顾客如何判断他们是否得到了服务供应者的良好服务？服务的一个基本特征是，由于“服务”是无形的，知觉就在评价服务质量中发挥着比在评价制成品中更重要的作用。尤其对于服务，质量就是顾客的感觉，这么说一点都不会是一位作者对服务质量概念问题的观点。
质量是用顾客知觉定义的。公司与顾客交易最后的一个阶段发生在顾客评价服务经历之时，如购买服务或与生产商的顾客服务代表打交道时。因此，顾客服务经历的可感知质量要受到对服务水平的期望或预测与实际可感知服务水平之间对比结果的期望来自很多信息来源。显然，过去在类似情况下与公司打交道的经验（如果有的话）会起到重要作用。如果顾客打800电话想解决某个软件问题时，因为所有线路都占线不得不等上几个小时才能接通，这些过去的经验会使他产生未来还会遇到同样情况的想法。顾客的需求也会影响期望，如果软件问题对企业的经营很重要，那么顾客就会期望（希望）得到迅速的答复。其他顾客通过交流他们的经验也会影响期望，这常常被称为口碑。例如，广告常采用“24小时电话服务”这样的话来招揽顾客。
经验质量来自顾客在顾客服务接触后形感的感知。这种对实际质量的感知有两个根据。第一个根据是服务的属性或特点的集合，在图中标为“技术上的质量：有什么？”在计算机软件一例中，它指所提供的建议。这是狭义服务质量观，因为它只注重服务经历的实际特点。
“功能质量：怎样？”这个感知指服务传递的质量，即与公司实际打交道的质量。这可能是电话服务人员的彬彬有礼，有人接听电话前电话铃响了多少声等。服务质量的这个维度是扩展了的概念，反映了顾客对服务经历的质量有更广泛的看法。
第二类服务经历是由销售者发起的。它常常被称为客户管理，指即使顾客没有需求或者服务没有问题时也要主动和顾客沟通。评价这种销售者主动提供的顾客“服务”经历不一定要涉及服务所有组成部分。这时，技术质量已经不是问题，但功能质量仍很重要。实际上，这种持续进行的客户管理活动会影响随后对维修质量的评价，因为它将对功能质量产生积极影响。另外，对这些活动的积极期望会增强顾客对服务总体评价。
几项研究已经确定下面六个因素与良好的可感知服务质量关系最为密切（期望和经历过的服务的净效应）：
（1）专业水平和技能。
（2）态度和行为。
（3）解决顾客问题的可得到性和灵活性。
（4）可靠性和可信任性。
（5）不良服务经历的补救。
（6）信誉和声望。
服务质量感知中的差距
在对服务经历的期望和实际经历的服务质量之间不可避免地存在着差距。正如前面提到的，对恶劣服务感到不满的顾客往往会对别人诉说。我们还可以预料到，他们谈论不满经验的时候要比谈论满意的时候多。
这种积极差距的效应与消极差距效应之间的不对称性在理论上通过称为损失厌恶的著名心理现象得到了验证。“损失”指对服务质量的期望高于实现了的质量。“获得”则指相反的情况。人们对损失看得比获得更重。换句话说，顾客对意料之外的恶劣服务的反应比对意料之外的优质服务更强烈。
可感知质量中的消极差距（当期望高于实际质量时）可以通过两种方式得到弥补。产品经理要么降低期望，要么通过改进服务特点（技术质量）或提高与顾客交往的质量（功能质量）来提高服务质量。既然期望是很难控制的，而降低顾客期望不利于产品的长期利益，于是提高服务质量就成了产品经理选择的方法。德尔计算机公司告诉顾客计算机将在五天之内送到，但实际上提早送到；还有他们培训销售代表把顾客期望保持在较低的水平上，这些都是控制顾客期望的好例子。
但是可感知服务质量中的积极差距也会成为产品经理的问题。考虑一下零售商诺氏公司。关于其服务伦理的传说富有传奇色彩。
因为诺氏的商店主要位于西海岸，从国内其他地方去的游客在参观旧金山、西雅图和其他有它们的商店的地点时就会涌到店里去。强大的口碑效应产生了很高的期望。但很可能诺氏也会表现得不过是一家比较好的百货商店（有位钢琴师），顾客就会感到失望。所以，特别高的期望注定会导致失望。在快速扩张期间维持质量尤其困难，诺氏就发现了这一点。可能产生强大口碑效应的餐馆或其他产品和服务也会处于同样的境地。尽管这是大多数产品经理乐于有的“问题”，但仍然要懂得，顾客的期望的确会影响他们对质量的最终评价。
可以把期望与现实之间的差距分为四类：
（1）顾客期望与管理者感觉之间的差异。一个重要问题是经理往往以为他们了解顾客形成感知的依据，但他们往往是错误的。产品经理可以通过参加重点顾客群的聚会，并给他们看更正式的调查结果来弥补这一错误。
（2）管理者的认知和服务质量规定之间的差异。即使产品经理充分了解顾客形成期望的原理，他们也会发现很难把他们的了解应用到服务业务的设计上。例如，仅了解计算机软件的顾客想迅速得到对电话求助的响应还不够；要确定什么才是顾客“可接受的”响应时间，需要与顾客进行讨论；还要具有通过员工培训实现变化的能力。
（3）服务质量规定和服务传递之间的差异。即使第二个差异也得到了弥补，也还是不一定能实现目标。即只确定适当的响应时间离实际实现目标还有很长距离。
（4）服务传递和外部沟通之间的差异。与顾客的沟通会对期望的形成产生强大影响。其中有些是传统的沟通方法，如广告。所以，如果承诺未能很好地兑现，那么在广告里许诺24小时电话服务就会造成公司食言。其他沟通方法也会造成差距。例如，有多少次你留在家里等安装有线电视的工人或管道工，因为他们答应某个时刻要到你家来？
总之，产品经理的任务是，首先了解期望顾客服务业绩与实际水平之间的差异到底有多大，然后要懂得这种差距是可以用有效的营销调查和实施进行弥补的。