自从20世纪50年代管理学派成为营销主流学派以来，营销管理理论围绕着分析、计划、组织、实施和控制等环节，不断进行着补充和完善，至今已经成为对经济和社会影响巨大的一门重要学科。约翰·布罗克曼（John Brockman）在2000年出版了《过去2000年最伟大的发明》一书，里面包括100项最伟大的发明，除了电动机、印刷机、计算机、电视等等之外，还有一个就是营销，它成为文化的主导力量，并提供了通过实现顾客满意而使公司快速和持久赢利的方法约翰·布罗克曼：《过去2000年最伟大的发明》，上海科学技术出版社2000年版，第102～107页。营销管理实践，几乎每时每刻都在发生着变化，导致营销理论必须不断地进行补充和修正。进入21世纪以后，这种变化速度加快，使我们必须重新审视已有的营销理论和方法，提出切实可行的营销战略管理框架。
1.1营销战略管理的内容
顾名思义，营销战略管理是对营销战略的管理，战略是目标，管理是分析、计划、组织、实施和控制，这两个概念是清晰的，也是很少争议的。因此，我们理解营销战略管理的内容，关键就在于对营销如何认识。
1.营销目标的新变化
营销一词来自英文Marketing，词根为Market（市场）。营销思想的形成和发展大体经历了四个阶段：在古代和中世纪有了营销思想的萌芽，主要是伴随着交易活动出现的学说，代表人物为哲学家；19世纪末至20世纪初，营销思想主要体现为分销问题的思考，属于经济学的分支，代表人物主要为经济学家；1900～1957年，营销作为学科出现，1921年出版的《营销原理》是第一本营销学教材；1957年以后，主流营销思想体现为管理学派，他们把营销视为一个有组织的系统活动，可以计划、实施和控制。我们能看到的最早的中文版营销学书籍，是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，其依据的蓝本为梅纳德（Maynard）、韦德莱斯（Weidles）和贝克曼（Beckman）所著的《营销原理》（Principles of Marketing），当时把Marketing译为市场学。20世纪80年代初，营销学第二次被引入中国，Marketing被译为市场学、销售学、经营学、营销学等，港台地区将其译为行销学。
全球最大的市场营销组织——美国市场营销协会（American Marketing Association）1985年提出：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程。”
2004年该组织对其进行了修改，具体内容为：“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”
由此可见，营销管理的内容没有变化，仍然是营销组合的全部要素；营销管理的工具也没有变化，仍然是分析、计划、组织、实施和控制。但是，营销管理的目标变化了，由公司获得自己所需用之物调整为通过实现顾客价值来实现相关利益者利益。无疑，最为重要的还是实现顾客价值和顾客满意，顾客价值决定顾客是否购买，顾客满意决定顾客是否再购买，是否再购买是衡量顾客忠诚度的重要指标，二者是推动公司取得良好业绩之车的两个轮子。
2.营销战略管理的内容
实现营销目标的内容和方法，就是营销战略管理的内容。换句话说，实现顾客价值和顾客满意的内容和方法，就是营销战略管理的内容。
（1）如何实现顾客价值。顾客价值是顾客购买某一项商品和服务所花费的总成本与该项产品和服务带来利益的比较。顾客利益包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益等；顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此，我们可以通过分析顾客利益和顾客成本的关键影响因素，看它们对顾客价值结果的作用，来探寻营销战略管理的内容。
