2.2.4 选择目标市场策略应考虑的因素
企业在进行决策时要具体分析产品、市场状况和企业本身的特点。影响企业选择目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。
1.企业资源
资源雄厚的企业，如果拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑采用无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑采用差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适合集中力量进行集中市场营销。
企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，以扩大市场份额。
2.产品特点
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品（如食盐等），宜实施无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。
此外，产品因所处的生命周期的阶段不同而表现出的不同特点也不容忽视。当产品处于导入期和成长初期时，用户刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，此时往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，用户已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前激烈，企业应适时地转变营销为差异市场营销或集中市场营销。
3.市场特点
供与求是市场中的两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。当供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，因此宜采用无差异市场营销策略；当供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。
从市场需求的角度来看，如果用户对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称该市场为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，市场为异质市场，差异市场营销策略和集中市场营销策略更合适。
4.竞争对手的策略
企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争对手采用无差异市场营销策略时，企业选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。
企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但其灵活性也不容忽视，因为没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
2.2.5 最终产品行业选择
制造商（企业）向市场所提供的机电产品不同，该机电产品所对应的下游产品也各有差异，即利用机电产品再生产的下游产品，直至最终产品——消费品千差万别。最终产品市场需求的繁荣与萧条，导致对上游产品需求的波动，并依次向上游纵向牵动，对机电产品的市场需求起着决定性的影响。例如，当服装市场销售增长时，伴随而来的不单是服装辅料市场需求的旺盛，同时也可能带来工业缝纫机需求的增长；近年来家用轿车消费的快速发展，不但带动了汽车配件产业的全面繁荣，也带动了配件制造业所需的各种机床需求的高速增长，同时也带动了动力机械、仪表仪器、电工电子机械、基础零件等需求的高速增长。
1.最终产品行业选择应考虑的因素
机电企业在进行机电产品的市场细分和市场定位时，不仅要考虑机电产品自身这个环节的市场竞争态势，而且要对其下游产品，甚至最终产品的市场前景进行研究、分析、预测和把握。只有选择将自己的产品服务于最有市场前景的最终产品或下游产品行业，服务于最终产品或下游产品最有竞争力的优秀制造商（企业），机电企业才能不断发展和壮大。
最终产品行业选择有时并不以企业自身的意愿为转移，这主要是因为在机电产品的生产过程中并不能随心所欲地转换产品的品种和类型。生产过程中的工艺技术设备、工艺技术及管理人员和技术岗位操作人员的知识经验等使得生产的产品转换不容易克服成本商的困难。有时即使找到了最有吸引力的行业，也可能因为新的一次性投资或技术难题而使企业难下决心上新产品。
