本章学习目标
通过本章的学习，理解公共关系危机的含义、类型和基本特征，认识公共关系危机处理的重要性，准确理解公共关系危机处理的基本原则，熟练掌握公共关系危机处理的基本程序和技巧，掌握危机处理的对策。
“天有不测风云，人有旦夕祸福”，正所谓世事无常、命运难料。对于任何一个组织来说也是一样，一切危机事件都有可能发生。而危机事件一旦发生，将严重损害组织利益，甚至威胁组织的生存。因此，组织对危机事件要迅速处理。公关部门通过传播沟通和对危机信息的管理，帮助组织很好地处理与受危机影响的各种重要公众的关系，尽量满足公众利益，重塑组织形象。
14.1公共关系危机概述
14.1.1公共关系危机的含义
就社会组织而言，危机是指那些突然发生的、危及组织生存和发展的重大事件。换言之，危机是指发生了对组织的生存发展构成威胁的某些突发事件。
从广义上讲，突发事件有良性与恶性两大类。良性的突发事件是指突然发生的对组织有利的事件，而恶性突发事件是指突然发生的对组织不利的事件。从狭义上讲，突发事件则是专指突然发生的恶性事件。这里讲的突发事件是指狭义的突发事件。狭义突发事件又分为两大类，即一般性突发事件和重大突发事件。一般突发事件，主要指商贸企业活动中的纠纷，包括企业内部纠纷、同消费者的关系纠纷、组织之间的纠纷等。重大突发事件，主要指重大的生产经营事故，如重大工伤事故、环境污染事故、重大的生产经营决策失误、天灾造成的严重损失，企业及商品的信誉危机等。
公共关系危机是一种特殊的危机状态，指发生在组织与社会公众之间的严重冲突或明显不利于组织的舆论。公共关系危机虽然不同于组织的突发性严重事件危机，但与之有着非常密切的联系。组织的突发性严重事件危机如果处理不当，往往会导致公共关系危机；反过来，公共关系危机如果处理不当，也可能引发组织的其他危机，也会使组织蒙受巨大的经济损失。比如，为了表示对某些企业产品和服务质量的不满，有些消费者在大庭广众之下砸产品，如砸电冰箱、砸汽车等，被新闻媒体广为报道后，严重影响了当事企业的声誉，损害了其形象，如果处理不当，就会造成当事企业产品销售的严重下滑，组织利益遭受重大损失。
14.1.2公共关系危机的特征
从公共关系危机的含义中，不难看出公共关系危机具有以下几个特征。
1.普遍性
危机的发生大多带有普遍性，所有的企业，无论是国际知名的大公司，还是无名的中小企业，在其发展历程中都经历过或大或小的危机。1995年，美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导的一项调查表明，89%的领导人均认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。
2.突发性
公共关系危机是一种突发事件。它的发生没有太多的征兆，往往是在人们毫无准备的情况下突然爆发，即便有些危机发生的可能性可以被估计到，但也无法确定其一定会发生，更无法确定其发生的具体时间和规模。危机何时发生、在什么地方以怎样的形式发生等都带有极大的偶然性，一般很难提前作出预测。例如，组织与公众关系不融洽时，会产生一些不利于组织发展的谎言等，但由此而引发的事件是不可预测的。由于危机事件来得突然，往往使相关组织措手不及，造成巨大的冲击，因此，公共关系部门要处理好此类事件，就必须具有灵活性和应变能力。
3.破坏性
公共关系危机事件的发生，可能使企业的各种社会关系朝着不利的方向变化，使组织的社会地位和信誉迅速下降，遭到公众的质疑，引起人们的普遍抵制，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，甚至会危及组织的生存。危机事件不仅给组织的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转，而且给社会造成严重的危害，带来巨大的经济损失，甚至造成不必要的社会动荡，给社会民众心理上留下沉重的阴影，危害到人们的身心健康。因此，在处理此类事件时，必须调动整个组织所有部门的力量，综合运用各种公共手段，全力以赴地进行处理。
4.复杂性
首先，因每一次危机事件表现形式、产生的原因、事件的范围、影响的层次、损失的程度都不尽相同，故导致危机事件呈现不规则的特点。其次，一旦发生危机，其中的许多环节，如收集资料、沟通协调、处理危机、信息发布等非常复杂，往往涉及比平时更多的人，需要投入大量的钱财和物质。所以，在应对危机的过程中所采取的防范和处理的模式也不应是固定不变的。
