书城管理营销新革命之三:创新工业品
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第12章 分类和维护,要看客户下菜单

一、客户的分类

对于客户的分类,有很多种方法,有按照客户的性格分类的,分为急躁型、保守型等;有按客户的特性分的,分为贪婪型客户、抢功型客户等;也有根据动物的特征分类的,有猫头鹰型、鸽子型等。而现在,IMSC要从另一个角度来分析客户——客户的忠诚度。

根据著名的营销专家Jill Griffin的理论,客户的忠诚度是阶梯递进的,从企业与客户建立关系开始,客户的忠诚度大致分为七个阶段:

阶段1:潜在客户;阶段2:目标客户;阶段3:不合格的目标客户;阶段4:第一次购买者;阶段5:重复购买者;阶段6:长期客户;阶段7:企业拥护者。

在《突破工业品营销瓶颈》一书里,我们也提到了忠诚客户的“四度”分析法,从四个纬度进行分析:

①满意度。主要是从产品、销售服务、售后服务、企业文化等四个方面得到体现。

②忠诚度。主要指对企业品牌的忠诚度,即在一段时间甚至更长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向。

③贡献度。体现在客户对企业的贡献度上,贡献度大忠诚度高,贡献度小忠诚度底。

④依存度。是忠诚度的最高体现。

那么该如何判断客户属于哪种类型呢?一般来说,判断一个客户属于哪种类型,主要有三个指标:

第一,单一指标。是指企业单纯从销售额、利润、回款金额、交易次数等数据来确立客户的分类标准。单一指标存在很多弊端和副作用。

第二,金字塔模型。是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况,然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段,并进行可视化展现,从而形成量化的客户价值体系。

第三,客户机制计分卡。这是最新的划分方法,是根据客户的价值划分为潜在价值与现实价值。现实价值包括财务指标和销售指标,这两个指标可以从数据中得到。潜在价值包括客户指标与服务指标,这两个指标可以根据客户本身对企业的潜在价值来衡量,最后通过这四个指标进行加权平均来计分。相对于其他指标来说,客户机制计分卡更加准确,所以,将是未来的一种趋势。

虽然IMSC和Jill Griffin关于客户忠诚度的考察角度不同,但有一点是相同的,那就是企业要提高客户的忠诚度,实现客户对产品的持续购买力。如何提高客户对企业的忠诚度也就显得尤为重要和迫切了。

1.与客户保持联系

与客户保持联系、沟通,不是盲目的,而是有一定的目的的联系和沟通。

①询问客户再次购买的意向,以及是否愿意把产品推荐给其他人;

②向客户介绍新产品;

③跟踪产品的使用情况,倾听客户的抱怨;

④如果是丢失的客户,要确定丢失的原因,是否可以挽回,发现问题,及时解决;

⑤发现客户的新需求。

2.提高服务质量

客户通常会比较关注三个方面:产品、服务、人。

当产品让其难以做出决定的时候,服务和人就成了影响客户决策的关键。他们对于服务和企业人员都有一定期望,当一个企业的服务和人员能满足或达到他们的期望的时候,自然,客户的忠诚度就会提高。举例来说,如果服务不完善,每次都要客户等待很久,服务的环境又很差,服务人员的态度也很坏,那么即使再忠诚的客户也会慢慢冷却的。

3.积极对待客户的不满

“人非圣贤,孰能无过”。一旦客户对企业的产品或服务产生不满的时候,企业要积极对待客户的不满,认真倾听他们的抱怨,认真处理他们的投诉,并快速将处理意见反馈给客户。对客户来说,很多时候只是想抱怨一下,但企业积极认真地对待会让客户感觉到非常受重视、受尊重,和这样的企业打交道很安心、很顺心,自然会提高忠诚度。

4.提供超值服务

客户的忠诚度高,自然会受到企业特别的优待,而他们也希望能在产品之外得到一些增值服务。这就是企业要为客户考虑的地方了。增值服务可以包括对企业新产品的介绍,在销售过程中增加一些产品的附加值,或是为客户开辟服务的绿色通道等。客户的要求不会很高,只要企业稍稍用心就能做得很好。

