略和额外的服务来调整。
8.解决广告安排的宏观和微观决策。
将全年的广告安排与季节因素和预期的经济形势相联系。
具体安排问题就是在短时间内对一系列的广告展示做出安排以产生最佳的效果。最有效的模式取决于需要沟通的目标，它是和产品的特性、目标顾客、分销渠道以及其他营销因素相联系的。
9.沟通效果研究，就是对一个广告是否进行有效的沟通的评价，称为模拟测试，即在广告付诸实际的媒介进行宣传之前，并在其印刷和播出之后进行的研究。模拟测试方法主要有三种：（1）直接评比法；（2）集合测试；（3）实验室测试。
沟通效果的广告研究有助于对一个广告的沟通效果做出评价，但是却无法体现其对销售的影响。
广告的销售效果一般要比沟通效果更加难以衡量。除了广告销售额还受到许多因素的影响。例如产品特征、价格和竞争者的行为等等。其他这些因素越少，或者是越容易控制，广告对于销售额的影响也就越容易衡量。采用邮寄广告时测量销售效果最容易，而在品牌广告或是树立公司形象的广告中测量最困难。研究人员可以尝试着运用历史法或实验分析法对广告带来的销售效果进行衡量。历史方法就是运用先进的统计技术方法，把过去的销售额及过去的广告费用支出与当前的或固定的基础相联系。营销人员还可以运用实验设计法来对广告的销售额影响进行测量。
合理的投入才能保证良好的效果
名声鹊起、牌子响亮的企业，哪个不是靠广告打天下？
广告的升温与经济发展成正比，当代社会就是玩名声，商品只要在有权威的媒介上持续做两年广告想不成为名牌都难！
无论市场兴衰，都能站住脚根，所以广告预算越来越大，特别是名企更是占据中央电视台不想下来。有的企业广告费已达到销售额的10%，销售额100万居然用50万做广告。
广告已成为咨询业中可观的一笔收入，其经济效益甚至超过了计算机产业的硬件部分。所以，一些部门称广告是“空手拿钱”，撇开当代靠名声、靠信誉、靠信息传播、靠知识产权过日子的特点不谈，表面的确如此。
当代社会，广告充满寰宇。在美国，只要你的心脏跳动，你就被广告包围着，你想接受广告信息，只要让注意力转移过来即可。
美国政府也花钱做广告，1989年美国政府花费3亿美元推销政府形象。1988～1989年度的广告费为4.87亿美元，占营业额的6.4%。
据统计美国平均每人每天接受1600个广告，纽约电视媒介一年就播放30万个广告。
花钱做广告天经地义，但如何花钱做广告，花多少钱做广告，是企业和广告公司制定广告计划时面临的最大的困难之一。
从这个角度说，钱多广告就好做。这可以从大企业支出广告费的情况及带来的效果中看到。
美国宝洁公司，在1913年就是美国最大的广告客户，从那时起，它的广告支出一直名列前茅，到1990年广告费大幅度增加，总广告费达22.845亿美元，成为全球头号广告客户。
这家公司几十年来通过各种媒介在世界各地，尤其是电视媒介，向广大消费者宣传PG公司的商品。同时，它还向零售企业大作贸易广告，及时通报商品改进、创新的消息和减价促销决策，鼓励经销。
正因为PG公司巨大的广告支出，才维持了它全球洗洁用品市场霸主的地位，它的许多产品行销全球。国内消费者熟知的飘柔、海飞丝、玉兰油、潘婷及舒肤佳等产品正是在庞大的广告预算的支持下得以家喻户晓，像飘柔洗发水已成为世界销量最大的洗发水。
一个广告公司的老板说：“你必须花钱保住钱。”这个道理关键在于：用最小的投入获得最大的产出。
广告要想取得良好的效果，必须投入必要的资金，这样才能发布大量的广告，给消费者留下深刻的印象。
不过，现实中可能面临这样的情况：广告客户投入广告费慷慨，但效果并不理想。这里有广告费投入与广告效果的问题。
一般地，充足的广告费才能保证广告发挥效果，但是这两者的关系不一定成正比。
如何确定广告预算？
广告预算是指广告活动所用的费用，各国、各企业对广告费用的支出有不同的形式。我们所说的广告预算是指直接或间接为企业的广告活动付出的经费。
策划要不要钱？这是企业经常问的问题。因为他们的广告费用预算中没有策划费用，因此有时广告公司在为其策划完后，企业扬长而去！
那么，哪些费用才可列入广告费用的预算表中呢？一般，以下几部分的费用都是正常广告费用：
1.广告调查与策划费用
