第一节网站定位的创意与策划
网络媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如BBS、数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等，以网络为载体，但不限于有线、无线网络，不限于手机、PC等终端，具有数字化、网络化、多媒体、交互性等鲜明特征。网络媒体的优势和劣势都十分突出，一方面它有多媒体的资源优势，内容丰富，时效性最强，能够实现即时互动，给受众高度的参与感和全方位的服务；另外一方面，它又缺乏严谨性、深刻性，权威感和公信力也不足。但作为数字化传播时代的新媒体，在各类选举、投票中；在汇集个人意见，需要有深度、有广度的政治、经济、法律、公共决策时；在因为资金、权力或内容而无法获得主流媒体如电视、报纸、广播的支持的情况下，网络媒体已经有了越来越大的用武之地。
网站(Website)，是目前主要的一种网络媒体。所谓网站，是指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。简单地说，网站是一种传播工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，提供相关的网络服务，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。
网站是一种新媒体，尤其需要创意与策划。通常情况下，网站的创意与策划包含以下的内容：建设网站前的市场分析，建设网站目的及功能定位，网站技术解决方案，网站内容及实现方式，网页设计，费用预算，网站维护，网站测试，网站发布与推广。在实际操作中，根据不同的需求和建站目的，上述内容会相应增加或减少。但在建设网站之初，一定要进行精心的创意和细致的策划，才能达到预期建站目的。
一、明确网站定位
（一）定位网站主题
网站的主题就是网站的主要题材。以下是美国《个人电脑》杂志评出的2000年年度排名前100位的全美知名网站的十类题材：
1.网上求职
2.网上聊天/即时信息/ICQ
3.网上社区/讨论/邮件列表
4.计算机技术
5.网页/网站开发
6.娱乐网站
7.旅行
8.参考/资讯
9.家庭教育
10.生活/时尚
每一个大类可以继续细分，比如娱乐类再分为体育/电影/音乐等大类。音乐又可以按格式分为MP3、VOF、RA，按表现形式分古典、现代、摇滚等。除了这类最常见的题材，还有许多专业的、另类的、独特的题材可以选择，比如中医、天气预报、宠物等等。同时，各个题材相联系和交叉结合可以产生新的题材，例如，旅游论坛（旅游+讨论）、经典入球播放（足球+影视）。按这样细分下去，创意策划的题材是取之不尽、用之不竭的。
由此可知，对于题材的选择，以建立一个个人网站为例，注意事项如下：
1.主题要小而精。定位要小，内容要精。网络最大的特点是新和快，调查结果也显示，网络上的“主题站”比“万全站”更能吸引受众的注意力。
2.题材要是自己感兴趣的内容。兴趣是制作网站的动力，没有热情，很难设计制作杰出的作品。
3.题材不要太滥或者目标太高。网络有一个法则，叫做No.1法则，即在互联网上只有第一，受众往往只记得最好的网站，第二第三名的印象则会浅得多。
（二）确定网站名称
网站名称是网站设计的关键要素之一，为网站确定名称，有如下原则：
1.名称要立得住。即要合法、合情、合理。否则就算是能抓住受众的注意力也不行。
2.名称要易于记忆。根据中文网站浏览者的特点，除非特定需要，网站名称最好用中文或者英文，但不宜两者混合。
3.名称要有特色。名称平实可以接受，但如果能体现一定的内涵，给浏览者更多的视觉冲击和空间想象力，在体现出网站主题的同时，能点出特色之处就更好了。
（三）CI计划（本部分可以加入相关图案，效果更好）
CI，是借用的广告术语，是英文Corporate Identity的缩写，意思是通过视觉来统一企业的形象。如可口可乐公司、SONY、三菱、麦当劳等知名企业，拥有全球统一的标志、色彩和产品包装等等。标志、色彩、字体、标语，是一个网站树立CI的关键。具体来说：
1.设计网站的标志（Logo）。首先需要设计制作一个网站的标志（Logo），作为网站特色和内涵的集中体现。许多传统企业的网站一般直接使用产品的商标作为网站的Logo。标志的设计创意来自网站的名称和内容。
