书城管理公共关系教程
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第35章 公共关系策划(4)

(三)深度访谈法

1.深度访谈法是什么

深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈适用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究,适用于个案分析,尤其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、专业人士访谈等。如:详细地了解被访者的想法;探讨一些保密性、敏感性的或者可能会引起尴尬的话题等等。

2.深度访谈法的优点与缺点

探讨的话题可以相对较深度,访谈的内容相对较多,能够探索被访者的内心思想及看法,能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况。

深度访问是一对一的,可以将反应与被访者直接联系起来,不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者;深度访问可以消除群体压力,因而可以更自由地交换信息,被访者提供的信息更真实。不需要保持群体秩序,个人会谈更容易激发出偶然的思路,这常能对主要问题提供重要的思路。

一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点,从而认为自己的感受和想法是重要的。

深度访谈的不足之处在于:对高素质、高层次的人群较难成功预约,不能确定所选取的被访者是否具有典型意义,深度访谈通常比小组的成本高,尤其是在被访者人数多的时候,能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的,也难以找到。

由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响,其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧,由于占用的时间和花费的经费较多,因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。

(四)投射法

1.什么是投射法

投射法,也称投射测试,在心理学上的解释是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等,不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应,实为人类行为的基本动力,而这种基本动力的探测,有赖于投射技术的应用。

具体来说,投射法就是让被试者通过一定的媒介,建立起自己的想象世界,在无拘束的情景中,显露出其个性特征的一种个性测试方法。测试中的媒介,可以是一些没有规则的线条、一些有意义的图片、一些只有头没尾的句子、一个故事的开头,让被试者来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的,所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应,可以了解不同人的个性。

2.投射测试的种类

根据受测者的反应方式,可以将众多的投射测试分以下几类:

(1)联想法

要求受测者根据刺激说出自己联想的内容。例如,荣格文字联想测试和罗夏墨迹测试等。

(2)构造法

要求受测者根据他所看到的图画等,编造出一个包括过去、现在和未来发展的故事,可以从故事中探测其个性。例:绘人测试.要求受测者在一张白纸上用铅笔任意画一个人。画完之后,再要求受测者画一个与前者性别相反的人。主试人可以通过面谈的方式向受测者了解他所画人物的年龄、职业、爱好、家庭、社交等信息。最后,测验者对受测者的作品进行分析。

(3)完成法

要求受测者将一系列句子补充成完整的句子。通过受测者的反应可以对受测者的家庭、社会与性态度、一般态度、品格态度进行解释。例如:

明星们常常

在茫茫人海之中,她

当看到她时,我

最令我高兴的是

从受测者完成这些句子的情况可以反映出他们的一些个性特征。

(4)表达法

要求受测者用某种方法(例如绘画)自由地表露其个性特点。例如,可以通过书写、谈论、唱歌、绘画等形式让受测者自由表达,从中分析其人格。

(5)选择或排列法

要求受测者依据某种原则对刺激材料进行选择或予以排列。例如,可以让受测者将一些描述人格的词按照好恶程度或适宜程度排序。从排序中可以分析出受测者的人格。

3.投射测试的优点

(1)投射测试的最大优点在于主试者的意图目的藏而不露。这样创造了一个比较客观的外界条件。采用投射测试可以测试出被试人人格更真实的一面,使测试的结果比较真实。

(2)真实性强,比较客观,心理活动了解得比较深入,有利于提高招聘方法的科学化程度。

(3)有利于促进新方法在人员招聘工作领域中的应用。

4.投射测试的缺点

(1)分析比较困难,需要有经过专门培训的主试。因此,在员工招聘中运用投射测试一般比较少,只有在招聘高层次的管理人员中才考虑运用,不可能大规模运用。

(2)投射测试在计分和解释上缺乏客观标准,人为性较强,不同的测试者对同一测验结果的解释往往不同,测试者的主观感情很可能会影响被测试者的得分,并且,投射测试的重测信度很低。