2.最终产品行业选择的原则
（1）提供该行业所需的机电产品是本企业的优势产品。
（2）重新生产该行业所需产品的转换成本不高，且本企业具备一定优势条件。
（3）该行业关系国计民生，是永远的朝阳行业。
（4）由于技术经济发展和人们收入水平的提高，该行业全面繁荣的时机接近成熟或已经成熟，市场前景看好。
（5）该行业属于新的朝阳行业，目前利润空间大，将来即使竞争加剧也还有较好的利润前景。
（6）该行业内部产业结构合理、产业内战略集团分布相对稳定，竞争比较有序。
（7）本企业的产品为该行业国际竞争主导企业认可，符合行业国际标准，有进入全球采购体系或加入国际产业分工合作体系的前景。
（8）本企业已经建立了稳定的产业链战略合作关系。
任务2.3 机电产品目标市场定位
案例5 精工之道
1988年，全球钟表业的营业额高达200亿美元，而一家最大的钟表制造商竟独占15%的份额，这就是世界钟表技术的领导者——精工（seiko）。精工企业在全世界每天卖出40万只手表和10万只时钟，年营业额达30亿美元。
毋庸置疑，购买手表是为了要解决计时的问题，因此计时准确性是早期人们购买手表的重要因素。石英电子技术问世之初，这一因素又一次被强化。随着石英技术的普及，准确性退居次位，造型和款式显得更为重要。精工的领导说：“我们公司是以钟表为核心发展起来的，计时器的重要性和魅力已远远不只是其计时和报时的功能。因为它们在反映了工艺业最新成果的同时，也成了设计和美学标准下的时尚品。”随着时尚的影响和购买个性产品的兴趣的增长，今天的手表应该与某种特别的趣味、生活方式和嗜好保持一致。
精工企业通过营销策略强调了“精工”品牌的独特定位：全球市场的领导者。它通过产品的“雅致、运动、经典风格和高性能”传达了产品的重要信息：精工是计时业的领袖。
“精工”品牌本身是精工企业最重要的一种产品，然而，精工企业还采用了另外三个品牌，它们是“拉塞尔”（Lasule）、“琶莎”（Pu1sar）及“洛斯”（Lorus），每种品牌都有不同的定位。“精工”品牌针对一个较广泛的市场，而其他三个品牌则针对三种更特殊的市场。充满运动活力的“精工”，其最高售价为600美元；在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既有现代特色又不乏古典风格，其最高售价为900美元；“琶莎”针对追求时尚的女性；而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年轻人。对于运动爱好者市场，精工还开发了一个专门系列——“运动技术”（Sport-tech）手表，并声称它是运动时尚的最新代表。
目前，精工企业在整个欧洲的媒体广告投入每年约为0.13亿美元，这还不包括赞助等活动的开支。精工企业总体的营销政策可概括为：战略上面向全球，战术上最终取决于当地情况。当精工企业的第一块石英表诞生时，是由一家广告代理商负责品牌的全球广告的。然而到了20世纪70年代后期，随着精工的管理者对当地经营者的情趣和需求更加敏感，各地子公司被授权自己指定他们的广告代理商，并开展当地的广告运动。许多子公司也很高兴地在自己的业务范围内采用其他国家制作的高质量广告。
案例思考
精工如何分析市场，以追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入？
“定位”这个词是由艾·里斯（Al Ries）和杰克·劳特（Jack Trout）于1972年提出来的，他们说“定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动。也就是说，给产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”通常，用户对市场上的产品有着自己的认识和价值判断，提到一类产品，他们会在内心按自己认为重要的产品属性对市场上他们所知的该类产品进行描述和排序。例如，提到汽车，卡迪拉克（Cadillac）以其豪华、宝马（BMW）以其功能、沃尔沃（Volvo）以其安全性而著称。随着市场上的商品越来越丰富，与竞争者雷同、毫无个性的产品，很可能“泯然众人矣”，无法吸引用户的注意。为使自己的产品获得竞争优势，企业必须在用户心目中确立自己产品相对于竞争者产品而言的独特的品牌利益和鲜明的差异性。简单来说，就是要使用户感到自己的产品与众不同，即与竞争者有差异，并且偏爱这种差异。从这个意义上来说，目标市场定位又是一种竞争性定位。
2.3.1 认知市场定位
