■吴廷俊
第四媒体——“因特网”出现后，有人预言，报纸、广播、电视三种传统媒体“将化为乌有”；也有人认为，三种传统媒体仍然有继续存在的广阔空间。那么，新世纪大众媒体结构的格局究竟是怎样的？是网络媒体的一统天下，还是四种媒体形成的四足鼎立？
一、面对第四媒体的挑战，传统媒体最佳选择是什么
毋庸讳言，第四媒体对传统媒体产生了巨大的压力。全球最大的电脑芯片制造商英特尔公司前总裁葛罗夫说，传统媒体正面临着网络公司大量掠夺分类广告市场和网络媒体无所不在的信息的两面夹攻。
一方面，网络媒体在与传统媒体的竞争中，迅速抢占传统媒体的市场份额。以因特网的发源地美国为例：据新华社洛杉矶1999年8月18日电，1997年，美国网上广告收入为11.4亿美元，1998年达20亿美元，1999年增长至44亿美元，据美国弗雷斯特研究所预测，在今后四年内，因特网将吸收270亿美元的广告收入，这就意味着从传统媒体手中抢走10％的广告收入，到2004年，美国网络的广告收入将达到220亿美元，相当于美国传统媒体广告收入的8.1％，从而超过杂志、黄色电话簿和电台广告收入的总和。这对于以广告收入为生命线的传统媒体来说，无异于致命的一击。
另一方面，因特网以其综合性、数字化、网络化的媒介特征和交互性、实时性、小众化的传播特征深受受众的欢迎。因特网出现之前，提供新闻是传统媒介的“专利”，因特网传播出现后，很快闯入新闻传播领域，虎视眈眈，要来分一杯羹；不仅如此，它提供的新闻服务比传统媒介速度要快。质量要好，因此上网获取信息服务的人成几何级数的增加，尽管传统媒介仍然是主流媒介。
为了应付网络媒体的挑战，加盟因特网，在网上拓展自己新的发展空间，是迄今为止绝大多数传统媒体所寻找的一种新的发展途径。
先看中国大陆的情况。报纸从1995年10月《中国贸易报》在网上发行电子版起，时间过去了五年，上网报纸数增加到273家，占全国报纸总数的14.3％；广播从1995年广东电台上网开始，至今上网电台数为32家，占全国电台总数的2％；电视从1996年中央电视台上网开始，至今上网电视台有48家，占全国电视台总数的2.6％。不仅上网媒体的数量少，而且运行也不尽如人意。在所有上网媒体中，《人民日报·网络版》办得最好，这是2000年1月中国互联网络信息中心公布的十大网站之一，也是十大网站中唯一由传统媒体经营的网站。就是这样的网站，每天的访问者也还赶不上在十大网站中排名第一的新浪网，这一网站的访问者每天达到280万，远远高于传统媒体的网站。
网络媒体的发源地美国的情况又如何呢？据哥伦比亚大学新闻研究所1999年所做的一项调查，作为传统媒体典型代表的报纸，美国已有58％在网上建有站点，几家经营得比较好的站点访问情况是这样的：《纽约时报》每天访问者270万，《今日美国报》250万，《华盛顿邮报》为170万，《洛杉矶时报》为100万，《华尔街日报》为97万。这些数字，如果单独看起来是不少的，但是与AOL，YAHOO动辄几千万甚至上亿相比，就不可同日而语了。
造成这种局势的原因有哪些？
第一，资金投入上的差别。众所周知，创办网络站点，发展网络传播，必须有高投入，否则只是一句空话。要在网上创设一个网站，要有一套很好的信息基础设施，要有服务器、交换机、集成器、路由器等一系列高技术设备——这是从硬件设备看；从软件技术看，技术含量很高的各种网络软件，其发展速度是极其惊人的，此外，音频、视频、交互电视技术更是网络传播功能开发不可或缺的技术。并且，建设网站的经费投入不是一劳永逸的事情，硬件设备在不断更新，软件产品在不断换代，其周期是越来越短。软件产品仅以浏览器为例，从1994年第一代产品问世以来，至今已多次更新换代。所以说，网站建设过程是一个不断投入资金的过程，有人把网络业称之为“烧钱”的事业。
商业网络媒体的股市为它提供了足够的资金。当年开发第一代浏览器软件的网景公司开办时投入1700万美元，16个月分文未赚，上市后奇迹出现了，一夜之间，该公司的资产竟升至20亿美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股价就由8.67美元猛涨到33美元，一年后，其股票价格达到每股450美元；AOL（美国在线）1992年刚上市时，股票市值为6600万美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增长了3129％。股市为商业网络传播提供了滚滚财源。传统媒体没有搭上股市的快车，全靠自己筹集资金，增长的速度是很有限的。即使像美国时代华纳这样有70多年历史的世界级的传统媒介业，其市值仅为970亿美元，而成立于1985年的美国在线，1992年的市值就有1640亿美元。至于中国的传统媒介，由于其性质是事业单位，企业化管理只能是维持生存，不可能有很大的赢利，资金的筹措就更加困难。
