俗话说，“受人一饭，听人使唤”，“吃人嘴软，拿人手短”，“滴水之恩当涌泉相报”。在通常情况下，人们在接受他人给予的恩惠后，都会产生一种必须回报的负债感。只要有机会，就会回报给对方，报答对方的恩情，以期达到心理和感情上的自由与平衡。
当从别人那里得到好处，我们就会觉得应该回报对方。如果一个人帮了我们一次忙，我们也会帮他一次，或者给他送礼品，或者请他吃饭。如果别人记住了我们的生日，并送我们礼品，我们也会这样对他。
中国自古以来讲究礼尚往来，也是负债心理的表现。正所谓：“投之以桃，报之以李。”负债心理可以使人们答应一些在没有接受恩惠时一定会拒绝的请求。
销售员可以有效地利用顾客这种受了恩惠要回报的心理倾向，先主动给予对方一些非常自然的好处，使顾客回报给你更多的好处和方便，最直接的就是购买你的产品和服务。
■ 顾客的负债感
在通常情况下，如果别人帮了我们一次忙，我们也应该帮他一次；如果别人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生日，届时也给他买一件礼品；如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会，我们也一定会记得邀请他们到我们的一个聚会上来。这就是互惠原理在起作用。
我们感到自己有义务在将来回报我们受到的恩惠、礼物、邀请等，因为对这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起。
有一则关于互惠原理的故事。
在1985年，埃塞俄比亚可以说是世界上最穷的国家，连年的旱灾和内战将食物供应破坏殆尽，人们由于疾病和饥饿成千上万地死去。在这种情况下，如果墨西哥捐5 000美元给这个水深火热的国家，一点也不会让人觉得惊讶。但是，事实恰恰相反，却是埃塞俄比亚红十字会的官员捐了5 000美元给墨西哥。
这是什么原因呢？原来在1935年，当埃塞俄比亚受到意大利的侵略时，墨西哥向埃塞俄比亚提供过援助。这种互惠的需要战胜了现实的差异。战争、饥饿与贫困仍然阻止不了负债感造成的偿还。
不过，互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但我们从互惠原理中得利的时候还是占多数。正因为如此，笃信并且服从这个原理也就成了我们生活中一项十分重要的行为准则。我们每个人都知道遵守这个原理合乎社会给我们订立的行为规范，而违背它却会遭到无情的唾弃和嘲弄，甚至会被戴上像乞讨赖账、忘恩负义之类的大帽子。因为对那些只知索取不知偿还的人有一种普遍的厌恶感，我们往往会极力避免与他们为伍，而恰恰是我们的这种努力，给一些想要利用这个原理获利的人提供了机会。
受人恩惠就要回报。主要表现为：生活中，人们经常会以相同的方式，回报他人为自己所付出的一切，友善孕育同样的友善，付出也会孕育同样的付出。你怎样对待别人，别人就会怎样对待你。这是因为，在人们给予他人好处后，他人心中就会有负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。所以，有时候适当吃小亏的人，往往能够获得长远的利益。
第一次世界大战中，有这样一个德国士兵的故事。这个士兵是个专门深入敌后去抓俘虏来审讯的特种兵。当时打的是堑壕战，大队人马要穿过两军对垒前沿的无人区是十分困难的，但一个士兵悄悄爬过去溜进敌人的战壕相对来说就比较容易了。参战双方都会有这方面的特种兵，这些特种兵经常以这种方式去抓敌军的一个士兵，然后把他带回来审讯。我们故事中的德军士兵以前曾经多次成功地完成这样的任务，现在他又出发了。与以前多次做过的一样，他很熟练地穿过两军之间的地域，出乎意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个毫无警戒的敌兵正在吃东西，一下子就被缴了械，手中只剩下一块面包。这时候，这个吓破了胆的士兵做了一件可能是他一生中最重要的事：他分了一些面包给面前的德国兵。这个德国兵被这个举动深深地感动了。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两手空空地回到自己的营地：他无论如何也不能把这个施恩于自己的人当俘虏抓回去。
互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果他们先施予我们一点小小的恩惠再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性。这种情况之所以会发生，当然与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关。
中国有句俗话：“善有善报，恶有恶报，不是不报，时候未到。”这句听上去很简单的话语，却深刻地揭示了心理学上的互惠原则。
互惠原则认为，你怎样对待别人，别人就会怎样对待你。也许有人会提出疑问，为什么人们之间会产生这种互惠现象呢？原因就在于，每个人都想保持内心的安静与平衡。所以，当他们感觉自己亏欠对方时，会本能地还予对方。
李磊是一个用心经营服装店的店主。在不到两年的时间内，他将自己的一家小店扩展出五家分店，迅速成为当地服装经营行业的龙头。他做服装生意时，秉承两个原则：一是以量制价，物美价廉；二是有一套较好的互惠模式。例如，客人A在商店购买到物美价廉的货物后，如果能够介绍客人B购买货物，客人A将会得到一张打折卡；客人B介绍客人C，客人B也会得到打折卡。这套模式循序渐进地进行，在商店获得利润的同时，客人也会因得到商店给予的利益，产生介绍朋友的欲望，从而促进商店的销售。
