学习目标：
熟练掌握企业形象策划的基本内涵；
熟悉企业形象识别系统策划的基本要求；
理解企业形象策划的组织管理要求；
学会企业形象策划的基本方法。
关键概念：
企业形象、企业形象识别系统、企业的理念识别系统、企业的行为识别系统、企业的视觉识别系统、CI委员会
导入案例
健力宝集团的企业形象战略
健力宝集团的前身是一个默默无闻的小酒厂，自起步之日始，公司就颇有远见地选定了体育作为提高企业和产品知名度，以及开拓国内外市场的突破口。公司的董事长说：“没有中国体育的振兴，就没有健力宝的发展。”这就是健力宝很好的战略定位。为了突出体育运动的意义，公司首创了国内饮料的运动保健型这一鲜明特点，并对公司的标志字体、色彩、产品的包装，广告等进行了统一的设计。在多次重大的中外体育赛事活动中，由于健力宝的积极、巧妙参与，以及大众传媒连篇累牍的广告宣传，企业和产品的形象已牢牢地深入竞技者和观众的记忆之中。可以说，如今在中国，不论大人、小孩，人人皆知“健力宝”。
企业形象是企业营销中的重要组成部分。正如健力宝集团，良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才、保留人才，而且有利于形成精益求精、奋发向上、追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业产品销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。
9.1企业形象策划概述
9.1.1企业形象策划的内涵与原则
1.企业形象的内涵
对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内涵。所谓企业形象，就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的评价。
1)企业形象的构成
从管理的角度来分类，企业形象由以下要素构成。
(1)员工形象
员工是完成企业工作的主体，是塑造和传播企业形象最活跃的决定性因素，还是企业形象的代表者和展示者。因此，塑造员工形象是塑造企业形象的基础。塑造员工形象的目标是使员工成为优秀的企业人或工作者。
塑造员工形象的主要途径有3个方面：一是要提高员工的整体素质，促使员工不断提高自身修养与素质，认识到形象塑造的重要性，自觉成为企业形象的塑造者和代表者；二是培养员工的敬业精神，使员工养成对事业执着追求和对工作一丝不苟的品质，自觉把自己的前途命运与企业的发展紧密起来；三是鼓励员工养成高尚的道德情操、不断进取的精神和健康向上的价值观，使企业形成蓬勃向上的活力。
(2)领导形象
领导形象是公众对企业领导者的总体看法和评价。它包括领导者的仪表、气质、工作方法、工作作风和交际方式等外在形象，也包括领导者的理论水平、决策能力、创新精神和信念、意志力等内在素质形象。对外而言，领导是组织的代表，领导形象在很大程度上代表着企业的形象。塑造领导形象的目标是使领导者成为有奉献精神和服务意识的高素质的决策者和精明的管理者。
塑造领导形象的主要途径有3个方面：一是努力建立配备合理的领导结构，即要使领导者的知识结构多元化，年龄结构年轻化，具有与时俱进、开拓创新、务实拼搏和朝气蓬勃的精神；二是实行唯才是举的用人方针，不拘一格地提拔那些有利于企业形象的有能力、有前途的年轻干部；三是培养领导者的服务意识，让领导者正确认识自己的角色，严于律己，敬业爱岗，率先垂范，不徇私舞弊，不投机取巧，形成良好的社会形象。
(3)产品形象
产品包括物质产品和精神产品，物质产品形象要求实用、新颖、规格齐全、价格合理；精神产品形象要求健康、生动和富有活力。
产品是企业形象最直观、最具体的代表，是公众认识企业形象的第一个接触点，在塑造企业形象中有十分重要的作用。
塑造产品形象的目标是内外质量一致，使消费者满意、称心。塑造产品形象的主要途径有4个方面：一是重视产品的基础设计，采用新思路、新技术、新工艺和新材料，开发富有特色的产品；二是认真实行全面质量管理，即将生产、经营或者管理过程中的各工序、各岗位、各部门甚至每个员工，都规定明确的质量标准和目标，保证产品质量最优；三是注重产品的外观形象塑造，产品的式样、颜色、包装、装潢图案都应该新颖别致、美观大方；四是要充分利用各种传播手段，扩大产品的知名度。