市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强力塑造出本企业产品与众不同的特色，并把此特色传递给用户，从而使自己的产品在市场占有一席之地。它是企业确定产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。市场定位主要研究的是本企业产品在目标市场的地位，以及它以怎样的姿态进入目标市场，因此市场定位又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，因此，市场定位又叫竞争定位。
市场定位从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象既可通过产品的实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等；或者由两方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。
市场定位实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内选择企业的目标市场。
2.3.2 企业取得竞争优势的途径
竞争优势是一个相对概念，当一个企业通过提供较低的价格或较高的利益使用户获得更大的价值时，它就具备了竞争优势。某产品（品牌）的“地位”取决于与竞争者产品（品牌）相比较后用户的认知、印象和情感等复杂因素。因此，企业要辨别目标市场上现存竞争对手及其产品的特色和地位，并决定自己产品的发展方向。
为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务：首先确定企业可以从哪些方面寻求差异化；其次找到企业产品独特的卖点；最后明确产品的价值方案。
1.寻求差异化
差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区别而设计的一系列有意义的差异化行动。根据迈克·波特的理论，企业的竞争优势来源于两个主要方面：成本领先或差异化。实际上，为了向消费者提供更多的价值，企业产品定位就是从差异化开始的。而与顾客接触的全过程都可以进行差异化。通常，可以从以下5个方面着手进行差异化。
1）产品差异化
实体产品的差异化可以体现在产品的诸多方面，如下所示。
（1）形式差异，即产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致。例如，对闹钟的外形进行不同的卡通形象设计。
（2）特色，即对产品基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是最有效的竞争手段之一。例如，为汽车增加“电动驾驶”功能、为某种食品增加防潮包装、为牙刷增加更换提示功能、为台灯增加护眼功能等。企业往往要在用高成本为顾客定制特色组合，还是使产品更加标准化而降低成本之间进行决策。
（3）性能质量，即产品的主要特点在运用中的不同水平（可分为低、平均、高和超级等）。
（4）一致性，即产品的设计和使用与预定标准的吻合程度的高低。一致性越高，则意味着买主可以实现预定的性能指标。
（5）耐用性，即产品在自然或苛刻的条件下预期的使用寿命。对于技术更新不快的产品，耐用性高，无疑增加了产品的价值。
（6）可靠性，即在一段时间内产品保持良好状态的可能性。许多企业通过减少产品缺陷来提高可靠性。
（7）可维修性，即产品一旦出现故障后进行维修的容易程度。标准化的零部件、一定的维修支持等都会使产品更受欢迎。
（8）风格，即产品给予消费者的视觉和感觉效果。独特的风格往往使产品引人注目，有别于乏味、平淡的产品。
综合以上各个要素，企业应从顾客的要求出发，确定影响产品外观和性能的全部特征的组合，提供一种最强有力的设计使产品（服务）差异化。
2）服务差异化
竞争的激烈和技术的进步，使在实体产品上建立和维持差异化变得越来越困难，于是，竞争的关键点逐渐向增值服务上转移。服务差异化日益重要，主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨询、维修养护等方面。例如，通用电气公司不仅仅向医院出售昂贵的X光设备并负责安装，还对设备的使用者进行认真培训，并提供长期服务支持。
3）渠道差异化
通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销优势和提高效率，企业可以取得渠道差异化优势。例如，戴尔电脑、雅芳化妆品，就是通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化的。
