乔·吉拉德说：“当客户手握方向盘时，他们会觉得自己似乎已经是车的主人了，而这正是我希望他们产生的感觉。”激发客户的购买欲望是一门艺术，不同的方法会产生不同的效果，这就是推销高手和一般推销员的不同之处。
No.038卖点陈述要说客户听得懂的话
【理论精讲】
乔·吉拉德曾说过：“在沟通过程中触犯禁忌和说别人听不懂的话，等于向天空吐口水（自己是最大的受害者）。”
在沟通过程中，有些推销员由于不知道怎么运用客户听得懂的话进行卖点陈述，结果导致四面碰壁。
林扬是一家公司行政助理，由于公司往来的信件越来越多，所以需要换个新邮箱，于是他约来一位销售信件分投箱的推销员。
林扬向推销员介绍了公司每天大概收到的信件数量，并对信箱提出了一些具体的要求。听完林扬的要求，那位推销员不假思索地说道：“我想您需要的是TAS。”
林扬好奇地问：“TAS？它是什么呢？”
“TAS是我们公司生产的一种信箱，非常符合您的要求。”
林扬还是没有明白TAS到底是一种什么信箱，他试探着问：“那它是木头做的、塑料做的，还是金属做的？”
“您想要一个金属做的信箱吗？那就可以选择我们的JIN了。您还可以为每个JIN配上两个SJIN。”
林扬听得有些糊涂，但他又补充了一点自己的要求：“我们有些信的信封会特别大。”
“JIN只能收发普通信件，如果信封较大，您就要改用配有FED的BIG了。”
林扬强压住心头的怒火，说道：“朋友，你的话让我听起来像在云里雾里。你要知道，我买的是办公用品，不是字母。如果你说的是外语，我也许找个翻译才能弄清楚你们产品的材质、规格、容量和价格，安个信箱用得着这么费劲吗？”
推销员站在那里无言以对，讪讪地说：“对不起！”
林扬耐着十二分的性子说：“把你们产品的介绍资料给我留一份，有需要我再与你联系吧！”
最终林扬虽然还是选择了这家公司的产品，却是另外找了一位推销员进行的交易。
卖点陈述的初衷是为了让客户了解产品，进而产生购买兴趣。而如果推销员为了显示自己的专业知识，在客户面前卖弄，满口的专业术语、难懂的英语单词，比如“i3”“纳米技术”“豁免保费”等，不仅客户听不懂，还会犯嘀咕，当然也就不会为自己所不熟悉、不了解的产品买单了。
语言是用来沟通的，如果对方听不懂，就等于白费口舌。比如，上面案例中信箱的推销员，满口专业术语和英文单词，让客户林扬怎么也听不明白，他又怎么可能购买呢？
记得英国作家赫兹里特说过：“谈话的艺术是听和被听的艺术。”只有当说者和听者都主动的情况下，沟通才是良好的、有效的。卖点陈述其实并不复杂，只需要客户听得明白就可以了。作为推销员，要想快速签单，在卖点陈述这一环节上一定要多下工夫，力争用最通俗的语言把产品的优点呈现出来，用客户最容易理解的方式告诉他们产品能给其带来的利益，这样才能让你更快地达成交易。
【推销实训】
想把自己要表达的内容最直观地告诉客户，推销员必须遵循以下3个原则。
1.使用客户能听懂的词汇和语言
推销同样的产品，表述同样的内容，不同的推销员会采取不同的介绍方式，传递给客户的信息也会大相径庭。“言不顺，则事不成。”如果表达不清楚，语言不明白，就可能会与客户产生沟通障碍，影响交易达成。所以，推销员应尽量使用客户能听懂的词汇和语言来传达信息，不能咬文嚼字，不能用太过修饰的词语，以免使客户不知所云，理不清头绪。
大多数客户不会让你对他们不懂的地方做出解释，因为他们不想暴露自己的无知，也害怕引起尴尬。也有一些人对你的话一知半解，想努力地弄明白，但当他们想尽力弄明白某个环节时就可能漏掉了你下面的重要内容。换句话说，是你把他们漏掉了。如果你谈论的题目非常复杂，远远超出了客户的理解力，那么你就有可能抹杀了他想拥有使用你的产品或服务的想法。在很多情况下，你把本应是你的客户让给了另一个使用平常语言的推销员。花些时间了解哪些是客户能够听懂的话，推销时使用它们，这样就能获得成功。
2.视情况决定是否使用专业术语
有人认为，“三句话不离本行”才够“专业”。实际上，尽管专业术语在一定程度上能提高推销员的专业形象，但在使用时也必须视情况而定，适可而止。有些产品的功能，介绍时必须要用到专业术语，此时，推销员最好用通俗的语言给客户解释清楚。比如产品采用的是纳米技术，推销员就要给客户讲清楚什么是纳米技术。
