学习目标：
熟练掌握策划与营销策划的概念；
熟悉营销策划的类型；
理解营销策划的作用；
了解营销策划业的发展现状与趋势及营销策划的误区。
关键概念：
策划、营销策划
导入案例《英雄》——一部电影的辉煌纪录
国产大片《英雄》，有着动作片的一切特征，这部电影上市20天就创下了超过2亿元的票房，而当年风靡全球的《哈利·波特》，在中国创下的票房也仅为6300万元。
让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组。早在2001年年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影。
《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达两年的新闻公关，把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后的中国电影越来越倾向于大制作，倾向于告别艺术电影，倾向于向好莱坞靠拢。成功的营销策划推动《英雄》获得空前成功，取得了有史以来中国电影市场最成功的票房，并将中国的电影营销策划提升到了一个新的高度。
那么什么是营销策划？为什么营销策划有如此大的魅力，能让一部电影创造辉煌的纪录？本章将会对此逐一解答。
着名的市场营销大师艾伯特·W·埃默里曾经说过：“市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数战役的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的。”而文字、创意和严谨的思维就是进行营销策划的过程，营销策划是企业营销活动中不可缺少的一个环节。
在实践中常常会看到一个好的策划可以使企业的营销活动事半功倍，营销策划好像是一味良药，可以使濒临破产的企业起死回生；营销策划好像是一根魔棒，它指向哪里，哪里就有无限的市场机遇。
营销策划是企业营销活动不可缺少的环节，营销策划具有无限的实践魅力。但是，营销策划到底是什么？该怎样做才是营销策划？如何才能让营销策划发挥其应有的作用？为了解决这些问题，本章将从策划与营销策划的含义入手，逐一解析营销策划的种类、作用，分析我国及全球营销策划业的现状及前景。
1.1营销策划的概念
1.1.1营销策划的含义
在理解营销策划之前必须先理解策划。
1.策划
策划一词是现今社会使用频率最高、最受青睐的词汇之一。面对错综复杂、变化频繁的环境，人们常常需要策划，策划也是现代社会最常见的经济活动之一。
策划思想及策划行为在我国古代就已出现。“策”就是古人用竹子编成的马鞭，有驱使、促进的含义，这里也有“谋略”之意。如《吕氏春秋》“此胜之一策也”，可以译为：这是取胜之道的一种谋术。“划”也作“画”，有划动和划分之意，“谋划”也。如《论语·述而》中“好谋而成者也”的“谋”意。策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句，意思是计划和打算。流传久远的“三思而后行”、“凡事预则立，不预则废”、“多算胜，少算不胜，而况于算乎？”“用兵之道，以计为首”、“先谋后事者昌，先事后谋者亡”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，都具有典型的策划思想。而其中的“思”、“预”、“算”、“计”、“谋”、“运筹”则是策划寓意的直接表达。从中国传统的策划思想上看，“策划”与“计谋”、“计策”、“谋略”、“筹划”等含义相近，且在多数情况下是可以相互替代使用的，体现出了中华民族思想的深邃和精湛。
今天人们对策划的理解又有了一些新的发展，当前理论界对策划有着不同的见解。日本策划家和田创认为，策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为的过程。美国出版的哈佛企业管理丛书认为，策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。《经济与管理大词典》对策划的论述是：在经营管理中，为了达到某一经济目标，在一定的环境条件下，对可能实现目标及方向作出的行动谋划方案。基本上所有的策划都是针对未来要发生的事情作出当前的决策。
我们认为：策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行组合和优化配置，并进行调查、分析、创意、设计及制定行动方案的行为。
策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划又是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作出决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。
2.营销策划
营销策划的英文是“marketing planning”，最早源于美国20世纪50-60年代，早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。50年代的日本大力发展并推动市场营销理论和实践的发展，用“企画”或“企划”来表示策划。在我国，营销策划最早出现在20世纪80年代后期，其形式主要是营销。20年来，营销策划在我国已逐渐被不同地区和不同所有制的企业所接受，并把企业的营销活动引入消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环。
1)营销策划的含义
营销策划是策划的一个分支，是策划在市场营销管理中的运用。
营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
在理解营销策划含义时应该注意：首先，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种产品或服务，还可以是一次活动；其次，营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键；最后，营销策划需要制定周密的计划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。因此，营销策划并不是单纯的广告与销售活动，它是一项系统工程。营销策划的每个组成部分都需要有机地配合，充分发挥作用，任何一个部分都不可缺少或削弱；否则，营销策划最终难以获得圆满的成功，其重要作用将难以发挥。
