从准备与客户进行第一次见面起，推销人员就应该开始在心中不断揣测客户的心理动机，而且这种揣测要贯穿于销售人员与客户进行沟通的所有阶段。揣测客户的心理动机，这不仅是推销人员的一种自然想法，也是推销人员与客户展开沟通的过程中必须注意的问题。只有了解了客户的心理动机，销售人员才可以在实际销售的过程中随机应变，充分利用客户的心理动向，打动客户，最终达到促进销售的目的。
一对中年夫妇走进了建材市场。走到第一家卫浴品牌店门口时，营业员小李非常热情地将他们招呼了进去。
小李：“您好！我是TOTO卫浴的小李，请问你们需要些什么呢？”
丈夫：“我们想买马桶。”
小李：“好的，我给你们推荐一款我们店卖得最好的马桶吧！您看这款，又大气，又漂亮，而且正在促销中！买一套马桶，送一个价值380元的不锈钢手纸盒。”
夫妻俩对望了一眼，丈夫道：“我们再看看吧。”说着，夫妻二人在店内看了一圈后慢慢走了出去。
当走到第二家展厅时，店内营业员小周同样热情地将他们二人迎了进去。
小周：“你们好！欢迎来到有着80年卫生洁具制造历史的和成卫浴！请问二位今天想看些什么呢？”
丈夫：“我们想看看马桶。”
小周：“太棒了！我们是马桶专家呢！请问二位想看看什么样的马桶呢？”
妻子：“我们想要买小一点的，适合小朋友使用的马桶。”
小周：“哦！明白了，你们是为孩子的洗手间装修对吧？”
丈夫：“没错！”
小周：“好的，跟我来，两位请看是不是这样的呢？”
丈夫：“没错，就是这样的。请问还有吗？”
小周：“我们还有好几种呢，您看这是手册，有好多都没出样。你们要是看中了，我可以带你们去仓库看货。”
夫妻二人翻看着产品手册，小周在旁边介绍：“我们公司创立于1931年，是全球著名卫浴品牌，在国内有600多家分公司，过去是刘德华为我们做代言，现在是林志玲……”
丈夫指着一张图片道：“这款多少饯？”
经过一轮价格谈判，最后夫妻二人高高兴兴地将一款卡通型抽水马桶定了下来。
我们首先来分析一下案例中TOTO的营业员为什么会失败。主要原因是营业员急于推销，把自己的喜好强加给客户。她见到客户时，虽然没有马上介绍自己的产品，也主动询问了客户的需求，但她犯了一个致命的错误：没有充分了解客户的购买动机，而是以自己的价值观去判断客户的动机，一厢情愿地推荐自己认为最合适客户的产品。
那么和成卫浴的营业员为什么会成功呢？其主要原因就是和成的营业员多问了一个为什么，“请问想看看什么样的马桶呢”，在马桶前面加了一个“什么样”，从而挖掘出了客户真实的购买动机。这样营业员就可以有的放矢地介绍客户想要的产品了，那么成交也就成为了可能。
客户的购买心理是多种多样的，有时销售员遭到拒绝，并非产品和自己的推销出了问题，而是你没有抓准客户的心理动机，所以在沟通中仔细把握客户属于哪一种购买心理，对于成功交易是极其重要的。
例如，一些客户企图不断更新自己家中的耐久性消费品，以保证家庭生活永远“领导新潮流”，其根本的动机是使自己心中的优越感到到满足。具有这种购买动机的人，买与不买，不在于质量、价格（当然在他的支付能力之内），关健在于能否满足他的某种情感。如果你碰到这样的客户，你可以对他说：“您真有眼光，这个是时尚最新款，上个月刚出的，您肯定是贵行业中第一个拥有该产品的人。”或者说：“您真有超前意识，敢于尝试新东西。”这样，对方的购买欲望很可能立刻被你激发出来。
一般来说，客户的购买动机常见的有以下几种：
(1)实用、省时、经济
客户想买经济、实用、省时的产品。客户对经久耐用、使用方便、价格低廉的产品感兴趣。这是客户最基本也是最主要的购买动机。
(2)健康
所有人都希望健康地生活，客户在购买产品时也必然考虑健康与卫生的因素。因此，有利于健康也是客户的一个重要的购买动机。
(3)舒适和方便
人们希望购买的产品用起来舒适一些、方便一些。
“这把椅子坐着很舒适。”
“空调在天气炎热时使人感到很舒适。”
“这件衣服我穿上正好。”
“我喜欢那张结实的床垫。”
这些都是客户对舒适的追求。
方便也是客户一种强有力的购买动机，客户希望购买的产品便于操作、稳定可靠。
(4)安全
客户要求产品使用安全和有效保护的心理在购买产品时是一个重要因素。客户在了解产品信息时，一般都希望了解产品的安全可靠程度，如果感觉到产品是不安全的，买卖就会告吹。
(5)喜爱
喜爱是一种带感情色彩的购买动机。今天许多客户购买产品就是为了满足个人感情上的需要。
(6)声誉和认可
产品的声誉能对客户产生很大的影响，它能刺激客户的购买欲望。产品本身的声誉并不重要，重要的是产品的声誉能给客户带来什么？
认可是一种要求大家承认的愿望，每个人都希望别人注意自己，都希望得到别人的尊重。流行服装、艺术珍品等都是为了满足客户希望得到认可的心理，这些象征物能够帮助客户获得事业上的成功感觉和时髦心理。
(7)多样化和消遣
人们希望自己的生活丰富多彩，生活多样化和消遣能为人们的生活增添乐趣。
在现实的销售活动中，影响客户的不只是一种购买动机，而是多种购买动机同时并存。一个聪明的销售员能够最大限度地掌握客户的购买动机，并找出其中最主要的。销售员要通过察言观色和询问客户来了解客户的购买动机，有的放矢地进行销售工作。
专家点拨
很多时候，客户所表现出来的“购买动机”是不完整的，不全面的，甚至是不正确的，作为业务员，我们需要帮助客户理清其真正动机。
只有了解了客户的心理动机，销售人员才可以在实际销售的过程中随机应变，充分利用客户的心理动机，打动客户，最终达到促进销售的目的。