5.加强与客户多方位的联系

这里说的多方位的联系包括很多内容,如建立客户的资料库,派专人负责与客户联系,企业管理者定期拜访等。有些企业成立了客户俱乐部、会员活动中心等,定期举办一些活动,不仅加强了企业和客户之间的互动联系,还能为新产品的推广找到更好的空间。

6.从客户需求出发

在“与客户保持联系”中提到,在联系的过程中要了解客户的需求,这是为了给企业的产品生产提供第一手的详细资料。企业的生产要从客户的需求出发,这样才能提高市场占有率,提高企业的竞争力,同时也能提高客户的忠诚度。

7.对客户的感情投资

在对客户的服务中,要投入感情,不能只做表面功夫,而是要实实在在去做,为客户着想。这样的企业才值得客户信赖。

提高客户的忠诚度,是企业的必修课。只有提高了客户的忠诚度,才能让忠诚度慢慢转变为依存度,这样才会产生持续不断的购买力。有了这样高度忠诚的客户,企业的发展还能是难题吗?

二、客户维护

对客户的维护,要“看客户下菜单”。不同层次的客户,维护的方法也有区别。这不是企业势利,看不上那些小客户。其实,客户不是用大小来区分的,而是用忠诚度区分的,水滴虽小,但汇集起来却能成为大海,同样的道理,小客户如果忠诚度高,同样可以给企业带来很多的利益。

比起提高客户的忠诚度来说,维护客户的任务更艰巨、更长期、更要用心去做。除了通常使用的维护客户的方法之外,还要注意以下几点:

①建立详细的客户资料库。资料库里要明确标注客户的忠诚度如何,还要详细记录客户的相关信息,包括主要人物的生日,客户公司成立的时间,客户公司所取得的成绩,客户曾经的投诉等等,越详细越好。这里面要注意,不能因为一个客户暂时的忠诚度不高而忽视对其资料的记录,忠诚度是会变的,也许今天忠诚度不高的客户明天就成为忠诚度高的客户了。有了这些资料,企业可以在主要人物的生日或其他重要的日子里,为他们送去祝福;在客户所在企业取得成绩的时候,送去祝贺。虽然事情很小,但对客户来说,收到的不仅仅是祝福和祝贺,还是一份感动和关心。

②对于不同的客户可以采用不同的维护的方法。如对非常重要的客户,可以采取定期拜访的方式,与客户面对面地沟通,为客户提供企业最新的产品信息,了解客户的新需求和产品的使用情况等。这样做,虽然成本有些高,但对于企业来说,还是值得的。对于一般的客户,可以采用发送电子邮件的方式,充分利用信息化的便利,这要比电话或是拜访节省很多时间。

③更多贴心的服务。可以给忠诚度高的客户更多优惠措施,如更优惠的折扣、赠品,更宽松的付款方式等。这里需要注意的是,贴心的服务是能真正满足客户需求的服务,所以在提供服务的时候要从客户的需求出发,不能所有的客户都统一标准。这就要求企业对客户进行细分,保证他们获得的服务是他们想要的,是他们所需求的。

④深入沟通。对待忠诚度高的客户,更要注意沟通的深度和广度。不能仅凭自己的主观臆断,认为彼此已经很熟悉了,已经了解对方的需求了。其实不然,客户的需求是时时都在变的,所以每一次的沟通都不能敷衍了事,要真正起到沟通的效果和目的。

⑤提高服务人员的素质。无论是忠诚度高的客户还是忠诚度低的客户,都希望得到很好的服务。这个时候就体现出服务人员素质的重要性了。服务人员的素质也能从一个方面反映出企业的整体素质,这也是客户衡量企业的标准之一。

