（二）新闻报道的内容取向问题
1.如何把握既反映领导活动、领导意图，又保持一种平民视角这二者的关系问题
新闻报道的着眼点、着力点是向上还是向下，还是把二者有机地结合起来，这既是长期以来争论不止的一个新闻理论问题，也是至今没有完全解决好的一个新闻实践问题。十六大修改通过的党章开宗明义写道：“中国共产党是中国工人阶级的先锋队，同时是中国人民和中华民族的先锋队……代表中国最广大人民的根本利益”。显然，党的意志和利益同人民及民族的意志和利益是一致的，在新闻报道中不能把二者对立起来，而要追求有机地结合。要使新闻报道既对上负责，又对下负责；既要办给领导看（听），更要办给群众看（听）；既要眼睛向上，又要眼睛向下；既要有领导视角，又要有平民视角；既要为党立言，又要为民代言；既要反映中央及各级部门的活动与意图，又要反映民情、民意、民生，反映人民群众的关注点和兴奋点，反映普通人的命运，反映普通百姓的理想与追求、发明与创造、成功与困难、欢乐与痛苦。总之，在宣传好中央及各级党政机关的重要活动和方针政策的同时，更要善于用群众眼光反映群众事，“把群众需要作为第一信号”。因为人民群众的意志、愿望、要求和实践，往往反映着社会发展的趋势和规律。
徐光春同志2003年1月8日在全国广播影视工作会议上说：在新闻宣传和艺术创作实践中，“往往出现领导部门叫好的节目或影片老百姓不叫座，而领导部门不易接受的却受老百姓欢迎的情况。这是因为我们没有处理好对党负责和对人民负责的一致性的关系，只片面强调了所谓的对党负责，忽视了对人民负责，造成宣传与实践的脱节、党的意志和人民愿望的隔裂”。如果我们能把二者有机地结合起来，“就能受到人民群众的欢迎，就能取得很好的宣传效果，宣传工作就会上新水平。关键是要寻找一个最佳结合点。这个结合点是否‘最佳’，衡量的标准就是‘三个代表’，就是‘三个有利于’。我们的宣传要注意看实际效果，要看人民满意不满意、赞成不赞成、答应不答应。”
当前，新闻报道要切实解决好“重心下移”的问题，即加强对人民群众和他们所关心的问题的报道。因为人民群众是历史的创造者，是社会的主人。他们不应仅仅是媒体的受众主体、市场主体，还应成为媒体的关注主体和报道主体。《扬子晚报》在读者中做过一次调查，在回答需要加强哪方面报道的问题时，排在第一位的是“反映人民群众的呼声与要求”。在2002年全国电视观众抽样调查中，要求新闻报道加强反映普通百姓身边事的占到77.3％。这说明，我们的新闻报道对普通百姓及他们关心的问题关照度还不够。在2002年全国电视观众抽样调查中，属于综合性信息类的新闻节目降至观众最爱看的电视节目的第二位，而属于单项信息类的天气预报节目却升至首位，个中缘由很值得体味。在新闻和信息的诸多价值标准中，“接近性”即同受众的关联性是重要标准之一。由于现代人们的生活和工作节奏紧张，出行的次数和方式大大增加，出行的时限性大大增强，因此，同人们生活、工作、出行、着衣，甚至同一些地区的防灾、减灾、交通管理及某些商机直接相关的天气预报也就越来越为人们所关注。天气预报的升位和新闻节目的降位，再次印证了这样一个朴素的道理：你离社会与群众越近，社会和群众就离你越近；你要获得社会及民众的高关照度回报，首先必须加强自身对社会及民众的关照度。
徐光春同志说：“广播影视宣传只有贴近群众、贴近实际、贴近生活，才有生命力，才有感召力，才能深入人心，得到社会的认可，发挥应有的作用”。“要做到‘三贴近’，必须做到‘三深入’，就是深入群众、深入实际、深入生活。实践证明，凡是‘三深入’做得好的，创作出来的广播影视作品都能受到广大人民群众的欢迎”；“没有做到‘三深入’的，则遭到摒弃，没有市场”。因此，如何把报道领导与报道群众及群众关心的事这二者有机地结合起来，切实强化和突出对人民群众的报道是新闻报道的一个重要课题，这既是贯彻“三个代表”精神的要求，也是群众的需要，而且都是媒体的责任和天地所在。民众报道做得好，不仅可以大大丰富稿源、节目源，还可以拉近媒体同百姓的距离，增加媒体的亲民性、亲和力，把根深深植于社会和民众之中。在当今媒体走向市场，竞争越演越烈，空间越来越小，受众自主选择度越来越大，媒体越来越由卖方市场转向买方市场的情势下，加强对民众的报道不仅成为媒体民众满意度的重要指标之一，在一定意义上甚至已经成为关乎媒体生存与发展的一个根本性问题。