增加顾客获得的利益减少顾客支出的成本产品利益：提供更好的产品货币成本：降低价格服务利益：提供更好的服务时间成本：有效地服务、分销和沟通人员利益：提供更好的沟通体力成本：有效地服务、分销和沟通形象利益：提供更好的产品、服务和沟通精力成本：有效地服务、分销和沟通（2）如何实现顾客满意。顾客满意是顾客对某一项商品和服务的期望，与该项产品和服务带来的感知使用效果的比较。无论是顾客的事前期望，还是事后的感知，都是顾客的一种感觉。由此，我们可以通过分析顾客期望和顾客实际感知效果的关键影响因素，看它们对顾客满意结果的作用，来探寻营销战略管理的内容。
要实现基本满意和非常满意的目标，只有两种方法：或是提升顾客的实际感知使用效果，或是降低顾客的期望。无论采取哪一种方法，都无非是产品（包括服务）、价格、分销和沟通四个营销组合要素的组合。
综上可知，为了实现顾客价值和顾客满意的目标，就必须对全部营销组合要素进行管理，即分析、计划、组织、实施和控制。在参考科特勒影响公司营销战略的种种因素图形的基础上，我们提出了营销战略管理的内容图。
我们可以用人的两个手掌、十根手指来说明整体营销战略的内容。右手为营销战略目标，核心是市场目标的确定，集中体现为找位和选位，包括拇指代表的市场研究、食指代表的市场细分、中指代表的目标顾客选择、无名指代表的目标顾客细分、小拇指代表的营销差异化定位。左手为营销战术，核心是实现营销战略目标，集中体现为到位，包括拇指的产品策略、食指的价格策略、中指的分销策略、无名指的沟通策略、小拇指的执行策略。
1.2营销战略管理的规划
关于营销战略管理规划，诸多学者都提供了大同小异的模板，有的着眼于营销战略管理规划的格式，有的着眼于营销战略管理规划的过程。无论着眼点在哪里，都是对营销管理战略内容的动态化描述，最终得出的都是营销战略管理的“作战地图”。
1.营销战略管理规划格式
科特勒和凯勒认为，营销战略管理规划的内容决定了它的格式，这个内容或格式包括五项内容。
赫宾（Roman G。Hiebing Jr。）和库珀（Scott W。Cooper）认为，营销战略管理规划包括背景、计划、实施和评估四个方面的十个步骤，这十个步骤与我们前述的十指营销、营销战略管理规划的格式是完全一致的，只是视角不同，其更加侧重于规划的具体过程。
1.3营销战略管理规划的评价
营销决策者如何评价咨询公司或是市场部提供的营销规划书，对于公司营销的成败影响重大。评价标准的确定是保证选择合适的“作战地图”的基础，但是已有文献对于这个问题很少涉及。用什么来评价营销战略管理规划书，主要取决于管理具有的性质。
1.营销管理的性质
市场上有一些营销方面的书籍，启用了一些给人以误导的名称，诸如《作局》、《炒作》、《忽悠》，实际上是对营销管理的某种误解。传统上视营销管理的性质为科学与艺术的统一，这是由管理的两重性沿袭而来。如果是这样，那应该在科学性和艺术性两个方面来评价一个营销规划书的好坏。然而，明茨伯格提出的管理三重性似乎更有道理，他为我们评价营销规划书提供了新的思路。明茨伯格认为，管理是科学、艺术与手艺三者的统一，商学院里教的只是各种理性分析技能，而艺术和手艺，特别是手艺，却只能从实践中学习。
2.营销规划书的评价标准
由于管理具有科学、艺术和手艺三重性质，因此，我们至少要从这三个方面来评价一个营销规划书的好坏。同时，我们选择规划书时，还要考虑规划书实施后带来的结果，包括财务结果和形象结果。这样我们就可以提出一个衡量营销规划书的优劣指标体系，包括科学性（数字性）、艺术性（创意性）、手艺性（可行性）、正向性（形象性）和效益性（盈利性）。
