书城管理销售心理学
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第4章 服务感觉——深入内心

想客户没想到的

对于一名销售人员,不可忽视的一个内修细节便是“想客户之所想”。知晓这一道理的人很多,但真正能做到的少之又少,究其原因是,要想成为一个真正意义上的好销售人员需要苦练几年内功,否则很难真正体悟到其中真谛。

从业一段时间的销售员都知晓,公司想要形成一套完整的营销运营体系,就要不断了解不同时间段的客户的购物理念和消费需求,要经过长时间的积累和打磨。那么,如何才能想客户没想到的,做客户想不到的,给客户意料外的惊喜呢?不妨看看泻利停的营销广告,来体悟其中的一些真谛。

“拉肚子,选好药,选药也要有诀窍——别看广告。看什么?看疗效啊!”这句大家都能随口说出的广告语,让我们看到了当年哈药集团在营销策略和宣传上产生的巨大效果。正因为其卓有成效的宣传,使这句广告语成为了当时的流行语,成就了牢固的、很难被取代的“拉肚子就用泻利停”的品牌印象。

通过这个案例,作为一名销售员,你能体会到哪些呢?我的想法是,在推销商品时,要让客户恍然大悟,感觉“就要用你这个产品”,要给潜在客户一个意料之外的惊喜,让他们在眼花缭乱的同类商品中,摒弃“选择不确定综合征”。

接着,再和大家分享一个和生活息息相关的案例。

大家都知道,味觉在我们体验各种食品的过程中功不可没。为了迎合消费者不断变化的口味,国外的一家公司进行了新调味品的研发。他们通过味道来检测装置,测试新调味品,继而判定这些调味品能否达到符合各个年龄段和不同性别之间,对味道的需求,形成有针对性的特定调味品;同时,还通过电子舌头来测试不同的调味品,力争发现人们万万没想到的美味,再将这种味道反馈给消费者,制造新的味蕾惊喜,形成一种新的饮食风尚。例如,人们对辣味食品的日益渴望,追求最刺激的辣椒油成为一股热潮,美国就有多家商店专门供应火辣的调味品。

好的销售员往往具备一个特质,即在任何客户身上都能够找寻到他们意想不到的“消费点”。比如一对新人进入一家店看衣服,准备租一件婚纱,销售员观察了一下女主人的气质,属于娇小可爱型,于是帮她选了一件小号的婚纱,穿上效果很好,准新娘说这很符合她小时候心目中一直想象的新娘形象。

订完婚纱,销售员与准新娘继续对话。

销售员问:“准备好礼服了吗?”

女孩答:“没有!父母说买件天蓝色的旗袍,但我感觉不太适合我的身材。”

销售员:“现在结婚也不一定要选旗袍,红色礼服也很漂亮。我们店红色的礼服也很多,你看看有没有自己喜欢的?”

女孩试了两件礼服,说果然感觉比穿旗袍要好看,时尚了好多。于是,决定选一件礼服,不选旗袍了。

销售员说:“还可以看看长拖,现在结婚晚上都是用长拖。”

女孩试了一件长拖,很适合她的气质。

销售员:“长拖的感觉是不一样吧,现在早上一般穿齐地的婚纱简单方便一点,晚上穿长拖更高贵奢华一点。一辈子就这一次,肯定要穿得漂漂亮亮的。想想看,现在经常同一个酒店里好几对新人同时结婚,往门口一站,近看是比长相比气质,远看不就是比衣服嘛。”女孩开始犹豫,旋转身体欣赏镜子中的美丽的影像。

销售员:“刚好我们这个月有套系,一次性租三件,一共1899元,比单租要划算很多,而且衣服都在同一家租,拿送也方便。”

女孩用祈求的眼神看着新郎,新郎表态:“喜欢就订吧,一辈子就一次,当然要漂漂亮亮,不输给别人。”

最后,女孩租了一件小款齐地婚纱,一件礼服,一件长拖婚纱。

其实,很多时候,卖产品就是卖感觉,越是高档商品,越需要糅合“感觉”的附加值。

好的营业员和销售员总会巧妙地把客户“善变”的被动行为转化为自身的主动应变。他们深知潜在消费者会受到当时的心境、身边人、环境的影响,这时一定要耐住性子,观察他们的购物过程中的每一细节,力求给他们一个“万万没想到”。事实证明,只要给予潜在消费者这种感觉,回报自己的往往是“绝大多数产品都是他们需要的!”

