一位营销大师曾说过：如果你的企业没有一个非常强有力的创新，就可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一张有名的脸，就会很快认识这个产品。
2007年底，在北京地铁一号线最繁华的国贸、王府井、天安门等站点通道的醒目位置，爱国者数码相机全新广告闪亮登场，广告代言人是《集结号》男主角的扮演者张涵予。广告画面左边是剧中的谷子地，右边是现实中的张涵予，目光坚毅，充满英气，画面中“民族精神，自强不息”的广告语更是激荡人心。《集结号》男主角谷子地所诠释的“坚持不懈、自强不息”的英雄精神正与爱国者数码相机铸造民族品牌的精神相吻合，让人们看到了爱国者自强进取的决心。
所谓的品牌代言人，就是企业或组织选用的，能够使人们通过对其知名度、形象、个性、职业、品行的联想，产生对某个品牌美好印象的人。品牌代言人往往是万众瞩目的名人，所以具有巨大的市场号召力。
早在20世纪初，美国的智威汤逊广告公司在力士香皂的广告中率先使用了影视明星的照片，开品牌代言人之先河。1936年，在柏林世界奥运会上，美国黑人田径明星欧文斯脚穿阿迪达斯牌运动鞋连夺四枚金牌，牵动着世界的目光，阿迪达斯也由此进入了亿万人的视线。在我国，20世纪80年代著名表演艺术家李默然为三九胃泰拍摄广告片，引起了社会广泛关注，也翻开了名人广告第一页，随后中国便快速进入了五光十色的品牌代言人时代。20多年来，不胜枚举的品牌代言人在各种媒体广告中频频亮相，为品牌的传播推波助澜。
根据奥美广告公司的一份有关明星代言人的调查报告显示，大约有20%的广告在用名人做宣传。影视、体育、音乐等领域的大牌明星更是广告界的宠儿。
一、品牌代言人的分类
（一）按品牌代言人的作用寿命分类按品牌代言人的作用寿命分，品牌代言人可分为品牌人物、品牌大使、广告代言人。
（1）品牌人物已经从普通的品牌代言人上升为品牌形象、品牌内涵、品牌资产的重要组成部分，他伴随着品牌同呼吸共命运，比如麦当劳的“麦当劳叔叔”、美国箭牌衬衫的“独眼绅士”、米其林的“轮胎人毕必登”、肯德基的“肯德基上校”、联想的柳传志、贵州老干妈的陶华碧等都是品牌人物。
（2）品牌大使的作用介于品牌人物和广告代言人之间，他虽然没有化身为品牌的重要组成部分，伴随着品牌共生息，但在品牌建设中，品牌大使对提升品牌价值发挥着重要的作用。例如，1985年篮球之神乔丹（Jordan）成为耐克的品牌代言人，乔丹代言期间，使耐克名声大噪，也揭开了其辉煌的一页，耐克的乔丹系列产品每年创造的收入超过2.5亿美元。乔丹是耐克当之无愧的品牌大使。
（3）广告代言人是企业为打造品牌而启用的短期形象代言人，他与品牌战略链接较浅，只在一定时段内起到提升品牌知名度、促进产品销售的作用。俗话说：“铁打的营盘，流水的兵”，许多知名品牌的广告代言人就如同营盘里流水的兵，更替很快。例如，可口可乐的代言人像走马灯似的不断更换，从张惠妹、伏明霞、谢霆锋到S。H。E。、刘翔、姚明等。
（二）按品牌代言人的真实性分类按品牌代言人的真实性分，品牌代言人可分为真实形象代言人和虚拟形象代言人。
（1）真实形象代言人是指现实生活中真实存在的人物，包括品牌创始人、明星、平民人物等，比如霸王洗发水的代言人成龙，雅戈尔的代言人费翔，等等。真实形象代言人给人以真实可信感，具有很强的市场感召力，然而所需费用较高，还存在代言人丑闻、过气等“变质”的风险。
目前，一种新型代言人“草根明星”成为一个亮点。2005年以后，一大批默默无闻的人通过网络成为“草根明星”，从后舍男生、芙蓉姐姐、达贝妮到天仙MM、胡戈等，各种平民选秀活动如火如荼地上演，也使“超级女声”李宇春等炙手可热，一夜成名。天仙MM代言索爱手机，李宇春代言夏新，许多“草根明星”也开始登堂入室，成为企业的品牌代言人。相比传统的明星，“草根明星”的费用低廉，亲和力强，形象积极正面的“草根”代言人对短期内提升某种产品的知名度及销量可能有很好的作用，但对高端、成熟的大企业塑造品牌可能收效甚微。
