为企业选择一个合适的广告目标
【科特勒微语录】
广告目标主要有四种：宣传广告、劝说广告、提醒广告和强化广告。企业要根据自身的发展情况选择一个合适目标。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
选择一个合适的广告目标，也就是明确企业做广告的目标，是企业做广告的第一步。企业要制定一个合理的广告策略，首先应该知道企业想要通过广告实现什么样的目的。要想选择一个适合企业发展的广告目标，就要了解市场情况、企业状况及产品的特征，通过综合考虑，寻找到最合适的广告。
2001~2002年，海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品上，投入的广告费高达3亿多元，但市场反应冷淡，海王设计精美的广告，却因为营销策略的失误，而遭受顾客的冷眼。
与绝大多数保健品企业重视疗效和利益点宣传相比，海王生物对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，却着墨不多。
以海王牛初乳为例，释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意新颖、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳，喝了会有什么益处等关键点，却不加说明，没有给顾客购买的理由。因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳广告轰炸造成的结局就是：广告众人皆知，但顾客始终寥寥无几。
海王牛初乳巨额的广告费打了水漂，主要原因就是企业在广告宣传目的上出了错误。其实，中国顾客对于保健品牌，更多关注的是服用后的效果。而海王牛初乳却在广告宣传中没有明确给顾客购买该产品的理由，而只是一味地宣传自己的名字。这样的广告让顾客感到困惑。
可见，广告宣传也要找到合适的广告目标，否则，广告的效果就发挥不出来。下边分析一下科特勒提出的四种主要的广告目标。
1.宣传广告
这种广告目标是企业最基本的也是比较常用的广告目标，特别是对于新产品的推广，多采用这种方式。这是为了介绍产品才打的广告，广告内容主要是介绍产品各种优点、使用人群、价格、性能，通过这些介绍来刺激目标顾客购买。比如，“不上火的王老吉”“不伤手的洗洁精”等。
2.劝说广告
劝说广告顾名思义就是通过说服手段来达到销售的目的。通常这样的广告多是产品已经为人们所了解，但还没有形成对该产品的忠诚度，商家通过打这样的广告，来说服顾客选择该产品更好。所以，这样的广告通常采用比较的方式，目的是促使其形成选择性需求。比如，太太口服液的“十足女人味”“女人更年要静心！”还有泰诺广告的“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏、因缺铁而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”等。
3.提醒广告
这种广告主要在一些老牌产品中有体现，虽然他们已经有固定的顾客群或者已经有很高的知名度了，但是为了不让顾客忘记产品，他们会做一些广告加以提醒。比如，“为你准备的百威”等。
可见，在产品的不同阶段，在市场情况不同的时候，广告宣传目的都在发生着变化。所以，企业应该在做好充分考察后，明确宣传目的，选择一个最适合自己的宣传目标，保证广告宣传的成功。
借助合适的媒体宣传
【科特勒微语录】
如果企业能够把目标对准某些顾客，广告将会发挥出让人想象不到的效果。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
每个人每时每刻都在传播信息，传播是每个人生活中不可少的基本资源，作为传播路径中最为重要环节——媒体，为信息传播提供了一个大平台，通过媒体，能让更多的人听到信息，对信息的传播起着重要的作用。广告营销正是需要让越来越多的人了解到产品，所以，利用媒体的力量是广告宣传的有效途径。
滇虹药业为了抢占“药物去屑”市场，跨入日化去屑地盘，做大“药物去屑”品类，做强康王品牌从而带动滇虹药业大发展这个目标，做了大量的广告宣传推广工作。
提升康王品牌价值，首先就要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动顾客的广告片。
他们邀请陈道明作为康王的代言人，利用明星效应提高广告的影响力。
2008年11月18日，滇虹药业相关负责人参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A时段媒体资源。再加上之前已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放，滇虹药业建立了庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场。
同时，康王还在网络、杂志、地方媒体等其他多个媒体中进行广告宣传，加强火力进攻。
2009年2月1日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。康王抢占“药物去屑”市场的“战役”全面打响。正是通过组合各种媒体的力量，康王成了家喻户晓的洗剂品牌，成功确立“药物去屑”市场的龙头地位。
由此可见媒体的力量之大。但是不同媒体的观众不同，所以广告策划人一定要明白各种媒体特点，选择合适的媒体做广告，这样才能让更多的目标顾客群接触到广告。在众多的媒体中，电视、报纸、杂志、广播因传播范围广，接触顾客多，号称四大广告媒体。近年来互联网技术的飞速发展，使得网络一跃成为广告媒体中的新秀，被称为第五大广告媒体。除了这五种主要的广告媒体，还有一些辅助媒体，如户外广告、直接信函、POP广告等。
如此众多的媒体为企业广告宣传提供了广泛的宣传平台，企业该选择那种媒体来进行广告宣传呢？可以考虑以下因素后作出决定。
1.媒体的特性
不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不相同，从而产生的广告效果也有显著差异。因此，企业在选择广告媒体时，必须首先了解不同媒体本身的特点，以选到最合适的广告媒体。以下是不同媒体的特性。
