学习目标
1.了解本章所涉及的相关学科的基本理论知识。
2.思考相关学科与公关实践的相互促进的作用。
3.认真研究网络时代背景下对传统理论的挑战。
案例
总部位于美国俄勒冈州的耐克公司是全球着名的体育用品制造商，该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类产品、运动器材等等。在其他企业犹豫不决时当机立断，抓住了世人关注的刘翔北京奥运会退赛热点，及时将之确定为广告传播点，有效地抓住了观众高度关注的视觉神经，将之与品牌联系到一起，进一步提升品牌形象。
作为最早押宝刘翔的世界级赞助商，耐克针对刘翔的营销一直可圈可点。早在刘翔刚刚打破世界纪录时，耐克趁热打铁推出的“12秒88”广告，被业内誉为神来之笔。而2008年北京奥运会，对于非赞助商的耐克而言，刘翔显然是其最大的期待。
然而，2008年8月18日，刘翔以一个世人意料之外的因伤退赛结束了北京奥运会征程。这对于那些为刘翔做出巨大投资的近20个国际、国内一线品牌来说，除了前所未有的震撼，还伴随着巨额经济损失！这些国际、国内一线品牌在赛前大多准备了刘翔成功卫冕或是比赛失利两套宣传方案，只等比赛结果一出就顺势进行品牌推广。殊不知，刘翔却给出了第三个结果——退赛，令这些国际、国内一线品牌措手不及。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时，耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点，及时将之确定为广告传播点。仅仅用了一天时间，对原有的广告文案进行剪辑处理，不再选用刘翔的形象，推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告，淡化刘翔退赛所带来的风险和公众压力。
当表情痛苦的刘翔缓慢地离开跑道的时候，错愕与惋惜席卷了北京鸟巢里的9万名观众，也让耐克措手不及。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋，网上有人质疑耐克。耐克传媒总监朱近倩出面澄清：关于刘翔的鞋子可以提高0.02秒成绩的说法，属于误传。准确的说法是，刘翔的战靴在试验中显示，由于其独特的设计可以有效地减少阻力，所以跑100米的距离，可以将速度加快0.02秒。更让耐克尴尬的是，坊间又有传闻：刘翔退赛是受了赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不面对一场信誉危机。如何打好北京奥运会营销战役？耐克开始了行动。
8月18日刘翔退赛当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”（Nike品牌墙），一经推出，立即得到网友的热烈响应。在北京奥运会期间，每天都有数以百万计的网民通过腾讯网了解赛况和观看视频，祝福刘翔的QQ爱墙几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。“QQ爱墙——祝福刘翔”的设立，按下了网友心中的“悲情按钮”，通过调动情绪，触及了人们内心最柔软的角落，借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。
一个星期之内，仅直接参与“QQ爱墙——祝福刘翔”的人数就达到了近2万人，页面浏览量超过37万。耐克的快速反应和悲情式广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，达到了病毒营销和二次传播的效果，超越了刘翔简单代言的价值。
悲情比快乐更具感染力，耐克的反向思维为刘翔加了分，而对品牌产生的影响比刘翔获得金牌的效应还要大。置身于困境之中，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特性，在耐克变被动为主动的公关活动中起到了巨大的推动作用。
现代公共关系从诞生至今100余年，虽然在实践活动领域颇有建树，但在基础和核心理论的建设则依然显得薄弱和滞后，成为妨碍着公共关系发展的重要障碍，同时也严重影响了公共关系学科的科学建构。当然，公关理论体系的形成已经大量地吸收了其他学科的优秀成果，同时也对其他领域的发展做出了应有的贡献。
由美国孟菲斯大学教授丹·拉铁摩尔等学者所着的《公共关系：职业与实践》，就在第三章中较全面、集中地阐述了“公关理论基础”问题，讨论了十种理论对人们研究这一问题很有启发和帮助。
关系理论
（1）系统论——联系整体来评估关系和结构。
（2）情境理论——认为情境决定关系。
（3）冲突解决的不同途径——包括把人和问题分开，重点放在利益而不是立场上，创造互利的解决方案，坚持客观标准。
认知和行为理论（4）行为合成理论——需要通过了解人们是如何思考的来理解行为。
（5）社会交换理论——预言群体和个人是以所想象的收益和成本为行为依据的。
（6）扩散理论——认为人们要接受某一重要观念或新事物需经历彼此分离的五个步骤：意识、兴趣、评估、尝试和接受。
（7）社会学习理论——称人们利用信息处理来解释和预测行为。
（8）思考可能性理论——认为决策受信息重复、收益和可信度高的代言人影响。
大众传播理论
（9）使用与满足理论——称人们是积极的媒体使用者并根据媒体对他们的满足程度来选择媒体。
（10）议程设置理论——认为人们读到、看到和听到的媒体内容将决定社会讨论和互动的议程。