如何从数量、角度和取向上改进对领导和领导部门的报道，是新闻界的另一个现实课题。有人就此写文章提出：“机关报不能光‘报机关’”。《中国纪检监察报》2002年4月29日载文提出，要警惕“官出新闻，新闻出官”。文章说，某贫困县领导提出“要把本县建成新闻大县”。在这位领导心目中，“新闻就是形象，形象就是政绩”，形象和政绩都需要新闻来“包装”，以在上级心目中留下好印象，为进一步提升造舆论。应该说，这种让新闻报道围着干部转的现象不是个别的。
新闻媒体对各级党政机关和领导的活动、部署、文件和讲话的报道要加强，但更要改进。对于会议、会见的报道不能简单地就会报会、就会见报会见，而应着眼于会议、会见中的新闻和信息，不能把会议、会见报道变成会议、会见公告；对于各级领导活动的报道也要着眼于新闻性、信息性，而不能把报道变成领导活动的日志；对各级领导有关精神的报道不要用文件宣传文件，用讲话宣传讲话，用概念宣传概念；要力戒干部腔，力求结合实际，入情、入理。要善于从民众的视角，即从民众的关注点、关心点、兴趣点上去报道领导及领导机关的活动、部署、文件和讲话，要提高有关领导报道的亲民性。
2.如何把握政治性、时事性报道与其他报道（如经济报道，科技报道，民主与法制报道，社会、文化及知识、服务性报道）的关系问题
长期以来，我们习惯于、擅长于政治性、时事性报道，而对其他报道则不熟悉，缺少经验、办法，甚至缺乏相关的知识。而经济、科技、民主、法制、社会文化生活等不仅是三个文明建设的重要领域，而且同样为广大受众所关心，是个开发不尽的富矿。仅就经济领域而言，这些年出现了许多新概念，如高新技术产业（包括信息产业、生命技术或生物技术产业、纳米技术产业等）、环保产业、垃圾产业、旅游经济、休闲经济、假日经济、会展经济、花卉经济、休闲产业、银发产业（有称夕阳产业）、打工经济、单身女子经济、“丁克”经济，甚至宠物经济（当然我不希望媒体炒作宠物经济）等不一而足，报道天地十分宽广。许多报纸、电台、电视台在拓宽报道领域方面做得有声有色，不仅赢得了大量受众，而且成为推动社会进步的重要一翼。
3.如何把握硬新闻和软新闻的关系问题
硬新闻是指有关党和政府的中心工作的重大政治、经济、决策、政策等的报道。软新闻是指社会生活、人文道德等诸多方面的报道。
硬新闻由于其内容的重要性、权威性、指导性，重大决策、政策的信息性及其同老百姓工作、生活的关联性，不仅是媒体的重要报道任务，也为百姓所关心。所谓媒体要满足社会的“知情权”，主要就靠硬新闻。因此必须把硬新闻做足、做好。现在的问题在于我们常常把硬新闻写得很硬、很干、很高、很远、很空、很泛，甚至公式化、文件化，而不善于跳出程式化报道，从受众的视角、从百姓的关注点上去发掘新闻眼和报道价值点，这是应当改进的。
至于软新闻，随着改革的深入和对外开放，社会上既出现了不少新的现象、新的追求与思索，也有不少困惑乃至问题。为了推动社会的进步，满足受众的多方面需求，在做好硬新闻的同时，拓展其他报道也大有必要。
事实上，西方传媒从20世纪70年代起就出了“非新闻”化和“软”新闻化的现象。
