创意要引爆成功，要产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是在界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。这个诉求要点，就是要达成你在这次广告里的行销目标。进行每一次广告活动都要清楚它的目标。你界定一个诉求重点，其他都不要说，就足以影响消费者去试用，这叫重点诉求。比如：帮宝适产品的重新定位。
宝洁公司生产了一种一次性尿布帮宝适，用后即可丢弃。这种尿布方便、卫生、柔软、吸水，具有比其他竞争产品更佳的优势。这种尿布面临的市场是巨大的。每星期要用3.5亿条以上，这是一个多么有诱惑力的前景！
事与愿违，在帮宝适投入市场后，宝洁公司发现行情并不看好。可丢弃的尿布在市面上已有20多年的历史，并曾加以广告的推广。让人不解的是这种方便快捷的产品并没得到那么多母亲的青睐，在这么长的时间内还未占领市场份额的1%。人们似乎更倾向于使用传统的尿布，对新产品的选择性并不强。
为什么会这样呢？
宝洁公司在进行了细致入微的分析后得出结论：是广告一直以来的定位出了问题。很明显，一直以来广告把这种方便的商品定位于对母亲的恩赐，即对母亲的极为方便的物品。虽然事实也是如此，但产生的效果是相反的，母亲并不会因为这是她们的方便而积极地选用它们。
母亲们认为纸质的尿布是“一种不可靠”的东西，因此除了外出她们是不会选用的。她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，会有一种“犯罪感”。她们会考虑到自己这样做是否会成为一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽心尽力地尽到母亲的职责，这是对“母亲”二字的亵渎。母亲们假设，如果她使用了纸质尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会为她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。症结找到了，问题是由于广告定位没有考虑到母亲微妙的心态造成的。而投产以来，居然没有谁为之努力改变过。
于是新的创意诞生了。
改变以往强调方便、有强大竞争性的言辞，改变以往强调给母亲多大的方便，让母亲更舒适的宣传切入点，变成把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中，力图证明一点：这种现代化的产品比传统用品要优越得多，不是对母亲方便，而是对婴儿体贴关爱，对小宝宝更好，使婴儿体表保持干燥、舒适、卫生。
再次定位的广告创意在市场上重新树立了一次性尿布的位置。母亲们终于可以坦然地选择使用这种产品，因为这是为了宝宝的，而不是为了自己。这一广告定位的改变极具影响力，改变了母亲们以往使用尿布时的心情，也带来了成功的市场影响。
又如对于海飞丝，“去头皮屑，一样保有漂亮头发”，胜过讲“价格便宜”，胜过讲“滑顺好梳理”，胜过讲“清洗干净”。界定了这个诉求要点，就确定了用海飞丝去攻占别的品牌的策略重点。诉求重点事实上就是一个策略，但一定要简单。看到很多广告都太复杂，这复杂来自客户的不安全感，同时也来自广告代理商的脑子不清楚。如果不确定的时候一定要调研，调研可以告诉你不足之处，有着很好的参考指标。因为市场是瞬息万变的，你完全无法预料消费者现在是什么状态。你如果不能及时知道现在消费者在想什么，跟不上他的节奏，怎么能领导他，创造商机？产品开发做调研，品牌做调研，广告做调研，宝洁的每一项产品都是这样。汰渍洗衣粉的唱歌跳舞的广告，事前就是在各个市场上做了大量的调研，并在上述三点达到了很高的分数，才进入市场并一举成功。所以一个品牌要想成功地领导市场，诉求重点的界定是非常重要的。
⑦价格不是品牌的唯一价值
现在市场上能看到很多品牌善用价格战而且被证明非常有效，尤其在二三线城市。可是不要忘记，价格不是品牌的唯一价值。宝洁公司的产品，如洗衣粉、洗发精、香皂的价钱，都不便宜，但同样成为市场领导品牌。不要认为以低价格界定品牌就会成功，低价进入只是争取第一次认识消费者的机会。低价可能是有效、快捷的，但品牌是一个马拉松的长远之战，仅用价格是吃不消的。麦克比公司推出比一般品牌价格低的品牌，还是没有拿下市场。所以关键是价格有没有提供品质。价格超过消费者所接受的价值，就会遭到拒绝。事实上品牌最终就是价值大于价格。品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。日立跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，这是值得思考的，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。BMW界定了“驾驶的乐趣”；富豪界定了“安全的区间”，奔驰界定了“身份与地位”，都是靠品牌的差异来界定品牌。
⑧创意的基础宝洁是全球市场上的成功企业，它信奉四个基础：
◇消费者至上。绝对不要低估消费者，认为他们是无能的。太多的企业在做广告行销时忽略了消费者，而实际上广告品牌到底成不成功，最终的仲裁、评判者是消费者。这也是宝洁公司每年花很大的费用在调研上的原因。他们要认识和洞察消费者，要知道日本和中国台北、本地消费者有什么不同。
