消费者在购买活动中，之所以作出这样或者那样的决策，采取迥然不同的行为方式，无不与其所持的态度紧密相关。消费者的态度可以分为两种：一种是在过去没有对某商品有认知和态度的基础上形成的态度，叫做态度的形成；另一种是改变对某商品原有的态度而形成一种新的态度，叫做态度的改变。
一、消费者态度的形成
消费者态度是指在广告与营销刺激的影响下，消费者对广告产品、服务或观念产生的一种持续的、评价性心理反应倾向或评价。
这种反应倾向有正负强弱之分，如不同受众对某广告或商品可能喜欢也可能讨厌，喜欢和讨厌的程度也有差别。我们可以把态度理解成为一种带有认知成分（Cognition）、情感成分（Affection）和行为倾向（Behavior）的持久系统。
消费者的态度是后天习得的，所以原则上所有学习方法都适用于态度的形成，如简单重复、条件化学习、观察学习、信息加工方式等马谋超，陆跃祥，广告与消费心理学，北京：人民教育出版社，2000.
1.简单重复
有研究表明，有些信息即使没有什么特殊意义，但重复出现也有助于消费者形成积极的态度。例如，人们对身边熟悉的人或事物更容易给予好的评价；脑白金的广告只是简单重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，当受众耳熟能详后，自然对其形成一种知名、可靠、送礼有面子的印象。
2.条件化学习
商标、品名本身没有特殊意义，但如果反复与某种奖励或惩罚相联系，就易使消费者形成积极或消极的态度，这就是态度的经典条件化学习。例如，购买一样商品可以获得赠品、折扣、优质的服务等，这些都易使顾客对商品形成积极的态度。如果消费者在无意中购买了某商品，使用后感觉良好，而形成对该商品的积极态度，这个过程是态度的工具型条件化学习。这里，顾客使用商品的感受是强化物。
3.观察学习
消费者可以通过观察别人的行为而习得一种新的态度。这种习得是建立在模仿、暗示和顺从的基础上的。例如，看到好朋友使用某商品就容易对该商品形成积极的态度；广告中的模特也是态度学习的重要对象。
4.认知学习
将态度形成过程看成信息加工的过程、认知学习的结果。消费者在对商品形成态度时需要根据已知的关于商品的信息，进行选择、分析、判断，掌握的信息越多、越可信，就越能产生强烈态度。
二、消费者态度形成的理论模型
20世纪50年代以来，西方学者就已经发展了一些理论来描述、理解和预测消费者对广告的态度反应。60年代早期，学者提出了效率层次模式（Hierarchy of Effects Model）。70年代初期，低投入学习的研究得到了广泛关注。70年代中期，研究重心转向以认知为基础的态度形成，并发现了多属性的态度模式（Multiattribute Attitude Models）。70年代末80年代初，出现了通过引入低投入变量调节广告与态度之间的关系来阐明品牌态度的形成过程的态度形成模式。80年代中期，主要是研究非认知线索如情绪及周边环境等对态度形成的影响。到目前为止，西方学者主要致力于总结前人的研究结果，发展出一些综合的态度模式，以解释和预测消费者对广告信息及广告中的品牌态度的形成加工文书生，广告信息加工及品牌态度形成的理论综述，重庆商学院学报，1999（4）：17～23.影响较大的态度形成的理论模型有如下三种：
1.佩蒂的精细加工可能性模型
精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model），简称ELM模型，是Petty和Cacciwopo马谋超，广告心理学基础，北京：北京师范大学出版社，1992于1986年提出的态度形成改变模型。在这一理论中，根据消费者投入水平不同，可将消费者的态度形成归为两条途径：一条是中枢路线，另一条是边缘路线。中枢路线是指消费者主动搜集、检验相关信息及体验、认真分析、综合考虑、经过理性加工而形成态度的路径，其显著特点是需要高水平的动机和能力去加工说服信息的核心成分，因此这一过程需要较多的认知资源。边缘路线指对客体态度形成过程不是根据客体本身的性质，而是根据一些非客体本身特性的线索。该路径的显著特点是个体根据的是嵌入在信息中的线索，因此不会很深入地思考广告的核心信息，只会形成一种基于信息成分的态度。该路径更多地依赖于情感迁移、直观推测或其他自动信息加工过程，所需认知资源较少。
