第三节 财经公关
企业发展到一定阶段，往往需要借助资本市场的力量才能发展壮大。投融资成为企业特定阶段的关注焦点，其中如何与资本市场打交道，如何处理好投资者关系，成为企业面临的新课题。财经公关重点解决的问题就是在融资与再融资过程中，如何协调与机构投资者、个人投资者以及行业监管者的关系。
一、什么是财经公关
（一）定义
所谓财经公关，又称财经传播、投资者关系。是指企业主要是指上市公司为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中的特定形象和价值定位而展开的一系列设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者的持股信心，使其股票价格和市公司真实价值相匹配。
与财经公关密切相关的词汇是投资者关系顾问，国际通称“IRC”。从狭义上讲，是以协助客户实现证券融资为目标，以信息传媒、特定活动、形象策划为手段，拟融资企业与投资者间规范、高效沟通桥梁的顾问服务机构；从广义上而言，是以法律规范为基准，以相关方利益最大化为原则，实现股东价值最大化和以保护投资者利益为目标而从事专业策划与公关的机构。
简单地讲，财经公关最基本的目标是努力缩小公司预期和现实之间的差距；换句话来说，财经公关是要努力使公司证券达到适当的市场价格。为了实现这一目标，投资者关系顾问必须通过良好的沟通，鼓励股东购买并持有公司的股票，并设法引起机构投资者的兴趣与认可。
（二）对财经公关的认识误区
20世纪80年代，公共关系再次引进我国，成为商业竞争的利器。相当长一段时间里，公共关系被理解为“免费的广告”或者“新闻式广告”，仅仅注重其宣传与促销效果。近年来，公共关系的职能趋向多元与正常，政府关系、媒介关系、社区关系、内部关系等领域受到关注，注意力从赢得公众关注转向构建和谐的公共关系。在最近几年，也出现了专门的财经公关机构，一些有实力的公关公司也开始提供财经传播或投资者关系服务。但企业界人士对财经公关尚存在一些认识上的误区。
误区一：财经公关是靠庸俗关系开展的。前些年一些地下财经公关公司的违法行为影响了财经公关的声誉。由于企业上市关系着企业的生死存亡与前途命运。于是一下面些企业就不惜血本搞“公关”。中国证监会发行监管部官员王小石在深圳与他人合开“财经公关公司”，涉嫌向拟发行上市的公司出卖发审委资料以图暴利，最终获刑13年。这样的案例为违法行为敲响了警钟，也告诉我们：财经公关绝非用行贿手段开展。
误区二：财经公关是短期行为，只有上市期才需要。企业在IPO（Initial Public Offering，首次公开募股）期间会采取密集的财经传播，但并不意味着成功上市就是财经公关的结束，相反，上市之后有更多的投资者关系管理工作要做，企业需要长期与投资者保持密切联系，向他们说明企业的真实情况，取得理解与信任。
误区三：财经公关是一小部分上市企业的专利。企业融资的方式是多样的，通过发行股票、债券等信用工具吸纳社会分散的资金，只是直接融资的一种方式。更多的企业会通过银行等金融中介机构间接融资，企业在金融中介机构树立良好的形象，也是财经公关的服务领域。因此，我们只能说上市企业是财经公关的主要服务对象，而非全部。
（三）作用与重要性
财经公关的作用与价值主要体现在以下几个方面：
深入了解市场和投资者，恰如其分地对企业进行推介。
公关创意帮助企业获得投资者更多注意力。
高水准媒体的报道，有助于企业获得市场和投资者的信心。
帮助企业引进策略投资者，和国内外投资者建立网络。
增强投资者的持股信心，使股票价格能够反映其真实价值。
为地方政府招商引资起到不可小视的作用。
