书城管理阿里巴巴管理法
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第4章 客户管理:始终坚持客户第一

如何判断一家公司是否成功?除了看营收额和市场占比以外,更重要的是看它能否为社会创造价值。多年以来,“顾客就是上帝”是人们公认的营销准则。阿里巴巴的客户关系管理也秉持同样的理念。阿里巴巴始终坚持“客户第一,员工第二,股东第三”的经营理念,把客户的价值放在第一位,为客户提供优质的服务。

客户利益是企业价值的唯一源泉

我前两天跟雅虎的一个同事交流,什么叫以客户为中心。请在座所有的人记住,这是一个不变的道理,这是我做阿里巴巴8年从1995年到现在创业12年的经验:以客户为中心就是前1万个客户就是你CEO自己做,前10万个客户是你的团队做,前100万个客户是10万个客户去做。能够形成客户帮客户,你就创造了价值。如果客户替你说好的时候,这东西真好,客户不替你说好就是假好。今天全中国有3000多万这么活跃的网商,我首先感谢的是所有的网商的支持。

引自2007年9月15日马云在第四届中国网商大会上的讲话

企业是为什么而存在的?关于这个问题,人们向来有不同的意见。有的人认为,企业存在的唯一目的就是赚钱,要为股东和员工负责,做到利润最大化。也有的人认为,企业应当为客户服务,如果离开了客户的支持,企业将寸步难行,因此必须将客户的利益放在第一位。阿里巴巴选择了后者。

不同于传统企业,阿里巴巴是在互联网的大浪潮中崛起的,它依靠的不是什么大老板、投资者,而是客户的支持。起初,马云去北京推销中国黄页,尽管这里是全国互联网技术和信息最集中的地方,但他还是一无所获,谁也听不懂他的话。碰了一鼻子灰的马云,无奈之下回了杭州。在离京之前,他望着车窗外的夜色,心酸地说:“再过几年,北京就不会这样对我。”马云敏锐地捕捉到了市场的走向,他知道电子商务将会为客户提供巨大的便利,于是投身其中,全力以赴,三年之后便创立了阿里巴巴。

马云说过一个故事。他的妻子张瑛的父亲在一个小镇上当医生,县医院想聘请他去县里工作:“张医生,你来我们县医院工作吧,医院给你分房子,工资涨几倍,职称也高。”

张医生听完之后,没有答应。

别人问他:“给你的工资比现在高几倍,为什么不愿意去县医院当医生?”

张医生说:“每年一到过年过节的时候,我们镇里就有很多人拎着鸡蛋,提着鸭子和鸡,带着自己的孩子来我家。这些都是我救过的人。如果我搬到县里,这些人要来找我就太麻烦了,很不方便。”就是因为这件小小的事情,张医生拒绝了县医院的邀请。

马云说,什么是客户第一?这就是客户第一!阿里巴巴之所以把客户放在第一位,不是因为客户可以帮他们赚钱,而是因为他们从一开始就认识到了客户的价值。阿里巴巴不出售产品,而是在买家与卖家之间提供服务,因此阿里巴巴的价值取决于客户的使用体验,客户是阿里巴巴价值的源泉。阿里巴巴从来不是独一无二的,世界上有很多电子商务平台,而中国市场则是电商竞争最激烈的市场。离开了客户的支持,阿里巴巴终将会被其他企业代替。因此,马云从一开始就把客户的利益放在第一位。

微语录

利益最大化有一个致命的问题:它会使人变得短视,只看重眼前的利益,而忽视长远的发展。

要想赚钱,得先让客户赚钱

我马云比其他大部分CEO要坚强的是,我不为钱干,永远不把赚钱作为公司的第一目标。

你说到这个就要做到。最后你反过来看自己赚了很多钱,这是个结果,它不是我追求的目标。因为我自己坚信,如果一个人脑子里就想赚钱的话,他脑子里想的是钱,眼睛里是人民币、港币,讲话全是美元,没人愿意跟你这样的人做生意。

