学习目标：
熟练掌握营销策划的基本原理与营销策划的原则；
掌握营销策划的效应原理与营销策划的基本方法；
理解个体思维策划方法与群体思维策划方法；
了解创新思维的方法。
关键概念：
人本原理、差异原理、整合原理、效益原理、连动效应、互动效应、界限效应、倍数效应、聚众效应、分散效应、点式效应、示范效应
导入案例
李宁的“非奥运营销”
2008年北京奥运会，李宁公司没有能够成为奥运会赞助商，很难与实力雄厚的阿迪达斯、耐克直接抗衡，但是李宁团队却想出了一系列的“四两拨千斤”的妙招，“花小钱，办大事”。
首先，李宁公司着手选择一些在我国知名度、出镜率较高而费用合理的奥运代表队、运动员成为合作伙伴，先后签下了瑞典奥运代表团、苏丹国家田径队、美国国家乒乓球队、西班牙篮球队和阿根廷篮球队、埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等，还签下了他们一直支持的中国奥运军团的射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这4个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%。
其次，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签约。2007年1月1日-2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。根据这份协议，甚至细节到出镜人员身穿西装时，也必须在胸前戴上有“李宁”LOGO 的标牌。也就是说，大多数电视观众通过电视观看奥运会时，可能会看到穿着阿迪达斯的运动员，但是也会看到胸前飘着“李宁”LOGO的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案，一般公司从来都是赞助运动员、赞助比赛，“李宁”却将电视记者们的装备包揽下来，避开了与对手的直接对抗。
最后，李宁对中国体育和北京申奥的杰出贡献，也得到了最好的回报——成为全球瞩目的北京奥运会开幕式主火炬手，在李宁点燃奥运主火炬的那一刻，旗下在香港上市的李宁有限公司的市值8月11日上升了5个百分点。
在“李宁”的种种努力下，根据2007年夏天巴黎市场调查公司益普索集团(IpsosGroup)公布的其针对中国网民进行的“最喜爱的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运合作伙伴的“李宁”令人意外地名列第9位，而北京奥组委“明媒正娶”的阿迪达斯却排名第17位。
“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。企业在决策过程中，不管提出什么样的营销方案，都必须科学地运用策划方法进行。营销策划，已经具备了自己独特的与完整的体系、方法论和原则。
现代企业营销已进入了全方位的营销时代，策划是市场营销的灵魂，众多营销业绩卓越的企业，如麦当劳、摩托罗拉等，无一不是在营销策划上具有高人一等的能力。商海沉浮，自强进取者昌，故步自封者亡，营销策划水平的高低成为检验企业营销管理水平高低、预测企业兴衰成败的重要尺度。在现代意义上的营销策划，为企业尽添风采，使企业独树一帜，在竞争者中脱颖而出，给消费者的心灵带来一种震撼，为市场带来一股巨大的冲击波。李宁公司的“非奥运营销”，就是在遵循策划的基本原理、原则的基础上灵活巧妙地运用各种策划方法，以少胜多、以弱胜强的神来之笔。因此，为了保证市场营销策划的方向性和有效性，在进行具体营销策划时，一方面可以灵活运用营销策划的方法，另一方面必须遵循策划的一些基本原理、原则。
2.1营销策划的原理
2.1.1营销策划的基本原理
营销策划的原理就是指通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规律性知识。营销策划的原理具有客观性、稳定性和系统性。营销策划所依据的基本原理主要有以下几个。
(1)人本原理
人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业的发展的理论。这里的人主要是指消费者，也包括企业外部的消费者。在拟订营销策划方案时，一方面要调动和激发企业内部相关人员的积极性和创造性，以企业员工的智慧来充实和丰富营销策划方案；另一方面也要体现“以消费者为中心”的理念，把企业行为与销售对象紧密地联结在一起，使营销方案有利于目标顾客的接受。因此，营销策划不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策划活动劳而无功。另外，人本原理特别崇尚“天人合一”的理念，即营销策划要把企业发展、社会发展和自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以实现可持续发展，维护人类的根本利益。
