书城管理特许连锁召盟战略
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第22章 特许人获得收入的渠道

(一)加盟费

通常情况下,特许加盟商要求支付最初加盟费。费用的多少取决于特许人如何构建他的经营权项目。最简单的形式是特许人提供一个服务范围来帮助特许加盟商建立其经营单位,并支付费用,这种费用包括提供的多种服务,如培训和加入到经营体系中的商标权使用费等。另一种形式是特许加盟商获得整个经营许可,这种方法叫做“全包经营”。特许人将要求支付加盟费来弥补项目培训费,这种费用在全包经营中也已经包括在经营体系中了。除了提供服务外,有时特许人还向特许加盟商出售相关设备,加盟费中包括用来补偿设备款的费用。

在早期阶段,加盟费是特许人主要的收入来源,其他的创收途径可能会影响体系的构建。当特许加盟商经营收入远少于其费用时,特许人只能保有加盟费,一般地,特许人在其破产前的3~5年都会经营得很好。这个因素表明特许人需要足够的资本来维持其经营直到破产。就这种意义上说,特许人的行为和要求都不同于其他新的业务。认为只要从事特许连锁经营便可以立即带来现金流和利润来解决目前经营上的困难是一种错误的想法。因为建立一个好的经营环境是要依靠一个经营体系的。

(二)全承包合同

特许连锁体系的正常运转需要运货和装卸。在这种情况下,特许人与特许加盟商通过签订合同来提供这些服务,特许加盟商将承担费用,这些费用可以用在全过程中的各个阶段上。特许人的报价中总是包括服务方面的加价。这种加价也包括加盟费或特许人单独要求的保证金。任何一个特许人都可以通过加价来获得利润。但是这并不意味着特许人可以随心所欲开具空头支票。这种加价在组织和经营中必须公正地体现出来。如果特许人开出的项目费用不合理,将给其带来如下经营风险:

1.这种价格将会阻止潜在的特许加盟商的加入,特别是已经进入到竞争体系中去进行价格比较的特许加盟商;

2.财务结构使特许加盟商难以获得其合理的投资回报;

3.使经营体系长期受到影响和损害。

特许连锁经营的一个基本原则是不允许特许人通过牺牲特许加盟商的利益来获得利润。否则将不但会降低特许加盟商的盈利,也会阻碍特许加盟商在体系中的正常获利。另外,如果特许加盟商发现不合理利润的存在,那将会给特许人的信用带来破坏,进而影响整个交易关系。

特许人可以提供给特许加盟商说明书和计划书,因而特许加盟商在获得这些后可用来组织经营。特许人将出售给特许加盟商一揽子设备项目,包括所有设备。特许人从供应商那里得到设备,获得低于市场价值的回扣,特许人通常将设备项目一起加价用以维持日常开支。

(三)设备采购费

在设备项目中特许人可以采用另外的方法,提供给特许加盟商说明书和计划书,使得特许加盟商在购得后,可以组织装运。就设备而言,特许人可以提供给特许加盟商产品名单或其他有关设备的具体描述。

(四)租赁设备费

一些特许人将设备租赁给特许加盟商而不是出售,从而可以降低项目费用。特许人可以从租赁公司获得佣金。特许人更多的是直接将设备出售给特许加盟商,通过给其提供融资而获得收入。有些方面,特许人体系中包含使用特别专利设备。

(五)特许设备费

在一般情况下,特许加盟商有义务去从特许人处采购新的基本设备,这种销售肯定包括了特许人的利润。在特许连锁经营中,就某个具体的设备,特许加盟商的义务包括购买设备和后期的更新。在这种情况下,特许加盟商应当满足以下两个方面的条件:第一,当现有的设备能很好地工作时,新设备不应当另增加,无论新设备多么先进;第二,特许人不可以对特许加盟商进行无理的加价。新设备的任何一种改变都应当以增加效用和节约费用为前提。

(六)租赁合约费

租赁合约是特许连锁经营特别复杂的一个方面。其问题不但来源于法律意义,也有态度、实践和双方的平衡能力。在适当的时间和适当的市场中是可行的。

1.特许人商定租赁合约。特许人可以更高的价格将合约转给特许加盟商,这样他就获得出租费。无论特许人是否进入到租赁合约中,当特许连锁经营项目需要采购时,他必须就项目结构做出决定,包括特许人根据外在风险提供一种担保。有许多重要的特许人(如麦当劳)的基本的政策就是参与进去。

2.有时特许人可获得的费用来源于特许加盟商对合约的肯定。

3.在上面的两个方面,特许加盟商应当确保合约中的条款常运用在市场中,并允许风险的存在和获得特许人的支持。必须谨防特许人利用合约去增加一些不合理的条款,而这些都是不允许在经营合约中出现的。

