四、竞争的矛和盾
（一）惊心动魄
市场是没有硝烟的战场，但市场的竞争却是惊心动魄的。
竞争胜利的一方，名利双收，意气风发，得陇望蜀，左右逢源，锦上添花，快活人生。
竞争失败的一方，名利双失，或艰难挣扎，或被竞争者收购，或破产，工人下岗，债主逼债，舆论指责，路人侧目，左右无源，雪中断炭，境况惨淡。
企业竞争力强的国家，经济发展，收入增长，居民安居乐业，国家安定团结。
企业竞争力弱的国家，经济发展停滞，收入增长缓慢，企业破产，工人下岗，犯罪增多，国家不安定因素增多。
市场竞争，奉行丛林法则，弱肉强食，强者愈强，弱者愈弱，没有公平可言。绵羊，永远会被狼吃掉。
狼和绵羊签订了贸易协议：狼可以到羊的地方吃羊；羊可以到狼的地方吃狼。名义上看这是公平的协议，而实际上是不公平的协议。
市场的门打开了，狼来了。畏缩、逃跑、放任不管甚至妥协都是没有用的。
绵羊会问：狼要来攻我们怎么办？一只善于妥协的绵羊说：我们送一只绵羊给狼吃吧，狼高兴了，就不会来攻击了，这叫用小的“牺牲”，换来大的“利益”。这种绵羊论调，在市场竞争中必定会遭到失败。
（二）市场竞争结构
市场竞争如同下围棋，其实质就是侵消和增强。侵消对方的局势和利益，增强自己的局势和利益。
进入任何一个市场，企业都存在与竞争者、消费者、合作者和影响者的互动关系，形成一种基本的市场结构形态。企业与竞争者是互相侵消的关系。
1.竞争者
市场竞争发展过程中，企业所要遇到的竞争者包括现实竞争者、潜在竞争者、替代竞争者和间接竞争者四种。
现实竞争者：
在同一个产品和服务领域中，已经存在的竞争企业和品牌。
潜在竞争者：
现在尚未进入、而将来有可能进入，或者已经准备进入的其他企业和品牌。
替代竞争者：
会对现在的产品市场形成替代的新产品和新行业，他们的进入会给现在的市场格局带来翻天覆地的变化。
间接竞争者：
他们是竞争者的合作者或者支持者，当企业与竞争者发生对抗时，他们总是站在竞争者一边，从而加强了竞争者的力量。如与竞争者关系良好的通路、政府组织、金融组织、社会舆论、行业协会等。
对间接竞争者，企业往往需要预先加强关系，以减弱其对竞争者的支持；或者预先找到自己的支持者，可以与竞争者的支持者相抗衡，以化解竞争者的压力。
对中国出口企业来说，产品在美国市场频频遭遇反倾销、配额限制、知识产权壁垒等，而且美国把征收的反倾销税所得补贴给提起反倾销诉讼的企业，这等于在间接的加强美国企业的竞争力，削弱中国企业的竞争力。
从另一个方面也说明，国家在制定有利于本国企业竞争的贸易规则，保护本国企业方面起着非常重要的作用。
美国现在的经济实力在全世界市场居于最强大的地位，尚且不顾世界各国对其违反国际贸易规则的指责，频频实施国家保护主义，而其他经济实力相对较弱的国家却不实施国家保护主义。在国际市场竞争中，美国企业的优势是显而易见的，其获得的实利是巨大的，就像下围棋，美国企业既保护了自己的根据地，又在竞争对手的市场不断侵消竞争者的实利。
美国天天喊着市场自由化，但在保护国内企业、督促其他国家放开市场保护、要求其他国家给予美国最优惠的待遇时却从不含糊，这叫“喊归喊，做归做”，自由是有条件的。
根据竞争范围，可以分为全球的竞争者、国际区域市场竞争者和国内市场竞争者。
根据竞争者强弱以及对本企业的威胁程度，可以分为主要竞争者、次要竞争者。
2.消费者
人构成了社会，社会形成了市场。市场是以人为主体的，没有人存在的时空场中不存在市场。
而且只有当人群有足够的数量时，才形成一个充分的市场。在其他条件类同的情况下，人越多市场越大。人群的数量，是评估市场价值的重要属性。
个人、家庭、社会人，是消费者（顾客）的三种基本存在形态。社会人，可理解为企业、政府、社团组织等，他们具有独立的消费需求，是一些产品的重要顾客。
人具有个体差异性：
男、女、老、少，外貌、性格、文化、财富、职业、地位、观念、行为，秉性各异，不一而足。
人具有社会差异性：
人们因为民族、财富、文化、职业、地位、信仰、经历、境遇不同，形成不同的社会群体。在各自的社会群体中，不同的人具有不同的影响力和权利。