（2）虚拟形象代言人是企业根据自身品牌或产品特性设计出来的虚拟卡通人物或动物。随着品牌与消费者沟通的日益多元化，虚拟形象代言人已被企业广泛采用，与现实明星不同的是，虚拟形象代言人的言行和形象都易于控制，不会产生负面新闻，不需支付巨额代言费用，具有良好的可修正性和长久性。虚拟形象代言人主要应用于家电、食品、IT等行业。
在欧美国家，虚拟形象代言人早已存在，比如迪斯尼的唐老鸭、米老鼠等，这些卡通形象都有长达百年的历史。IBM为了改变陈旧呆板的形象，也推出了有着长长绒毛和明亮粉红色尾巴的顽皮“红豹”卡通形象，希望以此体现IBM积极、主动、亲切以及强调服务的新形象。2007年底，当MoToQ8准备在新款手机群英会战中杀出重围时，相中了网络上的卡通形象，一只喜欢搞怪、时而玩点神经质的小兔子——兔斯基。在我国，越来越多的企业也开始尝试这一方式，比如美的空调的美的熊——一只憨态可掬的北极熊，给人以格外的亲切感，在众多的空调广告中占尽风头。还有海尔的海尔兄弟、娃哈哈的小娃娃等。
二、遴选品牌代言人的“金科玉律”
中国出现品牌代言人不过20多年，许多本土企业对品牌代言人的认知还较肤浅，他们只看到了国际品牌请明星代言的风光，以为品牌只要借助名人效应，就会其势如风潮千里，却忽略了选用品牌代言人也存在风险性。
在实际操作中，许多企业花巨资请明星做广告最终打了水漂儿，“偷鸡不成，反蚀一把米”。例如，某化妆品品牌请当红人气明星“小燕子”赵薇做形象代言人，然而当发生赵薇“军旗装事件”后，该品牌受到了消费者的强烈抵制，品牌形象大受损害。
其实，选用品牌代言人收益与风险同在。在品牌建设中，遴选品牌代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”？如何最大限度地发挥品牌代言人的峰值？如何规避使用品牌代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用品牌代言人时都应该认真思考的问题。
定律一：代言人同品牌的个性相一致遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质个性是否同品牌相吻合而不是明星名气的大小，适合的才是最好的。
2001年，法国著名品牌CHANEL聘请当红歌星李玟担任亚洲地区形象代言人，没想到却招来一群香港上流社会名媛的强烈不满，建议CHANEL尽快换人。她们认为，CHANEL近百年来一直表现优雅高贵淑女的形象，而李玟的个性更像英国辣妹，和CHANEL的形象格格不入。
另一个法国著名品牌LoUIS VUITToN，当年请歌坛天后王菲为其品牌代言，王菲独具东方魅力的气质恰好地诠释了LoUIS VUITToN的品牌内涵，受到了众多该品牌热衷者的欢迎和追捧。王菲的形象为LoUIS VUITToN品牌增彩不少，今天依然有不少人对王菲的代言形象津津乐道。
同是法国著名品牌聘请当红歌星代言，效果为什么会有天壤之别呢？代言人的个性与品牌个性是否一致是根本原因。
不同的品牌有不同的个性，比如力士演绎“高贵”，维珍追求“叛逆、创新、自由”等。不同的代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性与品牌个性是否吻合是品牌传播效果优化的关键。两者只有精准对接，协调一致，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌的形象。
许多年来，百事可乐的形象代言人走马灯似地换了又换，国外的有皇后乐队、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、布兰妮等，国内有张国荣、刘德华、陈慧琳、周杰伦、郭富城等，其实看似杂乱无章的明星队伍我们不难发现其中规律，那就是百事可乐请的永远都是青少年最近最喜欢的当红明星，因为这些明星符合百事可乐“新一代的选择”的品牌内涵。