(3)被测试者不易知道测试的目的及其反应在心理解释上具有什么意义。

(4)由于投射测试结果的分析一般是凭分析者的经验主观推断.其科学性有待进一步考察。

第四节 如何设定公关目标

一、目标的重要意义

西方有句谚语:对于一艘盲目航行的船来说,任何方向的风都是逆风。

“目标”对于任何项目或组织而言,都是至关重要的,公关活动也不例外。目标管理(MBO,Management by Objective),被公认为是管理学大师德鲁克对管理实践的主要贡献。作为世界上身价最高的管理咨询专家,他在咨询过程中经常询问的是:“你真正想做的是什么?”这样的追问其实就是对目标的不断明确。

二、公关目标设定的原则

在对公关目标设定原则进行介绍前,请先看看下面这种关于目标的描述:今后五年,我市文化产业的发展目标是:文化事业水平进一步提升。文艺精品力作明显增加,城乡居民的文化需求不断得到满足,文化生活质量和文明素质进一步提高。文化活动创出特色、创出品牌,文化的影响力、辐射力进一步增强,文化竞争力显着增强。文化产业在GDP中所占比重逐年增长。

文化消费在城乡居民生活支出中的比重有较大提高。

从管理学的角度,这些所谓的目标充其量只能称为“愿望”。因为上述“目标”并不明确,什么是“进一步增长”,多少是“较大提高”,什么程度的增强算是“显着增强”,是5%还是15%,抑或50%?另外还有些“目标”不好衡量,比如“文化需求不断得到满足,文化生活质量和文明素质进一步提高”,如何做测量,无法测量就无法计算,无法计算则无法比较。

在公关活动中目标设定是一件严肃的工作,我们遵从“Smart”原则,以保证目标的有效性与科学性,也便于后期的效果测评。

1.Smart原则之一:Specific

Specific意指具体的、明确的,要求目标制定必须明确而不笼统。例如,引起公众对某某事件的注意,激发公众去参与某某事件。

2.Smart原则之二:Measurable

Measurable意指目标必须是可衡量的、可测量的。既然目标需要达成,那么目标就可衡量,要有可作比较的基数,才能计算公关传播效果。例如,在10月1日,至少要有15000人参与到某项活动中去;在未来8个月内,减少城市公园中(20%以上)损害纪念物的行为。

3.Smart原则之三:Attractive

Attractive说明目标是否具有吸引力或是挑战性。目标必须是自己所期待的或对自己有挑战的。目标不能低于或等于现状,否则,目标难以给团队带来工作动力。

4.Smart原则之四:Realistic

Realistic的含意是实际的、切实可行的。这是指目标的可实现性,目标必须务实,才有可能执行,此项与上一项Attractive互相配合,要有理想,但绝不能理想化。

5.Smart原则之五:Time‐Table

Time‐Table说明目标一定要有时间限制。“国安永远争第一”之类的口号,只能算是激励,而非目标,因为它缺少行动的时间表,目标的意义完全丧失。

三、公关目标设定的内容

设定确定具有可操作性的公关目标,通常有以下三个步骤:

(一)确定目标公众,即“对谁说”。公关活动的传播对象与影响人群首先加以明确,在策划与执行过程须臾不能忽略、不能偏离,它是验证公关方案有效性的首要标准。

(二)希望目标公众在公关活动后产生何种行为或态度,即希望“他有何行动,持何种态度?”通常称之为“影响目标”。例如:在开幕仪式活动中,使40%以上的顾客对新开业的超市持有“友善”的印象。

按照传播学效果研究的成果,我们又可以将公关活动的影响目标按认知层面、心理和态度层面、行动层面继续细分:

1.信息影响目标属于认知层面,包括信息传播、信息接受、信息记忆等。

例如:在为期3个月的校园文化活动中,使本校60%的学生认识到传统文化的重要意义。

2.态度影响目标属于心理和态度层面,旨在改变公众不利的态度,加强有利的态度,形成新的态度。例如:在未来两年里,使70%以上的经销商改变他们对产品价格的不利看法。

3.行为影响目标属于行为层面的变化,行为的改变有新行为的产生或强化,以及对组织不利行为的转变。例如:通过此次公关活动,截至今年底,鼓励更多的开车者(提高30%)使用安全带。