5.社会辐射性
公共关系危机属于社会敏感区域，一旦出现便马上成为各种新闻媒体关注的热点和公众舆论的焦点。危机事件发生后，除了组织自身会置于其中外，其他的相关联组织和个人，如政府、消费者、受害者甚至公众也会受到牵连。他们不仅关注事件的进展，更关心该事件最终处理的结果。与此同时，危机事件成为新闻素材，众多新闻媒体也会争相报道。他们一方面通过吸引大众的注意力来提高他们的受众关注率，另一方面可以大力宣扬自身组织的形象。通常危机事件带来的强大社会舆论压力是组织在处理危机事件所面临的最大挑战。
14.1.3公共关系危机的类型
危机按照不同标准可以分为很多类。在公共关系工作中，关于危机的分类标准主要有以下几种。
1.按公共关系危机的性质分类
（1）灾变危机。是指由于自然灾害和不可抗拒的因素而造成的危机。如洪水暴发、瘟疫流行、飞机失事、战争等都会使相应组织处于危难之中。
（2）经营危机。是指由于组织领导决策失误或管理不当而导致的危机。如企业因经营不善而失去市场，劣质产品造成的伤害导致消费者向有关部门投诉。
（3）信用危机。是指由于组织不履行承诺，危害公众利益，失信于公众而导致的危机。如组织有严重欺诈行为或不能有效履行合同，信用危机将会爆发。
（4）形象危机。是指组织内部发生丑闻，组织形象受到严重伤害而导致的危机。如组织从事不正当事业或其主要领导有贪污、受贿等犯罪行为，都会严重影响组织形象。
（5）误导危机。是指由于新闻媒介的失实报道而导致的危机。如对“小道消息”的过分炒作或对“花边新闻”的大肆渲染，会使组织陷入极为被动的局面。
2.按公共关系危机涉及的公众对象分类
（1）组织内部关系危机。这是由于干群关系、部门关系、职工关系、上下级关系处理不当，在组织内部产生的危机。如领导处事不公、分配制度不合理等，使组织内部关系紧张甚至矛盾激化。
（2）组织间关系危机。这是发生在不同组织之间的由利益及相关因素引发的矛盾纠纷。如合作破裂、变友为敌。
（3）政府关系危机。这是发生在组织与政府部门之间的纠纷。主要指政府有关部门认为组织存在违反政策行为，对其不信任或给予相应的处罚。
（4）消费者关系危机。这是最常见的公共关系危机。组织做出有害消费者情感和利益的事情，必将引起消费者的极大不满和报复性行为。
（5）媒介关系危机。这是由于组织的错误行为引起新闻媒介的连续报道，或组织对新闻媒介采取不合作的态度导致双方关系紧张。
（6）社区关系危机。组织不注重维护社区关系，或发生严重危害社区公众利益的事件，必然导致社区公众的对立行为。
除了以上几类危机以外，还可以根据公关危机程度的不同将危机分为一般性公关危机和重大公关危机。前者程度较轻，是局部性的，危害小；后者情况严重，是整体性的，危机深重。另外，根据公关危机事件呈现的状态，还可以分为隐性的公关危机和显性的公关危机。
公共关系危机事件的危害性十分明显，它一方面损害了组织的形象和利益，另一方面危害了公众的利益，伤害了公众的感情。有时，公共关系危机会引起某些社会问题。一起公共关系危机，可能涉及社会的诸多领域、相关的众多部门，影响到许多人，甚至形成一个大范围的社会关注。因此公关组织要特别重视公关危机的防范和出现危机后的处理。
14.1.4公共关系危机产生的原因
美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁说过：“危机就像普通感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”企业自身经营管理不当、获取市场信息能力欠缺、同行恶意陷害、不可抗力因素等，都能让某一组织处于危机之中。
概括起来，社会组织与公众关系发生危机的原因不外乎以下三种：第一，由于社会组织行为不当造成公众不满情绪的产生而引发危机；第二，由于突发事件引起的危机；第三，由于失实报道引起的危机。
1.组织行为不当引起的危机
由于组织行为不当造成的公共关系危机是指社会组织在运营过程中，在生产、管理、服务等方面出现失误，给公众利益造成某种伤害，引发公众对组织产生不满情绪。组织在生产过程中排出废气、废水、废渣等对自然环境造成污染，或有害物质泄漏事故对环境造成污染，或爆炸等恶性事故对环境造成危害，也会引起社区公众不满。