广告调查与策划费包括：支付于消费者调查、市场调查、产品调查、广告效果测定、广告策划、购买统计资料的费用。没有必要的调查、策划费，不进行策划、调查，企业的广告活动便是一只无头苍蝇。
2.广告设计与制作费用
这部分愈来愈受广告客户重视。一般来说，投入设计制作费用较大，便能设计制作出有效的广告作品。
3.媒介发布费用
购买媒介的时间、空间用于发布、刊播广告的费用。这部分费用是广告费用的主体，约占总费用的80%以上。
4.广告人员的行政经费
包括广告工作人员的办公、管理、出差的经费等。
5.广告活动的机动经费
主要用于公共关系、应付意外，（如市场出现特殊情况）需采取应变措施。这部分费用依据现实情况，由广告部门负责人和营销负责人参照以往同类情况制定。
权衡比较不同媒介的广告特点
当今社会，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，“王婆卖瓜，自卖自夸”也早已不是什么值得嘲笑的话题。公司营销就需要广告媒介，因为我们生活在一个信息空前爆炸的社会。然而如何巧妙地利用最少的钱，选择最合适的媒介，达到最强有力的宣传效果，确实是让人颇费心思的问题！
不同的广告媒介针对不同的广告内容会产生各不相同的效果，如直接邮寄广告是企业快速提高销售额的较大赌注；报纸是做降价广告的首选；在做形象广告时，电视是无与伦比的媒介；分类电话号码簿广告非常适合于地区性服务企业广告。媒介各有利弊特点，我们需根据现实情况慎重选择。
1.电视
电视为广告商提供了一个向受限制观众（即在观看节目的人——尽管不情愿但又不能不看的）宣传的机会，电视观众一般还是会耐着性子看广告的，但是电视广告的成本大大高于电台广告。电视是做形象广告最好的媒体，电视把音像完美地结合在一起，很能吸引观众。地区性的有线电视台为那些支付不起全国性电视广告费的公司提供了做广告的好去处。如果目标市场是本地的小型市场，建议你就在本地有线电视台上做形象广告。
2.电台
电台广告比“印刷”广告的效果好得多，听众如果不换台或关掉收音机的话，他们都会听广告的，但是这种广告形式比“印刷”广告要贵。有些广告公司把电台叫做“灰姑娘式的媒体”。但如果一切事情都安排得很妥当的话——有好的广告内容、信息、合适的电台——这种广告会非常成功的，不然听众对你的广告只会充耳不闻，你也就更别奢望增加你的销售额了。
另外，电台广告播出时间要有规律性，固定某个栏目前的播出，才能给听众留下深刻印象，促使他们去购买。
3.广告牌
户外路牌壁画广告，主要设置在建筑物附近或交通枢纽地段，宣传公司经营范围和重点商品，吸引路人注意力。交通广告，即利用流动的公共汽车、火车、轮船、本公司的运输车输等做广告，向路人、旅客、游客反复宣传。
这类广告特别有利于提高公司或产品的知名度，但因其总是在受众眼前一闪而过，所以广告一定要设计得特别醒目，便于快速吸引人们的眼球。
4.报纸
报纸广告是最便宜的，但是报纸上广告很多。因此，除了大条广告外，其他的很容易被忽略。而且读者只是浏览报纸，即使他们看了广告，也可能只会看标题而略过了内容。但报纸广告是把你的短期销售和降价销售行为告知顾客的最好办法。报纸读者常常是为了了解某方面的信息而读报纸的，报纸广告虽然竞争激烈一些，但是可以提高你的广告效果。你只要确定一个好标题，保证商品的质量和价格就行了。
5.杂志
企业或公司常用的媒介还有行业杂志或专业杂志。在杂志上做广告前，企业营销经理应当了解该杂志的读者是不是本企业寻求的顾客。有些杂志带有地方色彩，但大多数杂志是在全国发行的，有的杂志还专设了地区版。
6.分类电话号码簿
当向一个地区或小范围的顾客提供一项服务时，采用地区性服务广告，分类电话号码簿广告是最便宜的广告媒介，很适合于做地区性服务广告。做这种广告的价格取决于你的广告类型、广告的版面和该电话号码簿的发行量等。大城市的电话号码簿上的费用肯定要比小城镇的贵。有些行业如美容业，竞争非常激烈，你选择分类电话号码簿广告其实最主要的是为了提高知名度。当人们在电话号码簿上查打电话号码时，他们也就看到了你的公司，这会给他们留下印象，当他们某天要购买某种产品时他们很可能会想到你的公司。
