本节要点
1.企业营销计划的8项内容
2.市场营销预算的制定
市场营销计划是指与市场营销有关的，针对企业总体营销战略目标而形成的计划。企业的任何管理活动都离不开一个详细的营销计划。
2.8.1 企业营销计划的8项内容
下面对图中的内容进行具体说明。
1.计划概要
简明扼要地对营销计划的主要内容进行列举，提示出整个计划的要点，以便有关领导迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。例如，为实现年销售额1亿元的目标，本年度营销预算将达到500万元。本部门拟通过以下6个方面执行销售计划。（然后，简要地列举一下6个方面的内容。）
2.营销状况分析
对营销进行全面的了解和分析，提供与宏观环境、市场、竞争、产品及渠道状况有关的背景资料。具体内容如下。
①宏观环境状况。对影响本企业产品的宏观环境，如有关人口、经济、政治、法律（如国家政策、法律法规、进出口有关政策等）、社会文化等状况及变化趋势进行分析，并对这些环境因素给企业产品带来的利弊进行分析，以供决策参考。
②市场状况。对目标市场的规模及增长情况（如过去几年的年销售量及其增长情况、细分市场的销售量，以及在整个市场中所占的比例等）进行分析，以便对消费者的需求状况进行把握。
③竞争状况。判断企业的主要竞争者，并列举它的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
④产品状况。列出每一个产品品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
⑤渠道状况。对产品的渠道类型、渠道状况、各经销商的销售状况进行数量上的统计、分析，把握渠道整体与局部的协调性，以及各个渠道的销售能力的优劣，在渠道上做出相应的改革与调整，提高营销决策的有效性。
3.机会与风险问题分析
对营销面临的机遇与威胁、优势与劣势，以及影响因素进行分析；对在执行计划时需要特别注意的问题进行提示，以确定计划中要解决的问题。
4.目标确定
通过数量化指标的形式，对营销计划中想要达到的目标进行确定。一般包括财务目标和营销目标。
财务目标一般由投资报酬率、利润率、利润额等指标组成；营销目标一般包括销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。
5.制定营销战略
制定营销战略，包括目标市场策略、营销组合策略等。
目标市场策略，即确定营销的目标市场、找准市场定位。营销组合策略，即如何组合产品、渠道、定价和促销4大要素进行营销。
6.确定行动方案
以具体的方案，将营销计划活动中所涉及的各项内容进行列举：做什么？由谁做？什么时间做？整个计划实现的成本有多少？等等。
一般会把有关行动方案，以时间为顺序，将各项活动的时间安排、人员安排、开支等内容通过表格的形式具体列举出来。
7.营销预算
列出一张预计的损益表。在收益的一方要说明预计销售量和平均价格，由此得出总的预计销售额；在支出一方列出生产成本、营销费用等开支费用，由此得出预计支出总额。收入与支出相减，即得出预期的利润。
8.营销控制
对营销的监控进行说明。一般通过每月或每季的营销目标实现情况与预算情况，按由上到下的逐级审核来进行。营销总监要审查各营销部门是否按时实现了营销目标。如未完成，则要求落后部门进行原因分析并提出改进措施，以保证营销目标如期实现。
2.8.2 市场营销预算的制定
市场营销预算是营销计划的重要内容，在此，我们专门进行分析。
1.营销预算的内容
2.营销预算的过程
（1）分解营销战略
一个大的营销战略的实现，必须通过逐步逐批的分解来进行。
（2）提供原始预算
营销总监在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。一般来说，制定营销预算的时候，本年度的预算业绩应该优于上一个年度的预算业绩。
（3）论证
这一程序主要包括两个方面。
①部门内部论证。由营销总监主持，在营销部门内部对原始预算进行论证。在营销部门内部进行的论证是由下至上进行的。先是各级经理根据公司有关预算的规定，对本部门的营销预算进行审核，提出指导性意见并及时与下属进行沟通协商。然后由营销总监对各部门的预算进行审核，与各位经理一起召开会议，对各部门的预算进行论证。
这里值得注意的是，因为预算涉及很多数据内容，那么一定要保证上下级之间交换的数据信息的真实性、可靠性。否则整个预算的可靠性都会受到影响。
②企业领导层论证。由公司的高层领导以及财务主管对营销部门提出的营销预算进行核查。如果有疑义，则通过修改预算再次协商的办法进行解决。
（4）复核和审批
公司根据各部门的预算情况，对营销预算进行复核。
①要核查生产部的成本预算与营销部的销售量预算是否适应。