西方传统的新闻价值标准大致包括影响力、接近性、异常性、显要性、及时性、冲突性和人情味等等。这些传统的新闻标准反映了新闻报道的某些客观规律，至今仍有其实践价值。但是，西方新闻工作者和学者也越来越感到，由于传统的新闻标准过分强调消极性、反常性，而忽略事物发展中的正常性、健康性和积极性，从而使天灾、人祸、凶杀、事故、暴力、色情等丑恶、消极现象充斥媒体。由于传统的新闻标准过分强调及时性，以至为了争时效不少报道流于肤浅；甚至把道听途说的东西当成事实写进报道，使媒体失去信誉。
于是从上个世纪70年代起，西方媒体基于对传统新闻价值标准的反思，从片面追求新闻事件的表面冲突性、奇异性、爆炸性转移到注重新闻报道的生活接近性和社会观照度上来。不少报纸花了大量篇幅报道了按传统标准算不上新闻的新闻。这类报道大致又分两类：一是关于生活方式的报道，一是调查性报道。
生活方式报道主要是告诉受众人家是如何生活的，你自己又该怎样生活。最受欢迎的生活方式报道是关于“怎么办”的报道。它们通过专家向受众提供关于婚姻、家庭、学习、教育、保健、医疗、休闲、购物的建议。虽然都是平常事，但由于同百姓息息相关，所以很受欢迎。
调查性报道既有西方媒体的固有题材，如揭露丑闻，但同时更注重系统调查社会中的某些常态问题，如政府机构、公司企业以及整个社会机制中的某些缺陷和痼疾，把西方社会人们既习以为常，又颇感不适，却不知症结所在的种种社会问题揭露出来，以引起关注，推动变革。
70年代以来，以上这两类软报道在美国的电子媒体和报纸上林林总总，以致不断扩充版面、开辟时段乃至开办专业频道，这说明它不仅有丰富的话题，而且有广阔的市场。
就我国而言，受众同样十分关注跟他们直接相关的各种生活问题。上个世纪90年代以来，在报纸竞争已经十分激烈的情况下，一大批生活类、都市类报纸争相问世，一些综合类报纸也纷纷开办各类题材的生活版，成为报纸中一个独具特色和魅力的方阵，并且都大行其道；同时一些善于搞调查性、全景式大特写的报纸也很有销路，就说明了这一点。
如何做到硬软兼备，两翼齐飞，是不少媒体追求的目标，而且不少媒体已经做得十分成功。
4.如何把握报道内容的本土化与国际化的关系问题
在经济全球化及国际政治风云变幻的今天，世界上任何角落发生的任何事情，不管是政治的、军事的、外交的，还是经济的、科技的，都直接间接、或多或少、或深或浅地同中国有关。因此，及时、充分地报道国际上各种信息、动向与脉搏，不仅是国家、省市改革、发展及建立、调整各种应对战略、策略所必须，也是普通百姓所关心的。比如国际贸易市场的行情、竞争乃至贸易纠纷，就直接与许多工人、农民的生计有关。事实上，这些年各家报纸、电台、电视台的国际报道已经成为新闻报道一个新的增长点、亮点和卖点，因而不断扩版、增容。报道视野的国际化，报道题材的世界化，已经成为许多媒体适应时代发展，适应国家、社会及受众需求，占领阵地、市场，扩大“两个效益”的一个开拓性举措。
新闻报道国际化的第一重含义，就是要用国际视野、世界潮流、时代观念、国际通行的规则、外国的经验与教训审视国内的各种事物，把握好自己的报道，使之不与时代的发展与进步脱轨、逆行，闹笑话，帮倒忙。
新闻报道国际化的另一重含义，属于形式方面，是指新闻报道的样式、节奏要不断创新，吸纳他人之长；力求具有时代特点和时代气息。
但是，在强调报道国际化的同时，不能否定新闻的“接近性”也永远是新闻的价值要素之一，所以，还必须强调本土化。因为国家、本省市的各种决策与政策、法律与法规、改革与调整、建设与发展都更加直接地同每个家庭甚至每个人相关，因此自然更为老百姓所关心。因此，本土新闻也就有国际报道所不能替代的价值与位置。
特别是省市媒体，为当地的改革与发展服务不仅是自己的首要使命，而且本土是它生存的土壤和发展的空间，本土信息是它的优势信息，本土的人文特色也常常成为媒体异于他人的标志色，成为自立于媒体之林的基石。正如文学创作，越是本土的，就越是全国的，乃至世界的。因此，练好看家本领、搞好本土新闻、做好“家乡菜”，是地方媒体安身立命之本。