引自2005年杨澜对马云的访谈

残酷的市场竞争告诉了人们一个现实:要想长期发展,必须为客户创造尽可能多的价值。作为阿里巴巴的领导者,马云似乎从来没有担心过利润来源的问题。对于创业,马云有自己的见解。他认为创业不能只盯着钱,要想赚钱,得先让客户赚钱。只有秉持着帮助别人、服务别人的信念,才能走得更远。在马云的领导下,阿里巴巴一直想方设法为客户创造价值。马云说:“我觉得一个公司要想赚钱,得先让客户赚钱。我们要把在阿里巴巴的会员服务好,我们更愿意把钱投到会员身上,会员赚钱了,我们才会赚钱。”

马云的这种观点,听起来很不现实。大道理谁都会讲,然而现实往往没那么简单。早年间马云四处游说,向人们讲述互联网的神奇,以及他心中的伟大抱负,却被当成了骗子,别人问他:“满嘴跑火车,是不是做过传销?”在别人看来,眼前这个夸夸其谈的人太不谦虚了,没有一点儿脚踏实地的精神。但是马云始终没有改变自己的信念,一直坚持了下去。

淘宝网成立之后,为了击败eBay,马云推出了免费策略,很快吸引了一大批商家。当时,由于消费者普遍对网上购物充满顾虑,所以选择在淘宝网购物的人很少,这样一来,淘宝商家的销售额迟迟没有提高,利润也就无从谈起了。也就是说,商家口袋里的1块钱仍然安安静静地躺在口袋里,并没有变成10块钱。

阿里巴巴要做的不是从商家的口袋里把他们仅有的1块钱全部拿走,而是要帮助商家把1块钱变成10块钱。也就是说,阿里巴巴必须让入驻的商家赚到钱,才能建立良性的商业生态。马云经常提醒员工不要有太强的功利心,“要开始考虑赚钱的时候,是你帮别人真正赚了钱的时候。但现在,还不是淘宝收费的时机,因为市场还需要培育。就像几年前我经常讲的,如果阿里巴巴在路上发现小金子,不断捡起来,当身上装满金子的时候就会走不动,就永远到不了金矿的山顶”。

阿里巴巴的每一项产品和功能,都是为了帮助客户赚钱而做的。无论是对商家还是对消费者,阿里巴巴都能帮到他们。对于商家,阿里巴巴为他们提供了一个便捷的线上服务平台,让商家不必支付昂贵的店面费用,即可招揽到大批的生意,很多偏远地区的商家正是借助于淘宝迅速走红的。对于消费者,阿里巴巴同样为他们带来了利益,在网络购物平台上,消费者可以对不同商家的同类产品进行比较,从而选择性价比最高的,节省了时间和金钱。最初,淘宝的发展并不是很顺利,但是随着时间的推移,人们发现在这里买卖产品确实能够为自己带来利益,于是一传十、十传百,用户的规模成倍增长。

马云说:“如果客户能通过阿里巴巴赚到100元、1000元,他们不会拒绝分给阿里巴巴1元钱。”这就好像只能徒步旅行的一群人突然有了开汽车旅行的机会,刚坐上车时他们会忐忑,等他们发现这种方式既快捷又舒适,并渐渐形成了习惯时,就会想要买一辆新车。

微语录

客户和企业存在利益上的冲突,客户想省钱,而企业想挣钱,怎样才能让双方和谐共处呢?最好的办法就是双赢——企业在挣钱的同时,也得让客户获得一定的利益。

深入了解客户的真正需求

没有比这个时代更好的时候,因为我们从来没遇上现在的机会。每一代人有每一代的职责,有每一代的机遇,This is our time(现在是我们的时代)。第一次和第二次工业革命分别释放了人的体能和能源,而我们在经历的这一次技术革命,是在释放人的大脑,在从IT时代向DT时代发展。很多年轻人不愿意接受现实,那你可以做出更佳的创新。