②营销部的现金流量能否为本部门和本企业的运营提供充分的现金流量。
③为保证营销计划的顺利执行，公司是否可以提供某些资源。
④其他。
（5）对营销预算的修改
在营销预算的执行中，如出现收入远远大于或小于预算的情况，或者遇到突发的环境变故时，就需要对预算进行修改，以使营销预算发挥其应发挥的控制功能。
3.营销预算的控制
（1）控制的内容
①核查销售报表。销售报表反映营销计划在执行过程中的详细情况，通过核查销售报表可以看出销售人员是否抓住了营销计划实施的重点，在实施过程中存在哪些问题，从而了解营销目标的完成情况，掌控营销计划实施的进度。
②营销进程跟进。每一项营销活动，都有其必要的流程。因此，对流程的跟进也是进行营销控制的一种重要手段。那么，如何进行流程跟进呢？例如，要对终端铺货情况进行跟进。这时销售人员就需要根据铺货的计划和铺货率目标，对客户的情况进行追踪。比如到终端现场查看货架摆放，检查海报张贴，对仓库进行整理，了解有关销售情况，等等。然后根据这些内容判断铺货情况。
其他跟进也是如此，都是在业务的规范下，对本业务展开的程序以及由此涉及的人进行跟进。做到有步骤，有条理。如此，才能保证及时发现问题，有问题及时解决。从而保证营销计划的执行进度和效果，保证营销计划向前推进。
③反馈监控。企业应该建立有效的反馈渠道，健全反馈机制，使营销计划在执行过程中遇到的问题及时、准确地反馈到营销总监以及各级经理那里，以便他们能动态地把握和调整营销计划。
比如，在反馈机制的建立上，可以通过召开会议的形式，使有关信息进行双向沟通，及时发现和解决问题。
那么，在反馈的渠道上，可以根据组织机构的设置建立逐级交流的垂直渠道。即销售员将前端信息向经理汇报，经理将本部的信息向总监汇报。同时，上级也需要及时将有关信息反馈给下一级。同时，也可以建立有关信息平台，如BBS之类，使有关信息在这一平台上平行交流，方便大家讨论经验，交流心得。
（2）科学确定执行的业务流程
对营销计划的执行流程进行控制，包括确认营销重点执行目标和界定关键业务流程两个方面。
①确认重点执行目标。办事情抓重点，抓关键。营销计划的执行也是如此。如果抓住计划执行的重点目标，那么便抓住了营销计划开展的重点方向。同时，也为确定关键业务流程指明了方向。
②界定关键业务流程。即要找出影响本企业营销计划目标执行过程中的核心流程。比如，有的企业因为仓储货运力量薄弱，便将仓储货运定位为决定重点目标的关键业务流程，在仓储货运上重点下工夫，解决其中存在的问题。以防止因这一流程稍有差池，影响到其他流程的顺利进行。
（3）对计划执行的过程进行有效评估
①效益评估法。通过对比分析营销的投入与产出，对营销计划执行的效益进行评估，同时衡量营销计划对企业带来的效益，并且对这种效益所体现的价值进行判断。
②目标评估法。对营销计划执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标的完成程度进行评估，随时掌握营销计划的实施进度。
③过程评估法。对营销过程中的有关情况及时了解。如营销计划是否执行到位，销售过程中存在哪些问题，等等。通过这些内容判断出在某一具体行动中，该行动是否可取，销售人员的工作方式是否正确，工作效率快慢等信息。
（4）对比评估法。有两种方式。一是内部对比评估。通过各分组完成销售计划的情况进行对比分析，找出差距，以便落后者改进工作。二是通过本企业与竞争对手的营销工作情况对比，找到与对手的差距或优势之处，以便有针对性地提高本企业营销计划的执行效益。
案例讨论F企业营销预算困境
F企业是一家奶制品企业，从2003年开始，由于牛奶涨价，成本几乎吞噬了该企业一半以上的利润，营销预计目标自然难以完成。于是财务总监只能从营销部门的费用中把这些利润抢回来。营销总监对此表示强烈不满，结果可想而知，生产、财务与营销3个部门矛盾重重，互相指责。F企业的业绩下滑严重，在短短半年内，其市场份额被竞争对手抢去了20%之多！
F企业的教训必须被我们引以为鉴。
讨论题目
1.如果你是F企业的营销总监，当财务“克扣”营销费用时，你会怎么处理？
2.为了既保证营销的有效执行，又不因此造成内部矛盾，有损于企业的整体利益，你将如何调整营销预算？
思考
1.有人提出以下观点：
在某种程度上，可以把预算看做是一种对未来进行投资的行为。因此，要带着战略的思想进行预算，动态地把握预算。只有这样，才能使企业获得更多的利润。
你认为这种说法有道理吗？请结合本企业的实际谈谈看法。
2.营销预算的实现效率有时候也是制约营销能否顺利进行，营销目标能否得以早日实现的一个关键因素。然而，在营销预算的实现上，有时候也存在着许多问题：如审批环节多，超支现象导致企业对营销审批慎之又慎。那么，作为营销总监，你在提高营销预算的实现效率上，做了哪些努力？