书城管理营销策划——方法与实务
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第28章 营销策划书的编写(4)

②网络工程推进表(箭头线图)。网络工程推进表是一种用网络图来表达策划的进度安排的手段,它反映了各项活动之间的相互关系,能把千头万绪、错综复杂的活动,在确定它们的先后次序、所需的时间和相互衔接的关系之后用网络图表示出来,并通过数字计算,找出活动过程中存在的主要矛盾,再通过调整、平衡,使整个策划达到统筹兼顾、合理安排,以收到预期效果。

(3)图形

图形的类型及其作用如下。

①柱形图。比较数值的大小,发现随时间推移的数值变化规律。

②饼图。表现构成比例。

③面积图。同时表现时间变化及构成比例变化。

④散点图。表现分析对象的整体分布,发现其规律性。

⑤条形图。表现构成比例,比较随时间变化的数值关系。

⑥雷达图。变数较多时,表现各变数间的相关关系。

(4)图片

图片的种类有:插图、设计图或透视图、照片、拼贴图等。通过图片能够表现出用文字及其他方式难以表现的微妙差异,强化策划内容的现实感。

在营销策划书中运用框图、表格、图形、图片不仅能够使策划书美观、大方,更重要的是通过它们有助于对数据的理解,使数据特征一目了然。所以,策划人在撰写营销策划书时应尽量使用这些图形。

3.合理使用理论依据、数据和实践例证

要提高营销策划书的可信性,更好地说服阅读者,就要为策划书中的观点寻找理论依据。理论依据可以是专家学者的经典理论,也可以是通过调研获得的统计数据。要注意的是,数字需有出处,以证明其可靠性,数据资料不应是简单的数据罗列,而应是使用上面提到的表格和图形来表现。在策划书中适当加入一些成功与失败的案例,也是印证策划书中所倡导观点的有效方法,在具体使用时一般以多举国内外成功的案例为宜。

4.巧妙设计版面

策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。策划书的版面风格要统一,层次分明,重点突出,严谨而不失活泼,以便使阅读者从视觉上比较容易接受,具体设计要点如下。

①统一设定页面纸张规格、页边距大小、页眉和页脚的大小、页眉名称、页码位置。

②统一设定各级标题的位置,字体、字形及字号,标题号的体例。

③统一设定正文的字体、字形及字号。

④统一设定行间距及每行的字数。

⑤统一设定表格和图形的字体、字形和字号,表标题和图标题的位置、字体、字形和字号;统一设定表标题号和图标题号的编号。

链接

失败策划书的特征

①缺乏创意和创新的特征,提出的策划比较平庸、平淡。

②缺乏充分的市场调查,可行性不强,在现实生活中不具备可操作性和现实性。

③策划书以自我为中心,完全从策划者自身利益的角度看问题,不关心委托方的利益和要求。

④策划书不具有充分的说服力,引用的论据不充分。

⑤内容不精练、冗长繁杂。

⑥缺乏严密的逻辑性和条理性。

⑦文字表达生硬、僵化。

成功策划书的特征①粗略过目就能了解策划的大致内容。

②使用浅显易懂的语言,充分体现对方的利益与要求。

③策划书展现的内容与同类策划书相比,有相当明显的差异性与优越性。

④图文并茂,增强策划书的表现效果。

⑤全文条理清楚,逻辑分明,阅读者看完策划书后,能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行。

⑥策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。

经典案例

某药品上市营销策划方案

封面(略)

前言(略)

目录(略)

概要(略)

一、营销目标

为了能够快速打开市场,成功抢占失眠中药市场份额。

基本思路为:一是紧抓绿色概念,安全概念,预防概念,二是16字口诀,即双轨启动,重点运作,以点带面,广告助力。

二、营销环境分析

(一)产品市场分析

1.失眠药市场概况

(1)据《2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告》显示,国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠所困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。

调查显示,87%的失眠患者从未告知医师;73%的患者从未服用药物或采用其他缓解方法改善睡眠;70%的人认为失眠不是病,不用去医院就诊。

(2)消费者在药物的使用上,以西药为主,同时也使用一些中药制剂。据调查统计,全部服用西药者为服用中药的两倍,但更多的人不喜欢服药,认为服用药物会产生依赖性,会对身体有副作用。

2.失眠药市场的发展趋势

目前,国内生产企业有600家,失眠市场容量100亿元以上,市场容量大,潜力很大。

(二)消费者分析

1.消费者基本特征及购买行为分析

(1)失眠药的消费者不受职业、收入的限制,目标受众广泛。

(2)在产品认知方面受广告影响大,但在购买决策上,医生建议、营业员推荐,甚至店堂陈列对失眠药的消费者影响较大。

(3)部分消费者将失眠药作为家庭常备药品。

2.影响消费者购买行为的主要因素

(1)产品功效。产品功效是消费者考虑的第一因素。消费者购买失眠药的目的性很明确,即解除失眠的困扰。

(2)口碑传播。如果消费者身边的亲友服用并稍作推荐,对购买决策的影响是一般广告宣传所无法企及的。

(3)广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。

(三)竞争产品分析

根据整个失眠药市场的基本情况,将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。

1.主要竞争产品分析

主要竞争产品是指系列中成药物。此类产品的特点如下。

(1)广告宣传力度小,大多在终端自然销售。

(2)包装设计一般,难以引起消费者注目。

(3)价格差别不大,多在4元左右。

(4)大多由医药公司或个体代理运作,实力相对较弱。

2.次要竞争产品分析

次要竞争产品是指西药和保健品。此类产品的特点是:

(1)西药的副作用较大;

(2)国家严管药物;

(3)重症患者服用;

(4)保健品疗效低,价格较贵。

(四)产品销售渠道分析

1.失眠药一般销售渠道结构

厂家-终端。

2.失眠药终端渠道描述

药店分为零售药店和连锁药店,规模上分为大中型药房和小型便利药房。连锁药店由于统一形象、统一配送带来规模效应,是零售药品的主力军。

(1)药店经理。厂家代表一般不会与经理接触过多,因为货款不是直接找药店经理结算,在产品推荐上药店经理也不是关键人物。

(2)药店柜组长。柜组长是药品销售的关键,组长有权向经理要求药店进某个厂家的产品,说是顾客有需求。柜台组长一般分两种:一种以个人利益为中心,把厂家给的促销费全部揽入自己腰包,不会分给营业员。所以,如果组长过分关心某个厂家的产品,营业员反而不会积极推荐这个厂家的产品。另外一种柜台组长是能够均衡照顾柜组成员利益,会把促销费平均分给各成员,会把有促销费用的产品放在醒目的地方。还会经常提醒成员关心这个产品,营业员也会尽量多推销这个产品。

(3)药店柜组成员。同样也分为两种:一种以经济利益为重,谁给的促销费用高就推荐谁的产品,哪怕产品效果一般;另一种是将疗效好的产品推荐给患者,虽然也受促销费用的影响,但没有完全被金钱迷失方向。

三、SWOT分析

1.优势

(1)公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心。

(2)产品包装精美,吸引人,价值感强,视觉冲击力强。

(3)纯中药制剂,绿色、安全。

2.劣势

(1)产品的生产成本及包装成本过高,且零售价明显高于市场平均水平,消费者及终端均很难接受。

(2)营销人员尚需不断完善、提高。

3.威胁

(1)市场上已有5家同类产品生产企业,应引起我们的足够重视。

(2)保健品的广告宣传攻势十分强势,抢夺了一部分消费者。

(3)新产品层出不穷,广告力度较大,竞争激烈程度不减。

4.机会

(1)失眠市场中药制剂目前尚无领导品牌。

(2)同类产品竞争对手较少。

四、营销战略

1.目标群体定位

不愿到医院治疗的轻度失眠患者。

2.产品定位

家庭必备用药。

3.营销手段

主要手段:报纸软文、电视广告、终端拦截。

重要手段:促销活动、彩色宣传折页、电台讲座、产品形象展示。

辅助手段:人员回访、店员推拉。

五、营销策略

1.促销策略

为了合理利用资金,以最少的投入获取更大的回报,达到预期目标。基于对竞争对手市场的了解分析,拟定以下策略。

(1)软硬结合,根据医药行业特征,采取促销活动与媒体宣传相结合,以产品功效深入人心。

(2)采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式,双管齐下,短期内将产品切入市场。

(3)以操作保健品的方式操作本产品,力求短期内造成区域销售热潮,并迅速扩大产品影响。

(二)产品策略

1.产品功效诉求

运用科学工艺,提取有效成分,主治失眠。

2.产品特点

(1)纯中药,无任何副作用(身心更安全)。

(2)现代科学组方,效果显着。

(3)片剂,携带方便。

3.产品定位

绿色安全,家中必备。

(三)价格策略

前期采取中高价位策略导入市场,成熟期借机适度降价。

(四)渠道策略

1.渠道模式

药店直营,医药代表负责市场拓展销售。

2.渠道结构

厂家-终端。

3.渠道促销

终端促销:营业员每盒返利*元。

六、行动方案

1.准备阶段:厉兵秣马

(1)产品上市时应准备的各种证件。

(2)市场调查。

(3)制订各地市场启动方案。

(4)营销队伍培训与组建。

(5)与媒体单位签订合同。

(6)渠道确定。

(7)完成铺货。

2.导入阶段:启蒙教育

(1)电视、电台广告同时发布,力度要大。

(2)报纸软文协助高频度宣传。

(3)销售通路的建设与完善。

(4)终端拦截、促销助力。

(5)彩色宣传折页发放、横幅悬挂。

3.深入阶段:全面提升

(1)重点时段电视、电台提醒广告。

(2)适量报纸软文。

(3)促销活动定期举行。

(4)加大促销品投放力度。

七、营销预算(略)

八、营销控制(略)

结束语

附录

热点讨论:

(1)根据以上案例,为其拟写前言与概要。

(2)根据以上案例,为其补充营销预算及营销控制部分的内容。

实战体验

1.为以上案例进行版面设计,并虚拟一些数据练习运用本章介绍的各类图表,将图表插入文内。

2.分组体验,各组在第3章的实战体验项目——大学生创业项目营销策划的基础上,拟写营销策划书,并推选代表在全班进行推介。

思考分析

1.与市场调查报告、可行性论证报告相比,营销策划书有什么特点?

2.营销策划书的完善与装订过程要注意哪些问题?

3.怎样才能使营销策划书的介绍推介取得成功?

4.怎样才能使营销策划书增强可信度?

5.如何理解“营销策划书要注意重点突出”?