人具有空间差异性：
亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、非洲、大洋洲，中国、美国、俄罗斯、印度、德国、伊朗、巴西、南非、澳大利亚，北京、浙江、四川、云南、新疆。在人类历史的发展中，不同地理区域的人们，形成了不同的族群特性、语言特性、饮食特性、衣饰特性、文化特性、社会特性、经济特性和生活特性。
人具有时间的差异性：
一个人的一生要经历儿童、少年、青年、成年、老年时期。随着时代的发展变化，上一代与下一代之间的文化知识、生活方式、生产方式、行为能力、价值观念在不断发展变化。家庭生活方式、社会人生活方式，也都在随着时间而发展变化。
在市场营销中，常通过对某一产品和服务的潜在消费者，按某类差异特性进行分类归纳，选择最有利于本企业的客户类型，作为本企业的目标顾客。继而针对目标顾客，进行产品开发，制订相适应的营销策略，开展更具针对性的品牌推广。
3.合作者
上游合作者：
如原材料供应、设备供应、技术供应或共同研发、代工、产品设计等。
下游合作者：
如终端零售商、经销商、物流公司、广告公司、公众传播媒体等。
智力合作者：
如调研公司、行业顾问、战略顾问、品牌顾问、公共关系顾问、融资顾问、法律顾问等企业和个人。
资金合作者：
如银行、投资公司、融资单位、社会借贷者。
根据合作范围，可以分为全球的合作者、国际区域市场合作者、国内市场合作者。
根据重要性，可以分为战略合作者、普通合作者、特殊合作者。
合作的竞争者，就是一种竞争的特殊类型。如房地产开发公司，为了使某一块区域的人气形成，相互之间密切配合，以提升这块区域在城市中的影响力。
中国许多企业规模较小，但许多企业共同在一个行业里发展，形成了群体的规模优势，如浙江许多地方形成的产业群体。中国许多行业在开拓国际市场和保护国内市场时，面对国外企业的竞争，应密切合作，保护群体的竞争优势，避免恶性竞争。
对于中国家电企业来说，由于多家企业的竞争存在，才形成了家电产业的整体产业优势。任何单独一家企业是无法维持这种整体优势的。而整个产业是一个生态体系，需要竞争，更需要维护。
在一个自然的森林体系里，各生态链环节良性竞争。人们过度砍伐或过度狩猎，都会破坏生态平衡，导致生态环境恶化，最后受到威胁的还是人类自身。
企业的恶性竞争，犹如过度狩猎，会破坏产业生态平衡，最后大家的日子都不好过。“螳螂捕蝉，黄雀在后”，中国企业家要有长远的共同发展的眼光，竞争方式要升级，避免恶性竞争。要善于协同，克服反倾销、贸易数量限制等贸易障碍；要善于协同，进行技术合作，提升产品技术含量；要善于协同，提升中国产品在国际市场的声誉，维护中国企业在国际市场的形象。
4.影响者
在各个国家和地区，每个经济领域，总有一些政府机构和社会组织在行使管理、监督、协调、支持、反对等职能，如行业协会、商会、环保组织、劳工组织等。
在国际市场营销中，在一个具体的国家和相互关系密切的区域共同体里，企业对于自己所从事的行业、所经营的产品和服务，对相关的社会组织以及他们发生作用的机制需要有所了解，以获得他们的支持。
媒体舆论和社会公众，他们并不一定是竞争者、消费者和合作者，但是他们对于一个企业、一个产品、一个品牌的观点，他们支持或反对的态度，往往能形成巨大的影响力。
5.总结
对于每一个市场来说，市场结构关系都有各自的特征。企业需要对这种具体的特征有所了解，以确定这个市场是否适合自己进入。其中的关键是相对于竞争者，企业能否获得竞争优势。如果，企业不能获得竞争优势，甚至连最起码的生存条件都不具备，则企业应慎重进入，再去寻找更适合本企业的其他市场。
每个地区的市场重要程度是不一样的，进入的难易程度也是不一样的。
任何一个企业的资源都是有限的，不可能同时进入所有的市场，必须有所选择，循序渐进地进入相关市场。
任何一个企业的资源都是有限的，在全球范围必定存在着领先竞争者所不能兼顾到的弱势或空白市场，其他竞争者则可以设法进入这些市场。
（三）拆解、超越、阻断
1.产品力
A.产品力拆解
