3.购买行为的特点
1）购买过程的特点
购买过程的特点：供求谈判时间长；购买次数少；产品服务要求高；产品质量和供货时间有特殊要求；制造商（企业）购买决策复杂。
2）购买行为的特点
购买行为的特点：购买目的性强；购买理智性强；购买组织复杂；参与购买决策者多；购买影响因素多（制造商购买机电产品时受当时的经济环境、技术环境、政治环境、竞争环境等影响）。
4.影响机电产品市场购买行为的主要因素
1）环境因素
环境因素主要是指一些宏观环境因素，包括市场需求水平、经济环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等，其中经济环境是最主要的。当经济不景气时，投资就会缩减，制造商就会减少采购，压缩零部件的备件库存；当经济前景颇佳时，制造商为了赶订单，就会增加采购，加大零部件的备件库存。
2）组织因素
组织因素指机电企业自身的有关因素，包括营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理机制等。营销人员应了解生产企业内部的采购部门在企业中的地位，即它是一般的参谋部门，还是专业职能部门；了解参加购买决策过程的人员构成，购买决策权是集中决定还是分散决定，采购者的购买活动受到的具体约束等（如购买金额超过一定限度是否要经过上级部门的审批，每种产品是否至少向两个供应商采购等）。这些组织因素都将不同程度地影响制造商（企业）的购买行为。营销人员只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销工作有的放矢，达到应有的效果。
3）人际因素
通常机电企业的设备购买决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。企业内部的人际关系，包括采购中心不同角色的职权、地位、态度、利益及他们相互之间的关系对购买决策都有较大的影响。营销人员必须了解购买决策主要由谁做出、他们的决策方式和评价标准如何，以及采购中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，促使顾客做出购买决策。
4）个人因素
制造商的购买行为虽是理性活动，但做出购买决策的仍然是具体的人。参与购买决策的个人，在购买决策中又不可避免地受其年龄、收入、受教育程度、职位和个人特性等的影响。因此，营销人员应了解具体决策的参加者，而不应当笼统的将其看成一个企业，以便采取因人而异的营销措施。
3.2.2 制造商（企业）市场购买行为的分析
1.制造商（企业）市场购买过程的参与者
到底由谁来购买制造商（企业）所需的价值巨大的商品和劳务呢？在直接重购和修正重购中，采购代理人的影响作用最大，而在新购过程中，其他部门的人员将更具影响力。在做产品的选择决策时，通常工程技术人员的影响最具效力，但采购代理人却控制着选择供应商的决策权。这就说明，在新购中，产业营销人员必须首先向工程技术人员通报产品信息，而在采购与供应商选择时期，则应主要由采购代理人进行联系。
各企业的采购组织不同，小企业只有几个采购人员，大公司却有很大的采购部门，并有一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应，而有些公司的采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小量或小额的机电产品有决策权，至于主要设备或金额较大的产品采购，采购经理只能按决策者或招投标小组的意见办事。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成。
1）使用者
使用者指那些将要使用产品的人。在多数情况下，使用者首先提出购买建议，并协助决定产品价格。
2）影响者
影响者指那些影响购买决策的人。他们可协助决定产品规格，并提供活动所需的评价信息。技术人员是特别重要的影响者。
3）采购者
采购者是指有正式的权利来选择供应商并商定购买条件的人。采购者对产品的规格的决定有一定辅助作用，但他们最主要的职能是选择供应商及和供应商进行谈判。在许多复杂的购买活动中，甚至有高层次的经理充当购买者参与谈判的情况。
4）决定者
决定者指那些有权决定产品需求及供应商的人。在通常的采购工作中，采购者就是决定者；而在复杂的采购工作中，决定者通常是公司主管。
5）控制者（把门者、信息控制者）
控制者是有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员的人。例如，采购代理商、技术人员、秘书等都可以阻止推销者与使用者或决策者的联系。
在任何组织内，所采购的商品不同，采购中心成员的数量和类型就不同。购买一台计算机当然要比购买一个文件夹所需的参与者更多。产业营销人员必须弄清以下问题：谁是主要的决策参与者？他们影响哪些决策？他们影响决策的程度如何？每位决策参与者使用什么样的评价标准？
2.制造商（企业）的购买决策过程