4）人员差异化
培养训练有素的人员，是一些企业，尤其是服务性行业中的企业取得强大竞争优势的关键。例如，迪士尼乐园的雇员都精神饱满、麦当劳的人员都彬彬有礼、IBM的员工给人以专业的印象……
5）形象差异化
形象是公众对企业及其产品的认识与看法。企业或品牌形象可以对目标顾客产生强大的吸引力和感染力，促使其形成独特的感受。有效的形象差异化需要做到：建立一种产品的特点和价值方案，并通过一种与众不同的途径传递这一特点；借助可以利用的一切传播手段和品牌接触（如标志、文字、媒体、气氛、事件和员工行为等），传达触动顾客内心感受的信息。例如，耐克因其卓越的形象，在变幻莫测的青年市场始终保持了吸引力。
2.寻求独特的“卖点”
任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而，并非所有产品的差异化都是有效或有价值的。有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。有效的差异化必须遵循以下基本原则。
（1）重要性。该差异化能使目标顾客感受让渡价值较高带来的利益。
（2）独特性。该差异化竞争者并不提供，或者本企业以一种与众不同的方式提供。
（3）优越性。该差异化明显优于消费者通过其他途径获得的相似利益。
（4）可传播性。该差异化能被消费者看到、理解并传播。
（5）排他性。竞争者难以模仿该差异化。
（6）可承担性。消费者有能力为该差异化付款。
（7）营利性。企业将通过该差异化获得利润。
值得注意的是，企业在进行产品定位时应该尽量避免以下常犯错误。
（1）定位不足：指企业差异化设计与沟通不足，使消费者对企业产品难以形成清晰的印象和独特的感受，认为它与其他产品相比没有什么独到之处，它甚至不容易被消费者识别和记住。
（2）定位过分：指企业对自己的产品定位过于狭窄，不能使消费者全面地认识自己的产品。例如，一家同时生产高、低价位产品的企业使消费者误以为它只能提供高档产品。定位过分限制了消费者对企业及其产品的了解，同样不利于企业实现营销目标。
（3）定位模糊：指由于企业设计和宣传的差异化主题太多，或定位变换太频繁，致使消费者对产品的印象模糊不清。混乱的定位无法在消费者心目中确立产品鲜明、稳定的位置，必定会造成失败。
3.确定价值方案，开发总体定位战略
客户会根据自身的价值判断进行购买决策，因此确定价值方案就成为企业总体定位战略的核心内容。所谓价值方案就是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。例如，沃尔沃的定位以安全性为基础，尽管其售价高昂，但与由可靠性、宽敞、风格等特点构成的价值相比仍使人感到物有所值。
通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。
2.3.3 目标市场定位策略
市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业与类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。
1.差异性定位策略
企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，经常会出现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，但这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要想使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、独具特色，从而获得一种竞争优势。差异性定位包含以下几方面的内容：产品实体差异化；服务差异化；形象差异化。
在实施差异性定位的过程中，应掌握如下要点。
（1）从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或服务所吸引。而消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者。因此，企业不能为了差异化而差异化，对于每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。
（2）从同类企业特点的差异性来定位。在同行企业中，每个企业都有它的特殊性，当一个企业的特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如市场上的轿车种类很多，但为什么市场占有率有很大的反差呢？上汽为什么能独占鳌头？关键是上汽有一个全国性的销售网络和服务网络。因而，“便利”就成为上汽公司产品定位的要点之一。