(三)产生上述态度或行为的传播过程,即什么样的公关传播可以导致上述目标?通常将之称为“输出目标”。例如:在5月10日以前,在社区的主要媒体上(A日报、B电台、C户外)发布6条信息。

示例:北美沃尔沃(富豪)卡车的公关活动目标

目标公众

1.北美洲的300万(class8)卡车司机;

2.229个沃尔沃卡车经销商;

3.3000名沃尔沃公司员工;

4.一般公众。

公关目标

1.增加公众对沃尔沃卡车和VN系列卡车的认知度(100万的卡车看过广告,现场活动参与率达100%),包括沃尔沃770和公司的沃尔沃超级杯项目对超级杯赞助的情况;2.树立沃尔沃卡车为卡车专业人士的明智选择的品牌理念,比活动前的认知度提高15%以上;3.鼓励检验和亲自试车,目标是超过2000名司机参加活动;4.为经销商(50%以上参加,其中满意率在80%以上)和沃尔沃卡车的消费者之间的交流创造各种机遇和条件。

第五节 策划与执行

一、公关策略的确定

(一)公关定位

1.何为定位?

2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,调查的结果是“定位”理论(艾·里斯与杰克·特劳特最早于1969年提出)。今天,“定位”这个词早已突破营销与传播领域,成为社会流行语。但到底什么是定位,一直缺少公认的定义,就连理论的提出者也未给出明确的概念。

在笔者看来,定位解决的是“我是谁”的问题。在公关活动中,先期的调查与目标设定,解决了目标公众是谁、竞争对手是谁、外部环境如何等问题。

在公关策略制定阶段,当务之急是解决定位问题,即“我是谁”的问题——确定企业/品牌在目标公众心智中的相对位置。

由于逻辑的一致性,所以对自己的定位,或者说是定义,直接决定了后期可以采用什么样的传播策略与传播手段。一个定位为行业领导者的企业,在公关活动中可能更注意企业社会责任,这才能与它的定位相符。因此,定位是公关策略制定的先决条件之一。在公关实践中,通常品牌的定位是清晰一致且持续性强,公关人员在策略中只须遵从过去的定位策略即可,在方案中亦少提及,但这并不代表定位可以被忽略。

2.如何定位

定位的确定不能依赖对经典定位案例的简单罗列与模仿,也不能自由式的自我任命。笔者认为,它是一个基于现实、寻找交集的过程,定位是来自目标公众期望、主要竞争对手未抢占定位、组织自身能力三者的交集。既要符合目标公众的期望与认知,又要与主要竞争者形成差异,同时组织自身的能力能实现。

(二)公关活动主题

公共关系活动的主题是公关策划中诉求重点,要解决“说什么”的问题,是整个公关策划的灵魂。主题不明确,活动松散,各自为政,形成不了合力,事倍功半;主题无新意,活动号召力差,难以引起社会共鸣与公众参与,无法实现公关目标。现实中有一种误区:以活动细节的新颖来弥补主题缺乏创意,容易流于花哨,热闹却肤浅。

公关主题的确定,是递进式推断的过程。在调查研究环节中,我们会发现问题与机遇在哪里;在目标设定环节,我们会明确如何利用机会,或是解决何种问题;诉求主题就是,需要“传达什么信息”才能“利用此机会”或是“解决此问题”。

公关主题难以确定,一般原因有两个:一是缺少扎实的调查研究,没有真正触及问题的核心,匆匆诊断,急忙开药,误诊的可能性大;二是希望通过一次活动实现多重目标,毕其功于一役,所谓“逐二兔者不得一兔”,结果造成公关主题模糊不清。

(三)诉求方式

在确定了公关主题之后,要解决“如何将信息以最有效的方式传播出去”的问题,重心从“说什么”转移到“怎么说”。

需要提醒的是,传播不仅仅是大众传播,传播也不仅仅是语言或文字传播,初学者不要陷入这样的误区。以一次产品发布会为例,活动现场的布置形成的氛围、礼仪人员的服装风格、甚至晚餐的安排,都在传达着丰富信息。