制造商（企业）做出购买决策的过程有8个阶段：提出需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订订单和绩效评价。在直接重购这种最简单的购买情况下，购买过程的阶段较少；在修正重购的情况下，购买过程的阶段少一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，一般要经历8个阶段。
1）提出需要
生产企业内部的某些成员认识到要购买某种产品，以满足某种需要，这是购买决策的开始。需要的提出，既可能出于企业内部的原因，也可以是受到外部的刺激。内部原因有：制造商（企业）决定生产新产品，需要采购新的设备和原材料；原有的供应商的价格、技术指标和售后服务不能令人满意，制造商希望能够寻求替代的供应商；一些机器发生故障或损坏报废，需要购买某些零部件或新的机器设备等。外部刺激有产品广告、产品展览会，或采购者发现了市场上质量更好、价格更低的产品等。
2）确定需要
需要提出后，采购者就要确定所需项目的总特征和需要的数量。对于标准或常规项目的采购，一般都由采购者直接决定；而对于复杂项目的采购，则应由使用者和工程技术人员及相关负责人共同决定。确定需要包括确定需要产品的种类、特征和数量。
3）说明需要
总体需要确定后，还要由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标进行具体分析，并做出详细的说明，供采购者参考。对于供应商来说，它也要向其产品的潜在购买者说明其产品的良好特性和规格、型号。供应商的营销人员尽早地介入制造商的购买决策过程，并且通过与有关人员的密切和交流来使其做出的购买决策朝着有利于自身的方向发展是至关重要的。
4）寻找供应商
采购者根据产品规格要求，通过各种途径，如采购档案、其他部门的信息和采购指南、广告、推销员的电话访问和亲自访问等，寻找服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。为此，供应商应通过各种方式，努力提高企业在市场上的知名度，以争取进入采购者的备选范围。
5）征求供应建议书
如果购买的产品不需要较高的信息量，则“寻找供应商”和“征求供应建议书”两个阶段会同时发生。当所购买的产品很复杂时，就存在许多经济、交易和技术上的问题。此时，购买者会邀请供应商提交供应建议书，并对他们的建议进行分析评价。对经过筛选后留下的供应商，购买者会要求他们写出正式的产品说明。因此，供应商的营销人员必须擅长调查研究、撰写报告等工作。
阅读材料3 施乐的供应商队伍
施乐公司要求其供应商必须通过ISO9000质量标准。为了赢得施乐公司的最高授权——施乐供应商证书，供应商首先要通过“施乐跨国供应商质量调查”。这个调查要求供应商提交一个质量保证手册，其内容包括不断改进原则和对有效改进系统的论证。当供应商被审查合格后，它必须参加“施乐供应商连续参与”过程，在这时，施乐公司和供应商将一起工作以创立对质量、成本、交货时间和处理能力的标准。最后，供应商必须进行严格的质量培训，并通过与美国马尔科姆·鲍德里奇（Malcolm Baldrige）国家质量奖相同的标准。全世界只有176家供应商达到了施乐供应商证书95的要求，也就不足为奇了。
6）选择供应商
在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，采购者考虑的主要因素包括产品质量、性能、产量、技术能力、产品价格、企业信誉与历史背景、服务、交货能力及企业的地理位置等，各因素的重要性随着购买类型的不同而不同。在最后确定供应商之前，采购者有时还要和供应商面谈，以争取更优惠的条件。采购者选择供应商的数量一般为2～3家。
7）签订订单
当供应商选定后，采购者便向他们发出正式的订货单，其中应包括所需产品的规格、数量、付款方式、交货日期与地点、退货、保修、运输及保证等方面的内容。对于复杂的采购项目，需要考虑保养、维护和技术服务等内容。采购人员越来越多地倾向于签订长期合同以代替短期购买订单。
8）绩效评价
产品购进后，制造商（企业）会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的作用，并以此来确定合同履行情况的评价，并成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。这一过程不仅仅涉及采购部门，也涉及营销、生产部门。
制造商购买决策的8个阶段并非适用于所有购买类型，应根据不同类型的采购业务和决策进行取舍。一般来说，上述过程主要适用于新购，对其他类型的购买可省去其中的某些步骤。
阅读材料4 采购组织的发展趋势
机电企业的营销人员应当意识到，采购组织有如下发展趋势。
（1）采购部门升级。尽管采购部门控制着公司半数以上的费用，但就管理层次而言，它们所处的地位很低。近年来由于竞争的加剧，许多公司都提高了采购部门的级别，将采购部门的领导任命为主要管理者之一。这样，采购部门的主要职能已经从以前流行的以最低成本购买材料，演变成现在的“采办部门”，即其任务是从少而优的供应商那里采购价值最高的材料。一些跨国公司已经专门将采购部门升级为“战略原料部门”，负责从全球采购资源并与其他战略伙伴进行合作。在卡特比勒公司，一些不同的职能部门（如采购部门、存货控制部门、生产计划部门、交通部门）已经合并成一个高级部门。还有不少公司都在高薪招揽最优秀的采购人员。这意味着产业营销人员将会相应地提高级别，从而与产业采购者的能力相匹配。