(2)差异原理
差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。这追溯到哲学上就是唯物主义辩证法，唯物主义辩证法要求认识事物必须从实际出发，一切以条件、时间和空间为转移：营销策划不是空洞的玄学，在策划过程中必须审时度势，用动态的观念从客观存在的市场环境、策划对象、消费者等具体情况出发，因事制宜地进行营销方案的设计和制定。这就是说，营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体，以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。那种无视客观环境变化而盲目照抄照搬别人现成的“模式”的营销策划行为本身就违背营销策划的内涵，是不科学的行为。当然对于那些没有经验的初学者来说，一段模拟学习的过程是必要的，也是不可避免的，但真正的实战则不能停留在模仿的水平上，而必须要有创意。在激烈的市场竞争中，只有有创意的营销策划方案才能出奇制胜。
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商品差异分析
商品差异分析就是寻找同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由，也有人称之为确定“卖点”。
商品分析一般从以下角度考虑。
(1)原材料方面的优点或特点
主要包括以下内容。
①原料的产地。如原料产于某地、进口组装等。
②原料的历史与起源。对于一些土特产品，这一点通常很重要。
③选用了什么原料。如尼康(Nikon)相机InE-2的广告强调了使用铁合金材料做快门，以至快门速度提高到1/4000秒，闪光灯同步达到1/250秒；夏普录像机的广告：“铁合金磁鼓永不磨损”等。
④原材料的品质。如音响发烧无氧铜线，经常宣传的导线纯度达到99.99998%（6N)等。
⑤其他。如原材料有什么专利、品质检验、筛选等。
(2)从商品的制造过程进行分析
主要包括以下内容。
①制造方法及特点介绍。如全自动流水线、机器人操作等。
②使用的机器设备。如××产品计算机设计和监控。
③工人与技术人员水平。如中外专家合作、由某某专家或权威部门监制等。
④制造方法的发明。使用了某种专利等。
⑤制造环境。对于食品、高精度仪器很重要。
⑥制造过程中的品质保证。如全面质量管理、检验方式等。
(3)从企业的角度进行分析
主要包括以下内容。
①企业的历史。悠久的企业历史一般都伴随着较高的知名度，意味着可信赖等。
②企业规模。大规模本身就显示着成功、实力雄厚、可靠等。
③企业的服务质量、服务方式和服务态度。反映了企业的经营管理思想、管理效率和管理水平。
(4)从商品使用价值的角度分析
这是在广告中大量出现的主题。但应该注意的是，把大家熟知的用途作为广告主题，实际上是无意义的，因为它只构成买某一类商品的最基本理由，在“独此一家，别无分号”的情况下它才可能有效。对于那些由专业人员购买和使用的专用商品，如果只针对某些用途泛泛地进行广告说明，则同样是无效的。在新产品的宣传中，使用价值和功效是重要的。但是泛泛地使用价值广告，也许最后会“牺牲”了自己。我国VCD大战早期就出现过这样的“烈士”。
(5)从使用价值角度进行分析
主要应考虑以下方面。
①产品的感观效用。外观、款式、颜色、声音、触觉等方面有何优点或特点。对于家具、装饰品、高档耐用品、家用电器等来说，感观特点往往很重要。
②各种用途和用法。如产品具有功能上的某种特点等。
③使用成绩。如“蝙蝠”电扇在北京西单商场的橱窗内连续运转了半年多之后，在公证处的监督下进行了产品检验，所有指标仍达到国颁标准。当年冬天该产品就成了抢手货，从而确立了它在市场中的位置。
④用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置有时也非常有效。
⑤用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容易使广告成功。用新闻报道形式往往更加有效。