第二，经营理念上的差别。严格地说，因特网本身是一个信息基础结构，只有在因特网上创设的主要用以传播新闻信息的网站才是大众媒体，换言之，新闻传播是因特网的功能之一，此外，它还有通信功能和电子商务功能，尤其是后者。利用因特网先进的技术条件，可以实现信息流、资金流和物资流的迅速而又广泛的交流。有人把21世纪称之为网络世纪，更有人认为知识经济是一种基于网络的经济，称网络经济更适当一些。网络经济发展的主要形式就是利用因特网发展电子商务。因特网是21世纪最大的商机，谁抓住了这个商机，谁就是大赢家。有资料显示，1999年，在美国，通过因特网电子商务所完成的交易突破一万亿美元，占全美交易总额的10％。据美国弗雷斯特研究所的预测，到2003年，全球电子商务的营业额将达到3.2万亿美元，占全球销售总额的5％左右。另据美国得克萨斯大学1999年10月公布的一份研究报告说，1999年因特网为美国的经济发展创造了5070亿美元的产值，增加了230万个就业机会。网络经济的规模已经超过了电讯业（3000亿美元）、民航业（3550亿美元）等传统产业。更重要的是它还在以68％的年增长速度飞速发展。因此，网站的创设，网络媒介的生成，进行新闻传播本身不可能赢利，它只是开展电子商务、获取更大赢利的手段之一。网民在网上浏览、访问，除了订购的特殊信息外，一般都应该是免费的，或者说，用户的费用已经在电话费、上网费，甚至电脑等硬件的购置费中支付了。这种经营理念，传统媒体的经营者很难适应，他们习惯于现过现对收费服务经营方式。1994年底，时代华纳公司投资创建“开拓者”网站，把该公司的有线电视新闻网、华纳兄弟电影公司、《时代》周刊、《体育画报》等媒体汇集上网，起初，很受用户欢迎，后来，公司管理层根据传统媒体的经营理念，提出网上收费服务，结果访问者渐渐离去，加上一些其他原因，五年共投入几千万美元，结果分文未收，不得不放弃。
这就是说，传统媒体“网上行”还不是他们应付网络媒体挑战的一种最佳选择。面对因特网的挑战，还有没有更好的办法？在传统媒体“网上行”效果不甚理想的情况下，一些传统媒体进一步放开视野，探索传统媒体与网络媒体的联合之路——“双赢”之路。在美国，早在1995年，微软公司就投资2.2亿美元与全国广播公司（NBS）联合成立“微软-全国广播有线电视公司”（中文简称“微全公司”），该公司站点，在美国新闻情报类网站中排名第二，超过了《今日美国》、有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司等顶级传统媒体所设置的网站。在中国，也开始了传统媒体与网络媒体的联合尝试，1999年9月新华社与新浪网合作开办庆祝中华人民共和国成立50周年专题网站，由新华社提供信息，新浪网提供技术和资金，该站点火爆一时。1999年12月，《辽宁晚报》与新浪网签约，《辽宁晚报》提供新闻，新浪网以24小时滚动方式在第一时间内播出。据说，《深圳商报》也正与中华网商讨合作之事。
2000年1月10日，全球最大的ISP美国在线与全球最大的媒介集团时代华纳公司宣布，两家合并组成“世界第一家面向因特网世纪的完全一体化的媒体与传播公司”——从此，一个市值3500亿美元的信息媒介巨头诞生了！这次合并的实质是，将时代华纳麾下的世界级大众传播、娱乐、新闻以及先进的宽带传送系统与美国在线的互联网产业及基础设施，包括商标、网上社区、电子商务等紧密地结合在一起。据美国一家著名网站评论说，新组建的公司所具有的无与伦比的创造能力和新闻报道人才、技术财富与知识、管理经验必将能够为网络消费者提供高质量的内容和交互服务。关于传统媒体与网络媒体合作之路，直到这时，才算真正掀开盖头，露出庐山真面目：与网络媒介联合（合并），是传统媒介迎接网络世纪、发展网络业务的更好选择。
这次世纪联合，是强劲对手的联合，当然也是强强联合。网络媒介强大的技术支撑、雄厚的资金来源以及与传统媒介强大的新闻采集能力和深厚的新闻品牌资源合二为一，会产生巨大的增殖效应。“双赢”之路是传统媒体与网络媒体图谋更大发展的必由之路。