管理不善引发的重大恶性事故，如餐饮业的食物中毒、运输业的恶性交通事故、公共场所的重大火灾也会引发公共关系危机。
组织行为不当引起的危机有以下几种类型。
（1）内部事件，如因劳资双方矛盾引起的罢工和示威游行、官员腐败等。
（2）工作失误，如因管理工作失误导致浪费、产品质量不合格等。
（3）决策失误，如商业企业故意出售假冒伪劣产品，饮食企业经营不卫生食品，侵犯公共权益等。
（4）消费纠纷、经济纠纷。
2.突发事件引起的危机
突发事件引起的危机是指由非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机，如自然灾害、食品中毒、交通事故、煤矿爆炸等突发事件引起的危机。突发事件引起的危机对组织的冲击较大，会造成较大的利益损失。而公众都有强烈的自我保护意识，从心理上产生回避和远离的念头，他们会远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去原有的市场份额，影响组织正常运转，使组织遭受重大损失，最终产生不良的社会影响。
突发事件引起的危机可分为以下几种类型。
（1）因不可抗力因素导致的重大事故，如地震、海啸、洪水等。
（2）外部因素导致的事故，如因使用伪劣生产设备导致严重的工伤、瓦斯爆炸等。
（3）故意行为，如其他组织假冒本组织的名义行骗、重大盗窃案件、敌对行为等。
3.失实报道引起的危机
主要是由于新闻部门的报道失去真实性，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受到严重损害的危机事件。一方面，新闻媒体一般在广大公众中具有极高的信任度，公众相信媒体所报道的一切就是客观事实；另一方面，公众对一些社会问题有着一种痛恨的心理，加上平时与组织沟通不够，具体情况不太清楚，比较容易被新闻媒介所引导，与其保持一致，最后导致不断增加对组织的负面印象。
失实报道引起的危机有以下几种类型。
（1）报道失实、不全面。新闻界不了解事实的全貌和真相，导致报道以偏概全，没能反映事实全貌，引起公众的误解。
（2）歪曲事实。新闻从业人员按照旧的或传统的观念、态度分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织发生危机。
（3）报道失误。一些恶意分子有意诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽，引起误发报道，使组织产生危机。
14.2公共关系危机处理的重要性和基本原则
14.2.1公共关系危机处理的重要性
所谓公共关系危机处理，是指在公共关系理论的指导下，公共关系从业人员运用公共关系策略、措施与技巧，来改变因突发性事件而造成的公共关系主体所面临危机局面的过程。具体而言，公共关系危机处理就是在意外事件发生、组织面临强大的公众压力、陷于舆论困境时，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。
处理公共关系危机的宗旨是：面对现实，尽力挽救。当危机发生之后，组织的公关人员应当立即行动起来，深入到事件中去，认真地了解真实的第一手资料，不能凭主观猜想，更不能让个人的情绪影响了判断。只有真实、客观地收集了第一手信息材料，才能在处理方法上作出正确的判断或决策，才能取得有利于挽回损失的结果，获得公众的信任，争取公众的谅解、配合和帮助。
（1）重塑良好形象。在公众心目中拥有良好的形象对组织来说是一笔宝贵的无形财富和资源。无论危机的大小，都会对组织的形象造成较大的损害，都会不同程度地影响其在公众心目中的良好形象。及时处理公共关系危机，能阻止组织形象损失的增加，能控制事态的进一步发展，使组织的损失降到最低，还有可能塑造比危机前更佳的形象。
（2）减少损失。无论组织做了多么完备、细致的预防工作，组织仍可能因为自己无法控制的因素而遭遇危机。公共关系危机的发生都会直接或间接地给组织和有关公众造成多方面的损失，特别是某些重大突发性事件的出现更会对组织和相关公众造成严重的经济和精神损失，甚至致命的打击。公共关系危机处理及时、得当，就能够减少组织的损失。