简单归纳一下，所谓“财经公关”的作用，是帮助企业在资本市场上树立良好的形象，以达到融资和再融资的目的，得到投资者的长期支持与理解。
赢得资本市场的认可与赢得消费市场的认可有天壤之别——后者只需要将产品的性能、特点、价值差异点说清楚就可以，而前者却必须有更高超的沟通技巧与更周全的公关计划，任何一点的失误与信息的被误解都将给企业带来无法弥补的损失。
消费者对快速消费品、房地产、汽车、电器等产品容易理解，但一些产业很不容易被非专业人士所理解，需要加强其行业背景、专业知识、市场应用价值、企业赢利结构等方面的传播。我国首批企业在创业板挂牌在即，但上市企业的知名度普遍较低，需要通过财经公关在投资市场加强说明。
下面的财经公关案例，较好地体现了再融资过程取得机构投资者理解与认可的意义。
帕特罗公司（化名）是一家位于广州经济开发区的高科技企业，专门生产飞机引擎核心部件，公司于2000年在香港H股成功上市。由于在过去数年时间中，公司发展非常迅速，整体业务不断扩张与营业收入大幅度攀升，公司开始迈向多元化经营。
2006年，由于市场竞争的不断加剧，帕特罗公司开始感到竞争的压力，公司董事会经过多次激烈的讨论，认为公司未来的发展应该坚守本业，以引擎部件制造为核心，把核心竞争优势继续做大做强，这样才更有利于公司的长远发展。基于这种思考，董事会决定对帕特罗进行分拆，将非核心业务剥离到现在经营框架之内。
对于一家上市公司而言，对公司业务进行分拆是一件大事，股东、投资者会如何看待这事？他们是否会跟董事会一样，把这次分拆当成是帕特罗获得更强竞争力、获得更多发展契机的起点？还是恰恰相反？从公司的角度，要如何才能更好地说服这些利益相关者呢？一纸公司的公告能够打动他们吗？
资本市场的风云变幻经常让人无法把握，企业层面的任何一点表达失误或者战略被误解，都可能引起滔天巨浪——再强大的企业也无法抵挡投资者信心崩溃所带来的灾难性后果——无数的企业已经在这方面吃过巨亏。
在公布此消息的数个月前，帕特罗公司的高管们忐忑不安，内心充满紧张与焦虑。
谨慎考虑之后，帕特罗董事会决定放弃以往只用一纸公告宣布决定的做法，而邀请一家专业财经公关公司对利益相关者进行周全有效的公关，运用沟通战略去最大程度提升资本市场对业务分拆一事的正面看法。
财经公关：沟通创造价值与其他的公关传播一样，财经公关的核心要点同样是明确企业所要沟通的对象——对于帕特罗公司来说，最关注公司业务架构变化就是公司最大的机构投资者培辉基金，如果培辉基金不看好这次分拆，把股票大量抛出，将可能带动其他投资者的连锁反应，那么将使帕特罗公司的股价剧烈震荡，严重影响公司的未来发展。因此，说服培辉基金认可这种分拆，是进行财经公关的第一步。
经过缜密的思考，财经公关公司为这次业务分拆提炼了三条坚实的沟通要点：
1.核心竞争能力的强大比单纯追求企业规模更具可持续发展性。
2.坚守核心业务将大幅提升公司的利润率，并取得有效的规模效应与品牌价值外溢效应。
3.飞机引擎部件市场前景巨大，市场领导者将获得巨额利润回报。
在这三点沟通要点的指导下，帕特罗公司拟定公告内容、新闻稿，并准备好与培辉基金高级经理人会面的一切资料。
由于前期筹备到位，帕特罗公司与培辉基金的沟通是非常积极而有效的，在公关公司的协助下，董事会不仅让培辉基金看好这次业务分拆，认定公司的发展将进入一个全新的发展时期，帕特罗不只是业务利润的创造者，更可能成为行业的领导者——基金经理在会面之后，当即决定追加1000万的投资资金协助帕特罗尽快进行业务调整。
公关公司将这次会面的内容写进新闻稿之中，并且促使培辉基金与帕特罗公司联合发布一个声明，对这次分拆计划进行更加积极有效的说明。