2004年“超级女声”排出座次后，蒙牛放着冠亚军不用，偏偏选用第三名张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人，许多人大惑不解。其实张含韵甜甜的微笑、青春可爱的形象淋漓尽致地表现了蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵，张含韵的形象代言使蒙牛酸酸乳迅速走红全国市场，2005年蒙牛酸酸乳的销售额突破25亿元。放弃冠亚军而选用季军张含韵，也显示了蒙牛运用品牌代害人策略的高明之处。
还有，周杰伦做“我的地盘我做主”的代言，非常符合中国移动的动感地带的品牌定位；周润发艺术生命长久所蕴涵的百年常青、翩翩风度所表达的对女性的呵护，恰到好处地演绎了百年润发的品牌个性；李连杰的英雄气概很好地展现了柒牌男装“男人应该对自己狠一点”的品牌内涵；金城武清新自然、内敛低调又略带神秘高贵的个性恰好同欧莱雅公司旗下品牌碧欧泉的高端定位融为一体。
然而，许多企业选代言人时只关注名人效应，却忽略了品牌代言人的个性是否与品牌相一致，花巨资请明星代言，最终只是把品牌名字混个脸熟，有的相反还稀释了品牌的个性。
2000年联想曾聘请当红明星F4、章子怡等为其电脑品牌代言人，F4、章子怡虽然都有很旺的人气，但他们毕竟是娱乐界明星。消费者买洗发水或饮料可能会受娱乐明星的号召影响，然而买数千元电脑时则更关注品牌的专业形象，诸如性价比、配置功能、使用寿命、售后服务等。最终的调查结果也显示联想请F4、章子怡为代言人对消费者的购买决策影响微乎其微，而且这些娱乐明星反而稀释了联想品牌的专业形象。
金嗓子喉宝曾不惜巨资，聘请世界巨星罗纳尔多为其代言人。罗纳尔多是一个足球明星，人们很难把以脚出名的罗纳尔多同咽喉用药金嗓子喉宝联系在一起，难道说，吃了金嗓子喉宝，足球的灵感就来了？金嗓子既然能花巨资请罗纳尔多，为什么就不能去请帕瓦罗蒂、王菲、刘欢等名副其实的“金嗓子”呢？这则广告片位列“中国十大受争议电视广告”第6名，也使罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前3位。
定律二：挖掘“潜力股”
许多企业选用代言人只把目标锁定在当红明星上，然而，既然是当红，则意味着他一定是在波峰上，那么很难再有高潮，只会保持或者下降。况且当红明星的代言费用高昂，并非所有企业都能承受，就像赵薇当年的代言费才20万，《还珠格格》播出后，马上涨到200万了。
其实选用品牌代言人，要善于发现“第一枝报春的梅花”，谁能挖掘“潜力股”，才显示其高明之处。
国际品牌的成功做法往往是与代言人共同成长，他们更多的是前瞻性地关注挖掘“潜力股”，“潜力股”不仅费用低廉，而且日后上升的人气也对品牌有极大的提升作用。
乔丹刚进人NBA时还不显山不露水，但是耐克看出他的巨大潜力，1985年毅然和他签订了5年的代言合同。10多年过去了，耐克通过乔丹的代言闻名世界，取得了辉煌的成功。
刘翔在2004年雅典奥运会成名前就被耐克和可口可乐发掘签约也是经典之笔。耐克和可口可乐两家公司经过深入调查评估意识到，刘翔极有可能夺冠成为新一代飞人。于是它们抢先与这只“潜力股”签约合作，第一时间借力。等刘翔雅典奥运会一举成名后，各路商家蜂拥而来，刘翔的身价也上涨了近十倍。为什么没有一个本土企业能有这样的眼光，可见国际品牌在选用代言人上的确有远见卓识。
定律三：选用德艺双馨明星明星的举手投足牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。所以企业请代言人一定要选德艺双馨的明星，品行素质不过硬的明星往往会产生许多负面新闻，对品牌带来极大的伤害。
2008年5月24日，曾以《本能》一炮走红的好莱坞影星莎朗·斯通，在出席第61届戛纳电影节时竞大言不惭地对记者说：“发生了四川地震，这是不是报应呢？”面对汶川地震这场人类灾难，举国悲恸，连许多国外人士都深感痛心，莎朗·斯通竟然抛出这种幸灾乐祸的恶毒言论，这是对人类基本价值的践踏，也深深伤害了中国人的感情。