（3）差异化的特点。差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，有能力购买到的，否则，任何差异都是没有意义的。差异不能太多，当某一产品强调特色过多时，反而会失去特色，也不易获得顾客的认同。
2.重新定位策略
1）因产品变化而重新定位
这种定位是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。
（1）因产品变化而重新定位。有的产品因市场竞争等原因，不断地否定自己，又不断地对产品进行改良。当改良产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。
（2）因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投入使用过程中会超出发明者当初的设想而发现一些新用途。此时，为了完善产品的形象，扩大市场，就需要对产品进行重新定位。
2）因市场需求变化而重新定位
由于时代及社会条件的变化及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。例如，人们生活富裕了，要养生，要保健减肥，因而希望食品中的糖分尽量少些。又如，某一品牌的空调在20世纪80～90年代针对消费者的喜好强调省电，进入21世纪则强调静音和环保，正好迎合人们“与自然和谐共处”的心理。
3）因扩展市场而重新定位
市场定位常因竞争双方的状态变化、市场扩展等而变化。例如，美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，不会刺激皮肤和眼睛而将市场定位于“婴幼儿的洗发剂”。后来，随着美国人口出生率的降低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司便改变了定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。
3.比附定位策略
比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己的产品比附于领先者，以守为攻。
2.3.4 机电产品的产品线定位
产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，经过相同的销售途径，销售给同一类客户群，或者在同一价格范围内。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。
机电企业应按照一定的原则，结合自身的实际（设备、技术、场地等）选择下游产品及最终产品行业。然而，并不是行业内的所有产品系列或品种类别都是机电企业能够做到有利可图的、具备优势的服务对象。例如，生产汽车消声器的企业，可能的配套对象有微型汽车、轿车、客车、轻型卡车、中型客车、重型卡车、农用车、工程车辆等，最终产品种类繁多。到底是哪个车型类别的消音器都做，还是专注于做少数几个品种汽车的消音器，这既是从事汽车消音器生产的企业必须考虑的问题，也是机电企业所生产、销售的机电产品服务的最终产品的产品线定位问题。
1.企业在分工体系中的优势环节分析
在全球化的时代，无论是发达国家还是发展中国家，分工是制造业发展至关重要的因素。分工以专业化为基础，但它不等于专业化。分工有时按水平分工和垂直分工来进行区分。
水平分工是指不同的人、不同的企业或不同的国家或地区从事相同或相近的专业。水平分工又细分为产业间的水平分工和产业内的水平分工。在产业间的水平分工体系中，不同国家或地区从事不同的产业，彼此之间不产生产业链不同环节之间的关联或衔接；而在产业内的水平分工体系中，不同国家或地区从事同一产业，但彼此之间也不产生产业链不同环节之间的关联或衔接。具备这种特征的分工形态有时也反映在不同企业之间。在这种分工结构中，分工体系中的每个参与者在形式上处于平等地位，但这种分工结构的专业化程度较低，因为每个参与者都不与其他参与者产生关联或衔接，所以它必须包揽产业链上的所有专业环节。
垂直分工则指不同的人、不同的企业或不同的国家或地区从事产业链上不同性质或不同专业的环节，彼此之间存在产业链不同环节之间的关联或衔接。在垂直分工的组织结构中，分工体系的参与者在形式上处于不平等的地位，但这种分工结构的专业化程度较高，一般来说有优于水平分工的经济效益，只是这种经济效益在分工体系的参与者之间进行的是不均匀的分配。