（1）可以用网站有代表性的人物、动物、花草作为设计的蓝本，加以卡通化和艺术化，例如迪斯尼的米老鼠、搜狐的卡通狐狸、鲨威体坛的篮球鲨鱼、阿里巴巴网站的卡通头像等等。
（2）传统企业的网站，直接使用产品的商标作为网站的Logo，比如中国银行的铜板、彪马的美洲豹等等，可以使得企业网上网下形象得到统一，加强品牌认知度。
（3）最常用和简单的方式是用自己网站的英文名称作标志。采用不同的字体、字母的组合可以很容易制作好自己的标志，比如www.sonicnet.com，它的音乐资源极其丰富，它的Logo就是八个字母，给人的视觉效果像一串连贯的音符。
2.设计网站的标准色彩。网站给人的第一印象来自视觉冲击，确定网站的校准色彩是相当重要的一步。不同的色彩搭配产生不同的效果，并可能影响到受众的情绪。
（1）“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。如IBM的深蓝色，肯德基的红色条型，Windows视窗上的红蓝绿色块。
（2）一个网站的标准色彩不超过三种，太多会让人眼花缭乱。标准色彩要用于网站的标志、标题、主菜单和主色块，给人一种整体统一的感觉。其他色彩只作为点缀和衬托，不能喧宾夺主。
（3）适合于网页标准色的颜色有：蓝色、黄/橙色、黑/灰/白色三大系列色。
3.设计网站的标准字体。和标准色彩一样，标准字体是指用于标志、标题、主菜单的特有字体。目前常见的中文字体有二三十种，英文字体有近百种，都是创意策划的宝贵资源。
4.设计网站的宣传标语。这可以说是网站的精神、网站的目标，可用一句话甚至一个词来高度概括，类似现实生活中的广告金句。例如麦斯威尔的“好东西和好朋友一起分享”，英特尔的“给你一颗奔腾的心”。
二、树立网站整体风格
风格是什么？风格是抽象的，是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。这个整体形象包括站点的CI（标志、色彩、字体、标语），版面布局，浏览方式，交互性，文字，语气，内容价值，存在意义，站点荣誉等等诸多因素。比如说，在国内的门户站点中，网易是平易近人的，新浪是富于现代感的，搜狐是充满品牌感的；在国际品牌中，IBM是专业的，ADIDAS给人强烈的运动感，SALON是严肃的，ELONG是多彩的，ESQURE是贵族化的，这些就是各不相同的风格给受众的不同感受。
1.树立与众不同的风格，可以分为几个步骤：
（1）确信风格是建立在有价值内容之上的。一个网站有风格而没有内容，就好比绣花枕头。因而，保证内容的质量和价值是重中之重。
（2）要彻底明确网站希望形成的风格是什么。可以通过填写和发放问卷的形式，把自身的建设意图与网友期望相比较，会使工作更加有针对性且卓有成效。
（3）在明确网站印象后，开始努力建立和加强这种印象。例如，再次审查网站名称、域名、栏目名称是否符合这种个性，是否易记；网站的标准色彩是否容易联想到这种特色，是否体现网站的性格等等。
2.树立网站风格，具体做法有以下几个方面：
（1）将网站的标志Logo尽可能地体现在每个页面上，包括页眉、页脚和背景等。
（2）突出网站的标准色彩。文字的链接色彩、图片的主色彩、背景色、边框等色彩尽量使用与标准色彩一致的色彩。
（3）突出网站的标准字体。在关键的标题、菜单、图片里使用统一的标准字体。
（4）想一条朗朗上口的宣传标语。把它做在网站的Banner或醒目的位置里，告诉受众网站的特色是什么。
（5）使用统一的图片处理效果。比如，阴影效果的方向、厚度、模糊度都必须一样。
（6）创造一个站点特有的符号或图标。
（7）用自己设计的花边、线条、点。
（8）展示网站的荣誉和成功作品。
（9）告诉网友关于策划者的真实故事和想法。
三、如何产生网站创意
1.创意并不是天才的灵感，而是思考的结果。根据美国广告学教授詹姆斯的研究，创意思考的过程分五个阶段：
（1）准备期——研究所收集的资料，根据旧经验，启发新创意。
（2）孵化期——将资料咀嚼消化，使意识自由发展，任意结合。
（3）启示期——意识发展并结合，产生创意。
（4）验证期——将产生的创意讨论修正。