莎朗·斯通的无耻言论立刻遭到了中国及全世界有良知人士的强烈谴责，除了言辞上的讨伐外，与莎朗·斯通有关的电影在中国遭到封杀，莎氏所代言的产品也受到抵制。“城门失火，殃及池鱼”，请莎朗·斯通为代言人的奢侈品牌迪奥（Dior）在中国陷入一场危机之中。莎朗·斯通的言论不仅暴露了自己的丑恶面目，而且也使迪奥品牌蒙尘，迪奥既没有发生产品质量危机，也没有对中国的灾难有不良言论，却陷入了被抵制的尴尬境地，它们错就错在选择了一个道德沦丧、缺乏良知的品牌代言人。
2008年春节期间，“艳照门”事件处在非议的风口浪尖上，然而恩威制药“明知山有虎，偏向虎山行”，草率地请事件当事人张柏芝做洁尔阴的形象代言人。“洁尔阴洗液”广告播出后，引起观众纷纷指责，网上甚至出现了抵制张柏芝等人所代言产品的“召集帖”。3月上旬起，这则在黄金时段大肆播出的广告被纷纷叫停，洁尔阴为了抓住公众的眼球，非要借绯闻炒作自己，最终自讨没趣，草草收场。
其实，娱乐圈德艺双馨的明星也大有人在，像常青树刘德华才艺、品德都很出色，被授予“香港十大杰出青年”的荣誉称号，成为娱乐圈新人学习的楷模。刘德华代言的品牌自然也会给人以健康向上的印象。
定律四：谢绝过气明星
“流行的往往是易逝的”，明星代言人的人气也会有一个发展、鼎盛、衰退的过程，很多明星往往只能辉煌一时，转眼便成为一颗流星。过气明星正在走下坡路，已经很难和当红之日同日而语，所以哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，那样难免会给品牌留下过气的烙痕。所以为了树立一个长远而高贵的品牌形象，企业应尽量回避“价廉但不物美”的过气明星。
雅客V9上市选择品牌代言人时，商家也曾犹豫不决。一个是正当红明星周迅，代言费较高，另一个是过气明星，费用便宜一半。经过权衡再三，雅客最终还是狠心出高价选用了周迅，明智的决策也给雅客带来了不凡回报，周迅代言的雅客V9一炮打响。
另外，企业与明星是否能够续约也要看明星的人气状况。前段时间，某化妆品品牌因为代言人赵薇的人气有所下降，及时将其从广告中撤下，取而代之的是另一位人气上涨的美女明星。最近某洗发水品牌也坦言因为言承旭人气下降而将其“抛弃”。
如果企业因资金所限找不起当红明星，还不如干脆找个新人。例如，婷美内衣在品牌初创时期就没有迷信大牌明星，而是选用了普通女孩倪虹洁为代言人，结果婷美内衣不仅迅速走俏，倪虹洁也成为广告界的明星。
当红明星天文数字般的代言费令企业望而却步，于是有的企业贪图便宜，抱着侥幸的心理选用过气明星。据保守估计，2005～2006年期间，过气明星代言人占到明星代言人总数的1/3以上。选用过气明星的结果自然是得不偿失。
克莱斯勒公司曾聘请《泰坦尼克号》主题曲演唱者席琳·迪翁（Celine·Dion）为品牌代言人，并签下了3年的代言合约。席琳·迪翁虽然红极一时，然而随着年龄的增长，人气大跌，并且逐渐淡出歌坛。选用过气明星的结果是，克莱斯勒公司的汽车销量丝毫未见增长，其中一款车上市以来销量还不足5000辆，厂家是哑巴吃黄连有苦说不出，只能苦等3年合约期满。
定律五：回避“花心”明星赵薇因主演《还珠格格》而一夜成名，也成为众多商家追逐的对象。一时间矿泉水、方便面、钙奶、果冻、粒粒果、打印机等产品企业一哄而上，争相邀请赵薇为品牌代言人。然而“一女多嫁”的最终结果是代言人囊中渐鼓，商家却是收效甚微。
目前在广告界，明星代言人“一女多嫁”四处作秀的现象屡见不鲜，许多“花心”明星为了经济利益，不闻不问品牌产品情况，只要企业出资邀请代言，一律照单全收。例如，某明星在电视广告上一会儿说“口服液治好了他的神经疼”，一会儿又称“药治好了他的胃病”，有的明星甚至被冠以“广告大王”的称号。
明星“一女多嫁”的结果往往会减少广告的说服力，使品牌在消费者心目中的形象日益模糊，最终吃亏的还是商家自己。
