书城管理营销策划——方法与实务
7560500000026

第26章 营销策划书的编写(2)

封面可以起到美化、装饰策划书,清晰表明策划的标题,传达策划内容,表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁,切忌花哨,至于字体、字号、颜色,则应根据视觉效果具体考虑。

封面应该提供如下信息。

①委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来,如××公司××策划书。这里要注意不能出现错误,否则会给人留下不良印象。

②标题。标题要简洁明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,也可以加副标题或小标题。

③日期。日期应以正式提交日为准,不应随随便便定一个日期,同时要用完整的年月日表示,如2009年1月1日。

④策划者。一般在封面的最下部标出策划者。如果策划者是公司,则须列出企业全称。

(2)前言

前言一方面是对策划内容的高度概括和表述,另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣,使其关注正文。前言的文字不能过长,一般不要超过一页,字数应控制在1000字以内。前言的具体内容如下。

①简单论述接受营销策划委托的情况。例如:××公司接受××公司的委托,就××年度的促销计划进行具体策划。

②进行策划的原因。将策划的重要性和必要性表达清楚,以吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了,那么前言的作用也就被充分发挥出来了。

③策划的目的及策划实施后要达到的理想状态。

④策划及策划书的特色,策划过程的概略介绍,参加人员的情况,致谢等。

(3)目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然,同时也使阅读者能方便地查询营销策划书的内容。因此,策划书中的目录不宜省略。但如果营销策划书的内容篇幅比较少,目录可以和前言同列。列目录时要注意目录中所标页数与实际页数必须一致,否则会损害营销策划书的形象。

(4)概要

概要是对营销策划书的总结性陈述,使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念,便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要可以大致理解策划内容的要点。概要的撰写同样要求简明扼要,篇幅不能过长,但概要不是简单地把策划内容予以列举。

概要的写作要注意以下几点。

①选择适合自己的写作顺序。概要提示有的在撰写策划书正文前写就,这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行,从而能有效地防止正文撰写离题或无中心化;有的是在营销策划书正文结束后写就,这样简便易行,只要把策划内容归纳提炼就行了。

②提纲挈领,勾画出策划的骨架。

③巧妙地利用框图。

(5)营销目的

营销目的部分主要是对营销策划所要实现的目标进行全面描述,它是营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品的重要性,要求公司各级领导及各部门达成共识,高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。

(6)环境分析

环境分析是营销策划的依据与基础,所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点,描绘出环境变化的轨迹,形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。

所谓明了性,是指列举的数据和事实要有条理,使人能抓住重点。在具体做环境分析时,往往要收集大量的资料,但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去,因为过于庞大繁杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列入大量资料,可以用“参考资料”

的名义列在最后的附录里。因此,分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。

所谓准确性,是指分析要符合客观实际,不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实的基础上,这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

环境分析的内容如下。

①市场状况。列出目标市场近3~4年的数据,通过年度相对指标对比,得出分析结果。

②竞争状况。对主要的竞争者进行辨认,并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征,从而恰如其分地了解他们的意图和行为。

③分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。

④宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势(如人文的、经济的、政治法律的、社会文化的),阐述它们与本企业产品的某种联系。

(7)SWOT分析

对企业内部环境的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、外部环境的机会(Oppor-tunities)、威胁(Threats)的全面评估称为SWOT分析。这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体,而实际上在很多场合,一些营销策划书也确实是如此处理的。

在这一部分,要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势,然后找出企业存在的真正问题与潜力,为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后,再根据对市场运动轨迹的预测,就可以大致找到企业问题所在了。

SWOT分析的主要内容如下。

①机会/威胁分析。根据外部环境的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁。

②优势/劣势分析。根据内部环境的分析归纳出企业所具有的优势和劣势。

③综合分析。应用以上两部分的分析,确定企业必须注意的主要问题及发展的潜力。

(8)营销战略市场营销战略主要由三部分组成。可以用文字表述,也可列表说明。市场细分、目标市场、市场定位。

①市场细分。依据一定的细分标准,对市场进行细分。

②目标市场战略。选定企业准备进入的细分市场,并确定采用哪种目标市场策略:无差异市场营销、密集性市场营销还是差异性市场营销。不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点,所以企业需要在精心选择的目标市场上,慎重地分配其市场营销资源和能力。

③市场定位。在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现。

(9)营销战术

确定营销目标、目标市场和市场定位之后,就必须准备在各个细分市场所采取的具体营销策略,以及确定相关的营销组合策略。

所谓营销组合策略,就是企业的综合营销方案,即企业根据自己的营销目标与资源状况,针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。

①产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装设计等内容。

②价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。

③渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。

④促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。

(10)行动方案

要实施营销策划,各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此,必须设计详细的策略行动方案。通常,行动方案要落实人员安排、道具设备、时间计划、地点选择等具体问题。在行动方案中,需确定以下内容:

要做什么作业?