未来三十年,整个变革会远远超过大家的想象。有人说超市不好卖,都是因为淘宝。但你没明白,没有淘宝也会不好卖,因为消费者需求越来越个性化;而这,就是社会的发展。

引自2015年3月3日马云在台湾大学的演讲:《从梦想到成功创业》

针对产品的开发,每一位研发工程师都有自己的见解,但有一点是一致的:倾听客户的声音,发掘客户的需求。这一点是最重要的,没有需求的产品,是不会有市场的。

马云曾经在央视《赢在中国》栏目上这样说:“我没有关系,也没有钱,我是凭着自己扎扎实实的努力,逐渐走向成功的一端的。我相信关系特别不可靠,也不能凭关系。做生意不能凭小聪明,做生意最重要的是你要明白客户需要什么,实实在在地创造价值,坚持下去。”

2001年,中国正式加入世界贸易组织,这标志着中国市场正式加入世界经济的大家庭,对中国乃至世界影响深远。但是在当时,由于各种原因,中国的中小企业很难打入其他国家的消费市场,无法真正做到与世界接轨。马云发现了这个问题,去北京向别人推销中国黄页时,提出通过网络为商家提供供需信息和订货渠道,他说:“我可以建立一个中国最大的国际信息库、信息源。”

虽然这次推销没有成功,但是马云并没有放弃。后来阿里巴巴抓住了这个难得的机遇,及时推出了“中国供应商”服务,向全球推荐中国优秀的出口企业和商品,并且与国际著名的采购集团合作,如沃尔玛、通用电气等,他们共同在网上进行跨国采购。紧接着,阿里巴巴又推出了支付宝,解决了市场对网上支付的需求,又推出了淘宝网,解决了企业用户对个人消费者的需求。

针对线上经济和线下经济的冲突,马云在2016年的云栖大会上提出了“新零售”的概念。短短两年时间,“新零售”就引爆了线上线下一体化的商业革命,深刻改变了品牌商和传统零售业,并为消费者带来了全新的价值。

由此可见,阿里巴巴走的每一步,都是紧贴市场需求的,推出的每一项功能,都是为了满足市场需求。

客户的需求并非一成不变的,相反,它会随着社会的发展而不断发生变化。马云举了一个生动的例子来说明这种现象:“20年前,一个姑娘到临沂商场去买衣服,营业员说,我们这件衣服卖得特别好,昨天卖出500件了,那姑娘一定会买这件;如果现在的营业员再这样说,那这姑娘可能就会说,谢谢,我希望临沂就这一件。”

于是,在发展的过程中,阿里巴巴逐渐形成了七大服务版块:

(1)阿里系的电子商务服务。

(2)蚂蚁金融服务。

(3)菜鸟物流服务。

(4)大数据云计算服务。

(5)广告服务。

(6)跨境贸易服务。

(7)其他互联网服务。

这些服务从各个角度满足了客户的需求。与此同时,马云也在呼吁所有的制造业企业,抓紧学习,抓住改革,做出符合客户需求的新产品。马云相信,新制造的班车已经启动,不加速自己的企业,不去拥抱未来的变化,不改革自己,未来10~15年,大家都会哭天喊地。

微语录

必须先去了解市场和客户的需求,然后再去找相关的解决方案,这样成功的可能性才会更大。

始终坚持为客户提供优质服务

我们再看另外一家公司——迪斯尼。迪斯尼公司的使命是“Make world happy(让世界快乐起来)”,所以迪斯尼所有东西都是令人开开心心的,拍的戏也都是喜剧,招的人也全是快乐的人。

另外一家公司TOYOTA(丰田),它的服务让全世界都懂得尊重。有一个故事,在芝加哥的一个大雨天,路上一辆TOYOTA车子的雨刮器突然坏了,司机傻在那里,不知道怎么办。突然从雨中冲出一位老人,趴到车上去修雨刮器。司机问他是谁,他说他是丰田公司的退休工人,看见他们公司的车坏在这边,他觉得有义务把它修好!这就是强大的使命感和企业文化,才使得每个职员将公司的事当作自己的事情。只有在这样的使命感的驱动下,才会诞生今天的迪斯尼、今天的丰田。