（5）形成期——设计制作网页，将创意具体化。
创意是将现有的要素重新组合，比如，网络与电话结合，产生IP电话；将网络与现实生活结合起来，比如在线书店、电子社区、在线拍卖等等；再如微软产品标志的创意：英语Windows的本意是窗户，设计者就是根据一扇窗户的原型，将它抽象化，处理成现在的样子；IBM的电子商务标志将e与@组合，受众很容易就能联想到网络技术。
创意思考的途径最常用的是联想，以下是网站创意的二十五种联想线索：把它颠倒；把它缩小；调换色彩；增加容量；使它闪动；增添背景音乐元素；文字、音乐、图画的融合；使它充满青春活力；使它重复；立体化；参加竞赛；参加打赌；部分的变更；分裂它；浪漫主义化；高速化；增加活色生香；时尚化；对称化；把受众转向儿童；压低价格；给它起个绰号；把它打包；免费提供；以上各项的延伸组合。网站创意实例解析：“虚拟人”爱诺娃
网站创意目前最成功的案例之一，是英国联合新闻社的新闻主持人爱诺娃（Ananova）。她是一个有着绿眼睛和绿头发，身高5英尺8英寸的成熟女性。她喜欢运动，喜欢聊天，对足球有很深的见地，还是个不折不扣的“网虫”。更重要的是，爱诺娃并非一个真人，而是一个基于电脑技术衍生出来的“虚拟人”，被设计用来担任英国联合新闻社的新闻主持人。当你请她关闭新闻窗口，她真的能帮你做到。按照程序，她被设计成有个人行为，像一个真正的新闻阅读者或节目主持人那样能看并且能做一些事情。她能够立刻为受众进行一对一的广播。而如果你订做了一个依据个人兴趣的收藏夹，她可以在你需要的任何时间为你播报你立刻就想得知的信息。而在真实世界里，没有哪一个主持人能够做到这一点。
这就是爱诺娃的背景资料，世界上第一个虚拟播音员。当你不愿意收听那些战争报道或凶杀案件的新闻时，或者当你喜欢的新闻播报时你却正好没空，一切就让爱诺娃来帮你轻松搞定吧！有了爱诺娃，你可以随心所欲地设置你的个人新闻，倾听爱诺娃用“平和而充满灵性”的嗓音为你进行单独播报。在联合新闻社信息库数据的基础上，爱诺娃可以告诉你最新的体坛动态，也可以为你传送突发新闻。而你可以通过互联网或者是电视接收信息，甚至是用移动电话或其他通讯设备。
爱诺娃装备了可以将信息转换成语音的软件，伴随着不同的节目内容，她还能够活泼地在脸上展现不同的表情。当爱诺娃为你娓娓道来一个凄凉的故事时，她就会在编程输入的悲伤的表情中随机选择一个，并通过她的脸庞表现出来。
爱诺娃的性格基于大众的共同喜好，是为移动设备而设计开发的。但是她的才能和感染力首先展示在网站www.ananova.com上。
爱诺娃的出现，使英国联合新闻社的网站大大火了一把，全世界的网民都争相点击，为了一睹爱诺娃小姐的芳容，据说该网站经常拥挤不堪。
四、网站规划书的写作
网站规划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。它是网站定位创意策划的最紧要的一步，对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。
以下以一个小型商业公司的网站为例，说明网站规划书所包含的内容：
（一）建设网站前的市场分析
1.相关行业的市场是怎样的，市场有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。
2.市场主要竞争分析，竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。
3.公司自身条件分析、公司概况、市场优势，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）。
（二）建设网站目的功能定位
1.为什么要建立网站，是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的需要还是市场开拓的延伸？
2.整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能：产品宣传、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。
3.根据网站功能块，确定网站应达到的目的和作用。
4.企业内部网的建设情况和网站的可扩展性。