◇创造卓越产品。宝洁认为市场输赢界定的关键在于有没有好的产品。产品有一点点差异都叫差异，市场差异决定市场输赢，这是宝洁公司信奉的。当然这只是一个参考，不是唯一的标准、唯一的答案，而是一个成功企业的信念。
◇创造独特品牌。每一个品牌都具有独特的个性，海飞丝、沙宣跟飘柔界定的个性就完全不同。宝洁认为任何一个品牌都要有它的独特性，就像广告公司必须有独特的魅力才能吸引企业主。
◇放眼未来。宝洁公司用很多时间研发未来产品，能提前一步预料消费者的需要。开发新产品，这是考验企业有序经营的重要角度。宝洁公司的这四点总结了它们的文化，是形成全球品牌的基础。
⑨品牌的企图和规划运营
一个品牌的真实效应是什么？是个很亲近的品牌，还是很科技的品牌或者很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的。比如BMW可以提供1秒钟加速几十公里的真实效应。产品优势决定市场输赢，品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。
宝洁终身的企业目标就是创造永久性品牌。一个企业开始创造品牌的企图和规划运营，就该是有序经营。现在很多企业昙花一现，就是由于缺乏长久的规划和经营品牌的想法。
最后一点，一个企业经营品牌的关键，从品牌的沟通上面，在于企业的合作伙伴——广告代理商。企业的主要精力，应该放在产品研发上。而宝洁公司在全球80%的广告费花在合作35年以上的广告伙伴身上。在一个成熟的市场上，企业主应该和一个长期伙伴保持密切关系。大概每一个企业平均一年换一次代理商，很少有一个企业可以一直跟代理商保持长期伙伴关系。事实上一个品牌要有序经营，必须持续跟广告伙伴或经销商手牵手一起走，这样做才有办法创造持续的品牌个性。这是宝洁成功的一个案例，也是为什么盛世跟宝洁公司保持了50年以上的在全球的合作关系。
⑩尊重代理商
宝洁公司尊重代理商，他们认为好的广告伙伴可以创造品牌资产，可以建立品牌与消费者的长期关系。而所有的品牌在市场上竞争，就是抓住这两点。谈到“比稿”，比稿比的是什么？绝对不是广告公司的创意作品，而是广告代理商跟你之间的感觉与信念。作品只是那群队伍产生出来的一个示范，是这段时间的能力显示。可是真正的朋友是一辈子的。企业经营品牌需要一个好的伙伴一起走下去，这是非常重要的。但这一点却有太多的因素造成企业主无法跟代理商有很好的、专业的关系，这不能不说是一个遗憾。
（2）简单、独特的品牌名称莎士比亚在《罗密欧与茱丽叶》中这样写道：“名称的内涵为何？是不论你如何给玫瑰命名，它的香味始终如一。”
①打造简单、独特的品牌名称威廉·普洛克特曾经用简单、独特的品牌名称来命名宝洁的产品，即“宝洁”。
普洛克特是个推销家庭用品的售货员，因此跟盖博商店常有来往。盖博是个脑筋灵活的人，他销售的货品大部分是肥皂、蜡烛尖。两人经常接触，就成了莫逆之交。
那时的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用价值外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味。好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不好。普洛克特和盖博对肥皂不满意，决定合伙成立“普洛克特和盖博公司”（简称宝洁），研制新肥皂。
新公司成立后，普洛克特成了专职推销员。他想象中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议，经过1年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。这时，该轮到普洛克特唱重头戏了，公司把新肥皂推广的任务交由他全权负责。
普洛克特接受任务后，立即作出了三项重大决定：
◇为产品起一个名字，来增强消费者的印象；
◇美化肥皂的形状；
◇设计动人的广告作为宣传的工具。
现在看来这些决定算不得什么稀奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点适当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。普洛克特不仅做到了，而且做得非常精彩。为此，他花费了不少心血。
就产品命名而言，他的理想就是能强调“肥皂的纯白、洁净”，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没一个能使普洛克特有“深获我心”的感觉。这也说明了成功者一丝不苟，追求卓越的品质。
一个星期天的上午，普洛克特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气。”普洛克特眼睛一亮：“用象牙来象征肥皂不是很合适吗？”
于是，“象牙肥皂”这个响遍世界的品牌诞生了！
普洛克特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。
这种肥皂式样是长方形的，每个角都呈圆形，最大的特点是：两块肥皂连在一起，中间有一凹线，使用时可以从中间切开，一分为二。