2.米歇尔的品牌加工模型
Mitchell及其同事在20世纪80年代初期提出了一个投入理论模式Mitchell。The Effects of Verbal and Visual Components of Advertisements on Brand Attitudes and Attitudes Toward the Advertisements。Journal of Consumer Research，1986，13（6）：12-14.米歇尔认为态度形成有两条途径：一是品牌加工，二是非品牌加工。对目标认知的需要是影响投入程度的关键。高投入的消费者进行的是品牌加工策略，他们把注意力集中在与产品有关的信息上，并进行深度加工，消费者的品牌态度就是根据广告信息中具有劝说性的观点所形成的。当投入很低时，消费者也有可能从事品牌加工策略，以此来激活先前已有的图式，结合相应的知识理解广告意义。但是，消费者此时并不会分配足够多的注意进行关键信息的分析。因而此时的品牌态度是通过对原有产品知识的评估而获得的，而不是通过广告信息的劝说而形成的。如果是低投入，消费者就会进行非品牌加工，消费者不会或很少对广告中获得的信息进行加工，而不能将它们组织起来就不会形成品牌态度。
3.鲁兹的四条线路加工模型
LutzLutz。Affective and Cognitive Antecedents of Attitude toward the AD：A Conceptual Framework。19851985年提出“四条线路加工模型”。他根据消费者对语言信息投入的高低及对广告运作（Advertisements Executive）投入的高低两个维度，来划分四种劝说加工方式。当消费者语义信息投入很高而对广告运作投入很低时就会产生经典的语义加工，因为此时几乎没有广告运作的加工，因此对广告本身的态度就不可能形成，所以这种加工方式不能对品牌态度的形成产生决定性的影响。当个体同时评价语义信息和广告运作时，就是双重加工模式，对信息的加工导致对品牌的认知，形成品牌态度，而对广告运作的加工影响消费者对语义信息的接受。这两种因素通过广告态度的交替作用交替影响品牌态度。当加工语义信息和广告运作都处于低动机时，就产生了纯情感转移（Pure Affect Transfer）。当加工广告运作的动机高而加工语义信息的动机低时，就产生了背景评估转移（Contextual Evaluation Transfer）。
4.德波拉和伯纳德的综合加工模型
Deborah J。Maclnnis和Bernard J。JaworskiDeborah J。Maclnnis&；Bernard J。Jaworski。Information Processing from Advertisements：toward an Integrative Framework。Journal of Marketing，1989（4），在总结了前人研究成果的基础上，形成了一个整合的态度模型。该理论认为，消费者认知加工广告信息的结果是形成认知和情绪两种反应，在这两种反应的基础上形成态度。他们把消费者加工广告信息分为三个步骤：第一，广告信息显现和加工的先决条件；第二，对广告信息的加工编码的过程；第三，对认知结果和态度形成过程的加工。这一理论认为：加工层次是态度形成的核心变量，受众分配给广告的认知资源越多，加工能力、动机越强，品牌加工层次就越深。品牌动机由弱到强分为六种，所对应的加工操作水平也是六种，分别为：特征分析（Feature Analysis）、基本分类（Basic Categorization）、语义分析（Meaning Analysis）、信息整合（Information Integration）、角色扮演（Role-taking）、建构性加工（Constructive Processes）。
