本章学习目标
通过本章的学习，主要了解公共关系策划的含义、特点和分类，理解并掌握科学有效的公共关系策划程序，能够撰写公共关系策划书。
公共关系工作的第二步是根据组织公共关系存在的主要问题，确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，寻求解决问题的方法和途径，使公共关系工作建立在科学计划的基础上。
7.1公共关系策划的内涵
7.1.1公共关系策划的含义及特点
1.公共关系策划的含义
公共关系策划是公共关系人员为了实现组织目标，在进行了充分调查和分析的基础上，根据现实中组织所处的公共关系状态和发展趋势，借助科学的公共关系策划方法，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋划、计划和设计过程。
2.公共关系策划的特点
（1）公共关系策划具有前导性。公共关系策划的前导性是指公共关系决策的制定和公共关系计划的实施都需要以公共关系策划为前提。从公共关系策划的实践活动来看，决策制定的理性化、科学化，管理活动的规范化、目标化，方案实施的程序化、条理化，都取决于事先进行的科学、严谨的策划。
（2）公共关系策划具有创造性。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，具有不同于其他思维的特征，主要体现为：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构和活跃的灵感。可以说，公共关系策划的过程就是发挥创造性思维的过程，创造性思维是策划的生命源泉，贯穿于策划活动的始终。
（3）公共关系策划具有目的性。任何种类的策划活动都有着某种特别的目的，在公共关系策划过程中，公关目标已明确提出，一系列的活动也都紧紧围绕目标展开，因此，公共关系策划具有极其明显的目的性。策划一旦偏离了既定目标，策划方案的实施就会流于形式，而无法解决实际问题。
（4）公共关系策划具有系统性。公共关系策划与其要素、目标、程序、原则、方法之间就是系统与子系统的关系。在策划的过程中必须要充分考虑各子系统的影响，统筹子系统与策划总体之间的关系。格式塔心理学认为，整体大于部分之和，即如果把整体作为一个系统去考虑，其收效远远大于单独考虑的各部分。因此，在公共关系策划的过程中要重视和保持策划总系统各要素的优化组合，公关活动要环环相扣、紧密连接，充分体现公共关系策划的系统性。
（5）公共关系策划具有可行性。策划活动是一种具有创造性的活动，但再独特的创造脱离了现实都是不可行的。任何策划方案的提出都是以现实的可行性为前提和基础的。例如，美国癌症协会（ACS）为了预防皮肤癌，策划了一个推广使用防晒系数（SPF）15的防晒油的消费者教育运动。因为美国每年有10万人患皮肤癌，其中8800人死亡。最初传播部门想出了一个承诺：“使用SPF15防晒油，可以救你一命！”很有震撼力。但对潜在使用者（1218岁的少男少女）的调查表明，他们认为他们是不会死的，“救命”对青春年华而言实在太玄乎了。他们喜欢晒成古铜色的皮肤，对异性更有吸引力。倾听消费者的心声，使ACS放弃了想当然的吓人的“救命”方案而确立了“使用SPF15防晒油能使你在阳光下晒得更久，对异性更具吸引力”这一运动主张。进而把它转化成朗朗上口的广告语——“就是15分美丽”，一语双关。
7.1.2公共关系策划的意义
公共关系策划作为公关活动的一个步骤，是公关的核心，也是顺利实现公关目标的前提。它要回答公关“应该怎样做”的问题，它不仅是公共关系活动行为的指南，而且直接影响到公共关系行为的效果。因此，公关策划在整个公关活动中起着关键性的作用。
1.增强组织形象管理的有效性
随着经济的发展和社会的进步，社会组织之间的协作在加强，同时竞争也日趋激烈。组织的环境和公众的态度处在不断的变化中，组织在公众中的形象也会因此而不断变化。所以，组织要做到自下而上的发展，就必须开展各种公共关系活动。
公共关系策划的思想和方法，可帮助组织科学地设计、选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成功率，从而增强组织形象管理的有效性。
2.增强组织形象管理的计划性
组织塑造或完善自身的形象，贯穿在组织经营、运作的全部过程中，并且组织处在不同的发展阶段可选择不同的公共关系活动。所以，组织应根据不同发展时期的情况，对自身的形象管理制订出完整的计划。此外，组织在开展某一特定公共关系活动之前，也应就开展活动的各方条件进行通盘考虑。在策划过程中，公共关系人员不仅要考虑组织近期的形象目标要求，还要考虑组织长远的形象目标要求，这大大增强了组织形象管理的计划性。
3.增强组织形象管理的目的性
组织形象管理的目的就是要不断地完善组织的形象和提高组织的形象地位，公共关系策划是实现这一目的的重要一环。无论是处于顺境还是逆境，组织都要开展一些公共关系活动。组织选择什么样的公共关系活动才能实现目标、达到目的，是在公共关系策划中必须要解决的。好的策划，不仅可以使组织走出困境，还可以达到进一步完善组织形象的目的。所以，公共关系策划可以使组织开展的公共关系活动更有效地达到组织形象管理的目的。
7.1.3公共关系策划的类型
1.总体策划
