我们对多个长寿品牌的研究表明，在维护品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对品牌进行不断创新，是品牌摆脱时间侵蚀、成就百年金字招牌的秘诀。
“世界唯一不变的就是变化。”
市场在变，消费者在变，品牌自身也在变。1954年，万宝路采用硬铮铮的男子汉作为品牌代言人，一改其女性化的形象；2003年4月28日，联想告别了使用了19年的英文标志Legend，全面启用新的英文标志Lenovo；2007年10月，可口可乐与中国中医科学院组建的“中医药研究中心”，联合研发中草药成分的饮料……
与时俱进是品牌之树常青的秘诀，动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌只有把握时代脉搏不断创新，才能焕发生机，永葆品牌的青春活力！
变化是永恒的旋律，当社会时尚元素在变，消费者审美品味在变，而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变，自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。
“头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这句民谣道出了“中华老字号”曾经的辉煌。然而，大浪淘沙，昔日的老字号今天却风光不再。据统计，最具传统文化影响力的1600个“中华老字号”，70%已经销声匿迹，20%还在惨淡经营。
提起很多“中华老字号”，人们可谓耳熟能详，然而在购物的时候却想不起它们，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家“中华老字号”随着时间的流逝，几乎所剩无几。
“何以解忧，唯有杜康”，曹操亲笔撰写的广告语流传千古，易中天在《品三国》里也对这句话进行了解读。然而，就是这样一个拥有无可比拟先天优势的杜康酒，2007年丧失了“中华老字号”的招牌，如今落得破产重组的地步。近日，在华联超市人口处，酒瓶粗糙的杜康酒出现在货架上，定价仅为10元。
“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年（公元1651年），是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂不得不向法院申请破产。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。
品牌专家大卫·爱格说过：“品牌老化如同进入墓地的地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”
品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的新宠。
一、品牌老化的表现
品牌老化主要有以下特征：
1.品牌形象僵化
一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？
“男人的世界”原本是金利来的天下，然而现在柒牌、利郎、劲霸等已经成了“男人中的男人”，“男人就应该对自己狠一点！”唤醒了多少人心中的阳刚之气。金利来定位为“男人的世界”，然而金利来多年来因循守旧，没有洞察消费者的心理需求，没有与时俱进及时用“炫”、“酷”来激活自己，结果使自己错过了一个真男人的世界。
2.主打产品落后
许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝屣而弃之墙角。
上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还蹦得动吗？
3.市场人气下降
许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。
孔府家酒、孔府宴酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。
二、品牌何以会“慢慢变老”
品牌老化带来的伤害是致命的，那么，品牌何以会“慢慢变老”呢？
1.消费者喜新厌旧是品牌老化的主因根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。
人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求，当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏、及时注入新的时尚元素、给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性，人的这一本能心理，正是品牌会老化的根本原因所在。
2.科技发展日新月异是品牌的催老剂随着知识经济的发展，科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度，更好、更新、更强的产品像雨后春笋，层出不穷，比如数码相机的问世威胁着传统相机和胶卷制造业的生存，互联网的迅猛发展给报刊、邮政等行业造成冲击。企业在市场前进的浪潮中，就如同“逆水行舟，不进则退”，面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，一个品牌如果在产品研发上因循守旧，缺乏创新，或推出了一个产品以后，便“一招先，吃遍天”，则很容易被日新月异的市场所淘汰。
例如，“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色，新一代产品DVD的问世使VCD的代名词“爱多”销声匿迹。
3.市场竞争激烈加速品牌的推陈出新市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现。例如，在20世纪50年代，美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等几种汽车中挑选；而今天，美国消费者可以从通用汽车、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前我国仅日用品品牌也多达十几万种。
品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，而老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”，老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素，则很可能被“后起之秀”所替代。
4.品牌管理乏力加快品牌的老化进程许多企业对品牌管理的认识并不深刻，总以为品牌就是名牌，于是品牌打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦品牌家喻户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护，原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去，品牌很快变成风烛残年的老人，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。
曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升，在2000年排名中国饮料十强第二，并一度占据茶饮料70%的市场份额，然而由于晶牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年底市场份额降至30%，2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出视线，归于沉寂。
其实，类似旭日升这样的品牌还有很多，当初家喻户晓的燕舞音像如今安在？小霸王还能见到芳踪吗？
三、品牌老化的危害
品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振、销声匿迹。
品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。提起老化的牌子许多人都知道，叮能还会耳熟能详，但在购物的时候则不会被考虑在内，因为人都是喜新厌旧的，谁愿意与“落伍”为伴呢？因此，老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，有可能从此一蹶不振，成为日薄西山的衰退晶牌。
而且，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。比如白酒行业的过气名牌孔府家酒、孔府宴酒、河南宋河、贵州董酒等，衰落之后即使再注人巨大的资本，最终还是回天无术。
数年前恒基伟业的“商务通”与“名人”的遭遇战也很能说明品牌老化的杀伤力。
“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告攻势曾经让恒基伟业的“商务通”创造了掌上电脑（PDA）市场的奇迹，营业额从0到lo亿元，只用了短短的两年时间。然而，恒基伟业还没来得及一览众山小，便遭到了名人，右力的反击。
“名人”推出了“智能王”、“一指连笔王”等新技术产品，体积更小、重量更轻、颜色更酷，价格更低。“名人”还启用了比“商务通”品牌代言人濮存昕更年轻时尚的李亚鹏，广告语仅一个字：“酷”！而此时，“商务通”竞无语凝噎，于是“名人”的人气急剧上升，在短短数月内市场份额便超越了“商务通”。
最致命的是，“名人”通过整合营销传播，将其品牌形象牢牢地定位在“酷”和“时尚”上，让“成功、科技、时尚”的“商务通”相形见绌。当“商务通”回过神来力图反击时，衰老的形象使其再无妙手回春之力。
可见，品牌老化的危害不仅仅是眼前市场份额的丢失，更严重的是衰老印象使其很难再“咸鱼翻身”。