如果客户是非专业人士，对产品知之甚少，那么你在介绍产品时就应尽量不用或少用晦涩难懂的专业术语，因为这会让客户感到一头雾水，对推销根本起不到任何作用。面对专业人士时，专业术语的使用也不能太多，那样会有卖弄之嫌，班门弄斧，客户自然也不买你的账。
3.既要讲好普通话，还要学点儿方言
推销是与人打交道的工作，推销员接触到的是来自五湖四海、四面八方的客户。因此，作为推销员，不仅要听懂客户的话，还要让客户听懂你的话。讲好普通话，推销员走遍全国也不用担心沟通问题。此外，假如推销员能用客户所使用的方言和对方交流，必然能使客户感到亲切，从而可以助销售一臂之力。
一位营销专家在谈到方言的作用时说：“喜欢人家说他的方言，这是人之常情。如果你是他的同乡，当然会产生同乡的好感，彼此易于接近；如果你不是他同乡，却能说很纯熟流利的对方方言，他一定会觉得你特别聪明，虽然初次相见，印象却可能很好。这样，对于你推销的产品原本不想要，或许就因此而通融些。你的交际，本来不为人注意，或许因此而使人乐于与你接近。”
No.039绝不掩盖产品的缺点
【理论精讲】
俗话说：“金无足赤，人无完人。”任何事物都有优点和缺点，商品也不例外。任何事物都存在它的两面性，优点和缺点并存，只不过同一事物表现出来的这一特性会有所差异。有的事物优点大于缺点，有的事物缺点大于优点。产品也一样，任何产品都有优点和缺点，很多推销员在推销的时候往往会无限放大产品的优点，极力回避缺点。因为他们怕一旦让客户知道产品的缺点，就会打消他们购买的欲望。事实上，这样的做法反而会令客户觉得你的诚意不够。而且这个缺点一旦被客户发现，即使产品本来很好，也会因这个小小的缺点而价值打折，因为这个小小的缺点已经在客户心中迅速被放大，直到无法接受。
乔·吉拉德曾一再告诫推销员，不要在客户面前说谎话，那我们将承受不可挽回的损失。他这样说不是毫无根据，而是他曾经有过这样的教训。
那是乔·吉拉德刚刚进入推销行业的时候，为了增加自己产品的竞争能力，一次向一个银行行长推销的时候，他夸大了汽车的性能。事后，银行行长证实，发现乔·吉拉德说了谎话。结果，乔·吉拉德失去了这位客户以及他能够带给乔·吉拉德的潜在客户。
这件事情给乔·吉拉德带来的教训让他至今难忘。从那以后，他都会如实地告诉客户关于汽车的一切真实情况。因为他明白任何人都难以容忍他人欺骗自己，尤其是花钱来买产品的客户，一旦自己的利益受到了损害，不但会终止这次交易，而且今后也不会再与我们做交易。
在人与人的交往中，每个人都希望对方能坦率地表白自己，陈述自己，任何的隐瞒都会使双方产生不信任感。每个人都知道世界上没有十全十美的东西，再完美的产品也不可避免地会存在某种缺陷。在向客户介绍产品的时候，如果将产品的某些缺点坦白地告诉客户，有时候不但不会影响产品在客户心中的完美性，反而会增加客户对你的信任度。
【推销实训】
作为一名好的推销员，不怕说出自己产品的缺点。坦诚地说出产品的缺点，不仅不会丢掉自己的面子，反而会使你的产品更受欢迎。此外，在推销的过程中一旦出现问题，要勇于承认，认错不但不会丢面子，反而能让客户对你更加信任。
1.主动承认产品的某种“缺陷”
推销员永远不要把产品的缺陷当做秘密，因为这是对客户的一种欺骗行为。如果你事先向客户说清楚，顺势将产品“缺陷”背后的劣势和盘托出，起码可以在客户心中树立一种诚实的形象，这也为你接下来的推销奠定了基础。
2.根据客户需要，劣势转化
任何事物的优劣势都是相互转化的，在某些特定的情况下，劣势也可以转为优势。这就完全在于推销员如何看待这个问题。如果推销员态度积极，结合客户的实际需求，很容易将劣势转换为优势。就像有些时候，客户会嫌产品的价格太高，此时你不要故意回避这个问题，或者说一些带有讽刺性或欺瞒性的话，如：“这个价还叫高，买不起就别买好了。”“这个价不高了，同类产品中我们还是很低的。”而是直言不讳地告诉客户：“我们的产品在价格方面确实高了点，不过因为它采用了最先进的技术，使使用寿命更长，操作更简便，同时也具备了省电节时的优点。”想必，在这种劣势转化之下，客户会认真考虑的。
No.040找到客户最关心的利益点
【理论精讲】
