3.网络营销品牌策划
1)网上市场品牌内涵
市场研究公司Intelli Quest以随机抽样的方式，请1万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazon.com的品牌，三分之一的人一看到计算机软件，就立刻想到微软，五分之一的网友一看到计算机硬件就想到戴尔电脑。传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国咨询公司Forrester Research 曾发表题为Branding For A Net Generation 的调查报告，指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”“通过对年龄16~22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一个角度看，这个结果也意味着公司要想在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”
2)企业域名品牌内涵
随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，以及如何提高选择者忠诚度的问题。域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。由于域名是企业站点联系地址，因此提高域名的知名度，就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。
3)企业域名品牌管理
(1)域名商标命名
考虑到域名的商标资源特性，还应考虑到以下几个方面：与企业已有商标或企业名称具有相关性；简单易记易用；多个域名。由于域名命名的限制和申请者的广泛性，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别。因此，企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己。互联网上实施的标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳。
(2)域名商标注册方式
域名的申请注册必须向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类：国家(地区)顶级域名(nTLD)，如.cn表示中国；国际顶级域名(iTLD)，即.int；通用顶级域名(gTLD)，如.com（公司企业)、.net（网上服务机构)、.org（非营利组织)、.edu（教育机构)、.gov（政府部门)、.mil（军事部门)、.firm（公司企业)、.store(销售公司)、.web（www活动单位)、.arts（艺术)、.rec（娱乐)、.info（信息)、.nom（个人)。由于互联网的发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名.com、.org和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国(地区)顶级域名下申请，体现企业的地域，如中国的企业可以在顶级域名.cn下注册(CNNIC负责，http：//www.cnnic.net.cn)，如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。在注册域名时可以直接到域名管理机构进行注册，这种方式需要准备有关材料，而且不是很专业；也可以委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可。专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。
链接
CN域名、通用网址成为汽车企业网络营销的利器
中国互联网协会网络营销工作委员会日前公布的《中国汽车行业互联网品牌营销状况调查报告》显示，作为互联网地址资源的重要组成部分，CN域名、通用网址和中文域名眼下已成为汽车企业网络营销的重要工具。其中，八成企业使用CN域名，CN域名成为汽车行业互联网品牌营销的主流应用。奥迪、宝马等不少跨国汽车企业更是“全副武装”，将CN域名、通用网址和中文域名全部注册，以保护互联网品牌的完整性。例如宝马不仅开通了bmw.com.cn，还启用了“宝马”这一通用网址，在品牌市场推广活动中还打出了“宝马.cn”这一中文域名。该报告的统计数据也证实，跨国企业无论是在注册CN域名、通用网址，还是开通使用中文CN域名方面均高于国内汽车企业。对此，中国互联网协会网络营销工作委员会指出，相对于跨国汽车企业，国内企业网络营销还有巨大的上升空间。
(3)域名商标管理
主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。要保证域名使用和访问频度高，必须注意下面几点：信息服务定位、内容的多样性、时间性、速度问题、国际性、用户审计。
链 接域名抢注问题世界上着名公司大部分直接以其着名产品名命名域名，域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐。正因为域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些着名域名，用一些着名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷，如美国的Dennis Toppen抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案。
4)企业域名品牌发展
除了提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重对域名及站点的发展，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。可以从以下几个方面进行：第一，多方位宣传；第二，通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌；第三，利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要；第四，遵守约定规则；第五，持续不断地塑造网上品牌形象。
11.3.2网络营销价格策划
1.网络营销定价概述
(1)网络营销定价基础
从企业内部说，企业产品的生产成本总是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。
(2)网络营销定价的特点
①全球性。
②低价位定价。
③顾客主导定价。
2.网络营销定价策略1)低价位定价策略
直接低价位定价策略——由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司计算机定价比同性能的其他公司产品低10%~15%。
折扣策略是指在原价基础上进行折扣来定价。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3~5折。
如果企业想拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。网上的消费者面很广且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。
2)定制生产定价策略
(1)定制生产内涵
在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。因消费者的个性化需求差异大，加上消费者的需求量少，企业实行定制生产须在管理、供应、生产和配送各环节上，适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统)来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统)，在供应和配送上采用SCM（供应链管理)。
(2)定制定价策略
定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
Dell公司的用户可通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。
3)使用定价策略
顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。
4)拍卖竞价策略
网上拍卖是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得产品。目前国外比较有名的拍卖站点是http：//www.ebay.com，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。
3.免费价格策略
(1)免费价格内涵
免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期的和临时性的，它是指将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格有以下几类形式：一是产品和服务完全免费；二是对产品和服务实行限制免费；三是对产品和服务实行部分免费；四是对产品和服务实行捆绑式免费。
(2)免费产品的特性
网络营销中对产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。免费产品具有以下特性：易于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益等。
(3)免费价格策略的实施
免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤进行思考：第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式吻合；第二，分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可；第三，分析免费策略产品推出的时机；第四，考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略；第五，策划推广免费价格产品(服务)。
11.3.3网络营销渠道策划
1.网络营销渠道概述
1)网络营销渠道功能
(1)订货系统
它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。
(2)结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家应有多种结算方式。
(3)配送系统
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品，如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。
2)网络营销渠道的特点
网络营销渠道可分为两类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，这时传统中间商由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构；另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。
3)网络营销渠道建设
一般来说，网上销售主要有两种方式：一种是BtoB，即企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；另一种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到以下几个方面：首先，从消费者角度设计渠道；其次，设计订货系统时要简单明了，采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算，订货系统还应提供商品搜索和分类查找功能；再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性；最后，要建立完善的配送系统。