最为严重的是，一个明星先后代言几个同类品牌。例如，知名主持人李湘先后代言了信婷、雪佳妮祛斑霜两个护肤品品牌，一会儿这个“解决了我的烦恼”，一会儿那个“改变了我的皮肤”，使消费者不知哪个更可信。一个明星代言几个同类品牌的结果往往是致命的，最终会大大稀释品牌的价值。
因此，企业在选择代言人时，不仅要考虑明星的人气、个性等因素，还应考虑他的专一忠实度，要尽量回避“花心”明星，防止近亲中的“一夫多妻”，并且学会运用合同等法律手段保护自己。另外，明星也应该自律，不负责任的“一女多嫁”最终也会损害自身形象，使商家敬而远之。
国际品牌玉兰油的做法很值得借鉴。玉兰油在选代言人时，除了几个国际巨星外，他们避开了喧闹的娱乐圈，选择知名度不高但比较固定的新人，例如一个名为Danielle的模特，她很少在其他广告中出现，忠诚专一的结果使Danielle迷人的微笑、晶莹的肌肤已经同玉兰油融为一体，为玉兰油品牌增色不少。
定律六：摆正品牌与明星的主次关系如果请明星做广告，消费者只记住了广告中的明星，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的败笔。
名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。
王石将万科做成中国最成功的地产企业，他敢于创新，富于挑战，摩托罗拉的智能手机邀请他做形象代言人，华硕笔记本为了突出自己“坚如磐石”的品质，把他的极地冒险之旅作为宣传的切人点。观众看了王石为摩托罗拉、华硕做的广告后，都被他的挑战精神深深打动，也增强了对万科企业的信任。然而，摩托罗拉、华硕却沦为衬托王石及万科的绿叶，白白替别人做了嫁衣。
百事可乐在做明星广告时就非常高明，请郑秀文、郭富城、蔡依林、周杰伦、F4、陈冠希等9个明星齐登场，这些明星扮演为一个个武林高手，他们奋力争斗搏杀，最终目的都是为了一罐百事可乐。9个大牌明星实际上都扮演了衬托百事可乐的绿叶，消费者可能记不清是哪些大牌明星，却深深记住了百事可乐。
另外，遴选品牌代言人还应该考虑代言人的Fans群体是否与品牌的目标消费群体相统一，代言人的人气地域是否同品牌的营销目标区域相吻合，产品的生命周期是否和代言人的人气相搭配等问题。
三、品牌代言人的风险规避中国足球队进军世界杯的成功，使中国足球和米卢的声望达到顶峰，重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而，当中国队在世界杯上一路惨败，无功而返后，足球和米卢的人气急剧下降，众多赞助企业叫苦连天，备受打击，有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的广州怡冠只好重新拍摄广告片，据说今后再也不打算聘请其他名人代言了，可见其“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。
歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世，代言合同成了一纸空文，使浩男西服蒙受巨大损失；毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光，开尔品牌深陷窘境，叫苦连连。
其实，类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，明星又不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都会被媒体所放大，这使得企业一直处在因品牌代言人的不当言行而使自身遭受牵连的风险中，企业要为代言人的负面影响埋单，有时负面影响的时间远远长于代言时间。
关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜，例如瑞士“MoNTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球，导致该公司的产品销量不佳，起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。