（2）集中采购。在设有多个事业部的公司里，由于各部门所需各异，所以采购权通常由各部门分别行使。近年来，许多公司开始把部分采购权集中起来，由总部确定各部门所需的原材料，然后统一集中采购，这样公司可因此节省大量费用。当然，如果各部门有更好的采购途径，也可以分别进行。但是总的来说，对于产业营销人员来说，这种变化意味着与他们打交道的采购人员减少了，但其级别却更高了。
（3）长期合同。产业采购者越来越乐于与可信赖的供应商签订长期合同。制造商们倾向于在他们工厂附近选择少数能够提供优质产品的供应商。除此之外，产业营销人员也可向客户提供电子订货自动转换系统，客户只要把订单直接输入计算机，订单就可以自动输送给供应商。
（4）采购绩效评估。越来越多的公司设立了奖励制度，以奖励采购绩效卓著的采购经理人员。这种办法类似于推销人员因销售业绩突出而获得奖金。这种制度将引导产业采购者为争取最佳交易条件向卖方施加更大的压力。
3.2.3 中间商市场购买行为的分析
中间商市场也称为转卖者市场，由购买是为了直接转卖而赢利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介于制造商（企业）和消费者、用户之间，专门中介商品流通，由此获取赢利。
中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与制造商（企业）市场有较多的相似特征。
1.中间商市场的特点
（1）衍生需求与原生需求的一致性。中间商对商品的需求是衍生需求，但中间商购买是为了直接转卖。因此，中间商的需求和制造商的需求是一致的、统一的。
（2）以“好卖”作为主要购买的决策标准。制造商的购买关注的是产品质量、技术参数及适销对路，而中间商只关心购买的商品是否“好卖”。它们关心商品的质量与款式也是从是否“好卖”的角度来考虑的。
（3）时间、地点的限制性强。中间商主要负责产品的物流配送、信息传递、供需对接。中间商市场需求的时间应该与原始需求的时间保持某种一致性，以避免库存积压和失去时效；中间商所在地点与所购商品的原生市场区域相一致，因为它们的专卖对象主要是本地或附近地区的某些客户。
（4）购买时要求产品花色品种丰富、齐全、配套，只有这样才能使客户有广泛的选择性，并且增强吸引力，扩大营业额。一般中间商同时与多个供应商保持业务关系，以保持产品花色品种的齐全。
（5）购买者地区分布的规律性强。中间商市场的购买者，其数目多于制造商而少于消费者，其地理位置分布也较制造商分散而比消费者集中。需要注意的是，这些购买者的地域分布很有规律。
（6）中间商需要供应商提供配合和协助。中间商往往因为财力等因素无法对各种产品进行推广，常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。另外，中间商因为不制造产品，对产品技术不擅长，所以一般需要供应商协助其为用户提供技术服务、产品维修服务和退货服务。
2.中间商市场的购买类型
1）新产品采购
新产品采购指中间商对是否购进及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。
2）最佳供应商选择
最佳供应商选择指中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买一般是因为各种品牌货源充裕或中间商打算自创品牌销售产品，选择愿意为自己定制品牌产品的生产企业。
3）改善交易条件的采购
改善交易条件的采购指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做一些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应商增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格或条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、给予优惠信贷等。
4）直接重购
直接重购指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往供应商进行评估，选择满意的作为直接重购的供应商。
3.中间商市场购买过程的参与者
在中间商市场，实际沟通制造商（生产者）和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实施购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中、小批发商和零售商一般不配备专职采购人员，选择与采购通常是由店主（经理）承担，或由熟悉业务的员工负责，他们同时兼做其他工作；较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，对其采购人员设有专职岗位。