推销员一定要明白，自己卖的不是产品，而是产品带给客户的利益——产品能够满足客户什么样的需要，为客户带来什么好处。
趋利避害是人的本性。当你明明白白地让客户感受到，你的产品将给他带来哪些实实在在的好处时，客户也就会心甘情愿地接受你的产品了。为此，乔·吉拉德曾提醒专业的推销员最主要的工作，就是找出客户购买此种产品的主要诱因是什么，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点是什么。
一位高压锅推销员向一位老太太推销高压锅，推销员告诉老太太使用高压锅怎么怎么的方便，可是这位老太太还是摇头。最后，老太太告诉了这位推销员不买高压锅的原因——认为高压锅很费电，他们那里的电费很贵。
听了老太太的话，推销员和这位老太太算了一笔账。六口之家用高压锅，每天可节省一块半煤，1角钱，每年可节省36元。高压锅按国家规定的标准可用8年，这就是说，您家使用高压锅，不仅省时、省事，节省的煤钱就达300元，而我们的高压锅才卖70元。
当然，最后的结果是，老太太听了推销员的介绍后，感受到了实实在在的好处，从而决定并购买了这位推销员推销的高压锅。
在推销过程中，推销员所销售的每种产品以及所遇到的每一个客户都有自己的利益点。而推销员最重要的工作就是在最短的时间内，找出那个利益点在哪儿，然后将客户的注意力完全集中在这个利益点上，那么客户的抗拒自然就化解了。
【推销实训】
面对品牌知名度、性能、价格、质量等都差不多的竞争对手，推销员该怎么做才能让客户认同你的产品呢？简而言之，怎么用利益打动客户呢？推销员向客户提供的利益包括几个方面：
1．安全、安心是客户使用产品最关心的利益点满足个人安全和安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险，有形的产品如防火的建材等。安全、安心是客户选购产品时经常会考虑的因素之一。一位销售小孩玩具的推销员，提到家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，总是很难取舍。但如果能巧妙地告诉家长，某个玩具的设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都无例外地立刻决定购买。
2．产品也能给客户带去利益
产品利益既包括产品性能、质量带来的实惠，也包括品牌声誉带来的心理满足等。产品利益要能满足客户的需求。需求的满足有两种表现形式，一种是客户自己确定的需求被满足；一种是通过引导，使客户产生的另一种重要的需求被满足。前者是销售能不能入围的前提，后者则是销售成功制胜的法宝。
3．产品的象征意义也可成为利益点
劳力士手表和奔驰汽车虽然是不同的产品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，在销售时，不妨着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。
4．产品的适应性存在价值点
随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动化的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等办公自动化产品的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例子。其他如音响、保安等系统化都是能引起客户关心的利益点。
5．借助品牌广告作秀
通常人们认为，好产品是广告上能看到、商场里能买到的产品。因此，用企业打出的市场宣传广告为自己的推销佐证，不失为推销员的一个策略。一个好的品牌给人一个好的第一印象，唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众，产品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么益处，以及它与竞争者的区别，为什么它比竞争者更好。客户愿意和一个好的品牌形象的企业打交道。
6．公司的品牌形象价值千金