一个产品为消费者所喜爱，不外乎两种基本需求价值的满足，或者价值更高，或者价格更低。产品力的拆解就是从这两个方面着手，把竞争者的产品像一部机器的零部件一样完全解剖开来。
（1）消费者需求价值的拆解
该产品消费者的需求价值是什么？
竞争者的产品如何满足消费者的需求价值？是价值更高，还是价格更低？
消费者对竞争者的产品满意度怎么样？哪些地方满意，哪些地方不满意？消费者不满意的地方，正是可以超越的突破口。
竞争者的产品有哪些优点，哪些缺点？优点如何借鉴，缺点如何克服？
竞争者产品的缺陷，正是可以超越的突破点。
该产品消费者需求将如何发生变化？促使变化的因素是什么？
哪些技术因素将使现在的产品被替代？领先把握趋势的机会，领先掌握具有替代性的关键技术，正是可以超越竞争者的突破口。
（2）竞争者产品价值链条的拆解
竞争者产品如何实现价值更高，或者价格更低？
将企业的产品与每一个竞争对手的产品系统地进行比较，将一个产品全部拆卸，分析每一个零部件的不同之处，以便确定在哪些地方、或者在成本上能取得优势。
原材料供应-配件供应-核心技术-产品设计-创新能力-先进设备-工人技能-生产效益-质量管理-生产规模-专业化程度-代工厂家等，在这些影响产品的价值和成本的因素中，竞争者是怎么做的？哪些是做得好的？哪些是做得差的？哪些是关键的？哪些关键因素在竞争者的掌握之中，哪些关键因素在竞争者掌握之外？借鉴好的，克服差的，阻断可以控制的关键资源。
B.产品力超越
（1）价值的超越
①改善创新
功能：功能更稳定、功能更先进、功能更多。
质量：质量更可靠、性能更安全、使用更耐久、原材料质量更好、细节更完善、产品更精致。
便利：使用更方便、速度更快、携带更方便、使用成本更低。
健康：更健康、更环保、更舒适、绿色生态。
个性：设计更时尚、更美丽、更符合个性，颜色、造型、气味、触觉、味觉、声音、气质、氛围更讨人喜欢。
服务：服务更周到，承诺更放心。
不同产品，不同消费者，不同时间，不同空间，不同技术，不同价值，产品创意层出不穷。其要旨在于针对消费者需求价值，针对竞争者的弱点，在其中重要的一个、两个、三个方面具有显着的差异性和优越性，在其他方面尽量做得完美不落后。
②替代创新
创意杰出的替代性超越，则能颠覆市场的格局。替代性创新设计，其契机是科学技术的进步以及市场需求的变化。
如现在石油价格大增，普通汽车的汽油使用成本过高；由于汽车尾气的排放污染空气，使地球温室效应加剧，生态环境恶化；而且石油资源最终将枯竭。为节约使用成本，保护大气环境，更为应付石油资源枯竭的危机，可节省石油和替代石油的动力汽车技术具有非常广阔的市场前景，这种技术的应用对汽车市场的影响将是巨大的。
（2）价格的超越
①生产成本领先
更大的规模、更高的生产效益、更低的劳动力成本、更低价格的原材料和零配件价格、更合适的产品结构和包装、更低的代工价格、设备人员的高效运作。
②推广成本领先
更低的物流成本、创新的营销模式、更高效益的市场推广、更低的产品库存积压、更短的产品销售周期。
③财务成本领先
更快的资金回笼、更低的融资成本、减少呆账坏账，更低的税收、政府的补贴、价格转移等。
④服务成本领先
稳定的质量，可降低退换货、免费零配件维修、上门维修、保修等多项费用，减少维修服务和售后投诉、质量纠纷等多项人员配备，大幅度降低产品售后服务成本和提高产品销售利润率。
C.产品力阻断
阻断是一种更残酷，更不公平的竞争手段。
（1）技术的阻断
利用专利技术、知识产权等手段保护自己，防止竞争者模仿。使竞争者无法使用，或者需要支付高额的使用费。
不断进行技术研发，拥有更高的技术含量，维持并拉开与竞争者距离。
领先一步，注册专利，使竞争者处于被动。
收购技术，为自己所用，或者避免为竞争者所用。
给其他合作者施加压力，不把先进的技术提供给竞争者。
（2）资源的阻断
抢先占据有限的自然资源，如土地、矿产、其他物产等，使竞争者无法获得优质的关键资源，或者需要付出巨大的代价。
收购、控制关键的零配件企业，使竞争者无法获得这些零配件，或者需要付出巨大的代价。