阅读材料5 机电产品市场营销的技巧
（1）了解你的顾客如何经营他们的业务。
（2）展示你的物品和服务如何适合顾客的业务。
（3）确认你的销售眼前会获益。
（4）了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程。
（5）在销售过程中，应与顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触。
（6）与每个决策者就其最关心的信息进行交流。
（7）成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司。
（8）确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致。
（9）了解竞争对手的优势和劣势。
（10）努力发挥你的优势。
（11）训练你的工作人员，使他们了解你的公司及你的客户各方面的业务情况。
（12）掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统。
（13）为你已有的产品开辟新的市场及新的用途。
（14）用客户服务强化你的产品。
（15）心中明确牢记你的目标。
4.中间商市场购买决策的内容
1）进货时机决策
进货时机决策指中间商根据库存水平、市场前景预测、自身财务状况决定是否进货。例如，中间商判断未来半年制造业增长会加速且自身的周转资金比较多，这时中间商会抓住时机补充机加工设备方面的库存。
2）配货决策
配货决策是指中间商所经销产品的花色品种，即中间商的产品组合。它直接影响到中间商的供应商组合、营销组合和用户组合。通常有四种组合供中间商选择：一是单一组合，即只经销某一制造商的产品；二是深度组合，即经销许多厂家生产的同类产品；三是广度组合，即经销多种系列的相关产品；四是混杂组合，即经销多种系列彼此无关的产品。
3）供应商组合决策
供应商组合决策是指决定与中间商从事交换活动的各有关供应商。中间商将要购买的品种确定以后，往往需要挑选合适的供应商，确定从什么供应商那里进货。中间商会在众多的供应商中选择最优者。
4）供货条件决策
供货条件决策是指确定具体采购时所需要的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。中间商总是试图争取更为有利的条件。
5.影响中间商市场购买行为的主要因素
（1）产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌是中间商求购的对象。（2）产品的预期收益和利润率较高。
（3）能够得到供应商的促销支持。
（4）与自己的市场定位一致或接近。
（5）供应商具有良好的商誉和形象。
（6）不同的购买风格：
①忠实采购者；
②随机型采购者；
③最佳交易采购者；
④创造性采购者；
⑤追求广告支持的采购者；
⑥斤斤计较的采购者；
⑦琐碎的采购者。
3.2.4 政府市场购买行为的分析
无论哪个国家，政府购买总是国家财政支出的一大组成部分，特别是在宏观经济不景气时，政府常常用增加政府购买开支的手段来达到启动经济的目的。因此，政府对企业来讲，实际上也形成了一个独特的市场——政府市场。政府购买品种繁杂，数量极大，如政府购买轰炸机、雕塑品、黑板、家具、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备及燃料等。政府常常会直接发布需求信息，作为供应商必须学会了解政府采购信息的发布渠道。
1.政府市场的构成
政府市场由各级政府的采购者构成。在我国，无论是中央政府还是地方政府，一般都有政府自己的采购单位——各级办公厅、办公室和后勤办事处，当然还包括一些专门的采购机构。政府采购通常包括一般物资和军用物资两部分。一般物资（如车辆、办公室设备、办公消耗用品等）主要是为保证政府部门的日常运转而购买的，由各级政府及其下属部门的办公部门和后勤物资部门负责采购；军用物资（如军用食品、电子产品、军械等）则通常由中央军委与国防部及其下属机构的专设部门负责采购。
阅读材料6 中国政府采购工作统计
2004年，中国实施政府采购预算2406.9亿元，实际采购规模为2135.7亿元，节约资金271.2亿元，采购规模比上一年同期增长29。2004年的全国政府采购规模占当年财政支出的8，比上一年同比增长1.3；占当年全国GDP的2，比上一年同比增长0.6。
2005年，中国实施政府采购预算3307.8亿元，实际采购规模为2927.6亿元，节约资金380.2亿元，采购规模比上年同期增长37.1。2005年的全国政府采购规模占当年财政支出的8.7，占当年全国GDP的1.6。
2006年，中国实施政府采购预算4122.2亿元，实际采购规模为3681.6亿元，节约资金440.6亿元，采购规模比上一年同期增长25.8。2006年的全国政府采购规模占当年财政支出的14.9，比上一年同比增长6.2；占当年全国GDP的1.8，比上一年同比增长0.2。