⑥名人推荐。名人的信誉和威望会对商品的可信度产生好的影响。
⑦使用中的方便和乐趣。
⑧使用过程中的品质保险及维修。
⑨包装方面的特点等。
(6)从商品价格角度分析包括以下3种情况。
①价格与市场价持平，一般不作为特点分析。
②价格高于同类产品，这时一般需要将价格与商品的各种性能进行比较。
③价格低于同类产品，这本身就具有一定的吸引力，可作为一个重要特点列出。
(3)整合原理
整合原理是指营销策划人员要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面及构成文案的各部分统一起来，形成一个有机整体。同时，整合原理还强调策划对象的优化组合，包括主附组合、同类组合、异类组合和信息组合等。
营销策划在整合原理的指导下，就会产生产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路。
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澳大利亚食品、副食品进军日本市场
澳大利亚生产商为了将食品、副食品打进日本市场，组成一个营销和各方面专家的小分队：共有3名联邦工业和科研组织的代表、2名食品专家、2名心理学家及若干名营销专家、计算机专家等，同时在东京和悉尼的实验室里系统全面地研究分析日本市场状况：为何日本人喜欢吃生鱼？为何喜欢吃肥肉瘦肉相间的彩纹牛肉？为什么喜欢吃煮羊肉？还有哪些食品受到日本消费者的垂青？
这30名澳大利亚专家来到东京CHUS大学，随身带去了澳大利亚糖果、饼干、鱼、肉、谷类食物、最佳调味品，甚至连纸杯和水都是由悉尼带去的。然后按照澳大利亚菜谱，烧煮成各类美食，请日本人品尝。专家把信息及时反馈到悉尼实验室，对日本人口味的各项指标逐项进行分析，再同澳大利亚人的口味进行比较，果然很有启发。
经过对日本消费者消费行为特点和口味变化规律进行全面系统研究后，制定出一个多层次、全方位的进军日本食品、副食品市场的计划：一家糖果公司率先推出一种迎合日本人口味的考拉牌巧克力，非常顺畅地打入了日本市场；一家饭店根据日本人喜爱法国菜和法国式烹制羊肉的需求点，研制出“仿法式羊肉”，也大获成功；同样澳大利亚的香料公司、食用糖公司也采取类似的方法畅通无阻地进入了日本的食品、副食品市场。
(4)效益原理
效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为中心，以追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。企业在进行各种活动中都要与其盈利性相一致，这种盈利既可能是短期的，也可能是长期的。同样，企业在进行营销策划时也要注重其投资回报率，不要为策划而策划，要抓住最根本的东西，即营销策划活动能为企业带来的利润是多少。所以，营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目标，企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益(好的社会效益能为企业带来长期的利润)。营销策划如果不能为企业带来利润，那么就丧失了它存在的意义，也就不会有公司愿意做营销策划。
2.1.2营销策划的效应原理
(1)连动效应原理
在策划活动中，运行单个活动会产生波及其他方面的影响，称它为策划活动的连动效应原理。有时策划活动能够利用连动效应，只需采取单一的措施，就能产生波及其他方面的影响，从而达到综合性的营销目标。
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2001年，长虹集团曾搞过一次董事长倪润峰到现场签名售电视的活动。这个活动本身就具有新闻性，所以在前几天四川的主要媒体都做了新闻报道。长虹公司的广告部门为了烘托气氛，也相应作了一些广告。现场签名那天，场面异常火暴，销售量大增，而且新闻界的报道也是铺天盖地，整个活动取得了巨大成功。在这次活动中，各个部门各司其职——广告部门负责广告，新闻部门负责新闻，销售部门负责销售，各部门紧密配合，相互协调，因而只花很少的费用就得到了很高的回报，达到了提升销售业绩与企业形象的双重目标。
(2)互动效应原理
互动效应主要指媒介的互动效应，即各种媒介混合宣传所产生的策划效果，也叫策划的立体效果，用某种单一媒介所引起的效果称为平面效果。通过媒介的互动影响从而达到策划的最大或最佳效果，叫互动效应原理。在营销策划过程中，媒介的互动效应是不容忽视的。