⑥客户维护要随机应变。正如我们在前面提到的,忠诚度是会变的,所以在客户维护的过程中,服务人员要懂得随机应变。在重视对忠诚度高的客户进行维护的同时,绝对不能忽视忠诚度不高的客户,除非企业已经非常肯定,这个客户已经是无效客户或是其忠诚度只会降低而不会提高了。此外,一旦某个客户的忠诚度提高了,就要随时升级原有的维护方式,如从发邮件问候变为电话问候,或是提供稍多一点的优惠政策等。

案例:客户ABC分类法

分类方法:

①将客户按业绩大小顺序排列,从第一名排到最后一名。

②将全部客户的进货金额予以累计。

③累计总金额在55%以内的客户称为A级客户;

累计总金额在55%~85%的客户称为B级客户;

累计总金额在85%~100%的客户称为C级客户。

④在理论上,最标准的状态是:“A级客户:B级客户:C级客户”的金额比=“A级客户:B级客户:C级客户”的家数比,即同为55%:30%:15%。

在此种标准形态下,也就是:每一家客户的进货金额都相同。因此,效率最高,风险最小。当然,这是不可能的事,但应尽量与之接近。

分类的用途:

(1)经过“客户ABC分析”,就能知道公司当前“销售通路”绩效的好坏。

(2)“客户ABC分析”可作为规划巡回路线的依据之一。例如:

①A级客户每月拜访3次,B级客户每月拜访2次,C级客户每月拜访1次;

②生产工业品的厂家可以以拜访A级客户为中心,顺道拜访附近的B、C级客户;

③A级客户应尽量排在月初第一周优先拜访;

④C级客户可运用电话拜访以减少拜访次数。

分析的内容:

(1)有进货的家数。

(2)未进货的客户名单。

(3)本公司每一种产品的销售百分比。

(4)新客户名单。

(5)销售通路配置检讨。例如:

①某地区尚无客户或家数不足;

②某地区的业绩太差,应进一步拟订对策。

(6)工业品公司,应严格要求业务员:A级客户业绩不得下降,B、C级客户业绩必须提升。

(7)营业干部必须充分掌握A级客户。

(8)举办客户促销活动时,可根据ABC分析,列出“必须入选”的客户名单。例如A级客户和B级客户必须全部入选。

(9)分析本次ABC分析的家数比结构有无进步。

(10)分析中间商。

①A级客户中,中间商占几家;

②B级客户中,中间商占几家;

③C级客户中,中间商占几家;

④中间商的业绩合计占总业绩的百分比,是否过度依赖中间商。

(11)客户行业种类分析。

(12)销售通路种类分析。

(资料来源:销售与市场)

IMSC语录

案例引申

记得有个寓言故事是这样讲的,说是一个人问上帝,他为什么什么东西都记不住了?于是上帝打开他的脑袋,一看,里面装满了东西,都是些废物,没有一点用处。上帝对这个人说,你的脑袋已经塞满了,怎么还能装下其他东西呢?我帮你清理一下吧。于是,上帝就把这个人脑袋里的废物清空了,这个人也恢复了记忆功能。

如果把企业看作这个人的大脑,它的存储空间是一定的。如果有过多的没有用的东西占据了它的空间,那么有用的东西反倒没有了可以存放的空间。怎么办?扔掉那些没有用的东西!扔什么?相信很多企业首先想到的会是裁员,然后可能是其他。但却很少有企业想到扔掉没有价值的客户。这些没有价值的客户看似对企业的工作没有什么影响,可是毕竟企业还要对其进行维护,期待有起死回生的可能性,可是这种可能性几乎等于零。这些客户的存在占据了企业的时间,让企业没有办法集中精力去维护真正值得开发和维护的客户,企业还不得不应对这些客户的有可能是没完没了的询问和服务,这些无效的工作分散了企业精力,浪费了企业的资源。

因此我们总结:碗里的水多了,米就少了;眼里的草多了,花就少了;心灵里的腥气多了,芬芳就少了;一些无用的客户多了,一些珍贵的客户就少了。