（1）科学性，是指营销规划的内容必须建立在数据分析的基础上。这些数据分析必须包括数据取得的准确性、分析方法的科学性和结果的可信性，缺少其中任何一个因素，都不能称为是科学的营销规划。在美国的一家商店里，经营者把啤酒和尿布陈列在一起，中国商业考察团的成员对此提出质疑，商品陈列必须正相关，而啤酒和尿布陈列在一起，容易产生不利于销售的联想。但美国商店的店长回答说，凭经验和感觉，啤酒和尿布不能陈列在一起，但是我们通过商店的信息系统进行了顾客购买的相关性分析后发现：买啤酒的顾客大多买了尿布，买尿布的顾客大多也买了啤酒，因此我们把啤酒和尿布陈列在一起，结果二者的销售量都大大地提高。这就是数字和科学的力量，而我们日常的许多感觉都是错觉。太阳东起西落，我们感觉是太阳从东边升起西边落下，其实是地球自转的结果。我们常常用衣冠禽兽比喻不道德的人，其实它是指“官衣上绣着的飞禽和走兽”，文官官衣绣飞禽，武官官衣绣走兽，禽兽不同表明官的品级不同，与道德没有关系。我们用以比喻美好爱情的相思鸟、鸳鸯、蝴蝶都是极不忠贞的。没有科学，仅有感觉，就不会有长久的成功营销。
（2）艺术性，是指营销规划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，不过是一种计划安排。创意是营销策划的重要特征之一，点子常常是创意的产物，因此它是营销策划不可缺少的内容。韦尔奇所说的“不创新就死亡”同样适用于营销策划业。因此，模仿秀不能成为优秀营销策划的候选者。一位24岁的青年亨利·芬克患精神病14年之久，行为怪诞，无法自制。一次竟向自己头部开枪，有趣的是他不仅没死，还成为了一个正常的人，至今子弹仍留在他的头内。如果我们用这种办法对待每一个精神病患者，那是有罪和可笑的。但是在营销中，这样的事情屡见不鲜，人们常常把偶然的成功事件当做规律，结果可想而知。我们认为，不容易想到不容易做到的创意，是死点子；容易想到容易做到的创意，是差点子；不容易想到容易做到的创意，是绝点子。
（3）手艺性，是指营销规划构想要有实现的可能。做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，并且落到实处。那种叫好不叫座，无法实现的创意都不是真正的策划。再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠们为了防范猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：“给猫脖子上挂一只铃铛，猫一走来，我们就会听到铃声，马上就跑。”一只年长的老鼠问道：“谁去给猫挂铃铛呢？”结果，没有一只老鼠敢去。当然这只是一个无法实现的创意。
还有一些创意实现较为容易，但打开市场太难，我们也将其划归不可行之列。有两个比较典型的例子：马蹄形的啤酒杯和可伸缩后跟的高跟鞋。
日本人由欧美人接吻必须歪着头发现他们的鼻子很大，从而推论他们用普通平口杯喝啤酒会碰鼻子，因此创意了马蹄形的啤酒杯。这是一个具有创意性和正向性的策划，被不少媒体作为精彩点子推广。但是至今我们也没见到这种啤酒杯在欧美市场流行，其根本原因在于它的缺点大大地抵消了不碰鼻子的优点，诸如不美观、不易放、容量小、喝酒时需要定向等等。
媒体拍手叫好的另一个创意是为女士们发明了一种可伸缩后跟的高跟鞋。当跑步时，就把后跟推上去；当跳舞时，就把后跟拉出来；当上班时，就把后跟定位在不高不低处。其最大好处是女士们不必准备那么多鞋了。但是，这也是一个不可行的设想，因为鞋后跟与前脚掌必须协调，后跟自由调节，前脚掌弧度不变，穿起来脚不可能舒服。
（4）正向性，是指营销规划的内容必须有利于达成预定的目标，否则再好的创意也没有价值。比如，向某个明星赠送别墅、珠宝，也算是非常有影响的创意。但是这对提升企业形象不仅没有正向效应，反而起到了反向效应，这就不是好的营销创意。一些厂商的广告密度达到了令人反感的程度，纵然使销售增加，也不是一个优秀的策划。
