三、分析及结果
（一）广告主张的信息属性差异：产品和服务的比较
1.产品和服务分类
参考Zeithaml（1985）和Grove（1995）的分类方法，我们将所有广告划分为服务广告和产品广告两种类型，其中产品广告涉及药品、食品、汽车、家电、化妆品、家居用品、服装、箱包、烟酒、计算机设备、数码器材、手表、办公用品、机械和建筑材料等；服务广告涉及零售银行、保险、证券、餐饮、电话通讯、航空运输、医疗保健、美容美发、邮递服务、教育、旅游、汽车修理等。
2.信息属性比较
按照“‘搜索—信任—体验’信息属性框架”对前期提取出的942个广告主张进行分类，结果显示产品广告中采用搜索性主张的最多，占43.1％；采用信任性主张的最少，占25.4％；另外还有31.5％采用体验性主张。服务广告中采用体验性主张的最多，占40.1％，采用搜索性主张的最少，占22.9％，另外还有37.0％采用信任性主张。采用ANOVA方法对编码结果进行检验，假设H1（χ2＝29.944，p=0.000）、H2（χ2＝5.787，p=0.016）、H3（χ2＝11.493，p=0.000）均得到支持：（1）搜索性主张在产品广告和服务广告中的使用情况有显著差别，与产品广告相比，服务广告更少使用搜索性广告主张；（2）体验性主张在产品广告和服务广告中的使用情况有显著差别，与产品广告相比，服务广告更多使用体验性广告主张；（3）信任性主张在产品广告和服务广告中的使用情况有显著差别，与产品相比广告，服务广告更多使用信任性广告主张。
（二）广告主张的信息属性差异：体验性服务与信任性服务的比较
1.信任性服务和体验性服务的划分
如前文所述在服务营销研究中信息属性框架经常用于服务分类。Ha和Louisa（1998）、Stafford和Marla Royne（1996）以及Ostrom和Iacobucci（1995）都在自己的研究中将服务分为体验性服务和信任性服务两类。参考以往研究，我们采取如下步骤将服务划分为体验性服务和信任性服务两种类型：
第一步，归纳服务类型。根据汇总的编码结果，本研究的广告样本共涉及12种主要的服务类型，分别是餐饮、交通运输、电信、美容美发、证券、保险、零售商店、医疗、邮政快递、银行、教育、汽车修理。
第二步，实施调查。为了将上述12种服务分别归入信任性服务和体验性服务，我们首先根据以往的研究开发出一组用于评价服务类型信息属性的量表（Nelson，1970；Darbi，Karni，1973；Zeithaml，1981；Ford，Smith，Swasy，1988；Wright，1995；Bloom，1995），它由5个反映体验属性和信任属性的问项组成，分别是：（1）太专业，以至于消费者永远都不可能判断这种服务的好坏；（2）很难判断这种服务的好坏，除非请专家帮助；（3）很难判断这种服务的好坏，除非花大价钱；（4）消费者在使用过程中或使用后就能判断这种服务的好坏；（5）靠消费者在服务过程中的主观感受就能判断这种服务的好坏。然后通过调查对服务进行评价，我们请83名学生样本对12种服务在上述5个问项上分别进行评分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。
第三步，统计分析。首先进行因子分析，利用SPSS13.0，采用最大似然法旋转，对每一种服务的5个问项分别进行因子分析。在对12种服务的测量中，KMO均大于0.70，Bartlett球形检验相伴概率均为0.000。12组因子分析均可获得两个特征值大于1的因子，一个因子由问项（1）、（2）、（3）组成，命名为“信任特征因子”，另外一个因子由问项（4）、（5）组成命名为“体验特征因子”。12类服务在“信任特征因子”和“体验特征因子”上的因子负荷及两个因子累计方差贡献率。各类服务的因子负荷均大于0.5，累计方差贡献率为65.276。
然后，计算每类服务在“信任特征因子”和“体验特征因子”上的均值，并进行K-Mean Cluster分析，将12种服务划归入“体验性服务”和“信任性服务”两种类型。归入体验性服务的有餐饮、交通运输、电信、美容美发、零售商店、邮政快递、银行、教育；归入信任性服务的有证券、保险、医疗、汽车修理。
信任性服务在“信任特征因子”上的均值为3.17，在“体验特征因子”上的均值为3.23；体验性服务在“信任特征因子”上的均值为1.98，在“体验特征因子”上的均值为3.93。ANOVA检验显示划分后的两类服务在两个因子上的均值差异显著（F＝51.956，16.657；sig.＝0.000，0.002），证明上述分类方法合理有效。
另外本研究的服务分类结果，与Ha和Louisa（1998）、Stafford和Marla Royne（1996）以及Ostrom和Iacobucci（1995）的研究中对服务的划分结果基本一致（见第三章），这进一步验证了分类结果的有效性。
2.服务广告的信息属性比较
杂志广告中，12类服务的广告主张共有177个，对这些广告主张的信息属性进行分类比较。体验性服务最常采用的是体验性广告主张，占45％，其次是信任性广告主张，占32.8％，最少的是搜索性广告主张，占22.1％；信任性服务最常采用的是信任性广告主张，占39.1％，其次是搜索性广告主张，占32.6％，最少的是体验性广告主张，占28.3％。ANOVA分析的结果显示：与信任性服务相比，体验性服务较多使用体验性广告主张（χ2＝3.971，p=0.046），支持假设H5；搜索性主张和信任性主张的使用在信任性服务和体验性服务之间没有显著差别，拒绝假设H4（χ2＝1.998，p=0.157）和H6（χ2＝0.599，p=0.439）。
（三）效度分析
1.样本效度
本次研究所采用的广告抽样方法以及广告主张提取方法，能够代表“杂志广告”以及“广告主张”母体，具有良好的样本效度。
2.内容效度
本研究获得的结果与以往相关研究的结果具有相当的一致性，证明研究的内容效度良好：产品广告与服务广告相比更多采用搜索性主张的观点与Abernethy、Butler（1992）以及Abernethy、Gray、Butler（1997）的研究结果一致，他们认为产品广告更少采用可获得性信息、价格信息和成分信息；服务广告比产品广告更多采用体验性和信任性主张的观点与Cutler、Javalgi（1993）、Zinkhan、Johnson以及Zinkhan（1992）等认为服务广告更多采用情感性和转换性诉求的观点有相通之处。另外，体验服务更多采用体验性主张的结论和Day（1992）健康服务行业的广告中较多采用响应性提示，教育机构和餐馆则较少采用可靠性提示的研究发现有相通之处。
通过内容分析我们已经了解到，在杂志广告中，产品广告和服务广告的信息属性有显著不同，服务广告更多采用体验性和信任性广告主张，产品广告更多采用搜索性广告主张。不同类型的服务在广告主张的信息属性上也有所差别，体验性服务更多采用体验性广告主张。
尽管内容分析有助于我们了解广告策略的规律，但是不能解释这些策略如何被消费者感知以及能够产生何种效果（Taylor，Charles R.，2002）。在接下来的部分中我们将继续借助“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”，并结合“劝服知识理论”探讨服务广告效果问题。