最普通的小事才感人

“平平淡淡才是真”,这句话用在营销界,我是这样理解的:生活点滴才是真,身边小事才能见真情。“暖心”的往往不是轰轰烈烈的事,而是为想到了你身边人和自己都忽略的细节,让你有一种被爱护的感觉!

下面,我们就从一组医患关系中感受一下暖心的细节,进而触类旁通,联系到销售过程中是否用“暖心”的举动,激起消费者的购买欲望。

一天,一个中年妇女突然冲进医生办公室,直奔一位医生,开口就问:“你就是张医生?”

“啊,怎么了?”

“你能不能多去看看我姑娘?”张医生一脸懵,为什么要去看看她的女儿?

中年妇女说:“哎呀,我是11床的妈妈,我姑娘说你长得帅,盼着你去查房,能多看你一会儿。求你了,你就多去看看她吧。”

11床的病人是一位可爱的女孩,上天给她这个正值芳华的女孩开了一个残酷的玩笑,让她和白血病不期而遇。张医生是她的主治医生,望着这个可爱的、与病魔抗争的女孩,他被深深感动,本来不是很爱穿衬衫打领带的他,因为女孩觉得他穿衬衫打领带很帅气,便每天换不同颜色的领带。

小姑娘的凝血功能有障碍,每次用针都要忍受一次疼痛,每当她疼得无法忍受的时候,张医生都会出现在她的面前,安慰她,鼓励她,并坐在她床前,陪她聊天。

小姑娘跟张医生说:“上天和我开了这么大一个玩笑,让我受到这么痛苦的折磨,唯一让我开心的是遇到张医生你,你让我感觉很暖心,如果有一天我不得不离开这个世界,我希望就在这儿离开!”

现实中,对于一个销售人员而言,不会遇到这种情况,之所以举这个例子,其实是想将销售与消费者之间的关系搞说得形象一点。在这个关系中,有时促成消费的并非商品本身的品质和价值,很可能是一种“暖心”的情感,尊重、或触动内心的某个小举动。

消费者一般都不会拒绝恰如其分的关怀,这无疑成了拉近与消费者心灵的距离、赢得其好感的最好机会。下面就有这样一个例子。

作为商场的销售人员,小白已经习惯了上夜班,迎接那些下班后带着闲适心情逛街的人们。

这一日,一对夫妻来到了店中,小白用她职业性的微笑跟两人打着招呼,为女顾客介绍衣服。第一件衣服,女士说颜色偏暗,不是自己喜欢的色调;第二件,她说颜色有些艳,和自己的鞋子不搭配;第三件,她有点不高兴,反问小白你觉得这个款式适合我吗?

曾经面对过形形色色的客人的小白,早已习惯了这种场面,她依然笑着对她说:“姐,您别急,我只是给您介绍一下,我们店当季卖得最好、最流行的款式,穿上去都觉得很漂亮,所以推荐给您。”

听完小白的话,她平静了下来:“那我试试吧!”

换好衣服,女士走出试衣间,她爱人看到一个全新的妻子,不停地说:“不错,真好看!”

看着镜子里的自己,女士也一直赞叹:“这衣服穿上比陈列着好看!”随后,小白用最专业的知识讲解了面料成分、设计理念和搭配效果。

这时,女士接了个电话,从她的通话中,小白听出她是个生意人,经常需要外出谈业务,于是根据她的工作需要为她搭配了商务套装,尽显商业精英女士的特点,还搭配了易打理、方便携带的旅游套装,适合长途旅行……

在小白的推荐下,女士开始用心试了起来,一晃一个小时过去了,临近午后1点,她和老公说:“饿了,去哪家吃点东西。”小白平时有准备水果和零食的习惯,马上递上了干净的水果。

女主高兴地吃了两个桃子,并夸桃子真甜。最后,小白推荐的9件衣服,她留下了6件!