财政部最新统计显示，2011年，我国政府全年采购总资金突破10000亿元，占全国财政支出的10，为国家节约资金1500亿元。
2.影响政府采购的主要因素
政府采购人员也受到环境、组织、人际和个人等因素的影响，但特殊的是政府采购更受公众的监视。
首先是各国的议会的监督，如中国的全国人民代表大会、美国的国会等。许多人大代表和议员的职责就是揭露政府的浪费、监督政府的开支。
其次是财政预算的制约。政府开支一般都作为财政预算的重要项目由议会审定通过，一旦确定便具有法律效应，不能随意改变。
最后是政府的自我监督。在中国，政府开支的许多项目属于“社会集团购买”，在反腐倡廉和宏观紧缩的形势下，中央规定对社会集团购买采取限额审批、严格管理，各级政府只有相应的一定限额的审批权力，重大项目的购买必须由国务院审批。由于政府购买必须让公众知晓，所以它涉及许多文书作业，表格填写，要进行层层审批。
另外，政府采购还受到其他因素的影响，如各地遭遇的自然灾害损失会增加政府对救灾物品的采购规模。
3.政府采购方式
政府采购方式通常分为两种，即公开招标和协议合同。
公开招标是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府所购产品或服务进行投标，政府一般选择出价最低者。例如，中国政府的大型公共工程项目一般就是通过国内外招标来确定供应商的。
在协议合同的采购中，政府采购办事处会与几家供应商接触，就采购项目和交易条件与其中一家企业进行直接谈判。这种采购类型主要发生在有关复杂项目的交易中，涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的产品市场中。
任务3.3 熟悉机电产品营销的步骤
案例8 针对不同客户采取的营销策略
根据客户的行为模式，可以把客户分为四种类型：要求型、影响型、稳定型、恭顺型。以下分别介绍针对这四种类型客户采取的策略。
1）要求型客户
在要求型客户的言谈中，其爱好溢于言表。他们对自己的身份很敏感，购买商品时，他们一般挑最好的。他们喜欢与了解他们、坚持且自信的人打交道。因此，在与他们打交道时，握手一定要有力，眼睛正面注视他们，身体稍微靠前，保持应有的距离；嗓音洪亮、口齿清楚；讲话时要自信、直接、节奏要快；有所准备，编排有序；抓住主要问题；提供的事实有逻辑性；注重事实。
2）影响型客户
影响型客户健谈，热情洋溢，富有魅力。他们非常乐观、有说服力，有鼓舞性，对人非常信任，与人谈话时脸上总是带着微笑。因此，在与他们打交道时，要面带微笑，站或坐得离他们近一点；与他们通话时，也应把你的微笑通过你的话语和语调传递过去；言语间要显示出友好、热情、精力充沛、有说服力；语调要有高低变化，语言要生动，富有色彩；行动也要快速，可以借用手势；交谈中要给他们充分的时间，让他们畅谈自己的想法。
3）稳定型客户
稳定型客户有耐心、随和，有逻辑性和条理性，他们讨厌变化，一般比较忠诚，乐于为他人服务。站在他们面前时，姿势要放松，身体靠后，不要轻易采取行动；手势的幅度要小，要创造一种安静的气氛；语调要温和、镇定、平静，音量要低，语速要慢，显得略有所思。
4）恭顺型客户
恭顺型客户为完善主义者，他们希望一切都是精确的，有条理的，准确无误的。他们天性认真，做事讲究谋略。为他们服务时，不要有任何的身体接触，也不要靠他们太近；眼睛对视，少用或不用手势；站立时，你的身体的重心要放在脚后跟；语调要有所控制，不要起伏太大；讲话要直接而简洁，讲话的速度要慢且要考虑他们的需要；所做出的行动要经过深思熟虑。
作为一名合格的客服人员，要针对不同的客户采用不同的方式，越是为客户着想，就越能相互理解，客户也就越满意。
机电产品的客户采购有单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂的特点。机电产品客户采购有固定的流程，一般可分为6大步骤：（1）内部需求和立项；（2）对供应商初步调查、筛选；（3）制定采购指标；（4）招标、评标；（5）购买承诺；（6）安装实施。尽管机电产品营销面向的采购对象特点不一，难以形成统一的营销模式，但是根据机电产品市场的共性还是可以归纳出机电产品营销的基本模式。
由于客户在采购流程中的不同阶段所关心的侧重点不同，所以销售人员需要针对客户采购的6大步骤，形成一一对应的销售流程的6个阶段：（1）开发阶段——收集客户信息和评估；（2）销售进入阶段——清理客户组织和角色，与关键人物建立良好关系；（3）提案阶段——影响客户采购标准，提供解决方案；（4）投标阶段；（5）商务谈判阶段；（6）工程实施阶段。
上述机电产品销售流程的实质就是：销售人员通过对客户开发、销售进入、提案、投标、商务谈判和工程实施每个阶段的主要工作内容的实施和关键点的控制，依次推进到下个销售流程，最终达到成功获得订单的目的。
在销售流程的每个阶段，影响销售流程向前发展的里程碑式事件（如商务谈判阶段的双方合同的签订）就是关键点。如果没有达到设定的关键点，销售进程将无法进入下一个阶段，即使强化进入下一个阶段，其项目成功的概率也将大大降低。例如，客户需要个性化解决方案、非标准的产品时，销售人员进入项目越早，成功的概率越大。
3.3.1 开发市场