我们阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。我们做任何事情都是围绕这个目标,任何违背这个使命感的事情我们都不做。所以有人会很奇怪地问我们:“你们凭什么做出这样子一个决定啊?”我说:“我们凭我们的使命感。”我们推出一个产品,首先要考虑的是这个产品是否有利于生意。我们推出“支付宝”也是这个原因。

引自2006年马云在杭州师范大学的演讲

马云告诉员工,要相信客户是“懒人”,最好的服务是让客户感受不到服务,在无形之中就把事情做完了。他说:“我不想看说明书,也不希望你告诉我该怎么用。我只要点击,打开浏览器,看到需要的东西,我就点。如果做不到这一点,那你就有麻烦了。即使在后来,使用淘宝和支付宝这些网站时,我也是个测试者。我和淘宝的总经理打赌,随便在路上找10个人做测试,如果有任何顾客说,他对使用网站有问题,那么你就会被惩罚;如果大家都能使用,完全没有问题,那么你就有奖励。所以这个测试是确保每一个普通人都能使用网站,不会有任何问题,只要进入,然后点击就行了。因为我说的话代表世界上80%不懂技术的人。他们做完测试,我就进去用。我不想看说明书,如果我不会用就扔掉。”

电子商务是互联网行业,也是一个以服务为导向的行业,谁的服务做得好,谁就能吸引更多的客户。因此,阿里巴巴始终聚焦在改善用户体验上,让用户不需要进行繁杂的操作就能轻轻松松完成交易,而不必在售后等问题上浪费太多时间。为此,阿里巴巴必须付出更多的努力,对已有的网站系统和商业模式进行优化。

为了改善用户体验,阿里巴巴要求员工必须具有同理心,也就是换位思考的能力。设计师要体会用户的感受,理解用户的行为特点和行为差异,并站在用户的角度思考和处理问题。例如,在淘宝网上,消费者是主要用户,无论是B2C还是C2C,最终的决定权都掌握在消费者手中。

淘宝的很多设计师自己就是C类用户,他们会更加容易把握和理解C类用户的需求,以此来指导产品的设计。在设计的过程中,设计师凭借自己对用户的了解,熟练地使用自己的产品,模拟C类用户进行相关操作,从而避免了闭门造车。

阿里巴巴的设计力求简洁。用户打开网站,便可以看到最重要的信息,轻轻松松完成相关操作,而不必寻求客服的帮助和指导。简洁不等于简单,它是在设计师深刻理解用户需求的基础上,根据用户的操作行为、信息架构等因素得出的结果。这种设计方式,与界面信息的杂乱摆放完全不同,是一个满足了用户特定需求、具有流畅操作、赏心悦目的模式。

正是由于阿里巴巴相信客户是“懒人”,才能真正做到把决定权还给用户。用户可以轻松做到自己想做的事情,购物、消费都在自己的掌控之中,即使失败,还有无理由退货做保障。因此,阿里巴巴逐渐受到了人们的关注,业绩也不断上升。

微语录

不要和用户抢夺控制权。在帮用户做决定时必须谨慎,很多时候还是要让用户自己进行判断,并进行操作。

帮助客户,不靠“输血”靠“造血”

毋庸置疑,解决7000万人口的贫困问题绝不是件容易的事情,必须有超常规的思考与路径。我所理解的扶贫、脱贫,可能与一些人的理解不完全相同。以前我们一提到扶贫,就想到要给别人钱,给别人物质,但大家忘记了,脱贫是一个持续成长的过程。从扶贫到脱贫,再到致富,是三个不同的阶段:扶贫,是我们授人以鱼,解决的是一时的问题;脱贫,是我们授人以渔,给的是技术,解决的是长久的问题;致富,则是造鱼池、建鱼塘,营造养鱼的生态环境。我们应该教会他们造鱼池、建鱼塘和养鱼,我觉得这才是我们这些企业家现在急需去做的事情。