上面的案例,给人似曾相识的感觉。作为一名销售员,每天面对不同客户,又何尝不是似曾相识!潜在客户面对不同的销售员,面对各种营销手段,同样也是似曾相识,给客户一点儿不同,让他愿意坐下来,静下心来和你聊一聊,听一听,有时一些生活的小温暖、小细节、小事情,反而更容易给他们触动,让他们觉得值得,这就是真性情的魅力。

销售的不但是产品,更是一种情感和沟通的舒适感,这种与其他同行的不同处,这种反差往往能够让潜在客户无形中消除了距离感,愿意多倾听一下你的介绍,让成功促成大单有了进一步的可能。

巧借力拨千斤

有这样一个小故事:

3只蚂蚁想从广州火车站去往北京,蚂蚁甲很勤奋,说干就干,不停地爬,1个月后,蚂蚁甲爬到了浙江,结果累死了;蚂蚁乙很懒,但很聪明,它爬上火车,花费2天时间,成功到达了北京;蚂蚁丙既勤奋又聪明,它花一天的时间爬到飞机场,上了飞机,5小时后直接到达北京。

这个故事告诉我们:个人的能力都是有限的,要想在最短的时间内实现效益最大化,重点并不在于自己的能力够不够,只要将事情做好了,谁又规定只能用自己的能力去完成?同样,成功的企业并不是因为自己能力强,而是善于整合更多的资源。

还有一个故事:

一个穷人在神仙面前痛哭流涕,说:“一直以来,我都吃不饱、穿不暖,生活艰苦……社会太不公平了,富人为什么每天悠闲自在,穷人就要每天吃苦受累,我不服!”

神仙问:“你觉得怎样才算公平?”

穷人说:“让富人跟我一样穷,干一样的活。如果富人还是富人,我就不再埋怨了。”

神仙说道:“好吧!”说完,佛祖就把一位富人变成了穷人。

神仙给了他们俩每人一座山,并告诉他们:“你们可以挖煤赚钱!挖出来的煤当天可以卖掉,收入归自己,限一个月内挖光。”

穷人与富人一起开始挖,穷人干惯了粗活,很快就挖了一车煤。在集市上卖掉后,他用这些钱买了很多好吃的,老婆孩子都很高兴。富人平时没干过重活,挖一会儿停一会儿,累得满头大汗,到了傍晚,才勉强挖了一车。在集市上卖掉后,他用这些钱买了几个馒头,将剩下的钱都留了起来。

第二天,为了挖到更多的煤,穷人很早就起床了。富人则去了集市,并带回两个小工。两个小工给富人挖煤,富人站在一边指挥监督。结果一上午,两个小工就挖出几车煤。富人把煤卖掉后,又雇了几个小工。第二天,除了工人的工钱,剩下的钱比穷人还要多几倍。

一个月很快过去,穷人只挖了煤山的一角,赚来的钱都用来买吃食,基本没剩余。富人则指挥工人挖光了煤山,赚了不少钱。之后,他用这些钱投资做起了小生意,经过一段时间的努力和积累,重新变成了当地的富人。

这个故事告诉我们:成功,不在于你能做多少事,而在于你能借多少人的力量去做事!学会了借别人的力,借工具的力,借平台的力,借系统的力,也就找到了杠杆的着力点。

世界汽车销售冠军乔·吉拉德说过:“我卖的不是我的雪佛兰汽车,我卖的是我——乔·吉拉德!”很多公司老总、高层起初创业时,自身就是销售员出身,为成功而穿着,为胜利而打扮,苦练销售技巧,掌握产品专业知识,提升自己的自信度。他们深谙只有自身自信,对自己销售的产品才会自信的道理,最后,打拼出一片属于自己的天地。

对于不同的消费者而言,同一款产品,其重要程度都不尽相同。销售人员针对不同的消费者和消费人群,运用不同的沟通技巧,把握不同的侧重点就显得非常重要。

将价值8000元的一套化妆品摆在3个客户面前,一位是工薪族,一位是千万资产金领,一位是身价上亿的女士。对第一位,要强调这套化妆品可以用多久,有多少优惠,让其产生购买欲望;对第二位则要强调适合,这套化妆品是你们这个阶层的标配;而对第三位则要强调档次、品位和气场等。

这种差异性的营销,同样适用于刚起步的企业。在无法实行举办大型促销、明星营销等“烧金”营销策略时,不妨谋一个好的创意点,找到突破口。比如,为了让自己的产品迅速打进市场,在开业伊始,利普顿公司便别出心裁地买来了几头小猪,用缎带给它们精心打扮,并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗,然后赶着它们穿过闹市,让人眼前一亮,引发围观,达到了让商品被熟知的目的。