机电产品的“中间态”特点决定了其必然处于分工体系中，是分工体系的一个环节或部分环节。机电企业在产品内产业分工的利益分配有着不同的地位。事实上，从产品内产业分工获得多少利益主要取决于企业参与分工的层次，以及企业在产品生产工序的分工链条中占有的位置。从产品生产的价值链来讲，生产环节可以粗略划分为两部分：一部分以技术、智力劳动为主；另一部分以体力、非技术劳动为主。前者主要包括研究和开发、营销和售后服务，以及运营管理等，后者主要包括部件的生产和制造。前者往往被称为脑袋产业，后者则被称为躯体产业，由此说明了两者在生产过程中的分工关系及重要性的差异。至于两者在价值增值链中的地位，有人通过微笑曲线对其进行了形象描述。具体来说，在以规则制定、研发和核心零部件生产为主的上游，以及以销售、售后服务为代表的下游，产品具有较高的增值率，而在以一般零部件制造和组装为主的中游，产品的增值幅度较小。
机电企业可能处于价值分工链的较低端，主要集中在劳动密集型产业环节，如制造业，尤其是普通机械加工领域及劳动密集型生产组装领域。处在这种分工环节的机电企业的增值较小，利益分配处在被动地位，只有挖掘工艺设备潜力、优化工艺方法和改进设计、保证生产质量、提高员工劳动生产率，才能发挥出企业的自身优势，在分工体系中占有一席之地，甚至令其他竞争对手难以逾越和代替。由于制造及装配环节的机电企业的工业半成品或制成品依赖于产品的质优价廉才在体系中站稳脚跟，所以一般需要形成规模经济效应，即产量要大，以源源不断地向下游输出企业自己的各种产品。
机电企业也可以走专精战略，对产业链某个环节的产品进行深度技术开发，发展竞争者没有的先进可靠的工艺方法或专用设备，培训专门的技术操作能手，在质量、可靠性、成本等方面做到无可匹敌。机电企业努力成为产业链中某些环节的第一，甚至唯一，是分工体系中处于制造及装配地位的机电企业获得主动定价权、获得较大利益的不二出路。例如，中国浙江的万向钱潮集团专注于汽车万向节的开发、生产，成为全球汽车零部件配套采购的首选对象，获得了巨大的利益。
机电企业同样要尽可能向分工体系的高端靠近，以获得优势及利益。在分工中掌握着设计规则、产品或行业标准、总成集成和品牌的机电企业，往往会获得整个分工体系中的大部分利益（有时高达90）。机电企业在分析自身条件、把握产品发展趋势的基础上，将自己的技术、人才储备逐渐朝部件总成或整机总成集成者的角色发展，不断积累，有利于实现其宏愿。例如，生产汽车发动机缸体零部件的工艺品配套企业，可以对整机发动机的结构进行要素设计、性能系统测试及装配要素的积极储备，扩大自己所生产的发动机零部件的品种数量，熟悉其他发动机零件的协作厂商及协作标准，建立自己的整机发动机性能测试实验系统，争取成为发动机整机开发、生产的供应商，并争取在前人的基础上一举占领发动机的制高点，成为占有发动机高端分工地位的机电企业。
机电企业在分工体系中占有一席之地。获得并稳定这一席之地的关键在于机电企业在其所处的分工环节上比较有优势，甚至具备绝对优势。不管未来发展的方向怎样变化，机电企业都必须在当下寻求高的生产效率、低的运行成本，做到产品质量稳定可靠、供货及服务信誉卓著。分工体系天然的战略同盟色彩，使得能够达到上述要求的机电企业永无被市场抛弃之虞。
2.产品线定位的原则
机电企业对下游产品或最终产品的产品线定位一般参照以下原则：
（1）本企业能为市场提供技术成熟、质量可靠、生产成本低的机电产品的产品线；
（2）下游产品或最终产品企业指定本企业提供配套和服务的产品线；
（3）能够取得下游产品或最终产品企业的认可，自身有实力开发零部件并做到技术先进、质量可靠；
（4）该产品线要有良好的市场销量和市场前景；
（5）本企业要熟悉该产品线所涉及的技术标准和行业规范。
2.3.5 机电产品市场定位的途径
机电产品市场定位的一般途径如下。
1.确定机电产品的类别
确定机电产品的类别是进行市场定位的前提。不同的机电产品，其产品特征和属性不同；相同的机电产品，在使用过程中其表现出的特点也有差异。对于常规备件或建设新厂所需的产品，以及用于紧急更换在用设备的零部件的产品，也有必要进行区别对待。例如，有一家钢管配件供应商把紧急备件作为自己的主要市场，它的客户往往愿意付较高的价格给为客户自己提供应用工程服务，具备灵活的制造能力及安装能力的企业。
机电产品的用途也会对供应商的选择产生重大影响。例如，一台电机用于间隙工作或连续工作时，客户关注的产品性能的重点便有所不同。订单的大小也可以作为选择市场时的依据。例如，设备自动化程度很高的公司可能希望生产批量很大的产品。