社会上曾经流传着四个品牌不等式：①知名度＞美誉度＞0，名过其实。此时，企业应减少过度宣传，脚踏实地，搞好经营管理、产品开发和企业文化建设，挖潜力、练内功，挤掉品牌中的泡沫。②知名度＞美誉度；美誉度=0，名不符实。这是一个绝对的品牌泡沫，破了就一无所有。企业必须充实美誉度。③知名度＞0，美誉度＜0，臭名昭著。这样的品牌毫无生命力，死不足惜。④知名度=美誉度＞0，名符其实。这是一种最佳状态，企业应不断努力，使美誉度和知名度协同成长，使品牌得以维护和增值。其实，这四个品牌不等式在很多情况下是不成立的，有花费笔墨讨论的必要。
一般说来，等式和不等式，都是数量分析的结果，否则难以得出大于或是小于的结论。对知名度的测量，可以用知晓品牌的总人数来表示，也可以用知晓品牌人数占总人口的比例来表示；美誉度可以用称赞品牌的总人数来表示，也可以用称赞品牌人数占知晓品牌人数的比例来表示，同时还有人用“喜欢、一般、不喜欢”三个程度来表示，分别视其为大于0、等于0和小于0.我们分别用不同的测量方法来分析四个品牌不等式，并进行比较，会得出不成立的结论。
第一个不等式：“知名度＞美誉度＞0，名过其实。”①含义1，知晓某品牌的人多于喜欢该品牌的人，且称赞该品牌的人数多于1或是整体美誉度为大于0的喜欢，这属于名过其实，存在品牌泡沫。显然这种推论不成立。知名度必须是大于或等于美誉度（而等于美誉度只是理论上的可能），不可能小于美誉度，因为说某个品牌好的人不可能不知道这个品牌，因此“知名度＞美誉度＞0”，应该是品牌发展的常态，不能将这种常态推论为名过其实，更不能得出必须“挤掉品牌中泡沫”的结论。只有在“品牌知名度大大高于美誉度”并且“不处于产品生命周期引入阶段”的情况下，“名过其实”的结论才成立。因为，在产品生命周期的引入阶段，知名度大大高于美誉度是正常的。②含义2，知晓某品牌的人数比例大于知晓人群中喜欢该品牌的人数比例，即二者比值大于1，并且知晓人群中喜欢的人数比例大于0，这属于名过其实，存在品牌泡沫。这种推论同样不能成立。例如，知名度为90%，美誉度为85%，这就不能说存在品牌泡沫和名过其实。同样，只有在“品牌知名度大大高于美誉度”并且“不处于产品生命周期引入阶段”的情况下，“名过其实”的结论才成立，比如知名度为90%，美誉度为10%。
第二个不等式：“知名度＞美誉度；美誉度=0，名不符实。”①含义1，知晓某品牌的人多于喜欢该品牌的人，称赞该品牌的人数为零，这属于名不符实，存在品牌泡沫。显然这种推论值得商榷。如前所述，“知名度＞美誉度”是品牌发展的常态，并且在品牌推广早期常会有美誉度还没有形成的状态，不能将这种状态推论为名不符实，进而一定采取充实美誉度的策略。在一般情况下，品牌推广有三种策略选择：先提升知名度后提升美誉度；先提升美誉度后提升知名度；知名度和美誉度同时提升。采用何种策略视品牌推广的具体情况而定。②含义2，知晓某品牌的人数比例大于知晓人群中喜欢该品牌的人数比例，即二者比值大于1，并且知晓人群中喜欢的人数比例等于0，或是品牌形象不好不坏，这属于名不符实，存在品牌泡沫。这种推论同样不能成立。例如，知名度为5%，美誉度为0%，这就不能说存在品牌泡沫和名不符实。
第三个不等式：“知名度＞0，美誉度＜0，臭名昭著。”这个不等式只有一种解释，即知晓某品牌的人多于1人，没有人赞美该品牌，这属于臭名昭著，为该死的品牌。这种结论言过其实，假如一个人知晓该品牌，并且不喜欢，这不能得出臭名昭著的结论，这种结论只有在知名度非常高的条件下才能成立。
第四个不等式：“知名度=美誉度＞0，名符其实，这是一种最佳状态。”①含义1，知晓某品牌的人等于喜欢该品牌的人，称赞该品牌的人数大于1，这属于名符其实，这是一种最佳状态。这种推论在很多情况下也不成立。一个人或几个人知晓并喜欢该品牌，就符合该不等式的要求，显然这不是最佳状态，结论只有在知名度足够高的情况下才能成立。不过，知晓某品牌的人都喜欢该品牌的状态，在现实生活中几乎不存在。②含义2，知晓某品牌的人数比例等于知晓人群中喜欢该品牌的人数比例，即二者比值等于1，并且知晓人群中喜欢的人数比例大于0，这是一种最佳状态。这种推论同样不能成立。例如，知名度为20%，美誉度为20%，只能说明知名度和美誉度相匹配，不能说是最佳状态，需要继续提升知名度，特别是美誉度。