2)营销策划的特点
营销策划是策划的一个分支，是市场营销管理的一个环节，因此它既具有策划的特点也具有营销管理的特点。此外，营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，是综合思维的科学与精湛的营销艺术的结合。总体上讲营销策划具有以下几个特点。
(1)前瞻性
营销策划是对未来营销活动所作的当前决策，因而具有前瞻性。营销策划是一种判断，凭借现有的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑和创意，形成对未来的预测；营销策划也是一种事先的安排，营销人员要通过一定的方式将判断诉诸于行为，形成可操作性的计划方案。
(2)系统性
营销策划是关于营销的系统工程。首先表现在时间上，营销策划是由一系列的营销活动来支持和完成的，这些营销活动总是脉脉相依、环环相扣，并由一个主线——策划目标连在一起，构成营销活动链，从而形成一个有机的、系统的整体；其次表现在空间上，必须全面考虑影响营销目标实现的各种因素，并对其加以合理组合和有机衔接。
(3)复杂性
营销策划是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。
营销策划需要策划人具备经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学等多学科知识及丰富的营销策划实战经验；必须针对策划对象审时度势、因地制宜、灵活应变；必须进行庞杂的信息收集、筛选、加工、综合分析等操作；还需提出具有创新性、科学性、可行性的运作方案，用规范化的文字形式表达。
(4)主观性
营销策划是客体作用于主体之后形成的主观产物。无论策划的参数多么客观、策划的依据多么翔实，都要经过人脑的思维整合才能得出相应的结论，这一过程必然打上了主观的印记。其具体表现为：不同个体就同一信息的认识不同；不同个体对同一信息的处理不同；同一个体对同一信息的认识因时空不同而不同；同一个体对同一信息的处理因情景不同而不同。因此，策划方案因策划主体、策划时机而具有明显的区别。
(5)艺术性
营销策划不仅是一门科学，还是一门艺术。营销策划要具备鲜明特色、优秀的表现力和出奇制胜的技巧，就要讲究艺术性，这样才能在公众心目中留下深刻的印象，增强营销活动的效果，提升企业的知名度与美誉度。
营销策划不是一般意义上的简单思维活动，也不同于普通层面上的单纯创意，事实上它是一种具有创造性的、能够解决现实问题的、可以付诸实践的行为。1991年麦当劳公司所做的一项研究发现：市场营销策划正在被各种各样的企业普遍运用，企业可以通过此类策划活动获益已被广泛认同。美国管理咨询企业协会1996年所做的一项调查发现：商业界、学术界及咨询业都普遍认为，营销策划活动是他们进入21世纪最迫在眉睫的管理问题。运用正规化营销策划活动的公司确信营销策划可以提高效益、促进增长，特别是在制定明确目标和监测结果方面作用显着。
3)营销策划的基本要素
营销策划包含创意、目标和可操作性这三项基本要素。没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，就不能称为营销策划；没有具体的营销目标，策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。
例如，在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，曾刊出一则引人注目的广告，内容是某日在某广场空投西铁城手表，捡到者等于免费奉送，这引起了当地读者的广泛关注。空投那天，直升机如期而至，数千只西铁城手表从空中天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了手表的幸运者发现手表尽管是从几百米高空扔下的，但依然完好无损、走时准确，一个个兴奋不已、奔走相告。西铁城手表的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！
西铁城手表的营销策划目标是为了扩大产品品牌的知名度，这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可以利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机空投来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。因此西铁城手表空投活动的策划具备了创意、目标和可操作性这三项基本要素。
1.1.2营销策划的类型
营销策划适用于整个经济活动的领域。由于覆盖领域广阔，内容丰富，可以根据不同的策划要求，从不同的角度、不同的内容把营销策划分为不同的类型。
1.按营销策划的主体与客体划分
(1)按营销策划的主体划分
根据市场营销策划主体的不同，可以划分为企业内部自主型营销策划和外部参与型营销策划。
企 业内部自主型营销策划是指企业内部专职营销策划部门(如策划部、企划部、营销部、市场部、公关部或销售部等)从事的营销策划活动。企业自主型营销策划的特点是熟悉企业内部的资源状况和条件，制定的策划方案可操作性强，但方案的创意和理念设计受企业文化或管理体制的约束，否定意识差或不敢否定，因而大多数策划缺乏开拓创新精神，市场冲击效果差，通常这类策划是非营利性的。
外部参与型营销策划是委托企业以外专门从事营销策划的机构或个体(如营销策划公司、管理咨询公司、市场研究公司、广告公司、公关公司、高校、科研机构或个体的专家、教授等)从事的营销策划活动。外部参与型市场营销策划的特点是起点高，视角不同，创意新奇，理念设计战略指导性强，方案制定逻辑系统性强，但资金投入相对较高，可操作性受限，特别是没有严格的商业契约约束的策划方案，可行性较差，通常这类策划是通过营利性的方式来进行的。
(2)按市场营销策划的客体划分
按市场营销策划客体的不同，可将其划分为营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、供应链关系策划等，本书也将在后续章节分别对这些策划客体进行专题论述。