(4)品牌形象
品牌是企业为自己的产品所设计的有别于其他企业产品的名称、图案、标记、颜色、符号、字母等因素及其组合。品牌形象塑造是指为本企业产品树立高美誉度、高知名度的优秀的产品形象。
品牌形象塑造的主要途径有3个方面：一是要树立市场意识，设计出被顾客喜闻乐见的商品品牌；二是要树立名牌意识，实施名牌战略，即集中企业的人财物打名牌攻坚战；三是要实施名牌工程，即既要注重外在的品牌形象，设计好产品的名称、包装、广告等，也要重视品牌的内在形象塑造，在产品的质量、服务、价格等方面独具特色，形成持久的市场竞争力。
(5)服务形象
21世纪是服务竞争的营销时代，当代消费者是有文化素养、价值追求和感情需要的人，他们在购买商品的同时还要注重对服务需求的满足。
服务形象塑造的主要途径有3个方面：一是树立优质服务的意识，它要求企业全体员工牢固地树立起为顾客提供优质服务的观念，将自己的一切活动和工作都看作是自己为公众提供服务的机会；二是要配置完善的服务设施和条件，保障为消费者提供优质服务，因为当代公众对企业要求的是一流设施、一流环境、一流服务的统一，没有物质基础的服务是不可能达到高水平的；三是要提供周到全面细致的服务项目，即要根据顾客的需求来考虑，如供应配件、免费提供安装、调试、维修、上门服务、培训、包退包换、建立用户档案、处理好顾客投诉等，一经承诺，就要切实履行，切不可开空头支票。
(6)竞争形象
塑造企业竞争形象的目标，就是要将企业塑造成遵循竞争规则、注意相互合作、相互理解和公平竞争的形象。
塑造良好竞争形象的主要途径有3个方面。一是要把握竞争的焦点。企业产品的定价既要考虑竞争的要求，也要考虑顾客的需要和成本。广告商标一定要遵纪守法，不能有欺骗、造假等损人利己的舞弊行为。在技术上，一方面要注重开发新的技术，另一方面也要重视技术成果的保密和有偿使用。二是要正确处理竞争矛盾。竞争中产生矛盾是正常的事情，关键是要在矛盾出现后保持冷静的头脑，谨慎处理矛盾，不要因小失大，更不能通过不正当手段开展竞争。
三是在竞争的同时，寻求合作的机会。因为企业不可能有永久的竞争对手和合作伙伴，在这个问题上双方可能是竞争对手，在另一个问题上双方又可能成为合作伙伴。化竞争为合作，可以增进相互之间的了解，也可以减少双方的矛盾和摩擦，为企业争取更有利的营销环境。
(7)信誉形象
企业的信誉是社会公众对企业工作效益、产品质量、技术水平、服务态度、人员素质和总体实力等方面所表现出的信任程度与赞美程度。对于企业而言，信誉是其重要的无形资产，能够为企业带来高于正常投资报酬的利润。信誉形象塑造的目标是让企业在公众心目中树立一种恪守信用、对公众负责、勇于承担社会责任的良好形象。
塑造信誉形象的主要途径有3个方面：一是要注重在生产、经营活动中重合同、守信用，即恪守合同，按时履约，讲究职业道德，不搞假冒伪劣，不牺牲公众的利益来获取不法利益，不搞违法犯罪的事情。二是要勇于承担社会责任，要通过自身优良的产品和服务为社会做贡献，要关心由于自身行为引发的社会问题的解决，要敢于对因自己过错造成的社会损失负责；三是努力为公众办实事，即用实际行动维护顾客的合法权益，为公众提供物质上和精神上的帮助，为社会解决如就业、污染治理等实际问题。
(8)环境形象
对企业外部公众而言，企业环境是他们认识和识别该企业形象的窗口；对于企业员工而言，企业环境是他们工作的岗位环境和居住的生活环境；对于企业本身而言，环境代表了企业的精神风貌和管理水平。企业环境的好坏，对员工的精神状态、行为模式、工作态度、人际关系、工作质量和数量都将产生极大的影响。环境形象的塑造也是企业形象塑造的重要方面。环境形象塑造的目标，是为企业塑造出一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的环境形象。
