作为世界顶级的日用消费品制造商，联合利华在百余年的发展历史中，成功地进行跨国多品牌收购运作，并非常善于将收购的本地品牌提升为国际品牌，现在，联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。所以，作为排名世界前100强的国际名企，联合利华的成功就是源于其多品牌组合的营销战略。
一、企业简介
联合利华是世界上最大的日用消费品制造商之一，在家居、食品及个人护理等领域拥有领导地位。2003年，联合利华营业收入为456.36亿美元，在《财富》全球500强排名第66位，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。同时，联合利华还是世界第一大冰淇淋、香皂、冷冻食品和茶叶制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三大护发产品生产商。它在全球88个国家拥有300多家分支机构，拥有29.5万名员工。
联合利华是1930年由荷兰MargarineUnie与英国LeverBrothers合并而成，它在全球共有12个业务集团，主要生产家庭、个人护理及食品两大类产品。与大多数企业集团不同，联合利华有两个母公司：分别在荷兰和英国登记注册的联合利华股份有限责任公司和联合利华公众股份有限公司。这两家公司尽管在法律地位上各自独立，并且其股票分开上市交易；然而它们的运营就像一个单一的实体，它们不仅有着相同的董事，又依靠很多协议来相互连接，这些协议意味着所有的股东，无论是联合利华股份有限责任公司的，还是联合利华公众股份有限公司的，都将共同分享整个联合利华的经营成果。
联合利华全球的分公司分别归属于12个业务集团：欧洲冰淇淋和食品业务集团、欧洲食品和饮料业务集团、欧洲家庭及个人护理产品业务集团、非洲业务集团、全球专业清洗业务集团、北美食品业务集团、中亚和中东业务集团、北美家庭及个人护理产品业务集团、东亚太平洋业务集团、中东欧业务集团、拉丁美洲业务集团和中国业务集团。
联合利华的两大类产品在联合利华的销售业务中各占半数。家庭及个人护理生产护发、除臭剂产品，以及家庭清洁产品，如洗衣粉、洗碗液、浴皂、牙膏、护肤品和知名香水，其中的著名品牌有力士、多芬、旁氏、奥妙、夏士莲、凡士林、卫宝肥皂、CK
Eternity和Obsession香水以及伊莉莎白、雅顿化妆品。联合利华也经营很多种类的食品，包括冷冻食品、人造奶油、调料、茶叶、汤料和调味品。著名食品品牌包括Bird's
Eye冷冻食品、和路雪和Brayers冰淇淋、Rago调料、立顿茶、Becel和Flora。
了解全世界消费者多样的口味，并以此作为开发新产品的依据，这是联合利华食品与饮料业务的优势所在。因此，联合利华在全球食品与饮料公司中位列前三，同时是全球最大的调味品、冷冻食品和茶叶生产商，拥有家乐、立顿等世界知名品牌。在研发领域大量投资、完善的食品安全和品质保障体系、严格的广泛用于世界各地的产品标准，联合利华承诺的产品安全与品质优秀，赢得了全球消费者的信任。
1923年，利华兄弟公司就在上海创立联合利华在中国的第一家企业——中国肥皂有限公司，而到2001年，联合利华在中国的投资累计已达10亿美元，业务范围包括：家庭及个人护理用品，杂货食品和冷冻食品等。以生产“力士”、“和露雪”等日用消费品的联合利华，从2002年7月开始，以新面貌出现在中国市场和消费者的面前。“有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语，流露出了联合利华对中国市场的渴望。
二、多品牌模式下的营销战略
“有吸引力，有规模，是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，品牌要对消费者有影响力，看是否建立在对消费者的理解上”，这是联合利华公司全球投资关系部官员阿卡克思整合联合利华庞大品牌家族的标准。联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。联合利华将品牌磨合的力量传递到世界各地，以本地化的形式实现自身的疆土开拓。
1.多品牌的整合集中
如何迅速提高和保持企业的高速发展，一直是许多跨国企业急需解决和非常关注的问题。同样，对于人员及机构众多、业务量庞大的联合利华，提高企业发展速度也并非易事。面对销售及利润增长日益放缓的状况，整合庞大的品牌也就成了联合利华的当务之急。
早在20世纪80年代，联合利华就开始采取集中战略，而集中品牌战略也是联合利华集中战略的一部分。联合利华是全球最重要的冰淇淋、香皂、冷冻品和茶叶制造商，让其成为世界一流的则是其拥有的2000多个品牌，其中不乏许多国际品牌。目前联合利华集中发展的四个行业有十三个类别，而十三个类别下有近2000个品牌，但是联合利华公司的75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。