在当今的市场竞争中,思考“如何以较少的投入获得轰动效果”,已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一重要举措。针对不同层次的消费需求,策划一些别出心裁的促销妙招,四两拨千斤,就能迅速达到销售目的。

作为一名销售,品牌是你最大的底牌,但品牌终究有档次之分,要想赢下这一单,只能通过四两拨千斤的方式,用一个极致功能力压群雄,找到需要该功能的消费群体。

用感情去服务

销售人员每天都离不开与客户打交道。对于不同的客户,为他们提供差异化、个性化服务看起来似乎并不复杂,其实不然。

零售客户的情况千差万别,不同的零售客户对服务的实际需求不尽相同,营销工作不能依靠行业的特殊性而生硬地开展。例如,有经验的客户经理杨小芳,她从与零售客户同为人母的角度出发,在拜访时常常与客户聊聊孩子的成长、学习等,总能引起客户的共鸣,与客户站在同一角度想问题,往往更能得到客户的理解与支持。

心系企业的客户经理,往往更容易赢得零售客户的信赖。当客户经理的言行体现出对企业文化的热爱时,说明他是专业的、敬业的,需要其提供相关服务和指导的零售客户自然愿意给予更多的信任。与客户“利益同体、发展同向”,多从维护客户利益的角度出发,才能最大限度地提高客户满意度。

比如《别让母亲成为熟悉的陌生人》的一篇热帖出现后,很多企业适时通过H5页面,推出有情怀的文章和促销活动,迅速引起了受众的强烈共鸣,也赢得了大量网友的点赞和转发,达到了免费广泛推广企业和品牌的目的。也是在互联网思维的引导下,才让当下“母亲节”这种本身已经泛滥的、缺乏创意的营销时间点,重新具备了强大的生命力和吸附力,成功地以小成本博取了大效益,促进了客户群高度关注并自发卷入。

顾客买东西固然关心的是品牌、价格、质量和功能等,并大体在脑海中形成暂定的、即将购买的产品的范围。但实际上,顾客绝大多数都是凭感觉来做决策的,否则也就没有导购和高级售货员了。因此,大部分顾客的购买决策是感性的,倾向于非理性的。

对于工业品而言,尽管其要经过选项、测试、讨论、评估等流程才能促成成交,但只要顾客有后续洽商行为的意愿,就能进行下去,所以能否交易成功,客户的感觉是非常重要的。下面就和大家分享一下日本的福袋情怀营销模式。

新年开业的第一天,日本几乎所有店家都会销售“福袋”以回馈客户的支持。这些福袋里面往往会提前装入多种商品,如服装、小电器、化妆品、玩具、零食等,并以优惠的价格销售给消费者,以此来表达对消费者的感恩。

通常购买者会用1元钱购买到3元~5元的商品,甚至更多,让消费者感受到商家利益至上背后的“情感”回馈。当然,情感的回馈也不能局限于让利上,也要体现在给消费者想要的,比如小小的iPod居然能装下1000首歌,iPhone手机只有一个home键和音量键等。

一款畅销的产品、美食等,都是商家“给你想要的”——消费者“这是我想要的”,如何达到这个目标,击中消费者的那个点,也就是一颗有惊喜的彩蛋,这个彩蛋会给消费者某种特殊的体验,某种情感的传递,激起他们心中的涟漪,让其对这个产品备加推崇。

购买过阿芙这一品牌的消费者,很多人都会有一个体会,阿芙的产品赠品真的很用心,他们是投入了情感的,是考虑到顾客拿到赠品时的感受的。当顾客买一瓶精油,其收获的不仅仅是精油,还有各种古灵精怪的小物件:精油入门口袋书、香熏灯、调配瓶……这些全部单独包装,卡片上,哆啦A梦的设计,更是勾起一大批人童年的回忆,换成是你,会不会特想晒到朋友圈?