如何对四个品牌不等式进行修正呢？四个品牌不等式的理论基础来源于“组织形象四象限图”，但是它脱离了四象限图原有的科学性。在每一本公共关系的教科书上都有“组织形象四象限图”的内容，我们不妨引述如下：一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来，知名度=知晓人数/调查人数×100%，美誉度=称赞人数/知晓人数×100%，将调查获得的数表示在知名度和美誉的坐标上，就构成了一个组织形象四象限图。组织形象四象限图中：右上角的Ⅰ区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态，应该继续保持。左上角的Ⅱ区表示高美誉度、低知名度，说明组织的公共关系处于较为安全的一种状态，应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。左下角的Ⅲ区表示低知名度、低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态，应该在获取较高的美誉度以后，做好提高知名度的工作。右下角的Ⅳ区表示高知名度、低美誉度，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，应该降低负面的知名度，逐步挽回信誉，提高美誉度。
假如我们一定要用不等式表示，必须先定义一个定量化的知名度和美誉度的测量标准，这个标准应该能够反映出知名度和美誉度的程度。我们把知名度（知晓品牌人数占总人数比例）换算成0～5的定量化数字，再把美誉度（赞美和不喜欢人数在知晓人群中的比例）换算成5～-5的定量化数字（具体换算方法可以通过实证研究方法得出，这里不再赘述），我们就可以得出若干种情况，这会相对科学和完整。
我们仅根据上述示意图，归纳出六个不等式，其实可以归纳出更多的不等式，因篇幅所限，不再进行详细介绍。
总之，品牌形象包括知名度和美誉度两项内容，两者比较得出的科学结论可以反映出品牌形象所处的位置，这可以作为改善品牌形象和提升品牌价值的重要依据。但是，《水煮三国》引用的四个不等式，曲解了经典的“组织形象四象限图”，表面上看比较清晰，其实存在错误。因此，我们还需要对品牌形象的测量进行大量的实证研究，最终找到相对完善的测量方法。最后还要提醒大家：流行的不一定是好的，但一定是短命的，流行商品、流行书籍、流行歌曲、流行方法、流行口号，都是如此。
（5）效益性，是指营销策划必须产生理想的效益，或是推动效益的增长。我们评价任何一个营销策划，都不是在进行作文竞赛，看谁的方案写得漂亮；也不是在进行富豪榜排列，看谁花的营销费用多，而是看谁的策划带来的效益最高，而效益高的原因主要是策划的结果，而不是烧钱包的结果。让人边骂边买的策划自然不是好策划，让人连声说好而不掏一分钱的策划则更糟。
单独的形象营销规划书可以忽略短期财务绩效，纯粹的促销规划书可以忽略长期形象的提升，除了这两种情况之外，其他任何情况下，五个评价标准都是缺一不可的，它们是优秀营销规划书的必备条件；否则我们就可以断定，这个策划不是优秀的营销策划，有理由让受托的咨询公司或是市场部重新修改。
1.4营销战略管理的基础
综上所述，管理具有科学、艺术和手艺的三重性，假如这三重性在公司的管理实践中平分秋色，各占1/3，那也不是优秀和有效的管理，表明公司忽视了自己本身的具体实际情况。然而，对于中国企业来说，存在的问题不是三重性平分秋色，而是过于偏重管理三角形的右斜边，即侧重艺术（感觉）化和手艺（经验）化的两个方面，缺少的是左下角的科学化管理。因此为了提升中国企业的经营管理水平，必须弱化感觉化和经验化决策，增强管理中的科学决策内容。
