一、广告想象
所谓想象（Imagination），就是在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物的形象的心理过程。想象是人所特有的一种心理活动，是在人类实践活动中产生、发展起来的，也是人类实践活动的必要条件。人们通过想象，可以扩大知识，理解事物，创造发明，预见行为。正如爱因斯坦所指出的：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。”没有想象，人类社会的生产劳动、技术发明、科学创作、艺术作品等一切创造活动都将难以发展。想象中的形象可以是过去的、现在的和将来的事物，也可以是现实中根本不存在的形象，诸如孙悟空、猪八戒等形象。但是，想象中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实，构造它们的素材永远是来自客观现实的。以孙悟空的形象来说，猴头、人身的素材就来自客观现实。
想象可分为再造想象（Reproduce Imagination）和创造想象（Creative Imagination）。
在现实中，人们对于客观存在的但未曾遇到过的那些对象，凭着语言文字的描述或图示，会在脑中有关的表象基础上建立起相应的形象。这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象；不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。
创造想象与再造想象有很大差别，但是它们之间却又难以截然分开。对于广告设计者来说，所构思的新形象是创造想象。而对于广告接受者来说，依据广告作品中的描述或图示，在脑中再造设计者所构思的形象，则是再造想象。两者在首创性、独立性和新颖性方面都有很大差别。然而，这并不意味着再造想象因不具有首创性、独立性和新颖性而失去其价值。相反，广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。
二、广告创意中的创造想象
广告创作是一种艺术创作，它在塑造艺术形象时有着复杂的思维过程。广告创作是如何运用创造想象来建立新形象的呢？其主要手段有：
1.留白
在广告画面的构思中，虽非形象的创造，却有积极意义的表现手法是画面上的留白。它的积极作用在于可以使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西，这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。在广告创作中，这种方法被广泛运用。如李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的“情人节篇”，整个画面只有中间一个心形的啤酒瓶盖及右下角的标志与“Green Your Heart”的广告语，其他都是空白，给人无尽的想象空间。这则广告因此获得了第22届台湾时报广告金像奖银奖。
2.联合
这是一种创造性的结合，而不是把几种成分作简单、机械的总合。例如，广告中的人与商品、人与人、人与企业等关系，通过分析、抽象和概括等活动来创造新形象，形成一个在生活中鲜明而真实的整体。
3.黏合
这是一种形成新形象的有效且简单的手法。此法在一般的文艺作品中常用到，如童话中人身鱼尾的美人鱼、寓言中的人面狮身兽等。广告中的卡通、神话、漫画也常运用此种手法。如安泰保险的婴幼儿广告，我们很容易会被占较大篇幅的两个天真可爱的婴儿所吸引，但仔细观察之下会发现隐藏在这两个婴儿之后的则是两类生活在社会底层的人——流浪汉和拾荒者，独特的黏合技巧使之成为一个整体，正如广告语“每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩”、“孩子的未来有无限可能”，一个深刻的问题就这样以视觉化的形式表现了出来，轻而易举地引起年轻父母的共鸣，并最终打动他们。
4.强调
这也是创造想象形象的常用方法。此法就是把广告商品、人物或情景在某种部位或关系上加以突出，着重地显示，从而树立起特殊的形象。例如，运动鞋的广告，穿着运动鞋的一只脚突出地放大，占整个图像大部分，看上去与整个人体很不成比例，这是为了突出穿着的运动鞋。在广告创作中类似的夸张法有很多。扩大或缩小强调手法的变种，如英国DDB广告公司为其客户施韦普啤酒公司制作的广告作品，画面上，一位男子伸出比上身长出足足一倍多的上臂，以避开从手中刚打开的啤酒瓶里冒出的酒气。男子超长的臂膀和虚张声势的表情，都夸张地表现了啤酒充足的气力，滑稽幽默，引人发笑。