引自2016年8月5日马云在“加强东西协作,助力扶贫攻坚”主题论坛上的演讲

阿里巴巴不是一家竭泽而渔的企业,它的价值观是与客户共同成长。阿里巴巴的成功,必须建立在客户成功的基础上。马云曾多次表达类似的观点,他说:“企业要想永葆活力,不能靠‘输血’,要靠‘造血’。”帮助客户,就是在为阿里巴巴培养未来的用户,就是在为阿里巴巴“造血”,这是一种良性的企业生态循环。因为在阿里巴巴的用户群体中,小微企业占据了非常高的比例,阿里巴巴这棵大树是建立在众多小微企业的基础上的。

那么,该如何“造血”?马云给出的答案是:授人以鱼,不如授人以渔。扶贫是一项长期工作,直接提供物质帮助,并不能完全解决问题,提供就业机会,才是有效的扶贫方式。

阿里巴巴的“造血”方式是通过扶持中小企业表现出来的。对于阿里巴巴来说,追逐高营收、高利润固然重要,但是也要保证广大中小企业用户们的合理利润。阿里巴巴曾多次主动调低营收和利润指标,以便改善中小企业的生存环境。例如:在2008年美国次贷危机波及全球,冲击中国中小企业之时,阿里巴巴曾主动调低利润指标,空出更多资源给客户;2018年“双11”前,阿里巴巴联合50家金融机构向中小企业提供2000亿贷款,以便为中小企业客户降低成本。

在广大的农村地区,阿里巴巴也在行动。2014年,阿里巴巴在美国上市时,就曾提出三大战略方向:全球化、农村市场和大数据云计算。马云说:“中国有六亿多农民,中国农村商业基础设施仍然落后。但今天农村形势发生了巨大的变化,农村手机普及率越来越高。特别是有了淘宝和天猫的城市消费者市场以后,农民可以直接和城市生活相连接。我们目前在用移动互联网技术、大数据、物流平台和互联网金融重新构建农村信息技术基础设施。这不仅给我们带来巨大的市场需求潜力,更是在解决数据鸿沟和信息平等,解决贫困发展上,阿里巴巴得以积极参与的机遇和福报。”

根据马云提出的战略,阿里巴巴将会在未来的几年内,向农村地区投资100亿元人民币,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站,通过这种方式,在广大的农村地区布下一张巨网。以阿里巴巴的电子商务平台为基础,通过搭建县村两级服务网络,实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。

2015年,国家提出了2020年确保贫困人口如期脱贫的目标。阿里巴巴积极响应,成立了“阿里巴巴脱贫基金”,以及阿里巴巴新型职业农民商学院,结合淘宝大学课程,为学员提供电商平台,搭建管理、营销推广、品牌打造等指导服务,提高学员的农业生产专业技术和互联网电商运营能力。

2019年7月16日,马云参观了哈尔滨工业大学,并且表示将在东北投资。当天晚上,黑龙江省人民政府同阿里巴巴集团签署了数份战略合作协议,双方将借助阿里巴巴在数字经济领域的优势,共同建设“数字龙江”。希望从思想观念、市场推进、技术方面,真正激活东三省的机制,激发东三省年轻人的创新力,用数字经济来推动市场改革。

扶持中小企业是为了阿里巴巴未来的发展,因为阿里巴巴除了核心电商业务以外,还有网上支付、云计算等业务,这些业务的发展需要依赖广大的中小企业。它们之间的关系是一荣俱荣、一损俱损的。因此,无论是为了自己的使命,还是为了企业的未来,阿里巴巴必须与中小企业共同成长。

微语录

互联网市场从来都是一个新事物不断出现的行业。如果企业只顾自己的利益,不管客户的利益,就无法长久存活。