品牌代言人的风险是多方面的，诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等。那么如何有效地事前规避品牌代言人风险？一旦风险危机出现后，又如何采取有效措施将损失降到最低限度呢？
1.建立科学的代言人评估指标体系企业选择明星作为品牌代言人，不能简单地依据知名度等因素草率决策，应该建立科学的代言人评估指标体系，全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展趋势。“品行不端的明星忌用，绯闻不断的明星慎用”，遴选品牌代言人一定要做详细的调查，谨慎筛选出最佳人选，将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。
建立科学的代言人评估指标体系应该从以下几个方面考虑：知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。
建立科学的评估指标体系应进行充分的市场调查，深入洞察目标消费者的内心，他们对明星的偏好、期望及反感等，因为明星代言的最终目的是要打动消费一者的心，消费者不认可或者排斥某个代言人，企业的一切努力都会付诸东流。
西安18岁的小伙刘亮因西安“宝马案”而一夜成名，某汽车厂商在没有全面评估刘亮的情况下草率选用其为形象代言人，结果令该汽车厂商后悔不已。
2.加强对明星“变质”的可能性研究预测明星丑闻、明星贬值等“变质”事件给企业造成的损害是巨大的。然而明星“变质”虽然多为意外发生，但并非是毫无先兆或不能预测的，所以企业应该对明星代言人加强联系沟通，积极关注其动向，建立跟踪评估体系，对明星“变质”的可能性做好事前研究分析预测，并及时采取有效应对措施。
2002年4月，金六福公司果断地停播了在世界杯足球赛中播出半年之久的米卢代言的金六福白酒电视广告，2002年5月，金六福公司又放弃了中国足球队的赞助商资格。开始人们还大惑不解，然而，随后中国队世界杯足球赛惨败的战绩揭开了人们的谜团，也说明了金六福公司明星“变质”研究预测工作的细致到位。
3.通过合同等法律手段防控风险品牌代言人毕竟不是企业员工，很难管控，完全准确地预测一个代言人的风险系数又几乎不可能，因此，通过合同等法律手段来制约代言人行为，防范代言人风险非常必要。在与代言人签订的合同中，应增加有关详细的行为规范条款，维护企业合法利益。例如，规定代言人不能“一女多嫁”再代言其他同类品牌，有实力的企业还可以采取买断明星代言权的方式；规定代言人在代言期间，由于自身的不良行为给企业带来负面影响及损失，企业有权终止合同，停止支付费用，并要求代言人赔偿企业相应的损失等。
4.风险出现后及时止损
完全的事前预测防控是不可能的，即便形象健康的明星，也不能确保其不会爆出个冷门，一旦代言人出现问题，企业遭遇风险，就应该及时止损，果断停用或更换品牌代言人，就像炒股一样，该抛时就得抛。
1984年，百事可乐请麦当娜为代言人，麦当娜的一曲Like A Virgin，（宛如处女）因有亵渎上帝之嫌，受到宗教界人士的坚决反对，为了平息众怒，百事可乐果断停播了出炉仅一个月的电视广告。
赵薇传出打人事件、谢霆锋出了顶包案后，欧珀莱、可口可乐均在第一时间果断地将两人所有的代言广告撤了下来。
然而，一些本土企业遭遇品牌代言人风险时患得患失，舍不得放弃眼前利益，结果使企业付出了更大的代价。本土某八宝粥品牌曾请明星英达、宋丹丹一家三口拍摄电视广告片，借以表达家庭的幸福和睦。然而广告片没播出多久就传来英达、宋丹丹离婚的消息，该企业舍不得停播，结果这边媒体报道英达、宋丹丹分道扬镳，那边电视广告英达、宋丹丹一家温馨和睦，该八宝粥品牌令人贻笑大方。