5.寓意
寓意是一种含意深远、回味无穷的手法。此法的特点是诱发人们的情绪与情感，其意义比文字、图画所表现的更深远。如“绝对伏特加”（ABSOLUT VODKA）的“绝对完美”（Absolut Perfection）创意：其以酒瓶为主角，瓶子上如同天使般的光环和瓶子背后如同满月的背景，都强化了瓶子本身的视觉效果，并向受众寓意ABSOLUT是富有智慧和圆满的象征；同时，黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比，创意的构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。如果寓意里添加了传统文化的元素，其效果将不言而喻。如“绝对伏特加”的“绝对北京”（Absolut Beijing）创意：借用京剧脸谱寓意国粹精华，让人马上联想到“北京”、“中国”，并巧用知觉选择性让受众注意到脸谱的鼻子以突出酒瓶，将中国传统经典文化融入“绝对经典”的“绝对伏特加”里，从而唤起中国消费者对绝对伏特加的喜爱。同时，巧用人物（艺术家、名流等）以作为受众尊贵身份、品位和智慧的象征。
此外，寓意的运用也可以是多方面的，从最简单的字体来说，通过寓意可引起人们的不同想象。例如，银行储蓄广告，配以严肃端正的字体，使人产生可靠、稳重的感觉；男性用品可用浓而大的字体；女性用品如衣饰、化妆品等可使用大方优雅的字体。
6.合成
合成艺术是指通过某种方式将一个产品注入一幅人们熟知的艺术作品之中。具体说，就是把要做广告的产品注入一幅名画，从而构成新的整体。注入的产品原本并不是该名画的一部分，由此，人们会产生差异的觉察，即与原先的不一致，这就是此种合成艺术所产生的视觉失谐性。它的直接效果是引起观看者的注意，进而去探索失谐源——新加入的广告产品成分。它有助于建立该产品与名画的联想和记忆。之所以要挑选熟知的作品，是希望产品在一定程度上获得与名画或其他已知作品一样的声誉。这种通过合成艺术的失谐性来传播广告信息的手法，国内外已有不少的例子。如1998年法国世界杯的宣传篇，就是许多足球明星一起踢足球，足球从法国的凯旋门踢到意大利的比萨斜塔，再越过中国的长城，跨过太平洋到达纽约……通过全球标志性建筑的合成，表达了世界杯为全球人所关注的主题。
三、广告接受者的再造想象
好的广告，应当能激发受众的再造想象。所以在广告创作中，激发消费者的再造想象是广大创意人始终不渝的追求。在中央电视台同时播放的两则广告，都是出自草原的产品，两则广告的主要诉求点都是大草原，但效果却不尽相同。一则是蒙古王酒的广告，其广告画面是辽阔的草原和奔驰的骏马，配以“蒙古王酒，来自草原人民的爱”；另一则为伊利奶粉的广告，其画面是蓝天、白云、大草原，微风轻拂，在草原深处不时露出点点牛羊，再配以大家都熟知的诗句“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，根据这首诗的节奏，另接上一句“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。同样是来自草原的产品，同样的诉求点，显然第二则广告给人以更好的再造想象，因而其宣传效果也更佳。
有时候，由于广告设计上的疏忽会造成消费者视听觉要素形成与主题不同甚至完全相反的想象，接受者想象什么、如何想象，往往受该作品的制约。因而，要使消费者按设计者预想的方向产生再造想象，必须具备两个条件：
1.广告的说明词应与形象标志一致
因为消费者的这种再造想象，并不是被动地简单接受、机械复制，而是用自己的表象系统去补充、发展，因而，它的再造想象表现出了某种程度上的再创造。其结果是再造出来的形象会有所不同，甚至可能偏离原作品所创造的形象。例如，对于不曾见过兵马俑的人，凭着语言的描绘，可能会认为兵马俑的穿着打扮如京戏中的武生；对于儿童而言，可能会认为兵马俑中的人物佩戴了刺刀和水壶。但是如果加以适当的解说词，或许情况就会朝设计者预期的目标发展。所以，在广告设计时，除了创作形象不要让人产生歧义外，添加适当的说明也是很重要的，目的是引导消费者更好地理解广告产品。
2.说明广告诉求点时应有丰富的特征
丰富的特征并不是说将大量的信息毫无规则地堆砌，而是指说明广告的诉求重点时应当用最简洁的方式使之表现出来，不要让消费者看了半天还是摸不着头脑。如“白加黑感冒片”的广告词“白天吃白片，晚上吃黑片”，令人一目了然；做彩电广告时，应选用色彩鲜明的画面来说明该品牌电视机的画质清晰，色彩明艳。
