品牌的塑造与管理是现代企业战略的核心内容，共包括五个环节，分别是品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌评估及品牌管理。
一、品牌定位
品牌定位即对品牌进行规划，确定其想要达到的效果，并用以指导品牌建设的其他各个环节。详细而明确的定位将为品牌建设确立清晰的目标，是品牌建设过程中最为重要的一环。品牌定位具体包括品牌战略愿景、目标市场定位及竞争优势定位三个部分。
1.品牌战略愿景
品牌战略愿景是指创建品牌后所要达到的最高目标，是品牌的长期愿望及未来发展的蓝图，它是一股经久不衰的推动力，激励企业不断前进。以下是一些世界著名品牌的战略愿景：
苹果——让每人拥有一台计算机
迪斯尼——成为全球的超级娱乐公司
索尼——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象
戴尔计算机——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司
AT＆T-—建立全球电话服务网
在确定品牌战略愿景的同时，还应当根据市场、自身及竞争者的情况确定品牌自身的短期市场角色。正确的市场角色定位能够帮助企业在激烈的竞争中找到最合适的位置。市场角色包括领导者、挑战者、跟进者及补缺者。
领导者是市场中最为强势的品牌，其占据市场的主导地位。
挑战者是随后进入市场，并向领导者发起挑战，与其激烈竞争的品牌。
跟进者是对其他品牌进行模仿，采取相似战略、战术的品牌。
补缺者是以空缺的细分市场为目标的品牌。
2.目标市场定位
目标市场定位是指在对市场进行细分的基础上，选择并进入最适合、盈利最高的细分市场。市场细分的基础包括地理变量、人口变量、心理变量及行为变量等。以下列举了一些用以指导选择目标市场的标准凯文·莱恩·凯勒，战略品牌管理（第三版），卢泰宏，吴水龙译，北京：中国人民大学出版社，2009.98：
识别能力：细分市场能否容易地被识别出来？
市场容量：该细分市场中是否存在足够的潜在销售量？
可接近性：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场？
反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何？
3.竞争优势定位
竞争优势定位是指根据所选择的细分市场特点，在综合考虑竞争对手、市场环境的基础上，确立品牌想要向消费者传递的价值，这一价值应当是其他竞争者所无法比拟或超越的，从而使得品牌在消费者心中占据独特的位置。
二、品牌设计
品牌设计是对品牌定位的具体表现，是品牌传播的前提。CROSSMAN的调查结果显示：36%的品牌名对销售构成严重伤害；52%的品牌名对销售的帮助马马虎虎；只有12%的品牌能实际助销；美国企业平均改名者在5000家以上。好的品牌不仅仅是一个名称或一个商标，还是企业整体形象的浓缩与象征。品牌设计得好，就容易被消费者注意，并留下深刻的印象，也就容易在激烈的竞争中抢得先机。
具体来说，品牌设计包括了品牌名称设计和企业识别系统（Corporation Identity System，CIS）设计。CIS设计又包括理念识别系统（Mind Identity System，MIS）设计、行为识别系统（Behavior Identity，BIS）设计及视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）设计。其中，MIS是指导企业发展的最高准则，是企业文化的直接反映，也是整个CIS的核心与灵魂。MIS主要包括经营宗旨、经营方针、经营价值观等方面的内容。VIS与BIS都是MIS的外在表现。以下是一些世界知名公司及部分笔者主持设计的品牌理念：
仁和药业：仁为本，和为贵
三禾策划：以和为美，以真为高
中新股份：传承中新智慧，引领城市梦想
新加幼儿园：爱的海洋 美的天堂
捷美电子：将科技引入生命
木渎新区：纵情吴越醉木渎
BIS是企业理念的行为表现方式，主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。在CIS的传播过程中，最重要的媒体不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人。企业中的人是CIS 的执行者与传播者，他们在生产经营的过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场及目标客户群，从而树立了企业的形象。BIS设计即对企业中的人的行为进行规范，使其符合CIS的整体形象。
视觉识别设计与品牌名称设计的内容将在本章第三节进一步介绍。
三、品牌传播
品牌传播是指对品牌进行的宣传，包括对内传播与对外传播。对内传播是指面向企业内部全体人员。传播的手段主要包括内刊、会议、讲座等。传播的目的是使企业员工真正理解品牌的定位与内涵，并将其内化为自身的工作理念。对外传播是指面向目标市场受众。传播的手段包括整合营销传播的各种形式，如电视、广播、印刷制品、互联网、公共关系及人员推销等。传播的目的在于使消费者认识、了解品牌，进而接受、使用品牌，并最终形成品牌忠诚，成为品牌的拥护者。