另外，一旦代言人出现问题使品牌深陷危机，企业应该及时开展危机公关，采取有效的公关手段将负面影响降到最低限度。
案例解析洁尔阴请张柏芝代言的败笔2008年春节期间，“艳照门”事件持续火热，事件当事人也都处于非议的风口浪尖上。2月19日，成都恩威集团证实，张柏芝将继续代言洁尔阴洗液。3月1日起，“洁尔阴洗液”广告终于出现在电视屏幕之中，广告中，张柏芝一身黑衣知性打扮，在黑白两色为主色调的场景中露面，一下子吸引了无数观众的目光。
“洁尔阴洗液”广告播出后，网上迅速出现了广告视频，搜索率和关注度也迅速上升，每天的下载量超过数万条。毋庸置疑，“洁尔阴洗液”广告达到了吸引公众注意力的效果，然而，与此同时，让其难以预料的麻烦也接踵而来。
许多网友指责恩威制药为利益纵容无良行为，通过电视媒体播出，是对社会公德的蔑视，网络上甚至出现了抵制张柏芝等人所代言产品的“召集帖”。一些媒体还接连收到读者的热线投诉，呼吁停播该广告。
在近期召开的“两会”上，也有政协委员提议不应该让“艳照门”当事明星继续代言企业或者产品，否则会在社会上助长恶劣影响，不利于和谐社会的构建。
3月上旬起，这则在黄金时段大肆播出的广告被纷纷叫停，重庆、四川、福建、浙江、天津、安徽等省卫视已经陆续停播。
其实，洁尔阴当初在“艳照门”非议浪潮中草率地请张柏芝做代言，就已经注定了它会走到今天的窘境。
洁尔阴是妇女洗涤用品市场的知名品牌，得到了不少女性朋友的青睐，已经到了提升品牌美誉度和忠诚度的阶段，树立健康、正面、权威等形象是最重要的。然而，洁尔阴为了抓住公众的眼球，“明知山有虎，偏向虎山行”，非要借绯闻炒作自己，无疑是自降身价，最终得不偿失。
赵本山小品里的白云大妈说过一句话：没有绯闻的名人不算名人。然而对于品牌而言，如果和绯闻挂钩，则会冒非常大的风险。
众所周知，明星代言本是把“双刃剑”。请明星做品牌代言人，能将明星的光彩“转嫁”到品牌之上，迅速扩大品牌的影响力。然而，明星的不良言行也会“殃及池鱼”，使所代言品牌一损俱损。因此，企业应该有明星代言的风险意识。在明星代言人的风险中，道德风险是对品牌影响最大的风险，明星是社会公众关注的焦点，如果明星道德上出现瑕疵，则会让公众“厌乌及屋”，把对明星的不良情绪“转嫁”到其所代言的品牌上来，导致品牌美誉度降低，严重时甚至会出现消费者抵制的现象。
历史上“毛宁丑闻”曝光后，其代言的名人牙膏冒险地加大了广告投放力度，结果事与愿违，品牌形象一落千丈，经济上也遭受了很大损失。“小燕子”的“军旗装事件”也让其代言的夏新叫苦连天。另外，从引发宗教事件的麦当娜到以俗扬名的芙蓉姐姐，还没有发现一个借广受非议当事人炒作成功的案例。
事实上，作为市场老大的洁尔阴，并不缺少品牌知名度，草率地借助明星绯闻去赢得市场的认同，无异于拿自己的品牌做赌注。洁尔阴的消费群体大多是知识女性，她们很注重自身形象的维护，对于“艳照门”当事人张柏芝虽然心存同情和原谅，但这并不等于愿意把自己同“放荡”联系起来，所以也没必要拿自己的清誉去尝这个螃蟹。
其实，“洁尔阴洗液”广告及时停播对于洁尔阴来说无疑是件好事。如果继续播放下去，可能会招致更大的损失。譬如，如果它的竞争品牌在广告宣传中说：“好女人就用XXX”，这无异于直击张柏芝代言的洁尔阴的“软肋”，让洁尔阴毫无还手之力。两个品牌同时出现在商场的柜台中，消费者会选哪一个呢？
洁尔阴请张柏芝代言的败笔也给我们以下启示：企业请明星代言须慎行，因为明星代言本是把“双刃剑”。
案例解析耐克寻找乔丹之后的新生代英雄耐克公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特（Ph il Knight）和～位运动教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）共同创立。耐克目前无疑是运动鞋领域的大哥大，据说每4双运动鞋就有一双是耐克公司制造的。
