第一节研究背景及研究意义
一、现实背景
服务业是我国国民经济的重要部分。据统计，2006年全国服务业增加值82，000多亿元人民币，占GDP的39.5％；服务业从业人员2.46亿人，占全部从业人数的32.2％。在中国500强企业名单中，有156家服务业企业，资产总计263 897亿元，营业收入51 014亿元，利润总额2 261亿元，从业人员7 629 884人，分别占500强企业相关统计指标总额的78.76％、43.43％、42.93％和37.46％。以上数据表明：服务业已成为我国国民经济的重要支柱。2007年3月颁发的《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出服务业的发展目标：到2020年，全国服务业产值比重超过50％，就业容量显著增加，基本实现经济结构向以服务经济为主的转变。
随着服务业在社会经济生活中重要性的不断加强，作为服务企业主要的营销沟通工具，近些年来服务广告的实践活动相当活跃。服务企业在电视、报纸、杂志、广播、互联网以及各种形式的户外媒体上投放的广告日益增多。中国广告协会统计资料显示：2005年，中国大陆服务业广告投放超过400亿元人民币，其中，通讯、银行、保险等行业广告投放的增长尤其引人瞩目，累计达到85亿元人民币，单银行信用卡一项广告投放就超过9亿元人民币，较前一年上涨80％。同年，中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国银行、交通银行等均跻身各类媒体广告投放的前十名。2007年，在全国广告市场增长趋缓的背景下，服务业广告仍然保持强劲增势，其中银行业表现尤为突出，据CTR《2006-2007年中国银行业广告投放分析报告》显示，2007年全国银行广告支出42.2亿元人民币，较2006年（29.7亿）增长42％，连续第五年涨幅超过30％。
二、问题的提出
以下四个方面的因素激发了笔者对服务广告的研究兴趣：
1.服务广告效果有待提高
虽然服务企业越来越重视广告活动，但是广告效果却不尽如人意。我们可以看到，有些医疗机构的广告夸大其辞，恶意误导，以致在消费者心目中形成了“医疗广告即虚假广告”的不良印象；有些金融单位的广告作品气度非凡、美轮美奂，但往往用浓墨重彩的自我标榜，淹没了顾客导向的价值传达，结果事倍功半；还有一些通讯服务企业在广告上一掷千金，但对广告活动缺乏系统的规划与管理，品牌形象混乱，没有区别力。凡此种种，屡见不鲜，致使服务广告不能产生与其大规模的费用投入相匹配的广告效果。
2.服务广告缺乏以顾客为中心的广告策略
一方面，现代服务企业普遍注重顾客关系的建立、维护和发展，顾客资产管理成为20世纪90年代以来的重要服务管理理念；另一方面，很多服务广告却未能在传播策略上落实以顾客为中心的战略思想。环顾周围的服务广告，我们可以发现两个误区：其一，以企业为中心，忽视顾客感知，在广告诉求内容方面缺乏对顾客价值的深入发掘，在广告表现方面缺乏适宜目标顾客的劝服策略；其二，过度承诺，难以建立信任关系，服务广告可以看成是企业对顾客的承诺，它是服务企业可以控制的影响消费者服务期望的少数几个外部沟通工具之一，在广告中承诺过多，会引发消费者对广告主动机的负面评价，为信任关系的建立和发展制造障碍。我们认为，产生上述误区的根本原因在于我们对受服务特征影响的服务广告效果的内在机制认识不足，对受服务特征影响的消费者信息加工过程缺乏了解。为此我们有必要以顾客为中心，结合服务特点，对服务广告效果进行深入研究。
3.服务广告是广告代理公司的业务难点
相对于个人用品、食品饮料、家用电器等传统广告大户，来自服务业的广告主虽然规模有限，但是却发展迅速，它们给广告公司带来了新的增长机会。在研究初期，我们访问了十多位4A广告公司的客户总监，他们普遍表示自己的公司非常重视服务行业的客户，因为这些客户往往声望较高、预算充盈，但是与此同时，它们的专业性很强，对广告传达的要求较复杂，对广告效果的评价也较全面。广告公司急需培育专门的能力去应对服务业客户提出的挑战。
刘先生是某知名广告公司的客户总监，在采访中，他的一段话让我印象深刻，反映出很多全案代理广告公司在面对服务业客户时共同的困惑：
“我们的客户是保险行业的领导品牌，为此公司派出了最优秀的团队服务这个客户。第一次与客户接触，我们就深切地感受到了为服务做广告与为快速消费品做广告是如此的不同。客户在花了将近三个小时详细地介绍他们复杂、深奥的保险产品以后，要求我们在五分钟之内将他们所说的东西用一幅画表现出来。在快速消费品广告中，产品是视觉化的支点，而保险服务不但非常专业，而且看不见摸不着。传播失去了天然的支点，广告也就变得更加困难，我们到底要诉求什么，展示什么？如何使消费者理解，如何让他们信任？这一系列问题靠以往产品代理的业务经验似乎已经难以找到有说服力的答案，我们需要学者在这方面提供更多的支持。”