机电产品的营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外，还需要承担技术指导工作和售前、售后的服务工作，这样营销人员就必须与用户的各个不同的职能部门打交道，这远比消费品的营销复杂得多、困难得多，同时营销数量也大得多。开发市场是机电产品生产企业营销活动最重要的环节，是实现机电产品进入市场的“惊险的一跳”的关键，因此更应该对其进行深入探讨和认真研究。
开发市场不仅包括将产品打入市场，还包括如何根据市场需求及其特征设计和开发新产品。因此，市场开发是指发现市场需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面工作的组合。
1.机电产品生产企业开发市场的方式
机电产品生产企业开发市场的方式根据市场与产品两个维度可以有四种模式，这一点与消费者市场很相似。在此，以生产各类工业用油剂和液体的郝富顿公司的业务和市场开拓为例来做说明。
（1）市场渗透是指将原有产品组合在原油市场进行销售，并期望获得更高的销量。例如，郝富顿公司目前进行的营销活动大部分属于这种类型，如抗燃液压液在冶金行业的营销，金属加工液、热处理介质在汽车、摩托车行业的营销等。市场渗透常用于该市场对原产品的吸纳还有较大潜力的情况。
（2）产品开发是指投资开发新的产品，但仍通过原有市场销售。例如，在郝富顿公司的摩托车生产厂用户中，除了用郝富顿的切削液、清洗剂、淬火油外，还用得上成型油、脱模剂等，郝富顿公司就可以利用与原有用户的良好合作关系，开发一些能满足汽车、摩托车厂需要的成型油和脱模剂。
（3）市场转移是指将原产品投入新的细分市场。例如，郝富顿公司的洗涤剂原用于机械行业的清洗，根据分析，它还可以用做汽车、摩托车油箱成型加工后的试压防锈剂。
（4）多元化经营是指将所开发的新产品推向新的市场。例如，郝富顿公司开发的铜钱、铝线拉丝油应用于电线电缆行业。
2.机电产品市场开发的内容和程序
1）营销调研
机电产品的营销调研需要采用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，以提出使市场营销更有效进行的解决方案。机电产品的营销调研一般要经过以下几个步骤：（1）确定调研目标；（2）确定调研项目；（3）调研前的准备；（4）组织实施调研；（5）资料分类整理；（6）资料分析。
2）市场预测
市场预测是指根据过去和现在的已知信息，运用已有知识、经验和科学方法，对市场的未来发展趋势做出估计和判断。
市场预测常用的基本原理有：（1）惯性原理；（2）类推原理；（3）相关原理。
市场预测的内容涉及：（1）市场测量预测；（2）销售预测；（3）产品预测。
3）产品计划
通过营销调研，进行产品需求量的分析预测后，应制订产品计划，包括新产品开发，新产品试用和试销、信息反馈及产品改良、商业化生产等。
（1）新产品开发：指从产品构思到完成产品工艺、工程设计或配方的全过程，包括产品构思、资料收集、研究开发、性能试验、成本核算、中试等。新产品开发是满足新的需求、优化产品组合、寻求新的利润增长点的途径，也是企业具有活力和竞争力的表现。
①产品构思：根据用户或市场的需求，在性能、质量、价格、包装等方面做到心中有数，勾画出理论产品。
②资料收集：查阅专利文献、现刊资料等，收集相关的所需资料，并进行筛选、分类。
③研究开发：备齐所需仪器设备，进行工艺、配方、结构等设计，做出样品或试样。
④性能试验：对样品或试样进行全面的性能测试，检查能否达到预期性能。
⑤成本核算：对能满足性能要求的几种样品进行成本核算，筛选出能满足预期要求的制造工艺、结构或配方。
⑥中试：对筛选出的样品进行扩大，在模拟实际生产状况下进一步试验，以求产品稳定、可靠。
（2）新产品试用和试销：选择有良好合作关系的典型用户，在其生产现场进行试用或采取一定的途径进行试销，坚持进行详细、准确的观察，记录相关理化参数。
（3）信息反馈及产品改良：根据用户试用的结果，进行全方位的分析研究，论证其性能、可靠性、试用性、使用成本等，并对某些不良的方面或用户不满意的方面进行改善。
（4）商品化生产：经过现场试用、现场试销并改良后，对能满足市场要求的且是市场需求的产品以标准化的方式进行正常生产。
4）营销策划
营销策划是指通过机会问题分析，确定目标及行动方案，制定控制体系，以实现营销目标。
（1）机会问题分析：分析开发出的产品与在市场上能达到相似性能、相似成本的产品的数量及其市场占有率，以及各自的优势与劣势，各自的营销能力和技术实力。比较自己产品和相似产品的市场机会和竞争能力，找出自己产品及相关资源的不足之处，以便采取相应的对策，制订试用可靠的营销方案。
（2）确定目标：包括财务目标和市场营销目标。
①财务目标包括公司将要寻求的长期投资收益率、投资回收期、利润及必须控制的应收账款和呆账等。
②市场营销目标即财务目标的具体化，如该种产品每年的销售额和增长率、市场占有率、利润率等。
（3）确定行动方案。
①确定由哪些人组成该产品的营销小组，如对技术专家、销售骨干、市场人员进行搭配。
②选择在哪些区域进行营销活动，如工业发达，经济运行良好的上海、深圳、广州等。