与阿芙做法类似,三只松鼠赠品袋里面会有开箱器、垃圾袋、钥匙扣、湿纸巾等附加赠品。让朋友圈中大呼可爱之声不断,要买的呼声不断,这时这颗小彩蛋,就给商家带来了大的惊喜。

从上面的事例可知,卖东西就是卖情感,只有投入情感的销售,才能将对企业、职业、商品的情感,传递给每一个客户,让客户感受到有别于金钱的味道,才能让自己的销售行为成为“暖心派”,让购买者与商品形成共鸣,成为“欢乐派”“舒心派”,从而愿意购买,宣扬自己的购买物品。

给客户丝丝暖意

“没有不讲道理的客户,只有不周到的服务。”这句话很好地诠释了“卖产品更是卖感受”、贴心服务的销售和营销理念。举个例子:

一个客户怒气冲冲地走进营业厅,手里拿着手机就面红耳赤地质问销售员:“你们为什么乱收费,我要到工商部门投诉你们,我这个号码从来没有订制什么服务,怎么这个月收了那么多的信息费,还把我的手机停了,你们怎么解释?”

一位居民来到政务服务大厅,情绪很激动地要找值班领导,投诉某某工作人员因工作疏忽,造成其往返好几次。

这时,作为接待人员,你是要与之理论,还是认真倾听,然后微笑解答?显然是后者。问题不是争吵就能解决的,总须掌握来龙去脉,拿出相应的解决办法。这时不妨给这位客户或居民倒上一杯水,并微笑着对他说:“先生,别着急,您的心情我可以理解,我会查询和了解清楚,给您一个满意的答复。”

客户的情绪暂被安抚下来,然后问题也就好解决了。面对耐心解答并解决问题的工作人员,投诉人员大都会表示感谢,并对自己的冒失行为感到愧疚。

对于销售员而言,售后的“贴心”服务是维护客户资源的必备条件之一,其重要性不言而喻,直接关系到现有资源的维系和后续销售的展开。

服务标准化、规范化是星巴克尊重消费者感受的重要手段,他们把良好的服务看作是对消费者的一种回报,认为只有重视服务、了解服务内涵才能了解消费者。例如,因客人自身失误误点了一款焦糖玛奇朵的咖啡,该款咖啡有冷热两款,他并未考虑完善,点了热焦糖玛奇朵,而他喜欢的却是冷的那一款,在服务人员送上咖啡时,他告诉服务员自己误点了热咖啡,服务人员没有任何迟疑,微笑着说:“没关系先生,我们马上为您换杯冷的。”客人对其服务感到暖暖的。

在全媒体时代,不要忽视消费者差评的力量和影响,一旦一个负面评价被放大,对相关企业造成的影响是不可估量的。深谙此道的企业,往往非常注重客户感受和售后体验。客户是不缺乏购买渠道的,在全球任何时刻、任何地方都可以实现在线服务、私人订制的时代,又有多少物品是“紧缺”的呢!

对于老客户营销法则,成功的销售人员将其归结为:情感维护、送上温暖、肯于结交、再次购买、善意推荐。

日常拜访,节日的问候,婚庆喜事、过生日时的一句祝福、一束鲜花,都会使客户感到温暖,并且让客户知道,他是企业的重要客户。为了进一步让客户感到温暖,企业可以让客户参与到自身举办的活动中,感受企业文化,和企业形成一种情感的共鸣。

被尊重和享受VIP待遇是每一个人都希望得到的,就好比每一对恋人都希望对方把自己当作王子或公主。企业与客户的关系也不例外,除了是企业标准化服务体系下的一分子之外,客户渴望享受更尊贵的服务。企业想要与客户始终保持亲密无间的关系,有时也要像宠溺自己的恋人一样,拿出有针对性的个性化服务,让其在购买的过程中获得产品以外的良好心理体验。

随着时代的变迁,产品销售从流程化到精细化,服务从标准化到个性化,为了适应这个潮流,越来越多的企业将更多的精力花费在了客户关系维护上。

无论是企业还是销售人员,要更加全面地了解客户情况,从职业、身份、地位到兴趣爱好、家庭关系等,并针对每一个客户的不同情况,不断在服务上做出相应的调整,以此让客户更加感受到企业的关怀和温暖。只有这样做,才能更好地提高客户对企业的好感度和忠诚度,才愿意更多地购买企业的产品和服务。并且,通过忠诚客户的影响,也能带动他们的身边人前来购买,这无形中扩大了产品的受众面,成为产品销售稳中有升的重要保障。