三、消费者态度的改变
消费者的态度有正负之分，如喜欢、讨厌；也有程度之分，如有点喜欢和非常喜欢、有点讨厌和非常讨厌。消费者态度的改变既包括正负方向的改变，如某人原来不喜欢喝牛奶，但参加了某品牌牛奶的免费品尝活动后喜欢上了该品牌的牛奶；也包括程度的改变，如某人原来对某品牌手机只是有点好感，看完该手机广告后对该品牌手机大加赞赏，并推荐给朋友。营销的最终目的是将消费者的负性态度转换成正性态度，将弱的正性态度转换成强的正性态度。
态度具有持续性和稳定性，所以一般情况下消费者不会改变自己的态度，同时，消费者知道广告的目的在于改变其对商品的态度，再加上虚假广告的出现，让消费者对广告持怀疑态度，因而使改变消费者态度更加有难度。消费者行为具有高度自主性，对其态度的改变不能采取强制、压服的方式，而只能通过说服、诱导，促成消费者自动放弃原有态度，接受新的观念；否则，态度的改变就有可能停留于表面现象，易发生反复。
四、消费者态度改变的说服模型
20世纪以来，许多广告心理学家开始致力于广告态度改变的说服理论研究，这个过程大致可以分为三个阶段：第一阶段是70年代之前，这个时期，说服理论普遍强调情感迁移等一些非认知因素，忽视了消费者的认知加工在说服中的作用，所以该阶段被称为低认知卷入阶段。第二阶段是70年代，由于认知心理学迅猛发展，研究重点开始转向认知因素，所以这一阶段被称为高认知卷入阶段。第三阶段是70年代末80年代初，广告心理学家开始将认知因素和非认知因素结合起来，提出了精细加工可能性模型，并且开始从新的角度——情感来研究消费者的态度改变。
1.低认知卷入阶段说服模型
（1）睡眠者效应。
睡眠者效应（Sleeper Effect，SE）最早由HovlandHovland C。I。，Lumsdaine A。A。，Sheffield F。D。Experiments on Mass Communication。Princeton，NJ：Princeton University Press，1949.等提出，他们为了探讨“可信性”而做了以下实验：让几位外部形象不同的人来说服公众接受某一事实。实验证明，虽然内容是一样的，但公众接受度却明显有差别，有些说服者虽然知识丰富、口齿伶俐，公众却很难接受其观点。但是随着时间的推移，公众渐渐忘了该事实是谁说的，却没有忘记他说的事实，并会受到他所说内容的影响。这种影响滞后的现象被称为“睡眠者效应”，是指在态度改变过程中，劝说效果随着时间的推移，不是降低而是增强。
（2）低卷入学习模型。
低卷入学习模型是Krugman于1965年提出来的。他发现电视广告大部分是低卷入产品，电视本身也是一种低卷入媒体，消费者的认知加工较少，能再认却不能回忆起已看过的广告内容。Krugman认为，低卷入广告会引起消费者直觉结构的变化，即商标名称优势增加或商品特征愈加明显。也就是说，除了商标名称、特征会留下印象外，其余信息会全部被遗忘，在进行低卷入商品购买时，人们就依靠这些记忆的启发线索，这些线索可能会引发购买行为。
（3）归类评价模型。
这一模型的前提是，人们总是把事物分门别类。当人们接触到一件新事物时，习惯于先将它进行归类，然后将这一类别事物的特征强加于这一新事物上。所以广告的关键是让消费者将产品作怎样的归类，如有些化妆品取外国名，请外国人代言，企图使其归于进口产品的类别。
（4）一致性理论。
一致性理论是社会心理学中关于态度的重要理论，其理论假设是人对于客体认知一致性的驱动力是态度改变的主要动力，它强调一个人对某事物的态度影响另一人对该事物的态度。如某人对某物持肯定态度，支持、喜欢该人的人也倾向于对该事物持肯定态度，反之亦然。这就能解释广告中的名人效应，喜欢某位明星，也倾向于喜欢他推荐的产品。
