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第5章 另类营销成为第一

无可置疑,宝洁、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等是杰出的营销高手,但是,有多少企业能够像他们那样,拥有大笔营销预算,在电视上不断购买时段播广告,或赞助奥运会?对于多数规模不大,目前处于劣势的公司来说,如果能够恰如其分地利用好"另类"营销的话,同样有机会成为第一。

1989年,哈根达斯(HAAgenDazs)在欧洲问世之际,世界经济面临衰退,冰激凌行业不景气。当时,哈根达斯有着诸多强大的竞争对手--联合利华(u-nilever)、雀巢(Nestle)、玛氏(Mars)。它们层出不穷地推出创新产品,发布的新颖广告铺天盖地。

面对这种竞争格局,哈根达斯该如何冲出重围?它首先是制订了明确的品牌定位--高品质的冰激凌:价格比类似产品高30%~40%,比普通品牌的产品高5~10倍;产品更稠、奶油更多、装饰精湛。它还将自己的目标客户群"限定"在那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦体验的、富有的成年人身上。

按传统手法,想推出这样一个高档品牌,企业需要耗巨资投入广告。而哈根达斯却选择了一种完全背离传统的方式:在高档消费场所开设几家高雅别致的样板店。这些小店设计精巧,与传统冰激凌店的简陋形象形成了鲜明反差。这几家店强烈地向消费者传达了哈根达斯的品牌定位。同时,它还将产品打入高级饭店的餐厅,并将其列在菜单的显著位置。

哈根达斯进入并立足中国市场的策略,与其在欧洲的情形毫无二致。品牌宣传的一致性对创建品牌而言,可谓至关重要。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景,以便将"愉悦的体验"这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光,桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。

"另类"营销首先需要"另类"思维,下面三种方法可以激发你非凡的想象力。

1.逆势而动

"逆潮流者"会挑战整个行业中被普遍认为是常识的东西。作为"造反派",他们和别人一样观察事物,但是却往往做出与别人相反的举动来。当一些理念引发大众的怀疑时,他们反而认为这可能值得去追随。在整个行业不景气的情况下,将产品定位为高品质的冰激凌,哈根达斯可以称得上是一个典型的"逆潮流者"。

2.另辟蹊径

"另辟蹊径"者超越同行业的竞争对手,把目光投向其他行业的产品或服务。他们注意到有顾客在相互可替代的行业之中游移,并意识到这其中一定蕴含着商机。这种思维方式对摆脱"势均力敌式"的行业竞争尤为有效。

3.创造归属

如果不同顾客对公司的产品和服务有着同样的热爱,一个公司应该怎样协调顾客之间的关系呢?做好这件事可以使生意人避免使用令人厌烦的营销术语,不把顾客当成统计数字来对待,从而使顾客用"归属感"的角度思考问题。有了"归属感"就可以把那些有着相似价值观和兴趣的人们联合起来,激发起潜在的需求。当某种商品或服务或某个公司对团体的成员具有独特的号召力时,商机就来了。