当联合声明以及新闻稿铺天盖地成为新闻报道之后，投资者都对这次帕特罗公司业务分拆计划表现出极大的兴趣，从培辉基金的支持中使他们确信，业务分拆将使帕特罗公司获得一次飞跃的机会，并将成为该行业强有力的领导者。于是许多投资者都加大投资吸纳帕特罗股票。在短短两周时间内，由于资本市场看好，帕罗特公司的股价上升超过了50％。
投资者关系的良好处理不仅使得帕特罗渡过可能引致投资者信心溃退的危机，更使得公司发展更受看重，成为资本市场上的明星股——沟通创造了巨大价值。
二、财经公关实务
（一）财经公关的领域
自20世纪80年代中期以来，经济全球化和经济金融化这两股相互交融、彼此渗透的历史潮流加快了发展进程。中国的资本市场经历了从无到有的飞速发展过程，企业通过国际国内资本市场进行融资、寻求合作伙伴和并购。
随着资本交易日益频繁，更多的问题也接踵而来。投资者、分析师、监管机构和财经媒体对企业遵守法律法规、信息披露、运营和传播透明度以及财务报告提出更高的要求。
财经公关专业机构一般可提供如下服务：
企业上市前期的资本营销定位与投资者分析
机构推荐与路演
财务业绩（如年报）通报
企业并购后的整合
重组中与重组后的财经沟通与说明
日常投资者关系维护
投资分析师关系管理
财经媒体关系管理
（二）财经公关的常用工具
公共关系活动中一般会使用新闻简报、新闻图片、新闻特写或专题片、发布会等常规工具，这些工具在财经公关中同样适用。但由于财经公关利益攸关群体的特殊性及特定时期工作的密集性，传播工具的组合呈现出一些特色。
在企业上市过程中，财经公关顾问通常要做这样的工作：
首先要对拟上市公司进行的整体形象策划；其次要制作企业宣传手册、推介电视片、宣传用多媒体，有步骤地投放广告；再次，应对公司高层管理人员进行针对性培训，做好充分准备，了解舆论动向，特别是可能对企业不利的动向，在此基础上模拟投资者提问，并认真准备好Q&；A，以此作为回答问题的基准；还要组织基金经理和投资者参加现场调研和一对一推介、召开分析师会议；准备现场路演与网上路演推介等。
企业上市后，日常投资者关系管理需要常抓不懈，以公开透明的方式与投资者沟通，重点是：
（1）建立与分析师良好的沟通合作关系。可采用的形式包括：分析师会议、一对一沟通、现场参观等。通过与分析师的研讨与信息交流，一方面实现信息的互动，另一方面也能借助分析师的专业技能改善公司的运营质量。
（2）建立与财经媒体良好的沟通关系。定期举行新闻发布会，由公司高管向媒体通报公司近期的经营状况、募集资金的使用状况，公司的重大决策和人事变动，并有效回答媒体的咨询，从而在媒体中树立起信息透明的良好形象，也为今后危机处理准备好媒体环境。
（3）建立与政府主管部门的良好关系。按监管机构要求及时准确地进行法定信息和重大事件的披露，在公司运营中加强与政府主管部门的沟通与交流。
（4）建立与投资者良好的沟通渠道，培育稳定的投资者客户群。公司可设立公开电子信箱与投资者进行交流；投资者可以通过信箱向公司提出问题和了解情况，公司也可通过信箱回复或解答有关问题。公司可在网站上开设论坛，投资者可以通过论坛向公司提出问题和建议，公司也可通过论坛直接回答有关问题。公司可设立专门的投资者咨询电话，投资者可利用咨询电话向公司询问、了解其关心的问题。接受投资者来访调研、参观公司生产现场，增加投资者对公司的了解。
你的任务
1.尝试分析最近发生的事件营销、活动赞助案例，找到其成功与不足之处。
2.追踪一个近期要上市的企业，收集并分析其各种公关活动，制作一个新闻剪报。
3.为自己所在的学校或公司策划一个事件营销活动。