塑造环境形象的途径有两个方面：一是要注重环境的全方位美化，要搞好厂区的美化与绿化工作，要使办公和生产场地整洁有序，厂区庭院中的雕塑、装饰及点缀设计要有特色，企业建筑群落的艺术风格和特征设计要力求精美，要搞好企业区域内的废水、废气、废渣的治理。二是强调环境的个性特征，也就是说企业的环境应当具有鲜明的特色。不管是建筑物、绿化带，还是车间、办公室、庭院的装饰和布置，均应别具一格、独树一帜，具有独特的个性差异，以充分体现本企业的形象特征。
2)企业形象识别系统
企业形象识别系统即CIS（Corporate Identity System )。
CIS是一个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成。
这三个子系统的内涵分别是：理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业的形象。
CIS系统中3个子系统的层次关系如下。
企业的理念识别系统(MIS)包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。
企业的行为识别系统(BIS)包括对内行为与对外行为。对内行为主要是指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动，对外行为主要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等，表现为动态识别形式。
企业的视觉识别系统(VIS)包括：企业的物质设备形象，如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等，表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。
MIS、BIS、VIS三个子系统构成CIS系统。如果把CIS整体系统比作一个人，那么MIS是人的思想，BIS是人的行为，VIS是人的外表。
企业导入CIS，实施CIS战略，即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体动作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会及公众，从而达到塑造企业的个性、显示企业的精神，使社会及公众产生认同感，在市场竞争中谋取有利地位和有效空间的一种总体设计与策划。
2.企业形象策划的原则
企业形象策划要在一定的原则下展开，企业形象策划的原则主要包括以下几方面。
(1)战略性原则
企业形象策划是创造企业优势、产品优势和竞争优势，以便全方位推出形象系统的新战略，是一项科学调控各种有效资源的系统工程。因此，CIS不仅仅是设计上的变更或者企业名称的更改，而应该把它提高到企业存亡、经济兴衰的高度上看待。例如，英国ICI公司收购了一家新公司后，公司经营向多角化方向发展，原有的标志已不能符合公司要求，于是公司决定用100万英镑对呈波浪状的公司标志进行修改，使之能更好地代表公司新的形象。对此，公司的决策者认为：“与其说ICI公司的标志是一个难以名状的混合物，倒不如说它是将公司一系列相互分离的各个部门表现为一个总的公司。重新设计系统标志是为了将所收购的公司融入到原来的公司结构中，这是一种新的设计类型，一项要在150个国家内执行的战略。”
(2)民族化原则
企业形象策划既是一种经济的产物，又是一种文化的成果。文化都是植根于不同民族的土壤的。如果要策划设计出具有民族化的企业形象，必须对中西方民族文化有一个比较深入的分析和了解。
美国的CIS强调理性、个体性，偏重于制度建设；日本的CIS强调情，强调和谐性，偏重于理念建设；中国在CIS策划设计方面刚刚起步，但中国的CIS策划设计有五千年民族文化作基础，相信在21世纪，一定会有具备中国民族特色的CIS优秀之作进入世界CIS之林。
(3)个性化原则
日本着名CIS设计专家申西元男说：“CIS的要点就是要创造企业个性。”企业形象策划就是企业个性的定位。定位就是在消费者心中寻找空隙和位置，目的是在此位置上建立有个性的优秀企业形象。定位是CIS的出发点，是塑造企业形象的第一步。