带着广告公司的疑问，我们检索了中国知网学位论文数据库、学术期刊数据库、万方学位论文数据库以及国家图书馆博士论文数据库，发现服务广告方面的研究非常少，只有少量对特定行业广告实践活动进行综述的文章（谭梅，2006；谷虹，2007），以及从服务营销角度介绍广告战略的文章（刘向阳，2000；高玉荣、李业，2002）。可见，在我国服务广告研究并没有受到应有的重视，相关研究还远不能解答业界提出的疑问。
4.服务广告研究缺乏理论推动
Parasuraman（1995）在对未来的服务营销研究进行展望时指出，未来的服务营销研究应该加强对与传统营销组合有关问题的探讨，这是服务营销研究中最缺乏基础知识和亟待关注的领域。
服务广告是服务营销组合的重要组成部分。Kunkel和Berry（1968）是较早提出服务营销组合的学者，他们以百货商店为分析对象，提出了包括广告在内的12个服务营销要素。Roger，Gamans和Garssi（1991）以及Engel，Blckwell和Miniard（1990）也将广告纳入服务营销组合当中。张彤宇（2004）认为，广告和产品、价格、渠道、员工、有形展示、过程等因素一同构成了服务营销组合，广告显著影响着消费者对服务品牌的认知和联想。
作为重要的服务营销组合要素，西方的服务广告研究已经有三十多年的历史。但是，Carolyn Tripp（1997）和Dan Padgett，Douglas Allen（1997）等学者均认为服务广告研究并没有像服务营销的其他领域那样获得重大进展，由于缺乏理论的推动和系统化研究，仍然徘徊在“胚胎时期”。虽然既有的研究已经充分讨论了服务广告与服务特征、服务质量感知、服务期望等服务营销核心概念的关系，但到目前为止绝大多研究仍受限于服务营销的范式，强调服务特性，忽视广告规律，强调广告作为整体对服务质量管理的作用（例如将广告视为服务期望的来源），忽视消费者对服务广告信息进行加工的过程。这种研究广告现象却脱离广告理论范式的反常状况引起了我们的注意。
Kathleen Mortimer（2002）认为，服务广告研究难以深入的原因在于以往的服务广告研究过度依赖服务营销理论，割裂了服务广告规律与一般广告规律之间的必然联系，因此未来的研究应该更多地借鉴一般广告研究的理论和模型。我们赞同Kathleen Mortimer“服务广告也是‘广告’”的基本观点，但是反对他将成熟的广告模型简单套用在服务领域的做法。我们希望通过拓展理论视野，找到服务广告与一般广告研究更本质的结合点，并发展出以服务特征决定消费者信息加工特点为基础的、新的服务广告研究路径，这将对推动服务广告研究的深入具有重大意义。
三、理论背景
本书从归纳与评析服务广告研究的历史与现状入手，提出基于信息属性框架和劝服知识理论的服务广告研究思路，并据此分别对国内服务广告的广告内容和广告效果进行实证研究。因此，书中所涉及的相关理论包括了三个领域：服务广告研究、“搜索—体验—信任”信息属性框架、元认知和劝服知识理论。
（一）服务广告研究
长期以来，人们不断对如何利用广告策略促进销售进行研究，但是几乎所有研究都是针对消费者包装产品的（Dunn，Barban，Krugman，1990）。尽管服务业在经济中的重要性与日俱增，但绝大多数服务广告策略却完全依据有形产品的广告规律，直到20世纪70年代末，才开始将服务广告作为区别于有形产品广告的对象加以研究。
从以往的文献中我们看到，尽管没有严格的定义，但是大多数研究中的“服务广告（service advertising，service advertisement）”实质上指的都是以无形性为主导的服务提供物的广告，它与产品（goods）广告相对应。本书对“服务广告”采用同样的界定。
通过对服务广告研究进行全面的梳理、分类和比较，我们发现过去30年服务广告的研究历程可以划分为四个阶段：探索阶段、研究地位确立阶段、策略描述阶段和效果描述阶段。在探索阶段，实践需要激发了研究者对服务广告的兴趣，研究主要聚焦于刚刚解禁并广受争议的专业服务广告；在研究地位确立阶段，一系列研究证实了实践当中服务广告和产品广告确有不同，为“将服务广告作为区别于产品广告的独立研究领域”的合法性奠定了基础；在策略描述阶段，研究者试图探寻不同服务类型的广告在内容和形式上的差异和规律。在整个服务广告研究进程中，效果问题始终受到关注，特别是在上世纪90年代，进入效果描述阶段以后，研究者一方面试图从服务营销、关系营销以及一般广告研究中寻找理论支点，建构关于服务广告效果的更为一般和完整的理论框架；另一方面则通过实验，测量具体的广告策略所产生的消费者认知反应。
在服务广告研究的演进过程中，服务营销理论对其影响重大，我们可以看到大量研究均立足于服务广告和服务特性的关系，以及服务广告对服务质量传递的作用等问题上。这种基于服务营销范式的研究思路既带来了服务广告研究初期的繁荣，也局限了研究的继续深入。