另外，机电产品市场还存在一个特殊的产品，即“解决方案”，这是一个广泛存在的、适用于多行业领域的普遍概念。任何机电产品都有可能成为“解决方案”。对产业营销者来说，出售产品和出售“解决方案”的结果是不一样的。“解决方案”应当是在客户的参与下完成的、根据客户的需要设计的、符合客户特殊要求的、超越产品功能利益的个性化服务整合体。这个整合体包含三方面的利益要素组合：产品或服务固有的“功能利益”及延伸功能利益；产品或服务获得过程的“程序利益”；交易双方缔结的“关系利益”。客户的参与使得“解决方案”的利益要素相互融合，形成了相互支持、互为补充的整合关系，从而保证了“解决方案”得以形成有效的价值体系。
机电企业在选定供应或配套服务的最终产品行业及最终产品线后，应根据最终产品的工业生产链及企业自身的优势环节，分析、确定企业开发、生产的产品的品种类别，进行具体的产品定位。针对不同的品种类别，在市场定位中需要采取不同的策略，在满足用户需求的基础上，准确把握自身产品的特点，形成与其他产品的差异。
2.确定技术层次和质量档次
机电企业在定位了自身生产、供应给市场（或下游环节）的产品的品种类别后，下一步就要确定自身产品的技术层次和质量档次。
确定机电产品的技术层次和质量档次之后，反过来要求企业进行相关生产工艺、技术、设备的改造，以满足既定的产品档次的需要。而机电企业的生产技术在很大程度上影响和决定了下游环节的采购需要。当机电企业的先进工艺和生产设备在同业中享有声望时，其产品的信誉度会在无意中得到下游企业的信赖，这样它在真正使用之前就能够比较容易地得到合作的机会或订单。例如，苏打粉可以用两种不同的方法生产，其所使用的设备和原料也不相同。这两种方法生产的苏打粉各受不同偏好的下游客户的青睐。这样，由于某种产品或品牌的用户具有使用或经历上的共性，从而使得产品和品牌的使用状态也成为一种简单易行的细分方法。机电企业的营销人员如果细致了解用户的运营、技术、财务等方面的优劣及偏好，定位就会更准确。
3.确定产品服务界线
确定机电产品的类别、技术层次和质量档次后，接下来就要确定机电企业对下游环节或下游企业的产品服务界线。要确定是产品出厂裸卖，还是外加包装运输；是按产品形态交接，还是继续负责下游企业使用者的培训及产品试加工或设备的安装调试等；还有是否参与下游企业或最终产品企业的顾客服务环节。
工业生产链的相互紧密的战略合作依赖关系，使得纯粹的机电产品出厂裸卖几乎不可能。然而，若是机电产品服务界线深入参与最终产品的顾客服务环节，又会大大增加机电企业的责任，并且难以预测和把握由此引发的成本。过度模糊的机电产品服务界线及过度深入地参与最终产品顾客服务环节有时并不利于机电企业的专心致志，不仅可能耗损机电企业的专业化分工优势，还有可能损害整个最终产品工业生产链系统的有序性和效率。合理的机电产品服务界线应该以次级紧密层的下游环节或下游企业为限，以保证下游企业获得满意的技术服务、人员培训、试验应用及设备调试，甚至实现“交钥匙”。
确定机电产品服务界线，有时要考虑客户的采购方式。客户的采购方式容易被忽略但又很有价值。根据客户的采购方式和公司理念，可以给机电产品市场定位提供参考。这时要考虑的因素包括采购部门的组织结构、权力结构、买卖关系的性质、总体采购政策及采购标准等。采购人员的个性有时也会成为确定机电产品服务界线的影响因素。采购人员的动机、个人观念、风险管理策略与习惯等会导致对机电产品服务界线的不同需求，进而影响机电产品服务界线。
总结：市场细分、目标市场选择和目标市场定位是进行目标市场营销的三个步骤。市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。企业进行市场细分的目的在于选择目标市场。企业的目标市场营销策略有三种：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。这三种战略各有利弊，选择时要受到企业实力、产品差异性、市场差异性、产品生命周期、竞争者战略等因素的影响。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业与类似的产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。目标市场定位有很多种，如差异性定位策略定位、重新定位策略定位、比附定位策略定位。目标市场的定位核心是将自己的目标市场界定在一个可持续发展的领域，而且宏观上必须是竞争对手无法超越的。
阅读材料2 “最安全的车”