从以上分析可知，不同媒介广告各有千秋，异彩纷呈，作为企业的营销经理，应当根据自己的宣传需要及资金状况，分析比较，以做出恰当适宜的选择。
别忘了顾客买的是广告
伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”这位可口可乐公司的前任老板颇为直率。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今每年广告费竟超过6亿美元。
如果算一笔账，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可能只有这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
这不仅使人想起了北京信远斋的酸梅汤。酸梅汤，货真价实的优质酸梅，上等白糖，也不含杂七杂八的，含金量决不比可乐差，口味又强似可乐10倍，但时至今日，就连买瓶信远斋酸梅汤都得转好几个地方，还未必买得着。
20世纪五六十年代，家家户户谁不爱喝酸梅汤，市场真是大得没法再大了，可以毫不夸张地说，那些四五十岁的人真是酸梅汤里泡出来的，至今都有着一种割不断的情结。因此，常常在喝着可口可乐的时候，想起了信远斋的酸梅汤，难免有些酸楚：信远斋一个100%的好产品竟连1%的市场都没有，这不恰恰被伍德拉夫所言中，如果不进行广告宣传，那谁还会喝它呢？
广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝。你再漂亮的一个姑娘，如果不宣传出去，依旧是养在深闺人未识，很可能独守空房连婆家都找不着。一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的姑娘，居然能远嫁世界，桃李满天下，靠的是广告；可是100%的好姑娘却珠帘闲卷，人比黄花瘦，只因她靠不广告。
可口可乐公司是从市场找婆家，因为它的先天条件未必很足，就连伍德拉夫都无奈地承认；酸梅汤却是从产品找婆家，只依靠自身的条件，因为她的条件好得无法再好。结果呢，一个是万紫千红总是春，另一个却是断肠人在天涯。
从这个故事对比中，我们可以看到广告的魅力。
确实，名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的，尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。
极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。
有一个故事流传甚广：分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是：“把柏林墙搬回家”，生意做得红红火火，大赚其钱。
菲利浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”
而柯达公司“借鸡生蛋”的广告更是告诉我们广告的魅力。我们知道，柯达和富士是国际胶卷市场一对冤家，彼此间竞争相当激烈。可在南美市场的较量中，尽管柯达使尽了浑身解数，自己的产品仍竞争不过富士，形成富士一枝独秀的局面。面对此情此景，柯达不甘示弱，经过一番努力同竞争对手在南美市场平起平坐。柯达是如何拓开南美市场的大门呢？原来竟是小小的鸡蛋帮助它们立下赫赫战功。柯达与以色列鸡蛋出口公司达成协定，在出口到南美洲的鸡蛋印有“柯达”彩色胶卷的商标，并付给这家以色列公司500万美元，这就等于说鸡蛋一下子从0.1美元/个升值以0.5美元/个，这家公司自然乐意接受，而柯达公司从此也一下子把南美市场打开了。
柯达公司利用鸡蛋广告打开南美市场的故事的确耐人寻味，发人深思。探其成功的因由就在于：挖掘了新的广告媒体。广告在信息社会的今天，业已成为沟通企业与市场、企业与消费者的信息工具，且已渗透到社会的各个角落，对于企业自身及其产品步入市场，扩大社会影响发挥着非同一般的作用。不言而喻，广告宣传就是一种间接宣传，它必须通过某种媒介如广播、电视、报纸等向社会公众传递信息。选择不同的媒介会产生迥然不同的传播效果，显而易见，传播媒介的选择是至关重要的。回头反思，柯达公司选择鸡蛋作为广告媒体，确实具有一番新意。实际上，鸡蛋是家家户户都需要的商品，正因如此，亦是极好的广告传播媒体。人们在购买鸡蛋之时，看到鸡蛋上面有广告内容，势必觉得新鲜，会好奇地看个仔细，并在头脑中留下深刻的印象，接受柯达公司的产品自然是情理之中的事情。