1.非科学营销的有限性
我们这里讲的非科学营销，特指仅凭经验或感觉进行营销，而忽视建立在数据分析基础上的调查研究和理性决策。
（1）经验营销的局限性。在很多情况下，经验是不能重复的，过去某一个营销方法取得成功是基于当时的特殊环境和条件，一旦环境和条件发生变化，成功的方法就会成为失败的温床。一个最为典型的例子就是守株待兔，说的是宋国有一农夫正在耕田，忽然跑过来一只兔子撞死在了地头的一个木桩子上，从此农夫不耕田了，天天等着捡撞死的兔子，结果一无所获。为什么？因为兔子自己跑着撞死在木桩上，这太偶然了，首先得有兔子，其次兔子得跑得飞快，第三兔子恰好撞在木桩子上了，同时还必须撞成重伤或被撞死，最后还必须没有人跟农夫争抢这只兔子。营销也是如此，15年前中国企业成功的营销策划案，到今天，除了史料价值之外，对于营销实践来说，几乎等同于废纸。
经验营销的局限性，还在于花费时间成本和资金成本太大，因为你总会遇到你从来没有经历过的事情。2004年年初，我们全家去三亚度假，住一家三星级宾馆。刷牙的时候，我无法从牙膏管前面挤出牙膏来，只好把牙膏管底部打开，小声嘀咕着：“星级宾馆什么都好，就是牙膏包装太次，回京一定写篇文章说说这事儿。”女儿听到我的嘀咕，看着我手中的牙膏，大笑起来：“爸爸，什么呀！用牙膏盖儿反过来顶一下，就可以挤出来了。”奇怪的是，二十年来我住的星级宾馆很多，从来没有人告诉我，我每次都是从牙膏管后边挤牙膏。可见仅靠自己的经历和经验摸着石头过河，花费的时间和经济成本都太大。什么是笨？就是用老办法解决新问题。
（2）感觉营销的局限性。感觉与客观实际相吻合，就会带来成功的决策结果，但是在很多情况下，人们的感觉是靠不住的，大多都是错觉。错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。产生错觉的原因，除客观事物本身的复杂性之外，还有观察者生理上和心理上的原因。来自生理方面的原因是与我们感觉器官功能的局限性有关；来自心理方面的原因是和我们生活的阅历及经验有关。因此，就会出现杯弓蛇影、草木皆兵、风声鹤唳等错觉。
2.科学营销的知识基础
一次，古希腊哲学家芝诺（Zeno Eleates）的学生问他，您的知识那么渊博，为什么对自己的解答总是有疑问呢？芝诺回答，每一个人都有一个知识圆，圆里面是已知的知识，圆外边是未知的知识。一个人的知识圆越小感到无知的东西越少，一个人的知识圆越大感到未知的东西越多。这就是知识越多越怀疑自己知识的原因。
营销管理进入了知识营销的时代，知识营销靠的是知识——群体的知识，因此必须扩大营销组织成员的知识圆，才能真正进入科学营销的轨道。
大家自觉不自觉地把营销作为常识，视它为人人都懂的东西。公司讨论财务问题，只有财务经理发言；公司讨论薪酬问题，只有人事经理发言；公司讨论营销问题时，几乎所有的人都可以发表意见，俨然都成了营销专家。实际上，营销不是常识，它是一门知识和学问，其获得离不开学习。
营销知识在不断更新，因此营销人已经进入“一天不学问题多，两天不学走下坡，三天不学没法活”的时代。有一个伐木的故事揭示了营销知识更新的重要性。一个身强力壮的年轻人应聘一个林场的伐木工，被录用后非常高兴，第一天玩命地干活，伐倒了18棵树，打破了全场的纪录，场长表扬了他；第二天，他更加努力，连续作战，伐倒了15棵树，他对自己的业绩很不好意思，但场长继续鼓励他，因为15棵也是全场当日最高的纪录；第三天，他起得更早，回来得更晚，结果只伐倒了10棵树，他郁闷地来请教场长，场长问他：“你磨斧子了吗？”这个年轻人反问：“伐木还用磨斧子吗？”营销管理就如同伐木，学习就如同磨斧子。不磨斧子，伐木就会越来越少；不学习，营销管理的效率就会越来越低。