一个企业、一个品牌要想获得长久的竞争优势，就必须给自己进行明确清晰的定位。在汽车行业，VOLVO的定位是“安全”。它的目标就是“制造世界上最安全的汽车”。在“最安全的汽车”这个领域，VOLVO是绝对的领导品牌，VOLVO认为安全不只反映在单—的零部件上，而是整车在行驶中的总体表现。一旦发生碰撞，VOLVO将对人身及生命安全提供最大程度的保护，并把伤害、危险降到最低。VOLVO汽车的整个车身和内部装置是在频繁的撞车实验后为客户精心设计的。这一点，无论是在造车的观念上还是企业的技术实力上，都是竞争对手无法超越的。正是因为如此，七十多年来，VOLVO的汽车款式不断推陈出新，但是始终坚持行车安全的理念，始终如一。而“最安全的汽车”使VOLVO的这个观念已深入人心。
实训检测2 宏达车辆配件厂的目标市场
江都市宏达车辆配件厂是1992年才挂牌宣告成立的一家乡镇企业。工厂成立之初，可以说是一穷二白：政府没有投资，是靠企业自身东拼西凑的两万元作为启动资金的；至于市场销路、技术力量就更谈不上了。可是，就是这样一家企业，经过短短几年的努力，至1995年年底，已拥有固定资产220万元，产值由建厂初的42万元发展到1486万元，成为当地一家明星企业，令人刮目相看。
毋庸讳言，近年来不少企业都被不景气的阴影笼罩着。而这家起步晚、起点低的小企业为何又能取得如此迅捷的发展与如此非凡的业绩呢？
对此，该厂的负责人有一段妙论，颇具启发性。他说：“市场疲软并不意味着消费停止，就我国目前的情形来说，虽然不少企业在喊‘不景气’，但事实上社会商品消耗总量还是逐年增长的，这是有目共睹的事实。企业产品滞销，很可能的原因是他们的产品不能适应当今市场的需求，也就是说，并非社会不需要商品，而是企业的商品不能适应社会的需要了。如果要我们总结这几年的成功经验，可以概括为一句话，那就是‘细分市场，洞悉市场，把握机会，正确定位，满足需求，抓住市场’。像我们这样的企业，如果找不好一个最佳的市场切入点，而是与其他企业一样，搞一些普通的东西，那么我们在激烈的市场竞争中根本不可能得到生存权，更谈不上什么发展了。”
事实就是如此，他们是这么说的，也是这么做的。他们在建厂之初，就进行了深入细致的市场细分。在市场细分中，他们了解到随着我国农业的发展，农民收入水平的提高，我国农用车的需求量在急速增长。如果能在这一片市场中立足，前景颇为广阔。他们在进一步调查的基础上发现，这一市场的具体情况是整车生产厂家的大部分零部件都是通过外部加工来完成的。如果能打进这个圈子，就等于打进了这一市场。根据本厂生产技术与生产能力，他们把经营方向定位选在生产适销对路的车辆钢圈上。选准了这一市场切入点之后，他们与我国最大的农用车生产厂家——南京农用车总厂签订了一年期、为数不小的订单。
细分市场，洞悉市场，把握机会，正确定位之后，他们努力研究和满足南京农用车总厂对钢圈质量方面的要求及服务方面的需求。其一流的质量和优良的服务，赢得了南京农用车总厂对质量与服务的认可，得到了肯定与好评。就这样，宏达车辆配件厂成了南京农用车总厂的主要钢圈配套厂家，牢牢地抓住了市场。
宏达车辆配件厂不是那种小富即安的企业，工厂的工作人员并不满足于在一个市场领域中所取得的成就。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须在发展中求生存。因此，他们达成共识，即仍然从市场细分入手，寻找发展的目标市场和机会。1995年年初，他们在细分市场的基础上，在对细分市场进行广泛深入的了解后，发现国内摩托车市场容量很大，生产摩托车钢圈将具有良好的市场前景，进军、占领这一目标市场，将会使企业有—个较大的发展前景。于是，1996年，他们投入生产摩托车钢圈，立即使宏达车辆配件厂成为春兰集团“春兰虎”与“春兰豹”系列摩托车的钢圈配套定点生产企业，一片新的营销空间又被他们打开并占领了……
1.判断
在企业界的部分人中，有这样—种看法，即“只有大企业才需要进行市场细分，中、小型企业是没有这个能力也没有这个必要的”。你认为这种看法对吗？为什么？
2.分析
宏达车辆配件厂之所以能在短短几年中，从只有两万元启动资金的小厂发展到如今的地步，原因很多，其中营销理论的指导功不可没。试分析之。
3.讨论
宏达车辆配件厂的实践，对于中、小企业来说，具有哪些借鉴性？
课后练习2
1.思考题
（1）机电产品进行市场细分有何作用？机电企业常用的市场细分标准有哪些？
（2）机电企业常用的目标市场选择策略有哪些？
（3）什么是市场定位？企业取得竞争优势的途径有哪些？
（4）机电产品是怎样进行市场定位的？
2.实训项目
（1）东北某数控机床厂决定在华东地区开营销分公司，请为该厂做市场细分调查，选择目标市场并进行市场定位。
考核方式：提交策划方案。
（2）各小组上网收集一家制造业的知名企业及其产品的相关信息，请分析：
①该企业的目标市场是什么？它是如何选择目标市场的？
②它的产品定位是什么？是如何定位的？