在这一章，我们将集中介绍与公共关系存在密切关联的营销学、传播学、心理学、管理学以及社会学等基本原理，从中可以感受到彼此之间的互相渗透、互为支撑的关系。当然不免挂一漏万，权作进一步研究的一种铺垫。
第一节 营销学原理在公共关系学中的运用
由于在市场营销行为中公共关系活动的参与程度较深，作为重要的营销工具，公共关系在市场营销活动中发挥着既有价值的作用。因此营销学的基本原理和公共关系理论之间也存在着非常重要的互相补充、互相融合关系。
一、关于营销学
美国着名市场营销学家菲力浦·科特勒在其代表作《市场营销学原理》序言中指出，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用。
二、营销学理论在公关活动中的运用
（一）从4P、4C到4R
1.4P理论
20世纪60年代，美国营销学学者、密西根大学教授麦卡锡提出了着名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P理论以满足市场需求为目标，但没能把消费者的行为和态度变化作为思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。
此后，在20世纪80年代，美国着名市场营销学家菲利浦·科特勒教授形成了“大市场营销理论”，先后提出了6P营销理论和11P营销理念，即在原有的4P理论基础上增加了公共关系（Public Relations）、政治力量（Political Power）、市场研究（Probleming）、市场细分（Partitioning）、目标优选（Prioritizing）、市场定位（Positioning）和员工（People）。
2.4C理论
1990年，美国学者劳特朋教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，试图与消费者建立一种更为密切和动态的关系。
这一理论强调，企业必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。成本不单是企业的生产成本，还包括消费者的购买成本。不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。
消费者在购买商品时，总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。企业应通过同消费者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型的企业与消费者之间的关系。不再是企业单向的促销和劝导消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
但4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。
3.4R营销理论
4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4R营销理论认为，企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。同时也延伸和升华了营销便利性。
如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
同时，为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。
4R则是4P、4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。
4.公关活动与4P、4C、4R的相互联系
从4P、4C再到4R，我们看到营销的主体正逐步由企业向消费者转化，由单方面的促销向双向的沟通转化，进而最终趋向于稳固关系的建立。在这个从短期的交易行为，向长期的、具备责任要素的关系的转化过程中，公关的作用则显得越来越强势，越来越重要。当然，公关的价值绝不仅仅停留于营销服务，它是为组织架构各种利益相关人之间关系的利器。而营销认识的提升无疑对公关为营销的服务提出了更高的要求，同时也会加剧公关的自我完善和变革。这对双方而言都是具有深刻影响的。
（二）关系营销
1.关系营销理论
1985年，美国着名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销（Relationship Marketing）的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球。科特勒评价说，杰克逊的贡献在于，她使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。
关系营销是在传统营销的基础上，融合系统论、协同学、传播学等多个社会学科的思想而发展起来的。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。
关系营销的本质特征体现在以下几个方面：
双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
实现双赢。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
满足情感。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
保持关注。通过有效的信息反馈，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益的共同增长因素。