早在1973年，耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀（Steve Prefantatine）代言其运动鞋。1985年聘请乔丹为品牌代言人，更使耐克名声大振，也揭开了辉煌的一页。
乔丹的辉煌与谢幕
耐克的辉煌和乔丹息息相关。乔丹刚进入N BA时并非大红大紫，但是耐克看出他的巨大潜力，毅然和他签订了5年的合作合同。10多年过去了，耐克通过乔丹的代言闻名世界，取得了辉煌的成功，而乔丹也通过耐克，一度成为世界上收入最高的体育明星。
《财富》杂志曾计算过，耐克的乔丹系列产品每年创造多于2.5亿美元的收入，乔丹为世界经济创造了100亿美元的财富。
1999年1月篮球之神迈克尔·乔丹宣布退役，乔丹的退役对耐克的确产生了重大的影响。当他第一次宣布退役的时候，整个篮球鞋市场的销售下跌了30%，而耐克占据这个市场50%的市场份额，乔丹系列的运动产品在耐克总销售量的比例也从原来的8%下降到4%。许多投资者认为，乔丹的退役会影响到耐克的经营状况，所以耐克的股票也因为乔丹退役的消息而下跌了4%。
篮球之神乔丹谢幕，耐克需要寻找新的代言人。
谁是乔丹的继任者
耐克的历史上，乔丹并非唯一的代言人，耐克也曾聘用过迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西，以及女运动员莫尼卡·塞莱斯等，然而，谁能成为真正的乔丹继任者呢？
2000年底，耐克选用泰格·伍兹做代言人，与伍兹签订了价值1亿美元为期5年的合作合同，这是世界体育史上最昂贵的一份合同。耐克开始推出高尔夫系列，然而在一个调查中发现，许多白人认为伍兹的衣着“看起来很可笑”，而黑人则认为伍兹扮得像个白人。伍兹的感召力远不及篮球之神乔丹。
耐克找不到乔丹的继任者，许多职业篮球明星也不属于孩子们崇拜的偶像。例如，阿伦·艾弗森虽然也是一个球艺非凡的篮球明星，但他有被指控私藏枪支、滥用大麻等劣迹，难以成为孩子们的学习榜样，职业体育过分追求商业效益的行为，也使年轻人不再把职业球员当做自己的偶像。
另外，人们开始更关注个人自身成功及自我个性的表达。耐克的品牌总监戴夫·拉森说：“营销活动的灵感来自耐克自己的调查，我们走出去问孩子们：你们最想做谁？我们以为会听到他们说‘我想成为乔丹’，可是我们听到的却是‘我想做自己’。”于是，耐克的新广告不再仅仅是围绕着职业运动员，而是积极表达个性的重要，宣扬个人精神和个人的成功，来适应公众的口味。
寻找新生代的英雄
18岁的高中生勒布朗·詹姆斯被认为可能成为乔丹之后新一代的成功者。2003年，耐克在与竞争对手阿迪达斯和锐步的争夺战中取得成功，耐克同詹姆斯签下了为期7年、价值超过9000万美元的合作合同，耐克计划推出詹姆斯个人的服装和球鞋系列，希望詹姆斯能像当年的乔丹一样，再现辉煌。
詹姆斯9000万美元的代言收益价值不菲。1984年乔丹与耐克的第一个合作协议价是5年250万美元。1992年奥尼尔与锐步签下合同，价格是300万美元。1996年阿迪达斯同17岁的科比·布莱恩协议价是500万美元。1996年锐步同阿伦·艾弗森的终身合约价是5000万美元。这几个人的合约金额加起来也比不上詹姆斯的昂贵。耐克是行业的领导者，领导者当然无法容忍竞争对手争夺像詹姆斯这样的后起之秀，所以耐克宁愿高价也要取得这场争夺战的胜利。
1999年，当乔丹退役后，耐克曾将中国的姚明锁定为目标，与其签订了一份为期4年价值20万美元的合作合同。然而，2003年合约到期后，耐克续约时犹豫不决，结果竞争对手锐步捷足先登，锐步锲而不舍的精神打动了姚明，并签下终身合同。锐步拥有火箭队球衣、纪念品的独家生产权，姚明在火箭队的11号球衣就是锐步为他量身定做的。在中国市场，黄皮肤黑眼睛的姚明要比乔丹和詹姆斯更具有亲切感和号召力，2004年1月，锐步在中国引入了一系列N BA球鞋，同耐克抗衡。姚明在NBA表现的节节攀升，使耐克认识到放走姚明是一个极大的错误。
篮球之神乔丹谢幕了，消费者、企业和体坛都在关注，谁又能成为乔丹之后的新生代英雄？