（1）电视综合视听，兼具动感，感染力强，送达率高，重复出现性好，受众选择性差，成本高，展露时间短，干扰多。
（2）报纸时效性强，读者面广，针对性强，送达率相对较高，可信度高，制作简单，成本低寿命短，表现手法单调，不易引起注意，重复出现率低。
（3）杂志针对性强，图文并茂，视觉效果好，可信度高，重复出现率高，干扰小，寿命长时效性较差，功效慢，受众接触度较低，版面位置选择性差。
（4）广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，成本低，地区和人口选择性强，只有声音效果，注意力比电视低，展露时间短。
（5）网络覆盖面广，具有双向性，灵活，信息含量大，重复出现性好，时效性强，成本低管理不规范，可信度较差，干扰大。
（6）邮寄受众选择性好，灵活，个性化，竞争干扰小，制作简单但投递成本高、传播范围不广。
（7）户外广告注意度高，重复展露多，成本低，竞争少，受众选择性差，受场地限制。
2.目标顾客的媒体习惯
不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同，对不同广告媒体的接触习惯也不同。比如，办公室人员看报纸的机会比其他人就多得多，年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多，小孩子则受电视广告的影响大。因此，企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最多的、最信赖的媒介。
3.产品和信息特点
在做广告时，常常出现这样的情况，一些在这种媒体上效果很好的产品广告，拿到另一种媒体上去做，却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点，对广告媒体也有不同的要求，或者说，不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比如，功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品，应选择不受时间限制的平面媒体如报纸杂志等；对于主要表现外观特点，无须很多文字说明的产品，以选用电视媒体为宜，利用其兼备视觉听觉的效果，让顾客在看广告时产生购买的欲望。
4.成本
不同广告媒体所耗费的成本相差很大，电视广告很贵，报纸广告则相对便宜。1997年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号，出价高达4亿元，这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用贵10倍左右，黄金时段的广告又比其他时段的广告贵得多。不过，最重要的不是绝对的成本差异，而是受众人数与成本之间的相对关系。企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
5.国家政策法规
现在，世界各国都制定了广告管理政策和法规，对广告的内容、发布程序、媒体的业务范围等各方面工作出了明确的规定。比如，许多国家，包括中国在内，就对烟草、烈酒的广告在媒体选择上有一定的限制。因此，在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的政策和法规限制。
总之，在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常见的手段。企业要充分利用媒体的力量宣传产品。
了解顾客心理，打造攻心广告
【科特勒微语录】
营销的宗旨是发现并满足需求。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
人都是有丰富情感的，人作出的决策不仅依靠理性，更依靠感性。所以，如果广告能够在感情上下工夫，使广告内容让人想到美好的亲情、爱情、友情等，使广告与人们内心产生感情上的共鸣，那么，顾客更容易接受该产品。
这是一则来自马来西亚纸尿裤生产商Drypers的TVC广告。
妈妈在观看电视台播放的催泪剧集，感动得泪如雨下时，坐在身旁的宝宝看到此景便展开了奇妙的思想过程。经过开动脑筋，决定将自己的纸尿裤贡献给妈妈，妈妈接过纸尿裤擦拭自己的眼泪，突然发现原来是孩子的纸尿裤，感动之余为自己孩子的聪明智慧莞尔一笑。广告不仅突显了纸尿裤超强吸水性，而且更突显出了宝宝的聪慧可爱。
尤其片中可爱宝宝的表情变化令人忍俊不禁，相信不用过多的解释顾客也会被这精彩的创意和可爱的宝宝所打动。对于正在抚育孩子的父母来说，纸尿裤的超强吸水功能可以帮助他们摆脱孩子尿床带来的困扰，但是这则广告已经超越了惯常的产品功能诉求，而是突出了宝宝在片中的可爱、聪明和幽默。在父母心中，一个健康活泼的孩子，显然比其他一切来得都更重要。
宝宝的智慧和纸尿裤广告的幽默赢得了妈妈们的心，成功唤起了她们内心深处的情感和认同。
上面这则广告通过一个生活小片段，勾勒了母子之间的浓浓亲情，让人感动。而下面这则广告则是巧妙地利用音乐的效果，唤起人们的情感。
1998年，百事可乐于成立百年之际，推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事可乐国际巨星，他与百事可乐合作的第一部广告片，是《唱这歌》的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外形和矫健的舞姿，把百事可乐一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年青一代的普遍欢迎。
1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片《一变倾城》，音乐《一变倾城》也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城《一变倾城》的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了《渴望无限》的蓝色风暴。