联合利华压缩品牌规模是根据80/20规律，从2000个品牌中选出400个品牌。那么，联合利华是如何在众多的品牌中选择出400个品牌？联合利华选择的未必是有国际影响力的品牌，符合本地化、有价值标准的品牌都会成为联合利华主要发展的品牌。在20世纪80年代，联合利华当时希望进入高级香水市场，所以就收购了伊利莎白雅顿品牌，并开始对高档的护肤品做研发，尝试把技术推广到大众化产品。在最近的5年中，“雅顿”的业务增长率只有6%，所以要推动“雅顿”的继续再发展就具有困难。最后，雅顿的出路只有重组或是卖掉。
对于将要卖掉的品牌，联合利华都积极的寻找好的买主，毕竟其中许多品牌都已在市场上有一定的影响力。另外，没有被选择的品牌并非全部被卖掉，有些会根据业务的调整重组到现有的四百个品牌结构中。每年联合利华要花费60亿美元推广自己的品牌，成为世界上在广告上花费最多的公司之一，但是集中优势品牌策略不只是意味着500亿人民币的广告将用于推广这400个品牌这么简单。
2.以本土化实现多品牌扩张
为了推进企业的持续发展，联合利华提出了全球战略。全球战略的内容主要包括：集中优势品牌，与消费者再联系，建立世界级的供应链，探寻新的销售模式和分销方式，业务结构简单明了，构筑良好的企业文化。联合利华希望经过一系列的调整，用5年的时间也就是到2004年，公司的年销售额增长率达到6%、利润率达到16%。
据一家国际权威机构的分析报告，一个企业要想创立一个名牌，在投入上仅媒体方面的支出至少需要２亿美元。如果是一家企业试图进入另一个国家的市场，或者一个全新的市场，其在品牌拓展上所必须投入的资金无疑将更为巨大，而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。
联合利华非常善于资本运作，善于收购本地品牌并提升为国际品牌，是联合利华公司进行跨国品牌运作的成功所在。联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。以中国市场为例，“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华将其引进中国；“旁氏”原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，也推广到中国。而收购中国牙膏第一品牌“中华”，更是其一贯品牌策略的延续。联合利华在中国的12个品牌几乎都是同类产品的佼佼者：“中华”牙膏是牙膏市场的老字号；“夏士莲”与“力士”在洗发水和沐浴类产品中位居前列；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替；“立顿”红茶的市场占有率超过80%。联合利华在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。
联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定地点和一定时间应市而生。一个本地化品牌，只要推广的策略和方法恰当，是能成为世界级知名品牌的。在联合利华看来，收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消失，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。
3.不断创新的品牌推广策略
联合利华推广品牌的一个重要原则，就是品牌要发展就要不断的创新。创新是一个企业成功的灵魂，可是很少有企业能像联合利华这样赋予老品牌以全新内容的。联合利华是生产和人们日常生活息息相关的产品的行家，它结合不同市场的地区性特征，提出了很多创新的市场思维。
对品牌的创新，联合利华有自己独特的做法，他们将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方、广告营销以及分销模式的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，品牌正是要通过其他形式创造价值。如过去的洗衣粉和洗衣液，联合利华现在发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能；第三个阶段是要让品牌突破自己，如联合利华目前推出的速食汤，就是一种可以投币购买的食物。
虽然在推广其品牌上，联合利华是将全球品牌与本土品牌相结合，但在这种结合里同样蕴涵着创新成份，这也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。东方女性永存世人脑海中的经典美丽形象，就是一头乌黑亮丽的头发，如瀑布般飘逸。而联合利华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计，夏士莲黑芝麻洗发水就是倡导黑亮美丽的秀发，体现东方女性自然永恒的美丽。
联合利华的夏士莲是从“新”开始。首先，在包装上2001年采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，精美醒目，融时尚于高格调之中；其次，在产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳，倍添愉悦的美发新体验；第三，赋予夏士莲“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。联合利华在品牌策略上的这些创新，巩固了联合利华这个品牌形象。