何时开始?何时完成?其中的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样?

在何地?需要何种方式的协助?需要什么样的布置?

要建立什么样的组织机构?由谁来负责?

实施怎样的奖酬制度?

需要哪些资源?

这些内容使策划活动由单纯的构想一步一步地付诸实施,并作为检验策划活动的标准。

这是营销策划进一步具体化的表现,也是营销策划活动得以实施的必要保证。

①组织机构。在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。对于专项的营销活动,企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案,临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。对于常规的营销活动,一般不建立临时的组织机构,而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。

②营销行动程序安排。对于常规的营销活动,一般把行动的程序、负责人、预算及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起,用图表列出。

营销行动的程序安排一般用甘特图和箭头线图表示,这样既能够使行动安排一目了然,又能明确各项作业之间的关联性。

(11)营销预算

营销预算最常用的是“作业项目估计法”,即按策划确定的作业项目列出细目,计算出所需经费。这种办法,计划性强,开支项目清晰。

在营销预算费用时,最好列出表格,列出总目和分目的支出内容,并计算出费用总额。

(12)营销控制

营销控制主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理,分为一般程序和例外管理两个方面的工作。

一般程序的常用做法是把目标、预算按月或季度分开,便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩,掌握未能完成任务的部门、环节,分析原因,并要求限期作出解释和提出改进措施。

例外管理是指针对意外事件的应急计划。应急计划应扼要地列举可能发生的各种不利情况、发生的概率和危害程度,应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制定和附列应急计划,目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。

①一般程序。

每月或季度详细检查目标的达到程度。

高层管理者要对目标进行重新分析,找出未达到的项目和原因。

实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。

②应急计划。列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。

(13)结束语

与前言呼应,使策划书有一个圆满的结束,主要是再重复一下主要观点并突出要点。

(14)附录

附录是策划方案的附件,附录的内容对策划方案起着补充说明的作用,便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉,为营销策划提供有力的佐证。

凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录,如引用的权威数据等资料。但是为了突出重点,可列可不列的资料以不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片、座谈会记录等。在策划书中列出附录,既能补充说明一些正文内容的问题,又显示了策划者负责任的态度,同时也能增加策划方案的可信度。作为附录也要标明顺序,以便查找。

5.1.3营销策划书的基本模式

为了让读者更清晰地了解营销策划书的结构,下面给出营销策划书的一个通用模板。

5.2营销策划书的编写与推介操作步骤

一般情况下营销策划书的编写及完成推介的步骤如下。

1.营销策划书的框架构建

所谓构建营销策划书的框架,就是要在编写营销策划书之前,先用因果关系图(也称树状图)将策划的有关概念和框架汇集起来描述策划的整体构想,其目的在于将核心问题、内外环境因素及解决问题的思路清晰地展现出来。

2.营销策划书的资料整合

整理资料对于编写营销策划书十分重要。在汇集资料之时,应先对资料加以整理、分类、筛选,再按照营销策划书的框架顺序一一选用,以杜绝将无关紧要的资料硬塞进营销策划书中,影响营销策划书的质量。

3.营销策划书的版面设计

营销策划书的版面设计如果过于零散,将不利于使用者理解、阅读,因此应该统一营销策划书中各部分所使用的符号。具体应注意的事项如下。

①确定版面的大小。

②确定每页标题的位置。

③确定版面中的文本、图片各自的位置。

④确定页码的位置与设计。

⑤目录的设计排列不应该一成不变,防止刻板老套。

⑥多运用图表、图片、插图、曲线图及统计图表等,并注意辅之以文字说明,增加可读性。

⑦通过每一页的策划识别符号来增加版面的美感。因此,不妨在标题前加上统一的识别符号或图案作为策划内容的视觉识别。

⑧自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果,应该适当加以应用。

⑨标题可以分为主标题、副标题、标题解说等,通过这种简练的文字,使策划书的内容与层次一目了然。

4.营销策划书的文稿撰写

在以上几步准备工作做好后,市场营销策划书文稿可以按以下程序进行。

①在框架基础上列出大纲。

②细化大纲,列出大纲中各部分具体内容范围。

③检查大纲结构及各部分的具体内容是否合理得当。

④调整、确定各部分内容。

⑤撰写SWOT分析,列出分析结果。

⑥依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划,即营销目标、战略和策略的策划。

⑦写出策划书的概要提示,从而决定策划书的整体构成。

⑧写出策划的实施计划及策划方案的控制措施。

⑨补足其他部分。

⑩统撰全篇,润色定稿。

5.营销策划书的完善与装订

(1)营销策划书的完善

营销策划书的完善,就是对营销策划书进行通篇复查,对重点内容进行审核,以修正错误与不妥之处,提高市场营销策划书的质量。