③确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动，如冶金行业、汽车行业等。
④确定营销活动的最佳时间，如年中或年底的产品配套订货会。
⑤采取的行动方式，如广告、展销、宣传及其他促销手段等，并对以上活动进行资金预算以控制产品进入市场的成本。
⑥准备销售工具，如产品说明书、使用手册、性能对比、使用成本对比等。
（4）制定控制体系：监控和调整行动方案的执行情况，营销目标和财务目标的实现状况。
3.3.2 寻找客户群
当目标市场确定后，客户群的寻找就成为必须做的工作。客户群的寻找过程也是客户归类和评价的过程，只有按照企业的要求筛选出合适的客户，后面的销售工作才能顺利开展。
1.寻找客户线索
在客户的项目立项前，应及时掌握客户可能的项目信息，以为下面的工作打下基础。
2.评估销售机会
应尽量收集和确定客户的需求项目、采购进度表、预算、竞争、决策和优先评估项等关键评估元素。
3.判断客户级别
按成交的可能性大小和时间，可将客户区分为A级、B级、C级、D级。
A级客户：全力以赴，进行销售流程。
B级客户：控制投入时间，维护客户。
C级客户：关注变化，维护客户。
D级客户：对潜在的客户进行评估和分级。
阅读材料7 机电产品营销的关键：选择正确的客户
小张是天津某生产混凝土和石材的大型切割设备厂的一名销售人员，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程，需要用到大型的切割设备，而且极有可能一订就是十几台。小张以前的公司与该承包公司有一些业务上的来往，得到这个消息后小张与该承包公司的采购部门刘经理取得了联系并立刻动身赶往北京。
见面后刘经理倒也还热情，说公司目前正处于供应商调查、初选阶段，有几个切割设备厂已经开始与他们接洽，小张也可以把他们公司的一些资料报过来。小张试探性地问刘经理目前有几家厂家参加竞争，刘经理提到了一个上海企业的名字。小张知道这是一家著名的瑞士工程机械设备制造商，无论是其技术水平还是生产规模在这个行业里都是响当当的，当然他们的价格也是响当当的。因此，小张并没有太多担心，毕竟中国还处于初级阶段，如果产品性能满足要求，客户通常还是把价格放在第一位的。
在随后与刘经理的交谈中，小张进一步了解到，由于高速公路要在明年年底通车，时间紧、作业面的工程量大，所以初步考虑采购功率在5000W以上的大型切割设备，采购数量为10台左右。
在了解完客户的采购进度、预算等情况后，小张与李经理约好下周见面的时间，便匆匆赶回天津工厂，并立刻向负责销售的副总做了汇报，随后又与生产部门和技术部门做了初步的沟通。生产部门承诺：在客户规定的时间内别说生产10台，就是20台也问题不大；但技术部门却认为工厂从没有生产过5000W以上的设备，技术上没有把握，就是研发也是需要时间的。
但是一个400万的订单对小张和其所在的公司来说真是太重要了，岂能轻易放弃，再说自己企业的技术水平和专业程度虽然不如那家瑞士公司，但在国内也是名列前茅的。于是，小张决定继续跟进，决不放弃，也许可以通过某种手段改变客户的采购标准呢？以前也不是没有成功的案例，刘经理的话也没说死，再说情况还在不断地变化着，谁会知道4个月后客户的想法会不会改变呢？
随后的4个月内，小张放弃了其他客户，集中精力在这个400万的订单上。为节省北京和天津来回路途上的时间，小张干脆在该承包公司的附近找了家旅馆住了下来，隔三差五的往刘经理处跑，当然请客吃饭是经常性的，其间小张还设法请刘经理和建筑公司领导专门去天津的工厂参观了一回。这一来一去，小张和刘经理也成了无话不谈的朋友，但就是在订单问题上刘经理没有明确的表态，但承诺一定会给他参加投标的机会。
时间过得很快，几个月过去了，这天刘经理通知小张去投标书，但小张发现在标书的技术部分明确要求：供应商应具备生产5000W以上设备的能力和正在实际使用的案例。刘经理解释说这是公司的施工技术部门的要求。投标的结果很快揭晓了，虽然小张的报价要低于瑞士公司，但因无法满足客户的技术要求而最终落选了。
3.3.3 传递企业信息
机电产品市场营销的开展过程就是一个信息传递和收集的过程，只有通过市场营销把企业的信息传递给市场，并从市场上收集到有效的客户信息，才可以促进市场营销策略的制定与实施。
一般而言，机电产品的营销信息主要包括以下几方面的内容。
（1）产品信息：名称、规格、型号、精度等级、含量、生产企业。
（2）技术信息：产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、国家认证证书、企业认证证书。
（3）客户信息：客户名称、客户地址、邮政编码、企业主管领导、联系方式、客户行业采购负责部门、采购负责人、采购联系人、联系电话、传真、E-mail、技术负责人、客户级别（等级）（根据行业地位、年用量、财务信用及对本公司产品认知度和评价度等指标进行综合评价）、财务负责人。
（4）财务信息：开户行、账号、客户信用等级、客户欠款信息、客户订购数量信息。
（5）订单信息：订单ID、订单生成时间、订单完成时间、订单结款时间、订单结款额。
3.3.4 形成合作意向