总体策划也可以叫做公共关系的战略策划，指一个组织围绕建立良好的公共关系、树立良好的形象这一核心，以未来为导向，策划制定的长期性、整体性的对策和谋略，包括组织环境策划、组织行为策划和组织形象策划。
1）组织环境策划
任何一个社会组织都是在特定的外部和内部环境中生存的，环境的好坏及其变化与组织的生存发展关系密切。以组织的外部环境为例，组织的外部环境包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、行业的性质、竞争状况、顾客、供应商、中间商和其他社会公众等。组织面对的最重要的环境就是公众，公众的态度会直接影响到组织自身的存亡。
2）组织行为策划
组织是公共关系工作的主体，组织与公众的关系取决于组织自身的行为。组织行为的多样性使得这方面的公共关系策划包含了许多内容，主要有生产行为策划、营销行为策划、人力资源策划。
3）组织形象策划
随着市场经济迅猛发展，竞争更加体现在“高、精、尖”领域，如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更重要的在于企业能否独具慧眼地塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。“酒香不怕巷子深”的年代早已成为历史，企业要赢得消费者青睐，必须独树一帜，突出个性化的外部形象。
2.专题活动策划
公共关系专题活动策划是指服务于组织整体公共关系目标的各项专门主题活动的策划与设计。这样的策划具有主动性、积极性、创新性和开拓性的特点，是公共关系策划者展现聪明才智的用武之地，也是一个组织进行理想的、科学的公共关系工作的重要内容。常见的公共关系专题活动策划包括：公共关系新闻策划、公共关系广告策划、公共关系营销策划、公共关系谈判策划、公共关系危机处理策划等。本书将着重介绍公共关系新闻策划和公共关系广告策划两部分内容。
1）公共关系新闻策划
公共关系新闻，就是指有利于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象的，并受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。公共关系新闻可以帮助组织拉近与公众的关系，促进彼此的沟通与理解，纠正组织在公众心里不利、片面、虚假的印象，维护和完善组织的整体形象。公共关系新闻策划是指在服务于组织公共关系总目标的原则下，对以事实为根据、以最新为特点的信息的制造、选择、加工、编辑、传播、反馈等一系列活动的运筹谋划过程。就是通过“制造新闻”达到宣传组织、塑造组织形象的效果。
公共关系新闻策划分为常规性公共关系新闻策划和创造性公共关系新闻策划两类。前者是指公共关系事实本身并无多大的创新性和独特性，只是由于其所传播的内容具有了新闻的价值而成为公共关系新闻，包括庆典仪式、社会赞助、新闻发布、形象展览和娱乐联欢。而创造性公共关系新闻策划是以创新性思维为指导，筹划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引新闻传播媒介与公众的关注和兴趣，创造报道传播的事实前提，并使组织成为新闻报道中的主角，以达到提高组织认知度、美誉度和和谐度的目的。这也是人们说的“制造新闻”，它是公共关系策划者施展才能的主要舞台。
【实例71】2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友——动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。
现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然地宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。
蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。
【分析】这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料”这一怪招。用人喝的方式来“鉴定”涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功之处在于：新闻“制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。
2）公共关系广告策划
现代社会，不管你喜不喜欢、愿不愿意、接不接受，你都无法摆脱广告对你的影响，无法抵挡媒介射向你的广告“子弹”。正如，可口可乐的广告所言，“挡不住的诱惑！”美国历史学家大卫·波特指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”中国的广告业市场更是突飞猛进的发展，以央视为例，2006年黄金资源广告招标总额为58.69亿元，而2011年广告招标总额就达到了126亿元，创17年来的新高。
公共关系广告不同于一般广告，有学者精辟地概括为，“一般的广告是推销商品，而公共关系广告推销的是公司”。可见，公共关系广告并不是直接劝说人们购买某种特定的商品，它的目的在于唤起人们对包括企业在内的各类组织的注意、兴趣、信赖、好感及合作。对于组织的公共关系人员来说，担负公共关系广告的策划自然是责无旁贷。