有人说，广告就是以适当的信息，经过适当的“包装”，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对人，说对话，而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。
我们每天都在接触广告，可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人生厌；或者像一个拙笨的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。
一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛，到卧床休眠，每天要面临1500条以上的广告包围，收音机里有广告；电视新闻里插播广告；自家信箱里被塞进了直邮广告；开车去上班，高速公路旁的巨大广告牌扑面而来；上网浏览，也躲不过广告。在急剧城市化的我国，广告也是无所不在。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天也要面对数百条的广告。但是，大多数的广告都被人忽略了。
在这个信息爆炸的年代，那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何良迹。有一句广告主的抱怨非常经典：“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。
产品宣传并非总得大手笔
小公司产品宣传不可能像大公司一样不惜血本，铺天盖地式地占据各路媒体，但大有大的弊端，小也有小的技巧。下面几种方式对小公司来说可能起到一发动千钧的作用。
1.利用小册子
这是一种适用于小公司的重要宣传手段。同做广告一样，编写小册子时也要区别不同的宣传对象，选择恰当的语言。一般来说，在小册子中要向潜在的顾客介绍产品的性能，因此要涉及技术问题。不过，又要尽量避免复杂的技术用语，让一般顾客都可以看懂。解决矛盾的最好办法是小册子本身只介绍最主要的技术性能，力求通俗易懂。同时，在小册子中附一份详细的技术资料。前者针对普通顾客，后者适用于专业用户。小册子也要宣传公司本身，使公司在顾客心目中留下比较深刻的印象。
2.利用传单
传单是精装简化了的小册子，它通常是一张纸，最多是一张对折纸，因此费用较少。传单的发送一般选在顾客比较集中的地方，也可以向住处邮寄，提高潜在顾客的兴趣，唤起他们的购买欲。还可能把传单送给批发商或零售商，由他们向顾客介绍产品的性能和特点。
传单设计原则同小册子基本一样，但由于人们经常把小册子和传单随手扔掉，即使是精美的小册子和传单也不例外。因此，邮寄的小册子和传单不要搞得过于讲究。精美的小册子可以交给营销人员，他们在赠送时可以提醒顾客特别注意哪些内容，这种分送方法比随便散发效果好得多。总的来说，传单成本低，散发方便，传播面广，易于引起顾客对产品的兴趣。小册子贵一些，但内容丰富，有利于传递产品信息，树立公司形象，同时可供经销代理人参与。
3.展销
各类展销活动种类繁多，小公司可以通过它收集市场信息，展示自己的产品，引导产品营销。但小公司参加展销也要有所选择，不可盲目行事。事实上，展销地盘越大，费用越高，小公司往往负担不起，只好占据不起眼的位置，这样反而有损企业形象。此外，展销活动一般要由公司营销经理亲自率领，这要占用很多时间，分散他们管理企业和组织其他营销活动的精力。而且呆在那里可能好几天也签订不了一份合同，往往是得不偿失。由于上述原因，小公司应有选择地参加展销会。一般来说，不宜参加全国范围的综合展销会，最好是参加本行业、本地区举办的展销活动。总之，这要由公司营销经理根据实际情况量力而行。
