目标和想法，变成白纸黑字才成为方案，才有其严肃性和可评估性。
脑子中的东西往往是天马行空，漫无边际的。
将想法落实到纸面上的过程，会促使你严肃地，系统地思考，这个思考的过程实际上，就是纸上谈兵的过程。
别轻视纸上谈兵，纸上谈兵是我们在打仗前先在纸上演练一番。
没有纸上谈兵，我们就会有很多细节考虑不到，甚至又一些关键部件没考虑到。这样在实施中势必“多流汗，多流血”效果就大打折扣。
如果我们在纸上谈兵，都没获胜，那么就别提实际作战了。
所以方案是必不可少的，而且还得认真做。
什么样的方案是好方案呢？
麦肯锡的方案好不好？
没有人能怀疑麦肯锡的方案，而实际运作的结果很少有成功的。
方案不分好与不好，只分可行与不可行。关键看能否与企业的现有资源进行有效地结合，与中国的市场环境能有效对接，能不能在行业竞争中找到支点。
就如同我们找对象一般，先不论对象好与不好，首先看着是否合适，两方能不能合得来。
一份完整的方案至少应注意如下内容：
1、首先是目标
目标必须是所有执行人员容易理解的，比如在某某地区的销售指标是5500万，千万别说，提升市场占有率3个百分点，3个百分点是很难把握和评估的模糊地概念。
目标是所有人努力“指路明灯”，有了目标之后，别的工作也就有了可评估的大致标准，比如，相应的工作是否有利于目标的达到？每项努力是否有利于更接近目标。
一旦目标得以确定，所有的工作就有了标杆，时刻牢记我们的目标，“以终为始”将终点作为我们每一项具体工作开展的方向。
目标是活的，不是死的。
目标的大小是与运作的方法及相关资源支持相配套的。
在资源确定的前提下，采取不同的运作手法，可达成不同的目标，优势甚至差异极大，在手法确定的前提下，有不同的资源支持也会导致目标的差异。
所谓有多少资源，有多大目标，不同的人运作，有不同的目标。
2、实现目标的路径
目标明确之后，下一步就是要考虑实现目标的具体途径。比如产品策略、产品线规划、价格策略、道跨运作策略、广促策略、人员运作策略等等。
一个方案水平的高低，要体现在策略的制定上，这是营销方案的精华。
有没有可行的“支点”？
“营销势能”从何而来？
市场区隔得有没有效？
渠道“穴位”搞得准不准……
非常关键的是能否与现有人力资源状况配套，也就是说：现有的人员能不能做得了你方案中规划的策略。
任何无能力执行的方案都没有意义。因为他带不来结果。
给一位农民朋友送一套高级西装，远不如送一件T恤来得有效，因为穿T恤在田里干活比打领带的高级西装要来得更爽快。
3、营销讲究整合
就市场营销来说，不论你的产品力多强，不做宣传？一切都是虚设。
是否进行渠道铺货？
铺上货了，有没有实时实地的促销？
有了合适的促销，是否对队伍进行有效地激励和约束？
有了回款是否对客户进行有效地管理？
没有销售财务算计工作，就会只有销售没有利润，就会光开花不结果。销售是浮在水面上的花，利润还是沉在水底的果。就像我们一个拳头五个手指，即使每根指头都有了，营销的每一根手指都考虑到了，没个指头之间的配合不和谐，也不会产生预期的效果，五根指头得往一个中心握才能形成一个拳头。
营销整合，是用一个拳头而不是一个指头打人，五根指头少不得，多不得，也错不得。
4、营销预算
营销预算，就是实现目标采取的各项措施所需的人，才，物的支持。
有了这个预算，企业的上下左右才清楚，需要多大的资源，何时需要，以什么方式配合，各部分对营销工作以支持配合工作才能做到心中有数。
5、执行排期
执行排期是方案的另一个关键内容，往往被不少企业忽略。执行排期就是要将方案中所列的目标，策略，措施，支持条件，进度等落实到具体部门，具体人员，才能使方案的执行落到实处，每个部门及相关人员明确自己的责任，权利和完成期限。
执行排期能促使方案制定认真思考企业现有人力资源状况，提高方案与企业人力之间的匹配程度。
执行排期的另一好处，使方案在执行时有条不紊，不产生大的忙乱和误区，给企业的高层管理人员节省大量的精力和时间，使企业的效率大为提高。