四、品牌评估
品牌评估是对品牌建设全过程的总结与评价。及时、准确的评估能够明确品牌建设所产生的实际效果及存在的问题，从而为品牌的长期管理提供依据。评估的体系包括三个部分：确立评估指标、编制测量工具及规范评估流程。确立评估指标即确立评估的内容、各部分内容的权重。编制测量工具即运用统计学方法编制具有较高信效度的标准化测量工具。规范评估流程即对品牌评估的全部流程进行详细而规范的设定，以避免无关因素对评估造成干扰。
五、品牌管理
品牌建设是一项长期而持久的工程，随着时间的推移与形势的变化，已经获得成功的原有品牌可能会出现新的问题，因而有必要根据品牌评估的结果对品牌进行管理。适当、有效的管理能够赋予品牌旺盛而持久的生命力。品牌管理主要包括品牌保护与品牌创新。
1.品牌保护
品牌保护即对品牌的运营与传播进行强化，防止原有品牌的衰退，它是品牌运营过程中必不可少的环节，是品牌健康发展的必要保障。做好品牌保护，需要注意以下几点：
（1）保持并完善企业运营状况。
品牌的传播确实能够引起消费者的注意、激发消费者的购买欲望，然而大部分消费者是理性的，一个品牌要想获得长久的成功，还要依靠其良好的产品质量。因而，保持并不断完善企业的运营、增进企业的管理能力，进而提高产品质量，这才是品牌持久发展的基础。
（2）提高企业危机处理能力。
市场瞬息万变，总是同时充满了机遇与风险，在品牌的长期运营中难免出现各种问题，对市场上各种信息的把握及处理方式直接关系到品牌在竞争中的位置。及时准确地获取市场信息，迅速地作出适当的决定，将使突发事件对品牌造成的危害降到最低。
（3）谨慎面对外企合资。
一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌、消灭竞争对手的合法外衣。例如，北京日化二厂向外界宣布提前终止与宝洁（中国）公司的合作，收回合资使用长达6年的“熊猫”品牌。合资时，“熊猫”年产6万吨，而收回时仅4000 吨；上海家化的“美加净”，在与美国庄臣公司合资前，一年的销售额是2.4亿元，合资后一年仅有600万元。我国民族企业在面对外企合资问题时一定要从长远角度综合考虑可能产生的后果。
（4）运用法律武器严打假冒品牌。
假冒品牌是企业品牌运营的最大敌人之一，其与真实品牌同登一台，消费者难辨真假，严重危害了真实品牌在消费者心中的形象与声望。因此，企业有必要树立品牌保护意识，利用法律手段采取相应措施保护品牌不受侵害。
2.品牌创新
品牌创新即在原有品牌基础上，根据新的需求对品牌进行相应的调整。调整的内容主要包括品牌重新定位、标志或包装的变更、品牌延伸等。需要注意的是，进行品牌创新一定要谨慎，草率地变更品牌定位、标志或进行延伸可能适得其反，对原有品牌造成不可挽回的损害。
（1）品牌重新定位。
在经过一段时间的运营后，如果发现品牌始终无法打入所选择的目标市场，此时应当考虑对品牌进行重新定位。例如，菲利普·莫里斯公司的万宝路品牌最初的定位是女性香烟，其品牌宣传皆以温情、柔和为主题，试图获得女性消费者的青睐。然而，长久的努力并未获得回报，公司期待的销售热潮并未出现。此时，菲利普·莫里斯公司果断地改变品牌定位，重塑万宝路的新形象：一个富有男子气概的新万宝路。伴随这一改变，万宝路香烟的销量提高了三倍，并在一年内成为美国第十大名牌香烟。
（2）品牌标志、包装、宣传语等的变更。
品牌标志、包装、宣传语的设计有其自身的方法与标准，但是，若在最初的设计中考虑不周，或由于市场变化而需要进行适当调整，就应该对这些品牌元素予以及时更换。例如，通用电气一直在公司的标语中强调“科技”，然而在调查中发现，通用电气给人的印象是“古板的、机械的、冷漠的”，于是公司决定将宣传标语变更为“将好的东西带到生活中”，并成功地将通用电气重新塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的品牌形象。
又如深圳海王银得菲更换品牌包装的实例，相比于原包装，新包装的黄色字体更为醒目：
再如笔者对苏州中新开发股份有限公司品牌标志的再设计：
中新股份（CSSD）是中国与新加坡两国政府合作在苏州投资建立的公司，其原始标志因含有新加坡、苏州的拼音而不能被注册，且原标志较为琐碎，缺乏整体感。笔者重新设计的新标志，沿用了原标志的风格，在两个菱形叠加的基础上，使用西方勋带的图案元素，更加整合统一。以勋带为起点，两个箭头图案延伸出去，代表CSSD不断壮大、发展、推进、带动的含义，勋带则表现纽带、中新合作的含义。新标志在不失原味的基础上更显简洁、庄重，得到了该公司高层的认可与赞赏。
（3）品牌延伸。
品牌延伸是指公司利用现有品牌推出新的产品。根据是否创造新品牌，品牌延伸可分为两类，即仍使用母品牌或将母品牌与新建的子品牌结合使用。而根据延伸的产品又可将品牌延伸分为产品线延伸和品类延伸。前者是指改变原产品的口味、成分、形式或大小等以满足不同消费者的需求；后者是指将品牌延伸至与原产品不同的新的品类（如娃哈哈由矿泉水延伸至可乐）。适当的品牌延伸能够让品牌获得新的生命力。