2.高认知卷入阶段理论模型
（1）认知反应模式。
该模式最早由认知心理学家Greenwal于1968年提出，后来Wrighe、Petty和Cacioppo将其发展完善。该模式认为，消费者在与广告接触时，是主动卷入信息加工过程中，根据自己已有的知识经验和态度，对广告内容进行分析，进而产生态度。消费者的认知反应有两种：反对意见和支持意见。要改变消费者的态度就要设法增加支持意见，减少反对意见。
广告受众接触广告后的认知反应结果有两种，即支持意见（简称SA）和反对意见（简称CA），其实质包括以下几点：
第一，是否同意广告的逻辑推理或内容。例如，消费者可能认为××明星不可能使用××化妆品。
第二，是否赞同广告的结论。例如，某洗发水能持久去屑，有些受众会相信，有些受众则会持怀疑态度。
第三，是否相信广告的情境。例如，有些广告为了营造某种效果，将情境设计得天马行空，有些受众就会认为这种情景脱离现实生活。
第四，是否相信广告的信息来源。例如，某些广告代言人声称某专家专业推荐，有些受众会认为是商家花钱让他这么说的，有些受众则深信不疑。
认知反应模式认为，认知反应对态度改变的作用在于其实质，支持意见数量对态度改变有积极作用，反对意见数量对态度改变有消极作用。所以在广告实践中，若要增加广告说服力，应该注意以下几点：①广告的信息源要可靠；②广告设计情境要贴近生活，让人有真实感；③广告中说明产品特性的论据要有力，推理论证逻辑性要强。
（2）认知失谐理论。
该理论由L。Festinger提出。该理论认为，人们对新事物产生态度时，会有一种倾向，就是保持与原有态度、个性、价值观等一致，如果感知到的新事物与原有态度不一致，就会出现认知失谐，从而引起态度的变化。一般来说，失谐程度越大，改变态度的压力就越大。
失谐程度取决于以下三个因素：失谐因子对和谐因子的比例、认知因子的重要性和认知重叠。
对任何事物的态度都包括众多认知因子，消费者根据自己的经验和观察，对于同一事物的各个认知因子，有些持肯定态度，有些持否定态度，如果肯定的认知因子多则对产品持积极态度，如果否定的认知因子多则对产品持消极态度。对于产品的总态度，不能单看认知因子数量上的比例，还要考虑各个因子的重要性。有些重要性低的否定因子可以被忽略，有些重要性高的肯定因子可能改变态度。认知的重叠指供选择对象之间的相似。如果两种产品之间的共同特征很多，则它们的认知就有很多重叠。两者之间的共同特征越少，选择它们时引起的认知失谐越大，改变态度的压力也越大。
该理论用于市场营销时，应该认识到，要使消费者改变态度而转向新产品，新产品必须与其他产品有足够的差别，否则失谐力不大，将无法产生态度改变。与此同时，广告应该具备说服力强的信息，否则差距再大，消费者也会倾向于选择走最小阻力的捷径，直接否定新产品。
3.综合型说服模型
精细加工可能性模型在态度形成模型中已详细介绍，在此不再赘述。关于情感性广告的说服原理，广告心理学家一直未有定论。下面介绍两种。
（1）古典条件化马谋超，陆跃祥，广告与消费心理学，北京：人民教育出版社，2000.
A。W。Staats，G。J。Gorn的研究表明，如果一则广告含有有吸引力的、令人高兴的言语或非言语刺激，能引起人的愉悦情感反应，起初只是广告本身引发的反应，如果反复呈现，导致这些愉悦反应与广告商标产品之间产生联系，最终商标产品也能产生愉悦感，从而让消费者产生积极的态度。所以要让消费者对产品产生积极态度不一定要在逻辑上让积极的情感反应与广告商标产品产生直接的联系，只要在时间上让广告商标产品与积极的情感反应相联结即可。
（2）模仿（观察）学习马谋超，陆跃祥，广告与消费心理学，北京：人民教育出版社，2000.
该理论认为，新的态度可以通过观察模仿获得。消费者通过观察广告中模特的活动及情感体验，从而使自己获得同样的情感体验，而模特的情感体验是与该广告产品联系在一起的，这种态度的获得是以情感作为中介的。