四、联想与广告策略
所谓联想（Association），就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。许多事物之间存在着不同程度的共性和人们对事物之间存在着某种认识上的关联性，这就是联想的客观基础，这种客观基础的存在，往往使人们由当前感知的事物“触景生情”地联想到有关的其他事物。人们不但可以从事物的接近点、相似点形成联想，也可以从事物的相反点、对立点产生联想。广告运用各种手法激发有益的联想，能加剧刺激的深度和广度，这是广告策划设计中有意识地增强广告效果的重要手段。
广告的时间与篇幅是有限的，仅靠直接印象，广告效果是很有限的。联想能使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的情绪和兴趣，这对形成购买动机和促成购买行为有很重要的影响。
依据事物间联系的不同，广告中运用联想的原理主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。
1.接近联想
接近联想是指人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。到火车站，就会想到火车，这是空间接近产生的联想；春节快到了，就想到礼品，这是时间接近产生的联想。
广告策划要有意识地利用时机，启发接近联想，这样才能扩大广告宣传效果，刺激购买欲望。根据接近联想的基本原理，广告创造应尽可能利用事物在时间与空间上的接近，把广告商品与其他接近的事物结合起来，使视听者易于唤起与此相关的想象，表现购买广告商品可获得什么满足，把商品观念与需要观念结合起来，对消费者提示购买的作用。例如，节令商品、礼品等可以通过时间联想去提示购买。
2.连续联想
客观事物总是有连续性的，人们会根据过去的经验，想到其一，便会联想到其二。广告策划要运用这一原理，适应人们已习惯了的连续性。例如，人们看到电闪就会想到雷鸣，看到昏天黑地就会想到暴风雨，这是从时间经验上获得的连续联想。又如，人们处理一件事，一般是事前比事后想得多，这种联想与事物的发展连贯性有关，故又称连贯联想。
连续联想对广告的读、看、听都有影响作用。例如，在广告编排上要符合人们的视觉流程，横排从左到右，竖排从上到下；在广告内容结构上，要符合人们的思维逻辑规律，一般是先使之想起某个欲望，然后是满足该欲求的办法。如哈尔滨制药六厂的盖中盖口服液就是开始通过模特诉说腰酸、背痛、脚抽筋的症状，告诉消费者这也是病，得补钙，最后引出广告的产品——盖中盖口服液。
3.相似联想
相似联想又叫类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知，立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。如“德芙巧克力”广告词为“牛奶香浓，丝般感受”，这是用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比。
广告运用相似联想，可以加强广告的感染力和情调。如第45届戛纳广告节金奖作品——Diet啤酒广告，两幅平面广告都是画面左边是一个人的腹部，中间露出了肚脐眼，右边只有一个酒瓶盖，其余大面积空白。这种用人的肚脐眼与酒瓶盖在形状上进行类比联想，给人留下深刻的印象，起到了很好的宣传效果。再如1993年CLIO广告奖金奖作品——台北市家庭计划推广中心制作的家庭计划宣传“小心篇”，画面中心部分是并排的避孕套和奶嘴，配以“多一分小心，少一分担心”的广告语。寓意在使用安全套时多用一分心，多注意计划生育，那么就可以避免、减少哺育孩子带来的担心。但应注意，相似联想还可以使人向消极方面想象，若广告中的文字费解难懂、图形粗糙杂乱、包装简陋，会使人联想到该产品质量低劣。
4.对比联想
对比联想是指对性质或特点相反的事物的联想。这种联想与相似联想刚好相反，产生的原因在于：因事物间的共性和个性是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产生对比联想。例如，由沙漠想到森林，由黑夜想到光明，由冷想到热，等等。