4.示范表演
通过实际操作介绍产品的性能、特点、使用注意事项等。示范表演的形式灵活多样，可以由营销代理人在平时销售时亲自示范，也可以邀请顾客到工厂观摩特殊产品的操作示范。如果消费者同意，还可以到他们家做示范。示范时可以免费送一些样品，以产生现场效果。示范表演的优点是便于集中力量打开某一关键产品的销路。在较大的示范表演之前，公司营销人员可以和零售商一起在当地报刊和电台上联合做宣传广告。
5.销售产品时赠年历、日记本或其他小礼品
这是一种行之有效的宣传手段，但不要漫无目的地赠送，礼品应与产品本身协调搭配，以求相映生辉的奇妙效果。如销售文具时附赠小日记本，销售书籍、钟表时附赠年历，销售西服时附赠领带，销售玩具、糖果时附赠小人书、看图识字等。有的礼品可印小公司的标志，写几句祝愿的话。质量要精美，要有不同于竞争对手的特色。不要赠送粗制滥造的礼品，这不仅是浪费，而且还有损公司的形象。
学点广告制作小技巧
营销经理想通过广告把消费者拉到自己身边，不仅要对做广告的媒介、时机了如指掌，而且还得把握做广告的小技巧，这样你的广告才能达到预期的效果。
1.考虑问题脚踏实地
如果商品能适销几个不同的市场，这当然是求之不得，实际情况也真有这种可能。但是，在更多的情况下，商品都只会在某个市场上比其他市场更适销。由于你的资金有限，不能把太多的钱花在做广告上，因此在撰写广告时，就必须注意把目标对准商品最有可能适销的那个特殊市场。这就意味着在设计你的广告用语时，你必须考虑对于潜在的消费者来说，你的广告内容将会建立一种什么形象。你应该使广告被那些毫无疑问会成为顾客的人所接受，而不是花费心思让广告去迎合所有可能成为你顾客的人。
2.市场调查
市场调查可以为你的营销提供重要的参考依据。有位经营音像制品的营销经理，生意兴隆，顾客熙熙攘攘、车水马龙，原因是他得到了一位教师朋友的帮助。那位朋友把他设计调查问卷作为作业发给学生完成，他就根据这些调查，掌握最新的信息。这些调查使他了解到少年喜欢哪些录音带，不喜欢哪些录音带，也了解到目前青少年中最流行的时髦用语。他把从中获得的信息编写成朗朗上口、引人注目的广告用语，结果使他的商店成为许多青少年乐于光顾的地方，交易额也直线上升了。
3.把握消费者的心态
注意广告用语可以拉近广告和消费者的距离，不过只停留在这一步还不够，要想使广告扣人心弦，你还必须更加深入地了解消费者的心态。有一位化妆品公司老板利用广告为她带来了源源不断的订货，她的方法是让广告的内容紧扣那些潜在顾客的渴望和疑惑。她的顾客大多数是中年女性，这些人渴望青春永驻，十分担心身材肥胖和肌肉松弛。因此，她的广告中便充满了这样的词语“保持健美”、“是防止皱纹和润滑肌肤的首选”、“减肥”等等。
4.用词合乎潮流
有些时髦词语用于广告是很有感召力的，例如“免费试用”、“新产品试销”、“买一送一”、“欲购从速，售完即止”、“三折大酬宾”、“物美价廉”等等。你要研究一下成功的广告商是如何使用这些词语并用到自己的广告中去的。此外，对于有可能成为销售对象的群体语言你也要掌握，并用于广告之中。这些消费群体可以是中学生、音乐爱好者、旅游者、电脑迷等，他们中流行的词语都可能有助于你妙笔生花，把广告写得字字珠玑。
5.重复诉求要点
在你宣传公司精神和标志不变的同时，你可以对具体措辞和制作方式不断创新，以符合时代信息。但是，你绝不能丢掉那些直接关系到你商品销路的语句。譬如说你制作的是工艺品，而你用的设备胜于其他同行；你生产的是食品，而你所用的原料是天然产品；你是批发商，而你的价格在市场上最为低廉；你是画家，而你的作品多次获奖；这些都应该成为你不遗余力进行宣传的内容。这就是说不管广告怎样全面更改，凡是能使顾客认为你的产品胜过市场上同类产品的优点，你都必须毫无遗漏地加以强调。
6.咨询专业人士
在广告方面你肯定有不少薄弱环节，也缺少必要的经验，为此就应该去寻找广告公司的帮助。通过讨教和咨询，你可以得到许多有价值的信息，从而大大开拓你广告的活动范围。如果你经济上有条件，雇佣优秀的广告代理人也是必要的。不过，如委托一个不入流的代理人或委托一个目空一切的代理人，则还不如自己亲自去打理呢！