李磊这种看似吃亏的促销方式，巧妙地运用了心理学中的互惠原则：把实惠送给顾客，同时使顾客自发地为自己介绍客户。
商业中这种互惠原则也随处可见。如果你想成为一个成功者，就要好好利用顾客的互惠心理。
■ 要不您试用一下？
“我们这里有免费的试用品，要不您试一试？”面对这样的请求，有谁会拒绝呢？然而，就是在这种盛情之下，顾客会产生沉重的负债感，正中了销售人员设下的圈套。销售人员非常了解人们的负债心理。
在销售小件商品的时候，销售人员不妨给顾客一些试用的产品，让对方试一试。这样做的目的有两个：一是让对方亲自感受一下你的产品；二是让对方产生一种负债心理。在这样的双重作用下，很可能使顾客就范。
免费试用作为一种很有效的营销策略已经有很长的历史了。一般的做法是把少量的有关产品提供给潜在的顾客，据说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个产品。从制造商的角度来说，让公众了解他们的产品质量当然是一个很合理的愿望。但免费试用的妙处却在于，免费试用品也是一种礼品，也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。当推销商品的人看上去是诚心诚意地要消费者品尝和了解他们的产品时，还可以把与礼物紧紧联系在一起的让人产生负债感的自然力量释放出来。
最好的提供免费试用品的场所是超市。在这里，顾客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉。而很多人会觉得，从那个笑容满面的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就会不好意思把签或杯子一还，转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。在中秋节的时候，商家们通常把月饼摆在外面，当顾客走近时，销售人员总会说：“这是免费的试用品，要不您尝一下？”邀请顾客们自己切下一小块来品尝。利用这个办法，他们有时候在短短几小时内就卖掉几十斤月饼。
■ 给您一个小礼物吧
作为销售人员，经常会遇到这样的情况：顾客对你的产品很满意，也看了好几次了，但就是价格的原因，双方都不肯让步。那么，应该如何解决呢？
其实，这种来看过多次的顾客，就是最有希望购买你的产品的顾客。看过多次，说明他对你的产品感兴趣。如果把握不好，就很有可能丢掉一桩生意。对这样的顾客，如果你很快答应对方的要求，会让对方觉得你的价钱里面还有很大的水分，他很有可能打消购买的念头；如果你像一只铁公鸡一样，一毛不拔，就会让顾客觉得你不好说话，不给他面子。做生意不仅要把生意做成，而且要在愉悦的氛围下成交。
对于顾客这样的要求，很多销售员会脱口而出：“我们也是诚心卖，但价钱真的没有办法再商量了。”这样告诉顾客等于是直接拒绝顾客，让他觉得没有回旋的余地，销售员没有给顾客台阶下，让人听起来不留情面。
回头顾客是最有可能成交的顾客，销售人员一定要谨慎对待。首先一定要给顾客面子，因为重新回来的顾客往往有点不好意思，并且心理上会有焦虑感。销售员对待他们的回头，要显得轻松自然又不失亲切。在寒暄之余，仍然要讲商品的卖点，留住顾客对它的青睐，用温婉的语调促成交易。对很多善于讨价还价的顾客，销售员也不要失去耐心，可以在公司容许的范围内作一些适当的让步。但让步也是要有技巧的，不要很爽快地答应，否则，会让对方觉得还有价可讲。同时，也要坚守底线，在给足对方面子的前提下坚守底线，最后给对方找一个台阶下，让其感到自己还是赢了。比如说给对方礼品，就是一个不错的让步方式，让对方有负债感。
就以上问题而言，可以参考一下这样的回答：“您来过我们店多次了，我们也很想做成您这笔生意，只是抱歉得很，价格上我们真的不能再让了，否则我们就亏本了。其实，买东西最重要的还是适合自己。否则，再便宜对您也是没有用的。您看我们这个产品的做工、质材都是很精良的，买了可以多用一段时间，是非常划算的。要不这样，您要是购买的话，我们给您一个小赠品，以表谢意，您看怎么样？”
这样的回答，首先感谢顾客的多次光顾，然后诚恳地告诉顾客，价钱确实不能少了，并且把自己产品的优点凸显出来，抓住对方的心，寻求对方的认同。最后，说出如果购买，价钱不能降，但能够赠送一个小礼品以表谢意，这样也给顾客一个面子，以退为进，让顾客产生负债心理——既然你这样让步了，他也不好再坚持什么了。这样的回答才能把即将到手的生意抓住。
有时候，老顾客是比较难缠的，他们认为自己是老顾客，应该享受一些特殊待遇。这时，销售员该如何应对？如果应对不当，很有可能会失去客户资源。
“我是你们多年的老顾客了，怎么说也应该特别照顾一下吧？”通常面对老顾客，销售员听得最多的就是这样的话了。那么该如何回答呢？
顾客很多时候并不是真的需要一个折扣，他需要的是销售人员对他的重视与尊重！作为销售人员，一定要重视与老客户的关系，言语之中一定要让其有被尊重的感觉。一个问候电话、一张小卡片都会让老顾客觉得温馨，自然会更加照顾你的生意。
对于以上问题，销售员可以参照一下下面的回答：“当然了，您是我们的老顾客，我也知道。我想既然您能长期购买我们的产品，相信也不会在乎折扣的问题。这样吧，如果您不介意，我代表公司送您一个小礼物，作为答谢您对我们公司的信任。”
这样做，既感谢了顾客对我们的支持，又让顾客感到被重视与尊重，然后用小礼物给自己和顾客一个台阶下。这样一来，就能够保持与老顾客的良好关系。老顾客收了礼物，对公司会更加忠诚。这也是负债原理的作用。