对比联想在广告中的运用也不少，具有刺激需要和欲望的作用。例如，搬运器械广告可以与人力搬运时的费时、费力、艰苦对比，从而加深对搬运器械带来的好处的认识；在炎夏季节，人们大汗淋漓与消暑解渴饮料对比。对比联想原理对儿童用品广告适用性较大，因儿童的对比联想力比较丰富。如巨能钙的一则平面广告，就是用一根油条表明缺钙的“油条骨头”的坏处，配以“假如它支撑你的身体……”的广告语，从反面映衬巨能钙补钙的良好功能。
广告中运用对比联想，还包括新旧产品的对比、产品功能的对比、产品质量的对比等，但不论采用什么内容对比，都不能贬低别人以抬高自己。
5.关系联想
关系联想是指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影响较大的关系。关系联想包括的范围较广，主要有以下几种：
（1）部分与整体关系联想。例如，由文具盒想到钢笔、铅笔、尺等，也可以由钢笔、铅笔、尺等想到文具盒。
（2）因果关系联想。例如，由于购买了洗衣机，节省了家务劳动时间，因而有更多时间学习和休息。
（3）情感关系联想。例如，弹簧床可以联想到具有弹性、舒适的美好感受；地毯可以联想到柔软、耐用、豪华等高级享受。第45届戛纳广告节的参赛作品中有一则头痛药的广告，画面的主要部分是克林顿的头像，在其额头上有一张莱温斯基的照片，在画面的一角是药瓶，而另一幅画面的主要部分是舒马赫的头像，在其额头上有一张维莱纽夫的照片，在画面的一角也是药瓶，这就是典型的关系联想的广告。
（4）习惯性关系联想。例如，广告选定一曲优美动人的乐曲作前奏或伴音，时间久了，人们只要听到这一乐曲就会联想到这一广告产品。
6.颜色联想
通过色彩使人产生不同的心理感受，这就是颜色联想。此种联想的产生在于色彩与人的心理密切有关，它会影响人的情感、意志和愿望。人们对色彩爱恶不同，对其产生的联想也不同。
从心理效果来说，颜色大致分为暖色与冷色。暖色包括红、橙、黄；冷色包括青、青绿；中性色包括绿、黄绿、紫。
关于颜色的心理反应，本书只从广告心理运用方面举例说明，其他不作赘述。
红色，一般代表温暖、快活、热烈、喜庆、希望等，但也会使人联想到危险、斗争、愤怒。在广告运用上，它可以刺激注意，给予强力刺激，但使用得太多，会减低整个效果。
黄色，具有快活、温和、诚实、光荣、永久等象征意义。多运用于户外广告，具有强吸引力和强刺激的作用。
黑色，严格地说它不是颜色，它是颜色的否定。黑色多用于表示坚定、严肃、沉默、焦虑等感情，也会使人联想到黑暗、罪恶、悲哀。印刷广告使用黑色较多，原因在于这是一种极为触目的颜色，极易引起注意。
白色，严格地说它也不是颜色。白色能使人联想到真实、纯洁、神圣、朴素、光明。白色在广告中的运用也较多，能使人联想到商品的卫生与品质优良。
蓝色，这是天空的颜色。它能使人联想到辽阔、冷淡、纯洁、清静，但也会使人联想到悲哀与寂寞。
[关键词]
诺德拉现象 闪光灯理论7秒钟定律 韦伯定律 风险知觉 首因效应 近因效应 晕轮效应 刻板印象 移情效应 联觉 错觉 简单暴露效应 想象 联想
[本章要点]
注意是广告效果的第一步。要吸引消费者的注意力，可采用六种策略：突显广告刺激物的特点；选择恰当的时空位置；增强广告的重复率；增强广告的艺术性；广告符合消费者的兴趣；利用悬念吸引注意。但也要防止走入“为了注意而注意”，“人物模特吸引力强”，“性感广告效果好”等注意误区。
弄清消费者对企业和产品的感觉如何，对于广告创意是非常重要的。消费知觉具体表现为整体性、选择性、理解性及恒常性四个特点。在广告创意中，要注意消费者的风险知觉及知觉偏见，还可利用联觉和错觉规律进行广告创作。
增强广告理解力的方法有：与受众建立熟悉感、运用高频词及将问题视觉化。
提高广告记忆效果的方法有：将广告信息适当地重复；广告信息数量恰当；广告形式新颖独特；减少信息变异；利用语言特点记忆；运用多种感官同时参与记忆；增加感染力，引起消费者的情绪记忆；巧用人物模特；赋予广告对象丰富内涵，触发消费者的意义记忆。
广告利用创造想象的手段有留白、联合、黏合、强调、寓意、合成等。广告还要充分调动广告接受者的再造想象。广告中运用联想的原理主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。
[思考题]
1.试结合实例论述如何避免广告注意策略的误区而正确利用注意规律增强广告的效果。
2.举例分析知觉特性在广告活动中的作用。
3.试论述消费知觉风险的概念及其减少策略。
4.举例说明联觉特性、错觉在广告设计中的应用。
5.举例分析提高广告理解力和广告记忆效果的方法。
6.举例说明广告创意中的想象与联想规律。