这一阶段需要在对前期获得的项目信息做进一步确认和分析的基础上，理清机电产品客户的组织和角色，与关键人建立良好关系。
必要时，可通过机电产品推销人员的拜访，寻求内线，通过内线了解客户内部采购的组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响项目采购决策关键人物所占的比重，与关键人建立良好关系。同时，由于机电产品项目采购的客户参与人多，所以还应与客户中的其他人保持良好关系。这一阶段的目标是为客户选定候选供应商。
3.3.5 落实细节，促成签字
当前面的工作做完以后，基本上就可以签约了。但是因为合约的签字与后续的执行关系密切，所以在签订合约前，必须围绕客户采购标准把后续执行涉及的一些细节问题加以安排、处理。
利用产品或系统解决方案演示、参观公司、参观已使用过产品的示范客户、体检建议书等形式，对客户进行影响，使之对自己的工业产品和服务充分了解，并建立竞争优势，影响或参与制定客户的采购标准。如果销售人员没有在提案阶段影响客户的采购指标，在下阶段将面临激烈的价格竞争。对客户中的主要决策人和关键人应进一步展开必要的影响工作。
机电产品推销人员通过有效的咨询，了解客户的需求，可以使自己的产品和解决方案恰好能满足客户的需求，而竞争对手不一定能做到；可以说服客户以自己公司产品的特点、技术标准作为采购标准；或者以销售人员的专业水平影响和参与制定客户采购标准，使之对自己的产品有利。这样做的结果，能有效地阻止竞争对手，对随后的投标阶段工作而言将是十分有利的。
3.3.6 树立典型，以点带面
1.树榜样——持续公关，双赢结盟
“榜样的力量是无穷的”。机电产品客户集中的特点使得企业更容易利用“榜样客户”来树立标杆。企业应在重点区域中找重点城市、重点城市中找重点行业、重点行业中找重点客户，利用“行业样板”来迅速推进机电产品的营销。在找准行业突破点的基础上，打造示范客户、树立行业亮点将是机电产品营销策略中的一把利刃。
1）如何选择榜样客户
（1）找区域明星。应选择走在行业内发展前列、对区域有一定影响力与辐射力的国家大型机构或区域省级机构，在完成销量突破、赢得稳定客户的同时，有效提升品牌在行业中的权威地位，对区域市场实现送上到下的行业引导。
（2）找大型项目。应选择政府投资的大型项目与形象工程，在甲方、乙方单位中进行突破点切入，进而影响横向的乙方企业机构，争取更多的订单。同时，树立产品质量、形象的样板工程，在竞争中增加分量。
（3）做系统突破。应选择有一定影响、有一定资金实力、思路与时俱进的行业中型客户，可以通过产品系统应用形成在行业技术、设备上的新突破，并通过推广来影响同行业客户。
2）如何树立榜样客户
（1）商务、技术公关拿订单。对于圈内的行业榜样客户信息，要充分利用企业总部与区域分支联合重点跟进，不惜代价拿到订单。这将是树立榜样客户最关键的一点，只有进得去，才能做得深。要以产品价格、服务等附加值的综合利用为首要任务，要注意跟进的持续性。
（2）持续跟进再结合做联盟。对于榜样客户应进行重点服务、重点支持，特别是对企业的决策层与使用层，应利用商务、技术的分层渗透来加强关系与服务，并与榜样客户结盟，做成样板基地，供区域客户参观考察，以鲜活实例增强企业的销售力。
3）返聘重要人员顾问指导
榜样客户中的重要专业人士均在区域行业中具有一定的知名度与权威，在与客户合作过程中，可以返聘其为区域的技术顾问与宣传大使，以互惠互利的原则借势推广，增强产品品牌在区域的人气与竞争力。
2.做延伸——顺点延伸，以点带面
机电产品市场的特点决定其更需要一种雪球式的滚动拓展，并通过行业点、榜样点来造势影响市场面，即在做好榜样点的同时应迅速展开点到面的延伸。每一个客户都是一个潜力巨大的资源点，应充分挖掘拓展，将资源用足，将销售优势延伸到区域行业的各个层面，这将更有助于企业在区域或行业内的快速启动与市场切入。
1）以产品延伸形成持续购买面
应重点对购买客户与老用户进行维系巩固，通过服务与技术沟通挖掘客户的深层次需求，围绕客户需求增加其余产品的型号及新产品的购买可能性，形成持续性购买与品牌忠诚度，与销售形成稳定客户群。
2）以行业延伸形成行业优势面
应重点对榜样客户所在的行业面进行拓展，采取送上到下或纵向拓展的原则进行需求引导，将已形成的榜样客户或新的突破形成范例，在行业内传播。可以借助榜样客户的资源与知名度影响其他潜在客户，借势提升品牌知名度与美誉度。
3）以客户延伸形成资源信息面
应针对形成购买、关系好的客户团队（决策层、使用层、采购层）进行资源挖掘，挖掘他们的人脉（同学、朋友、亲人，他们均有可能同属于一个行业），增加机电产品的多元传播通道。
课后练习3
1.思考题
（1）机电产品市场的特点是什么？
（2）机电产品市场与消费品市场的用户的主要差异有哪些？
（3）机电产品市场购买类型有哪些？影响其购买行为的主要因素有哪些？
（4）简述制造商购买机电产品的决策过程。
（5）中间商市场的特点是什么？影响中间商购买行为的因素有哪些？
（6）简单阐述机电产品市场营销各步骤的核心内容。
2.实训项目
结合第2单元的实训项目，请按照该企业的实际情况对其用户的购买行为进行分析。