(七)财务安排费

特许人通过介绍特许加盟商给财务公司而获得佣金。不少情况下,特许人可以建立自己的财务公司,通过为其特许加盟商融资而获得收入。

特许人在提供财务安排时,必须考虑到他是否想在经营中冒风险。因为在特许人和特许加盟商之间存在财务问题,可能会影响特许人和特许加盟商的关系。对特许人而言,给特许加盟商带来财务上的困境是不明智的,由第三方提供财务上的支持是一种很好的方法。

(八)后续服务费

规划出固定的后续报酬并不容易,特许人在规划报酬水平时必须有长远的打算。实现规模经济是需要时间的。特许人最初必须准备好一个5年的可实现增长计划和计算出使他获得合理财务结构的后续报酬。特许人必须承担特许加盟商的一些业务,因而在特许人的计划中要体现合理的基础。此外,特许加盟商的业务必须在后续报酬上和其他的特许权体系进行比较。整体而言,平均的后续报酬是特许权使用费的5.6%,这不包括占整体费用4.2%的广告费。

大多数特许人会根据特许加盟商的总收入计算出一个直接的费率。尽管不是很普遍,但特许人还是可能设立一个固定费率或最低支付水平。但对于那些准备认真经营的特许加盟商是不需要设立这样的目标,没有必要设立一个固定费用率。特许加盟商不必太急着去实现其最大的收益。

如果费率水平不太高,固定费率将有助于特许加盟商。从特许人的角度看,固定费率表面上是具有吸引力的,但它并不能引起扩张和反映增长,或者阻碍它的发展。有人认为费用率是一种好的方式,因为这样特许加盟商就可以明确知道他要支付多少,怎样去计算;特许人也清楚他在整体经济活动中所获得利润和他作为特许人付出的努力将得到的回报,包括他投资于发展和维持特许权体系的收入。有时特许连锁经营权以1个百分比为费用基础。从特许人的观点看,费用率基数是一个安全可靠的方法,也更容易管理。如果特许人是一个产品供应商,那么费用率和产品加价就可以结合在一起。

一个常见的错误就是将“特许权使用费”误认为是“后续服务费”。这种错误经常发生的原因是因为加盟商总是把特许权使用费当作全部收入的1个百分比。使用费常被称为一种消极收入,是来源于使用资产的报酬,而不是交换产品或劳务产生的收入,一个常见的例子就是专利权的使用和版权的使用。

(九)产品销售收入

对某些特许加盟商,特别是当特许人是一个制造商、批发商或商标权占有人,合约要求特许加盟商从特许人指明的供应商那里采购商品,特许人通过产品加价来获得,这种加价可能是他的全部收入。所以事实上,这种加价是全部销售利润的一种报酬。特许人可从供应商那里获得回扣,供应商提供的回扣应当有利于特许加盟商。有些供应商提供一种反映一定时期销售情况的回扣,有些将提供广告回扣,还有些将回扣分配给特许加盟商。同时也有些特许人根据他们的期望收入来设计其报酬水平,广告回扣可以运用于网络广告和促销活动当中。

对产品加价以收取特许权使用费使特许加盟商可能成为粗心的特许人的牺牲品。虽然大多数公司还是会合理地运作,尽量延缓价格的上涨,特许加盟商还是应当进行谨慎的审查。需要指出的是,特许人为自己实行一些保护措施是正当的。如果在合同中没有适当的保护措施,特许加盟商就得考虑是否应该在合同上签字。

特许人必须考虑到可供选择的方法,对于双方来说费用支付率比商品加价更为公平。特许加盟商可以查看费用率,考察特许人是否无理地以牺牲特许加盟商的利益为代价而谋取更多的利益。如果特许人是一个制造商要求别人为其生产商品,也希望他获得他将产品出售给第三方所获的收益。

从上可以清楚看到两个因素:首先,就特许人而言,一开始他必须就特许权使用费做出一个决定。他必须预算出各种费用确保各种报酬来源,能足够去支付他的日常开支和实现增长的前景。其次,就特许加盟商而言,他必须明确特许人的收入来源。

(十)广告基金

大多数特许连锁体系为特许加盟商提供广告费和开发费。特许人承担广告和开发义务时,对费用成本的处理有三种可替换的方法。

1.特许加盟商收入的一定百分比支付给特许人作为特许连锁经营费,特许人将从特许加盟商那里得到的钱用在广告和开发上。

2.特许人花费的广告和开发费部分不超过经营费,多数的特许人希望控制广告和开发活动。

3.特许人没有为广告开发筹集资金,当特许人是个大量支付广告费用的厂家时,就会按其意愿承担广告开发费用。

除了这些方法以外,还有些特许加盟商主要集中做地方广告。开发特许人可能需要特许加盟商为此目的支付一些固定费用。